成品油直分销经营策略研究

张 刚

〔中国石化销售股份有限公司 北京 100020〕

影响成品油市场价格走势的影响因素很多，包括原油期货价格、国内炼厂加工量、进出口量、国内成品油需求所关联行业的变化、地炼价格及库存、替代能源发展速度，甚至走私油、调和油的规模大小等等。要准确预判成品油直分销市场后势走向，只有从众多因素中找到主导市场变化的主要因素，并对该因素影响的广度、深度和时间跨度进行深入、准确分析，才能科学预判市场，精准实施相应营销策略，才能取得较好经营成效。

近年来，成品油市场已发生较大变化，以往的市场特征和经营逻辑，已难以适应企业经营发展需要。一是国际油价波动范围扩大。受地缘政治、金融政策、贸易纷争，特别是2020年以来的全球性新冠疫情等多种因素叠加影响，国际原油期货价格跌宕起伏，加之投机性资本大量涌入，以及基于人工智能的算法决策广泛应用，进一步加剧了短期趋势性波动，WTI在不到两年时间内由负37美元/桶的历史最低值升至11年来新高，国际油价巨幅波动也连带国内成品油价格“大起大落”。二是市场竞争加剧。一方面，带票与不带票资源间不对等竞争加剧。长期以来地炼监管缺失，地炼开具成品油发票规范纳税比例很低，导致市场上柴油优惠幅度高达2元/L，虽然2021年下半年以来政府加大了市场整顿力度，但市场彻底净化仍有一个过程；另一方面，市场化程度加深，经营主体增多，品牌化、规模化趋势明显，主营、民营、外资以及团油等互联网平台间竞争加剧，带票资源存量市场竞争也日趋激烈。各经营主体之间的直分销价格差达到100～300元/t不等。三是经营创效难度增大。由于不带票资源偷逃税套利空间巨大，地炼、民营加油站和社会单位长期以不正常低价抢占市场，销售企业价格竞争难以应对，非价格竞争收效甚微，经营陷入“要量”还是“要价”的两难决策境地，合理把握“量效平衡点”难度不断增加。

1 直分销经营决策的意义

成品油直分销业务是系统内各销售企业主营业务之一，不仅承担着销售板块扩销创效、稳定提升市场占有率、降低吨油费用的重要作用，也是统筹采销节奏、量价互动的润滑剂；构建合理的经营决策体系有助于提升直分销，乃至整体业务的经营质量。一是把握当期直分销经营创效的需要。直分销“供不应求、批零一价、批零倒挂”时期基本一去不返，在系统内产销一体化和市场化定价机制的调整下，直分销业务需重新定位，即通过一系列采销联动、采销分离措施，在市场夹缝中求生存，赢得一定的利润空间。二是提高与零售协同创效能力的需要。站在石化集团利益最大化的高度，直分销需要作为平衡零售效益最大化、稳定产销衔接效益最大化、保证石化炼厂开工率和生产后路之间关系的重要调节器，需要适时对直分销价格、规模、库存、销售节奏等进行科学调控，与零售环节互动联动，争取资源效益最大化。三是拓展客户关系、谋划未来业务的需要。直分销主要做成品油B端业务，这与零售主要做C端业务互有分工，巩固或扩大直分销市场客户的规模和数量，在当前成品油销售的基础上，立足长远，着眼未来，利用成品油直分销业务的优势，基于直分销客户顺势推动油非双增长，并致力于提前布局，助力“一基两翼三新”战略发展。

2 影响成品油市场变化的主要因素

正如《大趋势》的作者美国学者奈斯比所指出：今天的战略资源已不是资本而是信息，我们必须将信息作为资源重视起来加以运作。当前成品油市场信息来源渠道很多，内容很广，必须去粗取精、去伪存真，提取影响市场变化的关键信息。通过研究大量的省市历史销售数据，笔者认为影响成品油市场变化因素主要有以下几个方面：

