“短视频电商”现象分析及对我国电商发展研究

冯磊

(北京电子科技职业学院 北京 100176)

短视频是近年火遍全国的一个事物，它短小精悍、富有趣味性、极具视觉冲击性，给客户带来了良好体验，受到人们越来越多的喜爱。随着流量的不断增大，人们开始以短视频为基础探索出一种全新的电子商务模式——短视频电商。短视频电商，就是通过短视频与电商相结合，利用短视频的流量实现电商的用户转化。

1 短视频电商的发展现状

1.1 短视频电商的概念

所谓的短视频电商，就是指消费者先作为短视频的用户，以短视频作为媒介，然后再通过观看电商短视频(也就是以营销为目的的广告性质的短视频)或者观看直播的方式，来了解产品的功能与特性，再跳到产品相应的链接并完成下单的过程。这个过程就是网购，但是与传统意义上的网购有很大不同，它具有极大的趣味性与新鲜感，能够让消费者真正产生购物欲望，产生购物的愉悦感。当前，我国短视频电商有很多，且功能较为完善，但比较受用户欢迎的短视频电商并不多，抖音与快手是其中较有代表性的两个平台。

1.2 电商短视频的呈现形式

电商短视频必然是以短视频的形式呈现的，但是这些短视频有着独特的魅力，它们基本都是短小精悍的，多数控制在10～15秒，呈现的方式也比较有创意、有很大的趣味性。对于用户来说，他们习惯了传统的图文电商，对这种全新的电商形式会产生天然的兴趣与好感，电商通过详细的语言讲解，真人试用试穿，并对产品的优点与特性进行详细分析与介绍，能够给予用户很直观的感受。在这种全新形式带来的巨大冲击感下，用户就不会那么排斥营销类内容和广告，甚至会喜欢上这种形式，通过多方比对增加对商品的了解，找到更加契合自己需求的产品，从而实现网购的高效性。

1.3 电商短视频的创作类型

电商短视频虽然都是卖货，但是形式多种多样。短视频电商与互联网网购，都有一定的特殊性——在用户收到货之前，无法对产品有足够的了解，对短视频电商这种交易方式来说，用户对产品的所有了解只能通过短视频的展示来完成。因此，为了更好地打动用户，促使用户完成交易，商家必须在电商短视频的形式上下功夫。大体来说，电商短视频的创作类型可以分为以下三种：

(1)产品展示型。产品展示型的电商短视频，就是通过短视频对产品进行详细的展示与介绍，尽可能地让用户对产品的了解足够全面且深刻。一般来说，产品展示型短视频在创作时会遵循一定的创作模式：开头圈定人群，吸引对应的人群进行观看。例如，“T恤怎么穿更时髦”，就是圈定了比较时尚、喜欢穿搭的女孩，再抓住用户痛点，提出相关问题，创造需求，说出用户可能关心的问题，如“为什么你穿宽松体恤，只能穿出路人感”，引出产品展示“今天就来说说T恤的N种穿法，让你秒变时髦精”。最后就是整个视频的目的，也就是促销与转化，给出用户建议，如“今天特价优惠还包邮，赶紧安排上”，从而营造一种迫切感，进而促使用户完成下单行动。

(2)教学型。教学型的电商短视频，主要是指在为用户提供特定领域、特定技巧的教学视频时，加入产品的营销。例如，最常见的美妆教学短视频：教给用户怎样画出好看的眼线或眼影，怎样涂出各种感觉与风格的口红，怎样戴好假睫毛等。视频当中的人员在对用户进行美妆教学的过程中，就可以加入对美妆产品的介绍与营销，出于对UP的好感与信赖，用户很容易完成下单，达成交易。

(3)内容型。在短视频的用户中，很多人若喜欢并关注一个抖音账号，更多是喜欢账号所发布的内容，而不是以购物为出发点。人们在观看视频时，要么是喜欢看有趣的内容，要么是喜欢看有用的东西，因此越来越多的商家注重从内容上下功夫，创造内容型的电商短视频。内容型短视频通常包含一些剧情或创意，具有很高的欣赏价值，也能在很大程度上增强用户的黏性。

1.4 短视频电商市场现状

相关数据显示，绝大多数网民在日常生活中都会使用短视频，并通过短视频获取各种信息。《2021年短视频用户价值研究报告》显示，半数用户日均看短视频超60分钟，有大概40%的网民会通过短视频电商来进行购物。短视频电商是在短视频发展火爆发展之下衍生出来的商业模式。短视频兴起于2016年，当时中国短视频的用户规模约为1.53亿人次，中国短视频电商的市场规模约是19.6亿元。2017年至今，每一年中国短视频的用户规模及中国短视频电商的市场规模都在大幅上涨，经过这几年的发展与沉淀，短视频电商已经发展得比较成熟，进入了白热化阶段。

