数字经济下新生代青年外卖消费行为特征及其影响因素研究

王新慧 吴偲琪 沈嫔 池晨宇

(浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500)

数字经济的概念最早出现于20世纪90年代，OECD首先提出：数字经济是以信息和通信技术为基础，通过互联网、移动通信网络等实现的经济活动。相关数据表明，我国在2017年、2019年的数字经济规模分别达到27.2万亿元和31.8亿美元，占GDP的比重分别达到32.9%和41.5%。在这一新经济形势下，我国《关于强化实施创新驱动发展战略》《促进大数据发展行动纲要》等政策的出台，推动了信息技术与实体经济的深度融合。

预计到2030年，数字经济占全球GDP比重将超过50%。数字经济崛起促使餐饮业与数字技术的新融合，引领着餐饮业高度蓬勃发展，外卖这一新型餐饮模式正是餐饮业与数字技术融合的产物之一。加之，当代年轻人的生活节奏加快，外卖的餐饮模式非常契合当今新生代年轻人的生活模式，消费者方便省时的用餐需求得到了满足。同时，大学生群体对互联网的依赖程度逐步上升，已然成为外卖服务行业的主要需求者，但大学生群体的外卖需求常常得不到较好的满足。因此，本文基于扎根理论对原始资料进行分析，剖析得到外卖消费行为的特征及其影响因素，并提出相应的改善措施。

1 文献综述

1.1 数字经济

在基础设施不断完善的环境下，信息通信技术逐步成为推动实体经济结构转型升级的重要动力。自唐·泰普斯科特(Don Tapscott)提出数字经济概念后，Besom Kim、陈世清、Mesenbourg等学者也纷纷从不同视角定义数字经济，如表1所示。

表1 数字经济文献综述

以上定义是从不同角度阐述了数字经济的概念，但归根结底，这些学者都认为数字经济是一种属于数字技术的经济。

2008年的金融危机爆发以来，各国纷纷制定数字经济战略走出经济衰退的困境，中国紧跟趋势高度重视发展数字经济，促进产业结构升级。党的十九大报告强调要打造“数字中国”，由此可以看出国家对数字经济发展一直保持着高度重视。

1.2 消费行为

20世纪60年代以来，关于消费者行为的研究从未停止，学者对消费者行为的定义各抒己见，随着关于消费行为研究的深入和各国经济的不断发展，学术界仍在不断丰富对消费者行为的定义与理解，如表2所示。

表2 消费行为文献综述

本文将消费行为界定为通过使用和消费物资来满足自身的生产与生活需要，并依据行为目的可将消费分为生产、生活两类。

2 研究方法、案例选择、数据来源

2.1 研究方法

2.1.1 扎根理论研究法

扎根理论被广泛用于研究对事件之间和事件与概念之间的不断比较分析，促成范围、特征的形成及对数据的概念化，归纳为编码，包括三重编码分析过程，如图1所示。

图1 扎根理论研究框架

2.1.2 文献分析法

文献资料分析法是利用维普、知网等中文学术文献数据库，通过对 “数字经济”“扎根理论”“外卖配送”等关键词进行检索，搜索到与相关数字经济时代下新生代青年外卖消费行为的期刊论文、著作等，为本文的文献综述及概念理解奠定基础。同时，通过谷歌和搜狐等搜索引擎收集各大媒体上关于新生代青年外卖消费行为特征的有关报道，多角度地了解新生代青年外卖消费行为特征，得到更加全面的数据与资料。

2.2 案例选择

杭州市是近几年发展较为迅猛的城市之一，以2020年为例，杭州市国民生产总值(GDP)达到了16106亿元，相比2019年增长了3.9%，其增长速度高于全国1.6%、全省0.3%，其GDP迅速增长主要依靠数字、电子信息技术等。与此同时，杭州陆续被评选为国家信息化试点城市、电子商务试点城市、电子政务试点城市、国家软件产业化基地，使得杭州市拥有得天独厚的条件优势发展电子商务、数字经济等新兴产业。

杭州高校数量众多，拥有本科院校28所，专科学校19所。选取杭州高校在校大学生作为研究对象，在一定程度上可以较为充分地反映当代大学生群体对外卖服务持有的态度，同时可以获得他们提出的合理建议。以此为研究对象，具有一定的合理性与可操作性，同时能对全国外卖服务提供一定的借鉴意义。

2.3 数据来源

本文关于杭州市高校大学生对外卖服务满意度的数据资料均来自美团、饿了么等外卖平台中高校大学生群体反映的数据。通过选取平台中杭州市高校大学生群体所反馈的信息资料，可以更加真实地了解、分析影响满意度的因素，且这样的数据不再单纯像问卷调查中“李克特量表”简单直率地表现出数字1～5，而是能更加生动地反映一些关键信息。通过对这些评价类信息资料的研究，有助于走进大学生群体，洞察该群体对外卖服务的真实需求，得到更为有利的数据。

3 范畴提炼和模型构建

3.1 开放性编码

对于“新生代青年外卖消费行为特征及其影响因素”这一核心研究问题，本文反复归纳整理美团、饿了么平台中杭州市各大高校在校生的评论数据，通过对原始网络评价资料逐字逐句进行编码和标签，以不带任何预设和偏见的角度从原始资料中产生初步的概念和范围，再通过对语句分解、合并抵消重复初始概念。

由于初始概念的冗杂且存在一定程度的交叉和重复，本文进一步将存在覆盖概念组合成一个合理范围，最终形成了21个研究范围，分别是送餐服务质量、餐饮服务质量、服务创新等，如图2所示。