2.1 国际油价

在当前国内的成品油定价机制下，国际油价变化波动直接影响到当日直分销价格变化，从主营单位、供应商到客户，都是以国际油价作为市场价格变动的重要参考依据。地缘政治、金融政策、突发事件、技术变革、季节性变化、市场投机、心态变化等都对国际油价变化产生着影响，特别是2020年以来全球疫情的反复对油价走势带来很大不确定性，加之在投机性资本、算法高频交易影响下，油价出现超涨、超跌的可能性增大，对现行的国内成品油定价机制来说更是一个巨大的考验。

2.2 市场供需

供应面包括国内产能变化、炼厂定期检修或生产工艺调整、成品油出口、地方炼厂带票比例、资源流向等；需求面包括季节性淡旺季规律、节日及突发事件影响、市场投机性需求等，特别是2020年以来的新冠疫情，已成为影响需求的最大变量因素。市场供需态势将直观反映在全社会实物库存变化上，如从历年规律看，国内柴油库存全年呈现明显的“高跟鞋”走势，即从年初低位开始，2-3月份受春节假期影响快速拉升至年内高点，随后开启降库过程，并于3季度末降至低点后，四季度维持低位平稳走势；同时，销售企业预售未提规模变化也是反映客户心态、采购节奏的重要参考指标。

2.3 相关政策

一是税收政策。政府对成品油行业的税收监管力度以及政策将直接决定市场上带票与不带票资源供需格局和价格变化。如2021年对混芳、轻循环油、稀释沥青等进口产品征收消费税政策落地，三种产品进口量断崖式下滑，南方区域资源明显抽紧；政府在东北、山东开展税务专项整治，地炼开票比例明显提升，不带票资源优势弱化，社会加油站竞争强度明显收窄。二是环保和产业政策。在国家实施“双碳”战略的大背景下，政府限产政策对区域成品油供需影响加大。如2021年三季度在基础能源供应紧张的大背景下，由于监管趋严，导致部分地炼阶段性减产，多种因素组合导致了四季度柴油保供局面的出现。三是油品质量升级政策。目前全国范围升国六，北京地区完成京六B置换，7省封闭推广乙醇汽油，在交叉区域易出现多油品混乱竞争。

2.4 市场竞争态势

一是主要竞争对手政策。一般情况下主营单位之间在不同区域均保持相对稳定价差，但2021年以来，受出口配额收紧影响，主营企业对国内存量市场竞争强度增加，直分销销售政策更趋激进。二是新竞争主体进入，壳牌等外资企业，以及恒力、浙石化、盛虹等新兴民营炼化大举进入，扩张期采取进攻性定价策略，进一步打破区域市场平衡。

3 影响直分销效益的主要要素分析

成品油直分销业务的定位，包括扩大经营规模，创造利润，平衡市场、服务和锁定客户等，但最终目的是实现企业利润的最大化。从业务本身的利润获取来看，受到市场供应、需求和自身量、价、成本等多方面因素影响。根据经典的微观经济学理论，利润J=本期销售收入-本期销售成本-固定成本，可根据销售量X、销售价格P、配置采购量Y、成本价格C、固定成本k等因素计算得出，用公式表示为：

长期来看销售量和配置采购量趋同，公式可简写为：

J=XΔC-k

按照价格弹性理论，E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)，价格及价差走势强弱取决于需求变化，而需求变化走势强弱最终可体现为库存变化，即需求走强、库存下降，需求走弱、库存上涨，呈现负相关关系。如根据全年柴油库存“高跟鞋理论”可以发现，随着柴油库存下降，柴油价格到位率由春节后开始逐步提升，一般于四季度达到高点。用W表示库存资源，用Q表示需求，两者关系表示为：

可推导出市场价格变化ΔP与库存资源W存在负相关关系：

综上，利润与销量、采批差存在正相关关系，利润与库存资源量、固定成本存在负相关关系，同时采批差受时间走势影响，据此可创建成品油购销决策模型。

4 直分销经营策略研究

经营决策是指企业通过对内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整体过程。作为成品油直分销业务，我们就是通过影响市场变化企业内外的各种因素进行综合分析，预判市场走势并制定相应执行方案，确保企业经营效益最大化。

