“六有”“五要”促城市品牌破层出圈——宜昌“纳凉公交”现象级传播事件的经验与启示

刘玥 杨叶

近期，湖北宜昌“纳凉公交”成为网络热词，登上抖音同城榜第一名并多次登上抖音热榜，在没有任何推流的情况下，仅抖音、新浪微博阅读量就超过了1亿次。在这次传播事件形成过程中，宜昌市委宣传部周密部署、统筹调度，相关部门通力协作、形成合力，实现了传播规律、宣传规律与新闻规律协调统一，新兴媒体与传统媒体协同传播、中省媒体与市级媒体有效联动，实现了时度效统一、知信行合一。

一、宜昌在全国首创“纳凉公交”引爆网络舆论场

7月8日，宜昌“纳凉公交”上线，此后半个多月，这一事件由三峡广电在抖音首发，三峡日报、三峡商报、三峡晚报等跟进报道，新华社、人民日报、央视、农民日报、工人日报等主要中央媒体，湖北日报、湖北电视台、安徽卫视、江苏电视台、江西电视台、澎湃新闻、封面新闻等省内外媒体陆续转发跟进。更可喜的是，纳凉公交的报道经新华社播发英文通稿后，被美联社、彭博社、华盛顿邮报、美国之音、美国广播公司、雅虎等近百家境外媒体正面报道，形成了内宣外宣齐出彩的现象级传播事件。

据不完全统计，截至7月25日，中省媒体刊发宜昌“纳凉公交”相关报道150余条次，百度搜索宜昌“纳凉公交”相关视频1.5万余条，抖音话题#宜昌纳凉公交 阅读量约2300万人次，新浪微博形成#公交车每日午间为工人变纳凉车#、#湖北宜昌公交纳凉车#等热门话题，全国100余家主流媒体和大V裂变传播，总话题阅读量达8400多万人次。湖北省委常委、省委宣传部部长许正中对宜昌推出“纳凉公交”的做法予以充分肯定，要求湖北日报等媒体加强宣传推广。

舆论发酵之下，相关部门及时回应网民期待，舆论与政府互动共振，助推“纳凉公交”成为宜昌这个夏天最响亮的品牌。宜昌住建部门积极参与，宜昌公交集团多次扩大“纳凉公交”规模，提供延伸服务，宜都、枝江等县（市、区）及时跟进，许多热心单位、市民到“纳凉公交”上送清凉。宜昌市筑堡办启动红领服务，组织人社、总工会、移动、邮政等部门开放449处纳凉场所。更重要的是，楚天都市报极目新闻7月17日启动“致敬劳动者 极目送清凉”活动，将“纳凉公交”在武汉推广；成都等地也在地铁站为市民设立纳凉区……全国首创“纳凉公交”走出宜昌、走出湖北。

“找准了新闻传播的热点和痛点，引发广大受众的共鸣。”三峡大学胡丹教授说，宜昌“纳凉公交”系列报道聚焦重大题材的“微视角”，以小故事、小切口传递城市的温情，成为宜昌创建文明典范城市的最好注脚。

二、把握“六有”要求形成大传播格局开展宣传营销

湖北省副省长、宜昌市委书记王立提出，要上升到战略高度看待城市营销，要坚持全球化、全员化、全媒化、全程化的思路，有组织、有预谋、有策划、有经费、有队伍、有渠道地抓好宣传营销。宜昌市委宣传部坚决贯彻“四化”思路，坚持“六有”要求，通过“纳凉公交”小事件唱响了宜昌正气歌，提升了城市品牌认知度、美誉度。“纳凉公交”破层出圈是践行“六有”，推进城市品牌塑造与传播的一个范例。主要经验有以下几个方面：

（一）统筹协调有组织。民心是最大的政治，将镜头笔墨对准民生痛点就是讲政治。宜昌市委宣传部坚持以人民为中心的工作导向，聚焦民生主题，回应社会关切，在得知宜昌开通“纳凉公交”这一新闻线索后，市委宣传部分管负责人亲自部署，统筹协调市内各媒体围绕“纳凉公交”开展报道，主动对接中省媒体大平台放大舆论声量，形成全媒体矩阵传播、内宣外宣联动的大传播格局，推动“纳凉公交”形成舆论热点。

宜昌“纳凉公交”登上微博热搜榜

新华社英文稿在全球多个国家播发

（二）把握时机有预谋。7月酷暑难耐、热射病是最大“热点”，高温下的劳动者是最大“痛点”。宜昌公交集团副总经理王杰萌生了推出“纳凉公交”的想法后，三峡广电跑线记者辛玥迅速对接谋划，与公交集团就活动开展、宣传报道等详细沟通，7月8日首发短视频《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》，播放量超240万人次，留言点赞达5000条次。宜昌市委宣传部精准研判，在高温难耐之时向新华社等中央媒体推介。10日，“新华每日电讯”抖音号发布视频《暖心变身！宜昌部分公交中午转为工人师傅避暑纳凉爱心专车》，一天内播放量突破500万人次。11日至13日，宜昌市级媒体全面出击；新华每日电讯抖音，新华每日电讯、半月谈微信公众号，央视《新闻直播间》等央级平台持续跟进，成功引爆了话题。

