微创新、产品体验与转换成本壁垒——微信发展历程案例研究

赵兴庐 许梓珊

(广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521)

0 引言

创新3.0时代专注于用户体验的微创新成为新的创新形式。以解决用户痛点为中心，通过积极且持续的产品细微改进和快速更新的版本迭代，微创新将技术应用和服务创新有机结合，创造用户极致体验以提升竞争优势。我国互联网产业市场规模稳居世界前列，大力发展微创新不仅能提升互联网企业的竞争力，对于推进互联网生态良好可持续发展、实现建设网络强国的目标具有理论意义。

作为影响顾客忠诚的重要因素，转换成本一直是各行业关注的焦点。互联网的开放性和速变性使得用户转换成本极低，倘若企业未能有效识别和构筑用户的转换成本，将难以在互联网经济中生存发展。实践表明，微创新能够以小步快走的方式潜移默化提高用户心理所有权，使用户转换成本增加、黏性增强。因此，基于转换成本进行互联网企业的微创新策略分析，能够为行业微创新发展提供理论指导和经验证据参考，具有重要实践意义。

现有研究对互联网公司的微创新策略进行纵向分析并不多见，本文研究文献归纳出移动互联网环境下转换成本的类型及其影响因素，并以微信2011-2021年的纵向演化历程为例，对微创新策略进行解读，将措施行为与影响因素一一对应，总结出在碎片化、迭代化、情感化的用户动态体验需求下，互联网企业制定、实施微创新策略的路径机理，为互联网企业探求适应自身的微创新模式提供参考。

1 理论基础

1.1 微创新

关于微创新的定义，既有研究众说纷纭。赵付春[1]认为微创新是员工自发进行的与用户互动而开展渐进式的创新行为。方刚等[2]认为微创新是通过差异化定位寻找用户还没有被满足的需求或不断跟进用户需求的过程。陈云等[3]认为微创新是满足用户某一特定需求的设计、技术或营销方面的微小创新。丁雪和杨忠[4]认为微创新在关键技术上提供更加实用、多变、灵活的产品或服务。本文参考周青等[5]的观点，认为微创新是对产品、技术、工艺、服务等方面进行微小改进，进而产生新的产品特性或发掘新的潜在用户的过程，根据来源的不同，可以进一步划分为模仿式、自主式和延续式3种子类型。

1.2 产品体验

产品体验是影响转换成本的关键因素，但其构成因素尚无定论。Hassenzahl[6]提出实用性和娱乐性是产品体验的核心要素。Morville[7]认为有价值的产品应具备有用性、可用性、易用性、通用性、有吸引力、可信任性。Hussain等[8]对Kindle用户进行调查发现，产品体验包括易用性、美观性、享受性和效率性。桑辉[9]实证研究发现产品异质性、产品复杂性、相关经验、在线关怀与使用便利性等因素会影响用户使用习惯及转换成本。崔萌等[10]发现用户的产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性对转换成本有重要影响。结合本文的具体研究情境，认为影响转换成本的产品体验包括产品复杂性、产品囊括性、产品差异性、在线便利性和利益相关性。

1.3 转换成本

转换成本是用户从一种品牌转向另一种品牌时投入的人力物力以及可能存在的替换风险与情感损失。Burnham等[11]认为用户的转换成本分为程序性转换成本(转换花费的时间与精力)、财务性转换成本(可计量的财务资源损失)和关系性转换成本(心理和情感损失)。Eldin和Harris[12]从厂商角度将转换成本区分为固有转换成本(自然成本)和策略性转换成本(人为成本)，崔萌等[10]从顾客角度将转换成本划分为未转换前的收益和转换后的损失两个维度。综上，本文认为Burnham等提出的分类更为详尽和全面，符合信息技术环境用户使用产品的具体情况，采用该分类作为理论研究的基础框架。