4.1 市场分析的原则

4.1.1 找准关键信息

上文中提到，影响成品油市场变化的主要因素包括国际油价、供需关系、相关政策、竞争态势等多个方面，每个因素影响的深度、广度都有差异。因此，要从诸多影响市场变化的因素找出最为关键的因素，并对其变化趋势、影响的深度、时间跨度进行分析。

4.1.2 前瞻性

要时刻保持冷静头脑，认真分析各个影响成品油市场走势的关键信息，发现其中展现出来的规律，研究趋势性变化，超前预判，把准市场未来走势，为经营决策提供前瞻性支撑。

4.2 经营决策的原则

4.2.1 可行性原则

经营分析决策必须结合企业所处的内外部环境和战略目标，决策目标和决策方案合理且符合实际情况。

4.2.2 效益原则

经营分析决策要以实现企业经济效益、社会效益和生态效益为目的。

4.2.3 科学原则

经营分析决策应树立科学的决策思想，选用科学的决策方法，建立科学的决策体制，实施科学决策。

4.2.4 民主原则

经营分析决策应当规划决策权限和决策人员范围，充分调查研究，全方位听取员工、专家、管理者的意见和建议。

4.3 经营决策把控的理念

4.3.1 近期和远期相结合的思维方式

日常工作中，我们经常根据某些事件或因素变化来判断市场短期或阶段性走势，但在油价或其他因素变化与预判走势相背离时，由于受外围因素的影响，往往会造成预定的决策执行出现偏离。这就要求树立近期和远期相结合的营销思维方式，坚持“量效兼顾”的基本准则，当日变化要为阶段性预判服务，阶段性上涨要“造势推价、效益应得尽得”，阶段性下跌要“稳价扩销、提升综合收益”组织日常销售工作。

4.3.2 快推慢落合理把控销售节奏

正确预判市场不代表能够取得理想的经营效果，通常就是量价节奏把控方面出了问题。实际工作中应树立快推慢落的节奏操作，价格快推要“小步快跑，持续上推”，在上涨过程保持均衡销量，确保量效双收；价格慢落要由点及面逐步放价，保证销售均价缓步下移；同时聚焦市场和客户预期，借助国际油价下跌中的反弹及其他利好因素，降价过程中可实施反推策略，营造小氛围，促进客户购油，从而实现较好价位扩销。

4.3.3 建立稳健的经营理念

一是树立辩证的市场观念，变化是市场的最大特质，越是临近异常值，越要防范翻转风险。二是摒弃赌博性操作，要树立常量意识，不能将投机销量、贸易销量作为经营重点；要摒弃 “一口吃个胖子”的心理，避免大亏大赢。三是加强过程监控。及时收集内外部信息变化，对突发事件保持高度敏感，完善预警机制，提前介入控制。四是形成勇于纠偏纠错的作风。及时分析经营得失，第一时间修正经营决策，及时止损。

4.4 基于多种情景下的经营决策思路

基于以上的决策逻辑以及多年经营实践，选取库存(高、中、低)、国际油价(上涨、平稳、下跌)作为影响直分销决策的最重要影响因素，并结合近期和远期油价变化预判，对销售、采购量价把控构建可操作的决策模型和经营思路。比如，在“高库存”情景下，重心偏向扩销降库，量价活动较为灵活，外采适度放缓；在“低库存”情境下，重心偏向争取效益，增强稳价推价底气，适当实物补货。在判断“油价单边上行”时，应先采后销、果断推价，“油价单边下行”时，应快销缓采、量价互动；在判断“油价先升后降”时，应前期快销慎采，后续稳量增采，“油价先降后升”时，应前期控销增采，后续扩销控采，均要密切关注拐点变化。综合来看，可得出27种适应不同库存水平和油价走势变化的经营思路(详见图1～3)。

图1 高库存经营决策模型

5 结束语

综上所述，直分销业务日常经营把控，就是要在明确目标的基础上，结合市场变化，针对性地提出量价互动、采销联动策略；然而，市场形势往往瞬息万变，面临的内外部环境远比模型来的更为复杂。因此，保持对市场的高度敏感，更加精细地把控经营运作才是保持企业长久盈利能力的核心要素。