图2 概念化和范畴化分析

3.2 选择性编码

本文基于初始范围与范围间相对模糊且覆盖范围较广的特点，对原始网络评论资料进行分析，深入解读研究对象并分析范围的属性。通过对比，本文将不同范围之间的相互关系进行重新归类，将“杭州市高校生外卖消费行为特征”的21个初始范畴综合分析最终形成“经济便利、服务质量、健康美味、文化氛围、娱乐活动、宣传形式”6个主范畴。这6个主范畴将“杭州市各大高校在校生外卖消费行为特征”的21个初始范畴容纳在一个较宽泛的理论范围内，如图3所示。其中，“服务质量”这一主范畴包括送餐服务质量、餐饮服务质量、服务创新、送餐时间；“健康美味”包括特色美味、健康安全、改善伙食、个人偏好、餐饮创新；“经济便利”包括经济实惠、便利快捷、活动促销；“文化氛围”包括人文特色、历史文化；“宣传形式”包括大众分享、过去经验、影视宣传、品牌形象、网红宣传；“娱乐活动”包括缓解压力、交友社交等。

3.3 理论性编码

经前两个阶段的分析后，主要范畴基本涵盖“杭州市高校在校生外卖消费行为特征”的全部要素。经判断，新评价资料对理论构建几乎不再有较大贡献，因此概念、范畴在一定程度上达到了收敛，相关理论也基本上处于饱和状态。由此，进行相关理论的构建，进而使相关理论成一体系，如图3所示。

图3 新生代青年外卖消费行为特征概念模型

在概念模型中，青年大学生外卖消费行为特征可分为6大主范畴，各范畴都从不同维度定义消费行为特征，可得出：青年大学生在外卖消费行为中更加多元化的是“健康美味、宣传形式、服务质量、经济便利”四大要素，这正符合现实。在实际生活中，青年大学生在外卖消费行为中最注重的也是这四大要素，因此在这四大范畴往往会提出更高的要求。同理，消费行为在“文化氛围、娱乐活动”方面没有过多的着重，意味着大学生群体外卖消费很少在这些方面提出更高的要求。

4 消费行为影响因素分析

消费行为特征是从大量评论数据中提炼而来，是一种由事后消费行为产生得到的数据资料归纳得来的。由提炼出来的范畴概念，可以帮助我们进一步理解各个范畴的内涵及消费行为理论概念模型，并根据范畴可以向前推理事前外卖消费行为的动机、影响因素等，如图4所示。

图4 消费行为过程

在做出消费行为之前，外卖消费动机的产生因素、影响因素与完成消费行为后总结得到的范畴概念基本一致。因此，我们可以基于相关理论概念模型进行消费行为影响因素分析。

首先，在实施外卖消费行为之前，青年大学生群体通常有着诸多的动机。其中，“健康美味”这一因素最受青睐，其次是“宣传形式、服务质量、经济便利”。在当今的大学校园中，丰富的食堂餐基本上都能满足在校大学生的大多数要求，因而多数订外卖的学生群体更加注重品尝校外的特色美味。

其次，学生群体更易受到他人评价的影响，据10000条原始评论资料中，近1000条评论数据中含有“他人推荐”这一关键要素，说明大学生群体倾向接受大众评价信息分享。这些分享信息不仅来自亲密朋友的推荐，还有诸多各大平台、网站、贴吧等的评价信息。由此，网络媒体中“网红效应”在学生群体中尤为凸显。

最后，“服务质量、经济便利”也是学生群体较为重视的因素，“服务质量”事关人们的身体健康与体验。原始评论资料中，近乎3400条评价资料中含“服务质量”，其评价信息数量依次降低，分别为外卖配送速度的快慢、餐饮及其包装是否完整、外卖小哥与商家的配送服务态度、服务是否有创新性。在1300条关于“经济便利”的评价资料中，依次为便利快捷、经济实惠、活动促销，相关信息资料呈现出大学生群体对外卖服务的真实需求。在追求“文化氛围、娱乐活动”两大要素中，该类学生群体的占比甚微，主要是由于目前学生群体没有相应的经济收入，达不到与之相对的消费水平，致使对此方面没有太高要求。

5 结语

本文围绕“数字经济时代下新生代青年外卖消费行为特征及其影响因素”这一核心问题，以杭州市各大高校在校生为研究对象，利用“扎根理论”对美团、饿了么平台中的原始评论资料进行编码、整合、构建理论并进行分析，构建了“外卖消费行为特征”概念模型，发现其消费动机及影响因素可以分为6大范畴。从这6大范畴解剖发现，每个范畴都是各个消费者在做出消费行为时着重考虑的，区别在于次重程度。基于消费行为特征概念模型进而据原始资料分析消费行为影响因素，得出“健康美味、宣传形式、服务质量、经济便利”为当代大学生群体更为看重的因素，在客观上也符合当代大学生群体的要求。

在日新月异的时代中，学生群体的生活质量越来越高，对生活的要求也越来越严格与多样，由从前以“健康美味、经济便利”为核心的食堂消费逐渐转移至多元层次。为顺应时代变化，紧跟潮流，商家应积极做出相应创新措施，以提高学生群体的体验满意度。若是多元化等更高的要求商家没有足够的能力满足，那么学生群体更为看重的“健康美味、服务质量、经济便利”等要求商家应竭尽全力满足，这样才能使得高校周边的外卖区域经济形成一个良性循环发展的系统，但同时提高商家自身的能力与要求是发展过程中必不可少的。