2 案例概况

2011年1月21日，微信诞生，主打能发照片的免费短信。同年5月，微信2.0发布，语音对讲功能受到用户欢迎。8月，推出“查看附近的人”功能实现本地社交，逐渐超越同类产品。微信3.0“漂流瓶”功能开通，为陌生人交友提供了理想平台，成为微信用户增长的重要里程碑。

2012年4月，微信4.0发布，推出关系链小范围流转的“朋友圈”模块。2013年8月，微信5.0新增微信支付和扫一扫功能，进入生活消费领域。2014年1月“微信红包”推出。2017年1月，微信6.5推出了小程序，实现操作平台式运营。2018年12月，微信7.0引入vlog模式，以微视频方式记录生活。表1列出了微信2011-2021年的主要版本更新(见表1)。

表1 微信1.0至8.0.14的主要版本更新

续表1 微信1.0至8.0.14的主要版本更新

3 案例分析

3.1 微创新来源机制分析

3.1.1 模仿式微创新

模仿式微创新来自于对竞争产品、替代产品和互补产品的直接借鉴和改造。微信早期的基本功能是对kik功能的复制或转移，借鉴手机短信、彩信、飞信等替代性产品完善相关功能，模仿Fackbook、微博、Alipay和抖音等互补性产品，推出了朋友圈、微信支付和视频相册vlog。这些功能虽然不是微信首创，但由于合理社交化改造，成为多数用户体验社交新技术的首选。

3.1.2 自主式微创新

自主创新是产品在技术发展过程中的自我完善和增强，微信的自主式微创新主要来自于对用户需求的细微捕捉，如语音对讲默认扬声器、贴近耳朵自动转换为听筒模式以及多账户用户一键切换等。此外，通过技术研发，开发出漂流瓶、查看附近的人、微信红包等新社交功能，进一步提升用户的互动机制和社交乐趣。最后是技术外包，将功能模块外包给专业技术厂商，例如丰富的微信表情包就是专业美工创作者的杰作。

3．1.3 延续式微创新

延续式微创新是为了维系原有市场而对环境变化做出的反馈，行业技术发展对微创新有重要影响，二维码图像识别、大数据、云计算、电子支付、位置导航、人体传感等技术不断融入微信。用户维系方面，推出不同语言界面满足全球用户需求，不断丰富聊天类功能和生活服务类功能，随着用户社交分享内容由图文拓展到各种功能，小程序的开通水到渠成。

3.2 微创新对产品体验的影响

3.2.1 提升在线便利性的微创新

提升便利性的微创新方式大多集中于模仿式微创新。微信主界面类似于QQ界面的好友和群聊大头贴列表，支持通过QQ、微博、手机通讯录添加好友。朋友圈功能支持从第三方应用向好友分享内容。7.0版本之后，用户可以拍摄微视频作为分享的新方式。

3.2.2 提升产品差异性的微创新

微信实现产品差异化的微创新策略大多为自主式微创新。例如，自动适应场景的语音状态功能，迅速拉开与同类产品的距离，用户无法在其他产品上享受这一功能。此外，自主研发的“微信红包”功能让用户纷纷参与其中，微信红包的成功甚至吸引了其他竞争对手模仿。通过一系列自主式微创新，微信成功地留住了用户，提升了品牌忠诚度和美誉度。

3．2.3 提升产品囊括性的微创新

提升产品囊括性的微创新大多为延续式微创新。例如，服务地域国际化带来了多语言界面，通过扫一扫功能将网页登录服务整合进入微信。值得一提的是，2017年1月小程序正式上线，无需下载安装即可在微信内兼容运行第三方程序，肯德基点餐、酷狗听歌这些原本要通过肯德基和酷狗APP才能实现的功能，通过扫小程序码即可兼容运行，实现了微信的跨平台运营。

3.2.4 提升产品复杂性的微创新

提升用户复杂性的微创新大多为延续式微创新。例如购物入口、微信运动等生活类服务，以及视频聊天、多人语音聊天等进阶型即时通信功能增加了产品复杂性，需要用户投入一定的学习成本，顺畅使用之后获得更多的使用效用。产品复杂性并不妨碍中老年用户使用微信的基本功能，并获得足够的产品体验。

