特殊时期基于生态产业链理论的酒店营销模式构建

金国平

（台州科技职业学院，浙江 台州 318020）

我国酒店业虽然发展迅速，但仍处于我国整个经济体系产业链下游，特殊时期大量酒店就难以生存。而生态产业链作为一种可持续的生态系统，逐渐被应用于社会各领域之中。本文基于特殊时期的时代背景，以生态产业链为理论基础，探讨酒店营销模式的构建并提出相关的对策建议。在生态产业链理论指导下，研究特殊时期酒店营销模式各个要素之间的链接结构、管理模式、运行控制及制度革新。构建区域生态产业链范围内的酒店营销模式，调整酒店营销产业链上的各产业“序”与“流”，即在一定区域范围内整合多种物质、能量、信息和资源等，形成具有特色化的复杂生态系统，通过产业链或者产业集群系统的构建，为酒店营销模式的形成提供思路和建议。

一、特殊事件对于酒店业的影响

以2020 年初暴发的新型冠状病毒肺炎疫情为例，中国饭店业协会的统计数据显示，就2019 年和2020年春节7 天我国酒店行业的经营数据对比，研究特殊事件对于酒店业的影响。

相对2019 年春节，2020 年春节酒店入住率下降46.25%，酒店餐饮收入下降65.27%，酒店总营业收入下降67.81%。仅2020 年春节7 天，疫情就给统计范围内的5 109 家酒店造成了12.3 亿元的损失。全国五大城市群受疫情影响程度如表1 所示，可见在特殊事件的影响下，全国的酒店业都断崖式下跌。京津冀距离疫情暴发区域较远，而且具有SARS 的抗击经验，突发事故处理能力较强，所以受到影响相对最小。

表1 全国五大城市群受疫情影响程度表

分析不同级别的酒店受疫情的影响程度，如下页图1 所示，可见档次越高的酒店对抗特殊事件的能力越强，这主要与酒店业的应急能力和收入构成有关。

图1 不同级别的酒店受疫情影响程度

特殊事件中酒店损失的直接因素有退订、关店期间的支出、防疫支出，据统计2020 年调查范围内的酒店春节7 天的直接损失约为40.16 万/间酒店。此外，酒店的经营困难主要来自于经营负担与保险权益落实两个方面。以有22 家门店的国内某知名民宿品牌为例，其经营负担构成如下页图2 所示。此外，主要是保险权益无法落实，统计数据研究的5 109 家酒店中，只有65 家酒店（约1.3%）购买了含有传染病理赔险的保险。

图2 国内某民宿品牌经营负担构成

从以上数据可见，诸如新冠疫情这样的特殊事件对于酒店业的影响是巨大的。提高酒店业的风险抵御能力，就要从与其具有逻辑关系和时空布局关系形成的链条关联关系上做研究，在供给与需求、投入与产出的关系上实现设计和组合，达到酒店业产业链的扩展，实现利益共享，风险共担。将生态产业链的相关理论引入酒店业，可有效地解决这一问题。

二、生态产业链的理论基础

生态产业链是一种系统性的创新活动，具有技术、管理和制度等多个角度，具有宏观、微观、区域和全球等多个层面，通过调节产业链上两个以上产业的“序”和“流”创新生态经济系统。生态产业链的四个要素见图3，生态产业链涉及的理论见图4。

图3 生态产业链的四个要素

图4 生态产业链相关理论

三、特殊时期基于生态产业链理论的酒店营销模式构建

基于生态产业链理论，在特殊时期的酒店营销模式构建首先要选择关键种企业选择，然后构建纵向主导产业链和横向耦合共生网络，在此基础上引入补链企业。

（一）优选关键种企业

在生态系统中关键种发挥着极为重要的作用，其消失和削弱都会引起系统内发生根本性变化。酒店营销模式的构建中延伸以酒店为核心的产业价值链上中下游，选取产业价值链中的一个或多个核心企业作为关键种企业。

遴选关键种企业的原则在于几个方面：一是一定时期内地区重点发展方向，如特殊时期内医疗等团队接待、会议召开等，吸引接待团等入驻酒店；二是突出本地区地域优势的产业或者企业。特殊时期本地区向社会提供大量物资和医疗用品，酒店可以提供存放物资的仓库等，也可以与相关物资企业和医院、医疗结构合作，提供相应的住宿、看管等服务；三是选择在特殊时期内有较强资源辐射能力和连锁反应的产业或企业互合作、相互关联和协作。特殊时期内，酒店业可以抱团发展，共同为医疗、医务团队、隔离人员等提供服务，共同形成协同发展新模式，同时也能够扩大酒店服务的宣传力。