（三）“内容为王”有策划。宜昌“纳凉公交”报道引发全网关注后，宜昌市委宣传部乘胜追击，7月14日组织召开宜昌“纳凉公交”报道研讨会，提出要跟踪报道宜昌“纳凉公交”最新进展，从不同角度深入挖掘，注重评论、深度报道加强舆论引导，让宜昌“纳凉公交”报道传播范围更广、影响更大。各媒体陆续推出“大叔怕弄脏车厢脱鞋进车厢乘凉”“高中生生日当天为纳凉工人送水”等暖心故事，宜昌市委网信办发动网评员推出系列网评文章。农民日报、工人日报、封面新闻等媒体刊发《“纳凉公交”值得推广》等评论；16日，央视《新闻周刊》点赞宜昌“纳凉公交”；17日，新华社官方抖音、微博和新闻通稿发布；18日，人民日报在新浪微博开设#公交车每日午间为工人变纳凉车#等话题……各级媒体持续报道，掀起一波又一波传播热潮。

（四）融合报道有队伍。“纳凉公交”是由宜昌市内媒体发掘、中省媒体进一步传播、最终走红全网的传播事件，市内媒体承担了内容创作的基础任务。各媒体创新内容、创新形式，激发新闻采编人员的创造活力，注重挖掘故事、细节、深度，积极践行“四力”，陆续推出了短视频、新闻评论、深度报道、系列海报等形式多样的报道，保证了报道的深度、广度和热度，是宜昌市级媒体融合后的一次胜利会战。

（五）全网推介有渠道。在宜昌“纳凉公交”宣传推介过程中，宜昌市内媒体持续充分报道、发挥基础作用的同时，宜昌市委宣传部紧盯新华社、人民日报、央视等大报大台，充分利用中省主流媒体流量，通过纸媒、电视、抖音、微博等不同渠道覆盖不同人群，汇聚合力形成传播热潮。新华每日电讯抖音单条播放量540万+，人民日报单条微博视频播放量470 万次、转评赞3.5 万+，央视多次关注，新华社英文通稿《outdoor workers in central China refreshed on designated buses in hot summer》被世界新闻网等境外媒体转载……多渠道传播裂变，推动宜昌“纳凉公交”报道破层出圈。

三、启示：坚持“五要”推出更多爆款传播事件

宜昌“纳凉公交”报道对城市品牌塑造与传播工作具有启示意义：只有坚持“六有”“五要”，现象级传播才有制度保障，才能成为城市品牌传播的新常态。

（一）城市品牌传播要“大合唱”。“纳凉公交”走红，关键在于宜昌市委宣传部、网信办、新闻媒体和公交集团等部门同心同向、形成合力，统筹新闻和舆论，统筹内宣和外宣，统筹网上和网下，统筹时、度、效。这启示我们：城市品牌塑造与传播不是宣传部门的单打独斗，必须坚持“一盘棋”，统筹各部门力量，掀起宣传宜昌好山好水、好人好事、好产好业的“大合唱”。

（二）城市品牌传播要“接地气”。宜昌“纳凉公交”是由“事实”到“事件”的转变与升华，本质上是“事件传播”。这启示我们：城市品牌传播必须挖掘隐藏在城市角落的“感人事”“暖心事”等“接地气”的新闻，推动“小事变大”“浅事变深”，深挖背后的传播价值、社会价值，辐射放大城市形象。

（三）城市品牌传播要有“想象力”。宜昌“纳凉公交”具有突出的策划性，策划的目的不是制造新闻，而是引爆新闻价值，凸显社会价值。由此启示我们：城市品牌传播应该多些策划性、多些“想象力”，别人没想到、我们能想到，才能“领先一步”。

（四）城市品牌传播要“守规律”。宜昌“纳凉公交”传播事件前后持续十余天，不仅有主流媒体的积极引导，也有自媒体积极互动。这启示我们：在融媒体时代，要高度重视互联网传播规律，“让人人都是传播者”，既要发挥主力兵团（各级媒体）的作用，也要发挥辅助部队（自媒体）的作用，更要发动“百万民工”（受众兼传者）支持前线，真正做到“群众的目光在哪里，我们的新闻就要出现在哪里”。

（五）城市品牌传播要“强意识”。真正的“典范”不是稀罕物，而是可推广的先进经验。宜昌“纳凉公交”经验可推广、模式可复制，引起了全国网友的共情，体现了宜昌的“典范”所在。宜昌“纳凉公交”传播发酵后，迅速统一口号、推广经验、形成品牌，打出了一套漂亮的“组合拳”，体现了较强的品牌塑造意识。由此启示我们：城市品牌传播应当强化品牌意识，把握机遇、创新手段，真正做到人人都有舞台、事事都有品牌。

当前，宜昌“纳凉公交”仍在持续传播发酵中。宜昌市总工会、三峡晚报、市民建企业家协会联合发起“清凉宜夏”大型公益行动，向高温下的劳动者致敬；宜昌公交集团正谋划以“纳凉公交”为主题的文学作品评选活动……以微火汇聚大爱、燎原城市，宜昌城市品牌塑造与传播大有可为。