基于微信公众号的公共卫生宣传话语多模态研究

盛 榕，Rodney Jubilado

（1.铜陵学院 外国语学院，安徽 铜陵 244061；2.夏威夷大学 语言研究中心，美国 夏威夷 96720）

突发公共卫生事件背景下，以电视新闻、音频广播、横幅标语等媒介为代表，通过借助语言文字、语言数据、语言知识、语言技术等手段，不仅实时传递了话语信息，更迅速普及了公共卫生知识，为社会群众提供了有效的语言应急服务[1]。新时期，习近平总书记充分肯定了互联网新媒体的健康传播作用，如“人民日报”“新华社”“央视新闻”等，通过端、微、网等平台实时传递信息，充分发挥了新媒体矩阵的传播优势[2]。尤其，各大政务新媒体平台设置的在线宣传专题，内容涵盖了健康资讯发布、卫生知识科普、在线援助平台以及舆情态势把控等，对稳定群众情绪、维护社会安定等方面至关重要。

数字化新媒体时代，准确、真实、积极的新闻话语是利用多模态资源的社会实践表达，不但在形式上突破了语言模态表达的单一性，而且利用图像、视觉、听觉等非语言模态符号资源的交互作用，有助于公众深入了解社会文化传播语境[3]。作为公共卫生宣传话语的重要载体，各大新媒体平台如微信公众号、短视频、抖音等，实现了视觉、听觉、符号、图像和文本之间模态的互动融媒体传播模式，特别在内容呈现、模态交互、健康传播等方面，体现了新媒体宣传话语的多模态特征，这使得新媒体公共卫生宣传话语更有研究的价值，吸引了国内外学界的研究目光。

相关学者如徐燕、冯德正基于多模态话语理论对公共卫生教育话语进行系统的阐释和描述，从语域类型学视角分析这种全新的多模态话语资源，通过借助系统功能语言学语域类型框架，探讨公共卫生教育话语的多模态特征和交际策略[4]。张晨星以疫情防控公益系列广告为载体，关注公共卫生危机话语的多模态互文性（intertextuality）特征，就防疫公益广告中的文本模态、声音模态、图片模态之间的互文关系进行解读，帮助公众了解多模态互文下的公共卫生话语类型[5]。再有，彭碧萍、李艳梅依托多模态话语分析框架对宣传标语的模态和意义进行实证研究，围绕模态交互、模态呈现、模态互补等问题，对特殊时期卫生宣传标语的多模态话语进行解析[6]。

综上所述，互联网信息技术的发展深刻改变了单一的文本传播方式，多元化的信息传播渠道使得新媒体话语多模态交互作用明显，以往被忽略的图像、色彩、听觉、视觉、符号等非语言模态受到了学者的重视，新媒体多模态话语资源逐渐成为学界的研究热点[7]。然而，尽管部分学者利用多模态理论框架开展语篇研究，但是多模态实证研究成果相对较少，各个模态之间的交互关系的研究不足。因此，本文以央视新闻、新华社政务媒体微信公众号为例，就公共卫生宣传话语为研究对象，归纳总结其模态内容、类型与特征，并就各个模态之间的交互关系进行质性研究，旨在进一步丰富学界多模态话语分析研究成果。

有鉴于此，本文选取央视新闻、新华网政务媒体微信公众号为研究对象，结合多模态话语分析框架和视觉语法理论研究基础，探究在新媒体语境下公共卫生宣传标语的模态特征和话语体系，并分析公共卫生宣传话语背后蕴含的模态关系、隐喻意义和转喻功能。同时，借由对微信公众号公共卫生宣传标语的多模态研究，深入探索新媒体宣传话语的生态环境，旨在纵深发展新媒体多模态话语分析研究，努力做好我国公共卫生宣传话语服务工作。

一、多模态话语分析框架

本文选取央视新闻、新华社两大主流政务媒体微信公众号，利用web scraper 爬取疫苗接种宣传标语样本，帮助收集有效原创或转发标语语料共计约359 例，从而帮助构建公共卫生宣传标语语料库，并借助Noldus 多模态数据采集工具，对搜集的标语样本进行模态定量统计与定性研究。

基于系统功能语言学话语分析（Discourse Analysis）理论基础，以Halliday 为代表的语言学家提出，话语意义的构建不应局限于文字，而忽略了听觉、视觉、图像、色彩、行为等其他社会符号资源，它们在传达和理解话语意义潜势时亦发挥言语交际作用[8]。根据多模态话语分析框架，就疫苗宣传口号模态类型、内容进行调研，所得结果如下：

（一）语言文字模态

作为我国主流的政务新媒体平台，以“央视新闻”“新华社”微信公众号为研究对象，使得采集的语料样本更具代表性和典型性。就疫苗宣传话语文字模态进行归类，并对其具体内容进行分析。按照web scraper 前期的数据统计结果显示，作为话语实体的语言文字模态在宣传标语中占46.2%，既是受众理解信息、传情达意的重要载体，又是多模态话语分析的重要对象。

正如表1所示，在Halliday系统功能语法理论概念(ideational function)、人际(interpersonal function)和语篇(textual function)三大元功能（metafunctions）模型指导下，可以从语境、语场、语旨和语式层面分析语言文字模态的语义、语境和词汇、语法特征[9]。