3.2.5 提升利益相关性的微创新

提升利益相关性的微创新大多为延续式微创新。以2015年10月上线的微粒贷为例，微粒贷采取后台邀请制，只有用户的微信支付流水额达到一定规模、通过大数据分析后认证为优质用户时，才可获邀取得该项金融服务的资格。当各项服务与用户利益关联后，基于平台的资质或积分累计会因品牌转移失效，持续使用该品牌则会提升信誉评级。

3.3 产品体验与用户转换成本的联系

3.3.1 学习成本与产品复杂性

产品复杂性主要与程序性转换成本有关，具体表现为用户的学习成本。例如，附近的人模块，在语音服务上叠加LBS，增加了产品的复杂性以及陌生人交友过程中的不确定性。学习成本不仅存在于普通用户中，也存在于机构和商业用户中，例如小程序吸引了机构用户的加入，制作和推广小程序需要学习相关规则和流程。

3.3.2 建立成本与产品囊括性

产品囊括性主要与程序性转换成本有关，具体表现为用户的建立成本。以公众号为例，为了利用微博、微信等新媒体提升政府公信力，许多部门纷纷建立了公众号，用户只需一键订阅，即可及时了解最新消息，并享受个人所得税查询、公积金服务、交通出行实时通知等服务，这些便利使得用户与微信的关系更加牢固。因此，若用户离开微信平台，需要重新建立与这些政务机构的服务连接关系，付出较高的关系建立成本。

3．3.3 搜寻和评估成本与产品差异性

产品差异性主要与程序性转换成本有关，具体表现为用户的搜寻和评估成本。微信引入了地理位置社交、随机漂流、一键切换登录、音筒自动场景切换、微信红包、自定义表情等一系列差异化功能，既提升了产品和服务的品质，也增强了用户的心理所有权。由于这些功能均系微信自主研发创新，在市面上较难找到替代品，因此提升了用户品牌转换时的搜寻与评估成本。

3.3.4 关系资源损失与在线便利性

在线便利性主要与关系性转换成本有关，具体表现为用户的人际关系和社会认同损失。由于微信已经建立起了强大的社交脸谱生态，通过模仿创新和功能迁徙，其内容已涵盖即时通信、语音通信、视频聊天、多人会话、位置共享、vlog、朋友圈、群内容分享、收付款等，面对强大的在线便利性体验，若用户选择品牌转换，则会面临人际关系损失和群体社会认同缺失。

3.3.5 财务资源损失与利益相关性

利益相关性主要与财务性转换成本有关，具体表现为可计量的财务和资源损失。微信为用户提供的财务优惠可以分为4种情况：①微信是一款全免资费的通信产品，可以节省通讯资费支出；②微信红包的使用，让用户收到的红包存入微信零钱，而后可用于支付或投资；③卡包的引入使得许多店商的优惠卡、会员卡、VIP卡都依托于微信存在；④根据用户在微信上资金流动情况的数据分析，针对性地为优质用户提供低息贷款服务。产品的利益相关性提升了用户福利和优待，使品牌转移时的财务性转换成本上升。

4 研究分析

4.1 微创新的来源机制

微创新的核心实现机制是用户黏着状态下的高频率产品迭代，已成为互联网企业竞争即微创新的主要形式。根据微信官方公布数据，自2011年1月21日—2021年10月29日，微信先后进行了105次正式的用户端APP更新，平均每年更新约9.5次，平均每38天就正式推出一项新功能或优化既有功能。在发展最为迅速的2011年，微信迭代了45个版本，平均更新周期为1.15周。

微信快速版本迭代可以划分为3个不同类型：首先，微信对竞合对手的功能进行快速模仿。互联网平台开放性决定了其功能的相似性和服务的跨界性，因此，快速跟进竞争产品、替代产品和互补产品并为平台用户提供类似功能服务是合理的模仿创新。其次，微信对产品细节进行持续改善。通过不断听取用户反馈挖掘潜在需求，内部研发新的功能模块进行叠加创新，并合理地引进外部技术资源对产品进行完善。再次，微信对环境变化保持快速的创新响应。政策导向、技术更替和市场维系等外部环境变化需要互联网企业快速作出回应，这些回应体现出产品对环境变化的适应力。

