一次值得“热赞”的精心策划

胡丹

2 022年的七月盛夏，湖北宜昌市推出了专门为户外劳动者送清凉的宜昌“纳凉公交”，消息一出，八方关注，在传统媒体和网络平台引发了巨量的报道与转发。几天之内，宜昌的这份“城市福利”，就传播到天南海北。天气热，网友的“赞”更热，他们纷纷表示，宜昌是一个“大爱包容”的城市，宜昌的经验，要推广！据了解，仅抖音平台一家，在“纳凉公交”的话题标签下，阅读量就超过2000万，全网“展示”总量更是破亿。

实实在在的数据证明，“纳凉公交”是宜昌文明典范城市创建中创造的一次“现象级传播事件”。

为什么宜昌“纳凉公交”会成为现象级话题？道理很简单，就是一个“热点”（时下的酷暑，人人都在遭受）外加一个“痛点”（在酷暑中，打工人为了生计，还在艰难地打拼），把这两个敏感点结合起来，就在我们这个“社会腔体”中形成了共鸣，发出了让人听得见的“大音”。

在一个信息爆炸的时代，如何引发关注，让人愿意听、听得见我们的声音，需要新闻工作者在新闻实务中，更多地琢磨传播规律，多一些问题意识和敏感度，尤其是要锤炼提升迅速捕捉议题、把控议程设置的能力。那么这次成功的报道，为宜昌文明典范城市的后续宣传报道，争取高潮迭起、热点话题不断，能提供什么样的启示呢？

我认为主要有三点：

一、精心策划，引爆新闻的“大能量”

从宜昌“纳凉公交”的多层次、多角度、多平台的大规模报道和传播中，我们看到了强烈的谋划意识。

宜昌市新闻宣传工作素来重“谋划”，谋划用新闻术语来说，就是策划；新闻要出精品，离不开精心的策划。纵览“纳凉公交”报道，来自不同媒体的策划参与者众多，策划的内容，不仅有围绕核心话题的持续深挖（如继续报道农民工脱鞋上车、公交车提供鞋套，一中女生过生日送矿泉水、大学留校党员学生提供志愿服务等），还包括传播形式的选择（地方媒体报道后，马上以短视频的形式上传网络平台）、传播渠道的拓宽（宣传部领导和媒体负责人利用媒介资源，使多个千万粉丝的主流媒体转载了这条新闻，发挥了很大的助力）、新闻价值的深度挖掘（后续组织编发新闻评论）等多个方面，策划是动态的、全程的。

纳凉公交传播的成功提醒我们，在文明城市创建的报道中，应该多一些策划性。策划的目的不是“制造”新闻，而是引爆新闻所蕴含的价值，真正发挥媒体的社会功能。网友看过报道后，纷纷倡议“推广”，其实不单是这种做法，更是这种“做法”所承托的价值观。宜昌开通纳凉公交，这个事儿或许不大，但它传递的意义（城市关爱高温下的户外劳动者）却很大，这也是“小事”获得“大能量”和“大传播”的根本原因。

宜昌“纳凉公交”报道本质上是一次成功的“事件传播”。我们常说，“新闻无处不在”，但绝大多数“新闻”在被发掘前，仅仅表现为一些“小事”，是容易被人忽视的“事实性”存在，只有通过报道者有意识地介入，才能点燃“简单事实”蕴含的巨大的价值能量，使其完成向具有普遍关注度的“事件”转变的关键一跳。

二、发现“小事”的典范价值

什么是典范？典范的本义，应该是可推广，他人可学，能够发挥文明的引领作用。“可学”，说明它不是普通人望尘莫及的。事实上，许多时候，那些让我们感动的“典范”，其实就是遵循常识和规则的举手之劳，比如前两年同样在全国引发关注的“宜昌车主隧道集体礼让救护车事件”，不就是遵从了救护车先行的交通规则么？所以典范可称为“教科书级别”的——而我们知道，教科书里教的，都是常识和基本规范。

也就是说，真正的“典范”并不是稀罕物。但媒体习惯于寻找“稀缺新闻”，以为只有“事大”，或“事”罕见、难得，才有价值，这无疑限制了新闻工作者的眼界，会导致身边许多值得报道的东西被忽视。

我们说典范可能并不稀罕，但典范又确有不同寻常之处，它往往令人眼前一亮，就是做起来简单，但别人想不到。正如宜昌公交在炎热夏季，专门为户外劳动者开通纳凉车，从可行性上来说并不难，所以才可学、可推广，“难”的是城市有这份为她的建设者着想的真心！

央视《新闻直播间》报道宜昌“纳凉公交”举措。

人民日报微博报道宜昌“纳凉公交”举措，并开设话题#公交车每日午间为工人变纳凉车#。

抖音平台话题#宜昌“纳凉公交”阅读量达2293.4万次。

宜昌“纳凉公交”显露了一个底层逻辑，即人的行为均来自意识，共同或共通的意识产生相近的行为，而一眼看得见的行为，构成一个城市的基本文明风貌。这个“城市”（政府、社会组织和个人）在怎么做，它就是怎么样的城市。所以我们在文明典范城市宣传中，要通过大大小小的“行为”，去发掘众多的“身边小事”，来传递代表城市精神的集体意识；而这个意识需要提炼，它是代表宜昌“典范所在”的关键词。它应该比“宜居、宜业”这样的表述更底层、更精准，比如她是一个处处为你着想的城市，她包容一切身份和能力者，等等。这也可以成为我们策划的出发点。

这次宜昌“纳凉公交”的报道，是一次大“会战”，每个“转、评、赞”的受众，都在参与传播。现在的“新闻战役”，既是主力兵团（各级媒体）的联合作战，辅助部队（自媒体）也在发挥前所未有的重要作用，更不能忽视“百万支前民工”（受众兼传者）的巨大潜能。尤其是文明城市创建，关系到数百万宜昌市民和迁居外地的宜昌人，他们有足够的热情去传播新宜昌的新人和新事。在这方面可以多些引导，比如某知名网络平台选拔优质用户充当“品鉴官”，为什么我们不能让每个有社交账号的宜昌市民来当城市典范的宣传官和品鉴官呢？

三、纳凉公交的宣传为以后的文明典范城市创建宣传提供了一个新思路

文明典范城市创建，当然是创建先行，这需要城市建设者在城市管理和服务上更多地发挥创新思维。许多热评提到“公共资源”一词，揭示了网友对这个事件之为“典范”的准确认知。无疑宜昌公交集团是具有公共性和公益性，它为城市劳动者送清凉，不是多事，而是在发挥“城市公交”应有的公众服务职能，这是其“典范”的根本所在。网友呼吁推广，实际上表达的是对公共管理和服务进一步创新的强烈期待。

无疑，只有公共管理者才能在“创造典范”上走到前头。为此，要将新闻宣传与城市文明创建建立起更为紧密的关联，而不仅仅是事后宣传。文明城市创建，重在城市管理水平和服务水平的创新，在这方面创建者更专业，而新闻人更敏感，新闻人可以主动与创建单位合作，把创建变成新闻战场，一起来想办法，一起来策划，看在哪些方面，能够更充分地发挥城市公共资源的效能、更有创造性地为市民服务。从根本上来说，就是通过创新的手段，把凸显社会价值观的“文明典范”物化为看得见的“城市福利”。如果全国人民都羡慕这样的福利，那么“事件”就自带流量，传播就有了强大的内在动力。