城市品牌塑造与传播需要“小确幸”

江燕 陈斌

把握每一次热点事件带来的传播契机，让宜昌顺时应势地站在城市品牌传播的C位，宜昌三峡广播电视台一直在进行有益探索和尝试。

7月8日，三峡广电抖音号、视频号首发短视频《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》，率先报道宜昌公交集团纳凉公交启用的新闻。视频中，城市建设者在炎炎夏日的中午走进宜昌“纳凉公交”午休，凉爽舒心的纳凉环境吸引网友会心点赞。新华网、新华每日电讯、半月谈、人民日报客户端、央视网、工人日报、湖北卫视等平台转发推荐，聚焦宜昌“纳凉公交”暖心之举。

在后续报道中，三峡广电围绕宜昌“纳凉公交”一个点，牵引出一个个展现宜昌城市温情、宜昌人民善良的故事。小切口叙事，贴近实际、贴近生活、贴近群众，一个个发生在我们身边的“小确幸”折射出宜昌充满温暖、文明幸福的城市形象。

一、事件传播特点

（一）多方发力打造现象级爆款

7月6日，在得知宜昌公交计划启动宜昌“纳凉公交”活动后，三峡广电反应迅速、主动对接、提前谋划，与公交集团就活动开展、宣传报道、后续工作等内容进行了详细沟通，在本次宣传中抢得先机。

7月8日中午，第一批两台纳凉公交开至云集路改造项目工地。记者记录了这趟公交迎来首批建设者“乘客”的全过程，当天中午即完成短视频《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》采制，第一时间在“三峡广电”抖音号、视频号等平台发布，随即引发网友关注，宜昌为基层建设者提供公交纳凉点的暖心之举，迅速成为当天的传播热点。当天，短视频播放量超240W，留言量达到5000条。在宜昌市委宣传部的部署和指挥下，该视频先后被推荐至“新华每日电讯”抖音号、新华网等新媒体平台，市内各媒体接续报道，关注度直线上升，引爆流量。随后，三峡广电乘胜追击，打出全媒体立体宣传的“组合拳”，跟踪报道最新进展，让宜昌纳凉公交传播范围更广、影响更大。

（二）多维度实现温情化传播

如何以纳凉公交一隅群像展现宜昌精神面貌，三峡广电不断寻求新的报道视角，以纪实拍摄手法深挖炎炎夏日里的暖心故事，真实客观地突出城市建设者、志愿服务者、纳凉公交司机等人物参与其中的体验与感受。

在抖音、视频号等新媒体端，我们接连推出了《担心鞋底有泥弄脏车辆 大叔脱鞋进流动公交纳凉》《宜昌爱心避暑纳凉车点位增加至8个点 9台车》《爱心避暑纳凉公交车开进宜昌邦普项目工地》等多条短视频；在《宜昌新闻》《直播宜昌》等电视节目中，连续多天播发了《增点扩面、配备药品 爱心避暑纳凉车再升级》《宜昌“纳凉公交” 我为你服务 你为我着想》《大学生志愿者接力献爱心 为城市建设者送清凉》等深度报道。这些温情感人的小故事，发生在项目工地、在城市街头、在车厢一角，联系着城市建设者、大学生、志愿者、广大市民以及服务单位，串联勾勒了宜昌城市的文明之美。

（三）多渠道搭建能级化传播

宜昌“纳凉公交”是宜昌城市品牌塑造和文明典范城市创建的鲜活案例。三峡广电在宜昌市委宣传部指导下，积极对接中省媒体，主动提供采访素材，实现了区域话题走向全国全网话题的突破。

央视新闻频道《新闻直播间》和《新闻周刊》，先后两次聚焦宜昌“纳凉公交”；湖北卫视《湖北新闻》《长江新闻》也为宜昌的创新之举点赞。纳凉公交为宜昌城市品牌出圈出彩增添了一道亮丽风景线。

三峡广电7月8日抖音号

二、总结反思

（一）预判：深入一线抓住热点

热点事件转瞬即逝，缘起、发展、落幕只能在短时间内引起受众的关注。热点常有，但能抓住并做出声势、有影响力的报道却很少。如何在这个短时间内，发现热点并抓住它，本次热点报道的一线记者有着独特的“新闻眼”。

“纳凉公交”活动推出时，正值7月，全国大范围持续高温天气，民众渴望“凉爽”话题；而烈日下的城市建设者勤劳奉献，理应得到城市的关怀。基于此，记者快速出击，掌握一手信息，在39℃高温下拍摄了“纳凉公交“启用的全过程，并对公交公司、享受到“纳凉公交”的城市建设者进行了深入沟通和采访，最终在新媒体端推出有感染力的短视频，在新闻栏目中推出真实详尽的新闻报道。

（二）引导：制造话题抢占先机

热点事件报道中，话题设置能够吸引民众自发传播，使城市形象更丰富更立体。7月11日，三峡广电在抖音平台设置了宜昌“纳凉公交”话题。截至7月19日17点，话题浏览量已达到了2200多万。如果在8号第一条短视频引发热评时，立即设置话题，即可将更多视频集纳其中，传播力进一步强化、数据更为可观。

3.理念：小切口聚合小美好

在跟进热点事件的过程中，如何持续增加话题热度，让报道成倍释放影响力。我们的经验是，多角度切入，聚焦普通人的普通故事，展现城市的美好点滴。本次事件宣传中，三峡广电对参与其中的多个主体进行了记录拍摄，用众生相绘就城市整体形象，让受众因这些可爱的宜昌人而感知温情的宜昌城。