综上分析，提出以下命题：

产品快速迭代性是微创新策略的表象特征和实现机制。

模仿式微创新主要包括向竞争产品、替代产品和互补产品模仿。

自主式微创新主要包括挖掘潜在需求、内部技术研发和技术外包。

延续式微创新主要包括政策导向、技术更替和市场维系。

4.2 微创新的产品体验和用户成长

案例分析发现，在线便利性、产品差异性和产品囊括性是相对主要的微创新体验。首先，产品是否人性化、低门槛和方便使用，是互联网区别于传统工业的核心，因此便利性体验成为互联网产品的核心机制；其次，产品的差异化体验是留住用户并树立独特品牌认知的关键机制。互联网企业应积极进行自主式微创新，吸引和留住用户。第三，囊括性体验是用户在享受基本功能之外的跨界云体验，是基本功能的补充、延伸和扩大，发展囊括性能提高用户的黏性并与之进行价值共创。

产品复杂性和利益相关性是相对次要的微创新体验，主要发生在重度用户群体中。一方面，产品复杂性的提升会导致学习成本的上升，对轻度用户不友好；对于重度用户而言，适度的学习投入会增加其使用产品的效用，亦增加了用户黏性。另一方面，利益相关性的适用范围主要集中在重度用户，重度用户更倾向于与平台发生利益交换，对应地平台会优先考虑提供额外福利给高度忠诚的重度用户，并与其进行新的价值共创。

综合上述分析，提出以下命题：

在线便利性、产品差异性和产品囊括性是相对主要的微创新产品体验，其作用分别是吸引轻度用户、培育中度用户并发展重度用户。

产品复杂性和利益相关性是相对次要的微创新产品体验，其作用是提高重度用户的产品使用效能、获得感和对生态圈的黏性。

模仿式微创新主要与在线便利性有关；在线便利性是第一层次的产品体验，主要作用是吸引初始用户和维持轻度用户。

自主式微创新主要与产品差异性有关；产品差异性是第二层次的产品体验，主要作用是将初始用户和轻度用户培育为中度用户。

延续式微创新主要与产品囊括性、产品复杂性和利益相关性有关；均为第三层次的产品体验，主要功能是将中度用户发展为重度用户。

4.3 微创新的转换成本及竞争优势

微创新的最终目的是通过小步快走的方式最终获取竞争优势，其进程包括以下5个方面：①提升产品复杂性的微创新，以潜移默化的方式提升用户的人力资本投入和学习精力承诺；②提升产品囊括性的微创新，逐步将用户推荐至平台生态服务商产生消费惯性；③提升产品差异性的微创新，逐步提升产品与其他产品的用户心理差异化认知；④提升在线便利性的微创新，能帮助用户快速构筑社会关系；⑤提升产品利益相关性的微创新，能够帮助用户通过使用平台获得财务价值。

微信通过小步快走的方式高效运用不同的微创新模式组合，不断强化用户黏性，逐渐获取竞争优势。微信2011年月均活跃用户数不足5 000万，2012年突破1个亿，2013年突破3个亿，2014年为4.5亿，2015年为6.5亿，2016年为8.9亿，2020年末微信的月活跃用户数12.25亿(数据来源于腾讯2020年第四季度财报，发布日期为2021年3月21日)。

综合上述分析，提出以下命题：

提升产品复杂性的微创新提高用户的功能学习和探索成本。

提升产品囊括性的微创新提高用户的供应商体系建立成本。

提升产品差异性的微创新提高用户的搜寻和评估成本。

提升在线便利性的微创新提高用户的人际和社会认同成本。

提升利益相关性的微创新提高用户的财务成本和经济损失。

综上所述，微创新是互联网企业持续提升产品体验和筑造竞争壁垒的有效策略，合理进行微创新能显著提升产品复杂性、产品囊括性、产品差异性、在线便利性和利益相关性，提高用户转换成本，进而获取行业竞争优势。基于上述命题，将微创新、产品体验和转换成本的逻辑框架绘制如图1所示。