2 短视频交易日渐流行的原因

2.1 短视频主要利用碎片化时间

在互联网时代，人们的娱乐方式越来越多，手机上各种App都在想方设法地抢占用户的时间，争夺有限的市场。人们在闲暇时间可以通过一部智能手机随时随地选择自己喜欢的休闲娱乐方式，或听歌，或阅读新闻资讯等，而短视频的出现则为用户带来了更佳的选择。由于短视频具有高浓缩性，它将一个段子、一个新闻或一个知识浓缩在短短的10～15秒，且融合了文字、语音和视频等形式，拥有强大的信息量和冲击力，可相当立体地满足用户的需求，为用户提供一种更好利用碎片化时间的方式。久而久之，短视频就成为用户碎片化时间的黏合剂，丰富的优质内容和用户碎片化的使用习惯，促使短视频平台有了更高的用户黏性，使用户对短视频产生了很大的依赖性。随着各种功能的逐渐嵌入，短视频App有了更加完善的功能，商家逐渐在短视频中植入广告，甚至直接进行产品营销，可以培养用户新的购物习惯。

2.2 短视频App的门槛较低

短视频类的App是面对大众开发的软件，用户可以自由注册，在观看短视频时也可以进行短视频的自由拍摄、编辑与发布，这样用户能够充分体验短视频App的趣味性，也就吸引了越来越多的用户。一个新鲜事物若想占据更多的市场，就必须拥有足够多的用户量作为基础，用户量的增长为短视频电商的发展奠定了良好基础。

2.3 短视频的高传播性

短视频App具有很强的社交属性，以抖音App为例，它可以通过用户原有的社交关系搭建新的社交关系。比如可以通过将微信或者电话本中的好友导入抖音APP来对其抖音号进行关注与互动，此外平台还会根据用户关注与被关注的人的关系，为用户筛选出“可能认识的好友”，以此来进一步增强用户的社交链，而链条搭建好之后，便是互动。当用户看到比较有意思或特别优质的内容时，往往会进行转发、分享、评论等操作，这就帮助了短视频进行二次传播，使其被更多的用户看到。只要短视频的内容足够优质，喜欢它的人足够多，就可以上“热门”，一旦某条短视频登上了热门，就能同时被成千上万的人看到，从而轻松获取更多的用户，海量的用户资源为后期的短视频电子商务活动奠定了坚实的基础。

2.4 短视频创造了独特的生态体系

作为一种新事物，短视频的发展远远超过了其他类型的互联网产品。通过调查发现，短视频是我国目前互联网当中流量与用户增长最快的产品。短视频电商就是短视频产品变现的一个良好方式，它通过各种变现途径，已经逐渐形成了一个独立而有个性的生态体系，而短视频电商通过搭载短视频的用户红利，得到了长足发展。

3 短视频电商存在的问题

3.1 内容同质化严重，缺乏创新

俗话说“内容才是王道”，要想真正地留住客户，唯有对短视频的内容不断创新、不断精进，才能让用户感受到观看的价值并继续关注。但是，随着短视频行业的飞速发展，现行与网络上的短视频，在内容上有着比较严重的同质化趋势，大家为了省时、省力而取巧，直接进行模仿与抄袭，使得网络上低质量、雷同的短视频内容越来越多，几乎背离了短视频平台成立的初衷。因此，短视频电商应当努力做好产品的人群定位，创造更多品质较高的垂类内容。在制作过程中，应当努力进行内容打磨，避免粗制滥造，尽量使其兼具艺术性与营销性。

3.2 无法兼顾商家与用户的需求

商家与消费者本身就是两个对立的群体。大体来说，商家的需求主要有利于商品的营销，获得较高的传播性与转化率，获取最大化的经济利益。而用户对短视频的关注点则是其内容方面，是否足够有趣或有用，商家介绍的产品是否真实可信，是否物有所值。因此，在进行电商短视频创作的过程中，想要兼顾商家与用户的需求，就有很大的难度，很多商家并不能做好平衡。