（二）构建纵向酒店主导产业链

特殊时期关键种企业遴选后，可以构建纵向酒店主导产业链作为营销模式，其大致的模式有两种类型。一是单个酒店为主提供的住宿、送餐以及紧急会议召开等服务。以酒店特色服务为核心，为社会各领域提供所需服务和资源，该产业链结合单个酒店的特色服务，减少酒店资金投入和管理费用。二是以区域生态产业链为特征的酒店产业集群模式。如按照区域内酒店地理位置分布特点，按照所需服务划分酒店产业集群提供的服务和功能。距离机场较近的几家酒店可提供人员接待、物资看管和运输等服务；距离政府、医院等较近的酒店可提供会议召开、特殊人员隔离等服务。特殊时期酒店营销构建的一体化模式，充分挖掘了酒店业的多种服务功能，围绕特殊时期所需的各项服务，构建纵向一体产业链。由于该产业链的营销模式以特殊时期所需服务为核心，所以需要投入资金和资源较多，该模式运作时间受到产业链周期的影响较大。

（三）横向耦合产业共生网络

关键种企业遴选后，可以根据酒店业提供服务和特殊时期区域和地方所需的服务形成横向耦合多条共生产业链，该类型的产业链之间的关系是并行关系，共同构成产业共生的网络，使得特殊时期产业链运行更为稳定。基于特殊时期物资、资源、能量和信息的交换和协作需求加大，酒店以自身优质资源提供的个体融入至横向耦合的共生产业链之中，如酒店业与信息、技术等提供公司合作，负责为特殊时期的政府机构部门、社会公众等提供信息和技术的服务；也可以与咨询公司合作，为咨询公司提供场地和物质基础等，通过不同领域和产业的合作，使得酒店业营销更具主动性，同时也为酒店业吸引大量客户和积累稳定的客户群，对于提高酒店业的生存力和竞争力奠定扎实基础。

（四）引入补链企业延伸产业链

由于特殊时期，社会基本运作模式被打破，社会产业链稳定性受到影响，酒店业营销模式的构建还应引入补链企业，进一步延伸产业链。如疫情期间由于医院就诊人数增加，为了避免医院人员过多而相互影响，所以酒店业可以将部分医院配对挂号等服务转移至酒店内；或者部分隔离社区内所需资源和物资短缺，酒店业可以与物流业、社区等多主体协作，将以上各主体引入生态产业链之中，使得产业链得以延伸，也为酒店扩大自身知名度和服务功能提供了平台和机会，生态产业链理论在酒店产业链构建和搭建提供多元化的营销思路。

四、特殊时期基于生态产业链理论的酒店营销模式运行建议

（一）推动价值链向产业链转换

基于生态产业链理论的基本观点，价值链是企业内部多要素和多职能的联系。酒店营销模式构建必须转变传统思路，及时向地方政府和行业协会寻求帮助，各地区行业协会要积极联系多方主体，了解特殊时期紧缺资源和所需服务等信息，鼓励区域内酒店业加入纵向一体化和横向共生生态产业链之中，还可以吸引更多主体加入产业链和产业集群之中，以完善相关产业链。同时，行业协会要为产业链和产业集群内各主体提供互动和联动服务，构建开放性的产业体系。

（二）强化龙头企业的引导作用

虽然酒店业各个企业相互之间竞争较为激烈，但基于生态产业链的理论基础可知，酒店业适应特殊时期必须发挥行业内龙头企业的作用，利用其自身的优质资源和功能，吸引更多要素和主体进入产业链和集群之中。如可以吸引国外或者外资性质的酒店作为该领域的龙头企业，鼓励龙头企业利用现代化配套措施、先进经营理念和思路等，带动区域内酒店企业整体经营水平的提高。同时，酒店业集群内要提高准入门槛，保证集群内各企业主体的经营水平不断提高，提供的产品和服务档次也有所提升，以此避免集群内过度竞争。

（三）建立有效的竞合机制

为了避免特殊时期酒店业集群规模的盲目扩大，提高整体运作的稳定性，该集群必须构建有效的竞合机制，即通过机制建立促进各企业转变经营模式，提高经营效率。特殊时期酒店业集群内部竞争现象存在较为普遍，初期通常以价格竞争形式为主，各酒店企业要避免过度价格竞争而影响自身发展，应利用竞争带来的优势，构建适合自身发展的经营模式。另外，对于地方政府、行业而言，还需要及时整合效率低、集群效应不明显的酒店业集群，使得集群内各主体能充分发挥各自功能和价值，构建适合自身的营销模式，通过相互合作获得竞争和发展的资源。

总而言之，由于特殊时期社会各领域常规运作模式被打破，酒店业必须结合特殊时期的需要和需求，重新构建该阶段的营销模式。本文基于生态产业链理论基础，构建了几种类型的营销模式，为酒店业经营管理者以及相关主体提供营销发展的思路和建议，以此帮助酒店业转变传统被动经营和发展模式，增加其竞争力和生存能力。