图1 微创新对产品体验和转换成本的影响过程的分析框架

5 结论与建议

5.1 结论

首先，微创新具有清晰的类别模式和创新来源。既有文献对微创新的研究聚焦于模仿式微创新，强调对顾客知识和用户反馈的获取[13]、 汲取一线员工的智慧[14]、构建有效的学习型组织[15]、对竞争对手进行快速跟进[16]，忽略了企业通过自主式和延续式进行微创新的可能。本文发现，模仿式、自主式、延续式微创新均有清晰可循的创新来源和操作方法。因此，通过对微信案例进行深入研究，本文提出了更为系统、完整、全面的微创新策略图谱。

其次，微创新与转换成本存在层次对应关系。既有文献认为微创新可以降低创新失败的风险和不确定性[15]，实现产品和服务的快速改进和拓展[17]，激发员工的创新创造潜能[18]，与用户合作进行微创新的价值共创[3]，忽略了从用户的产品体验和转换成本感知的视角对微创新过程及其效能的研究。本文发现，微创新通过提升产品体验，增加用户转换成本，形成用户黏性并构筑竞争壁垒。因此，本文提出了一种新的微创新影响企业绩效的路径机制。

最后，微创新存在时间顺序上的先后逻辑关联。既有研究提出了微创新概念的4个特征[1]，划分出微创新的3个维度[5]，指出微创新战略设计的4个方向[19]，归纳出微创新的5个实施策略[20]，忽略了从纵向演化角度厘清微创新的内在逻辑联系的可能性。本文发现，微创新的发展遵循先模仿、再自主、后延续的发展模式，分别吸引轻度使用者、中度使用者和重度使用者。因此，本文厘清了微创新的不同形态及其实施过程机制。

5.2 建议

(1)管理者应注意从多种来源渠道进行微创新。挖掘用户的潜在需求是自主式微创新的一种来源渠道，通过内部技术研发和外部技术外包的方式进一步自主创新。同时，通过积极模仿竞争产品、替代产品和互补产品相关功能，提高用户的使用便捷性。此外，管理者应对外界环境的变化保持敏感，关注政策导向、技术更替和市场维系带来的微创新机会并积极实施。

(2)管理者应从用户的产品体验和转换成本的角度制定微创新策略。微创新是细小而持续的创新，目的是通过小步快走的方式培育用户使用习惯和构筑转换成本的竞争壁垒。模仿式微创新提高用户的关系性转换成本；自主式微创新提高用户的程序性转换成本；延续式微创新提高用户的程序性和财务性转换成本。因此，管理者应根据产品与用户状况制定微创新策略。

(3)管理者应甄别不同微创新策略对不同阶段用户的吸引力。并非所有微创新都是对用户友好的，例如，增加产品囊括性和产品复杂性的微创新会导致轻度用户和中度用户的体验降低。管理者应根据用户类型的不同制定不同的微创新策略，使用模仿式微创新吸引轻度用户，使用自主式微创新培育中度用户，使用延续式微创新发展重度用户，纵向地设计合理的微创新演进策略。

另外，本文存在一些不足。首先，微信的成功离不开腾讯早期积累的大量QQ用户基础和即时通讯产品经验，因此，其微创新过程及效果的相关结论能否推广到一般性的互联网企业还需要后续相关研究进一步分析论证；其次，互联网平台高度雷同，所采取的微创新策略大多为相互模仿改进，多个平台之间孰优孰劣可能还存在其他影响因素，需要深入探究；最后，微创新带有显著的跨界竞争属性，但是，产品体验的囊括性和复杂性不能无限上升，当产品过于囊括和复杂时，会给用户带来负向的产品体验并导致用户流失，因此，未来的研究应就微创新的边界条件作进一步探究。