3.3 产品虚假夸大，用户盲目购买性严重

短视频拍摄和制作过程中，加入了很多炫酷的特效、带感的音乐及感染力强的场景，因此很容易激起用户对商品的购买欲。但是，过分夸张的表现手法往往使很多消费者在冲动之下盲目跟风，买来一些自己需求度不高或不适合自己的产品。这样虽然在很大程度上促进了消费，提高了产品的销量，但是容易为用户带来不好的购物体验，不利于整个短视频电商行业的持久良性发展。

3.4 商品质量参差不齐

很多网红甚至名人都会参与到短视频电商中来，也就是所谓的“带货”。比如，网红为用户推荐一些美妆产品，也许他们并没有实际使用过这些产品，产品的质量也没有良好的保证，但是很多用户还是出于对网红或名人的喜爱与信任，毅然决然地下单。事实上，短视频电商出售的商品良莠不齐，这样就很有可能出现质量不合格的产品流通到用户手中的情况，从而严重危害到消费者的权益。

3.5 商业模式仍处于探索中

当前，虽然短视频电商的发展前景非常广阔，但是长久来看，其持久性有待考究。一方面，各种短视频平台逐渐兴起，彼此的竞争越来越白热化，若创新力不足，不能做到持续性的变革，没有核心竞争力，那么必然会被其他同类竞争对手替代。除此之外，还有一些用户已经出现审美疲劳与意识觉醒，他们有的因为天天刷短视频，已经看腻了这种形式，没有了新鲜感，关注度就会下降；还有的用户下载短视频App的初衷是为了打发碎片化时间，但实际上在观看短视频上耗费了大量的时间，从而耽误了正事，得不偿失，故而会狠心卸载App，造成短视频电商用户流失。因此，短视频电商今后的市场规模能否扩大真的是个未知数。

4 短视频电商的出现对我国电子商务发展的影响

4.1 短视频电商拓展了我国电子商务的形式

短视频电商是对我国电子商务形式的丰富与拓展，它的创新性为电商企业的发展带来了更多的商业机会，作为一个风口，它帮助与成就了很多电商企业。随着短视频电商的发展趋于成熟，越来越多的市场资本流入这个领域，使其有继续深入发展的基础。随着我国信息技术的不断发展，越来越多的新技术将投入短视频电商行业中。未来，随着5G技术的全面发展和应用，农村互联网的进一步普及，AR、VR、全景技术、无人机拍摄技术的日益成熟，短视频将会有更加乐观的发展前景。

4.2 短视频电商促进了传统电商的创新和转型

我国电子商务的发展已经进行了很长时间，但是一直都是采用图文的方式来对产品进行展示，这样不仅不能使客户对产品有足够直观的展示，还对产品的使用方式等方面不能足够的了解，使得用户对产品的真实性少了良好的认识，在购物过程中具有很大的不确定性。

但是，近几年来，短视频电商的出现为传统电商带来了灵感。他们在进行产品展示时，除了图片与文字之外，还增加了短视频展示，这样就能将商品的特点很好地展现出来，让用户对其拥有更加清楚的认识，比如衣服的上身效果、产品的使用方式都能做到及时而高效的了解。这种形式相较静态的图文来说，转化效果要好很多。不仅如此，消费者在买家秀当中，还加入了视频的形式，这样能够使用户对产品的认识更加客观而全面，其他用户在浏览商品时，不再局限于浏览商家展示的内容，更是看到了消费者拿到手上，穿在身上的真实效果，大大降低了用户购买商品时的不确定性，从而降低用户对商家的防备心理，让其产生信赖感，完成下单。

4.3 短视频电商在一定程度上增加了实体店的交易量

有人认为，互联网、电子商务和短视频电商的发展抢走了很多实体店的生意，致使实体店生意减少，一落千丈。但是，这是时代的发展趋势，想要站稳脚跟，不被时代抛弃，获取更大的市场，就应顺势而行，借助互联网、电子商务、短视频电商，将它们作为自己的工具，让自身得到更好的发展。比如，电子商务到来之后，很多实体店也开设了网店，两条腿走路，即便线下销售的商品出现了一定程度的下降，但是通过线上平台进行销售，又能产生一部分销量，如此不见得比之前仅有实体店的时候销量要差。随着短视频电商的出现与发展，有一些实体店通过短视频营销的方式及线上直播的方式进行产品的销售。因此，短视频电商的出现对于实体店来说，不见得是坏事，如果利用好了，也能够增加实体店的交易量。

5 结语

综上所述，本文对当下我国短视频电商的现状进行了研究，分析了短视频交易流行的原因，提出了目前短视频电商仍存在的问题，并探讨了短视频电商的出现对我国电子商务发展的影响，以期为相关人士提供参考。