表1 “疫苗”接种宣传口号的语言文字模态概况

在言语交际过程中，语言文字模态较好的展现了说话人和听话人的社会关系，特别是突发公共卫生事件语境下，相关词汇选择如“打疫苗”“接种”“苗苗苗”等动词短语或及物性结构，构建了疫苗宣传口号的语场和概念语义。其次，根据web scraper 爬取的新冠疫苗口号语料样本，有陈述句（接种新冠疫苗，守护大众健康）、祈使句（要想建立群体免疫，需要你的一“臂”之力）、疑问句（你还没打新冠疫苗？你OUT 了）等句型。

一般来说，陈述句宣传口号比较普遍，主要是表达疫苗接种信息、树立全民接种观念和增强群众接种信心。虽然，在情态、语气、评价词存在一定的差异性，但是，祈使句和疑问句等其他句型宣传口号的使用，发挥了不同的语旨效能，让疫苗接种宣传口号更加鲜明、强烈，充满力量，为受众带来了不同的感受、体验。最后，就各大微信公众号的语式区别，尤其表现在主位结构、信息结构等方面，彰显了突发公共卫生宣传话语不同语篇机制的衔接手段，从而实现公共卫生类宣传话语的表达意图。

（二）非语言模态

依Kress &van Leeuwen 关于多模态话语分析理论[10]所言，数字化信息时代的到来，传统单一的语言文字模态无法满足新媒体受众的感官需求，为了追求更好的阅读效果，各大媒体平台增加了色彩、图像、音频、视频等其他模态资源，多模态化媒介趋势是当代新媒体发展的潮流和方向。

通过借助Noldus 多模态数据采集工具，正如表2 统计结果显示，微信公众号宣传文案中的色彩（19.4%）、图像（16.7%）、音频（10.5%）、视频（7.2%），分别构成了新冠疫苗宣传口号非语言模态（53.8%）的主体，并对微信公众号疫苗宣传口号非语言模态参与成分进行分析。

表2 “疫苗”接种宣传口号的非语言模态概况

可见，色彩模态在非语言模态中占据重要的地位，特别在字体色彩和版面色彩上。一般来说，传统的户外宣传标语色彩搭配见图1，基本使用红色为背景颜色，字体颜色多采用白色或黄色。相较而言，新媒体微信公众号平台采用了多种多样的色彩搭配见图2，通过调节字体字形的色相、饱和度、明度以及背景色彩，用以衬托疫苗接种宣传话语的语言文字模态，加强疫苗接种文字模态宣传效果，容易给受众带来感官上的冲击，从而产生更好的视觉效果和审美艺术感。

图1 疫苗接种户外宣传标语

随着数字化新媒体的快速发展，以摄影照片、漫画、海报等构成的图像模态，成为受众重要的信息来源和传播媒介。尤其，各大微信公众号疫苗宣传推文中，图像模态使用频率越来越高，充分发挥了视觉文化的优势，高效、完整、快速的传递了健康信息。如图2、图3 所示，通过采用海报和漫画等图像模态形式，使得疫苗宣传防疫知识“干货满满”、生动有趣，更加拉近了与受众的社交距离，满足新时期“读图时代”的阅读要求和艺术宣传效果，受到一致好评。

图3 疫苗宣传漫画类图像模态

受益于新媒体技术的飞速发展，音频模态和视频模态在微信公众号宣传文案中的出现，极大地丰富了疫苗接种宣传非语言模态的资讯内容。通过整合各类传播媒介的优点，如语音广播、背景音乐、电视新闻、动画甚至自媒体Vlog，如图4、图5所示，多元化的渠道、个性化的表达，非语言模态的疫苗宣传口号让受众更加身临其境，帮助拓宽不同年龄段的受众范围，从而增强宣传效果。

图4 疫苗宣传音频模态

图5 疫苗宣传视频模态

二、视觉语法分析框架

20世纪90年代，著名学者Kress &van Leeuwen在其著作Reading Images:The Grammar of Visual Design中进一步拓宽了系统功能语法领域，为多模态语篇分析介入了社会符号的视觉语法分析框架，就图像模态之间的构图意义、再现意义、互动意义等角度分析，帮助厘清模态、媒介和情态之间的耦合联系和潜在意义[11]。

利用Noldus 软件爬取疫苗宣传语料多模态特征，相关例子如图6 所示：

图6 微信公众号“疫苗”宣传口号文案

长期以来，国内外学者受限于语言和文本意义的生成，而当今新媒体技术的进步让视觉语法多模态语篇分析应运而生，加强了对视觉语法社会符号意义的探究，弥补了传统话语分析研究领域的不足。如上图6 所示，主流微信公众号宣传话语文案，呈现的语言模态与非语言模态交互作用明显，由于不同模态之间的相互融合完成语篇的交际和传播，相关框架如图7 所示：

图7 社会符号视觉语法框架

根据图示1 的视觉语法分析框架，新媒体语境下，主流媒体微信公众号有关疫苗接种的宣传口号，综合运用了社会符号资源包括语言文字模态和非语言模态，是从静态的系统功能语法分析到动态的视觉语法分析过程。不同于传统的户外宣传标语话语分析，图像模态在微信公众号与其他模态起到的互补作用，如图6 中有关疫苗宣传的摄影图片、截图、配图、表情包等，其构图意义、再现意义和互动意义的构建都离不开视觉语法的阐释。

比如，图6 中有关疫苗户外宣传标语的摄影图片，叙事性的再现了鼓励大众接种新冠疫苗的“事件”和“动作”，这类叙事图像是视觉语法表征结构的重要载体。此外，如图6 中有关疫苗接种话题微博用户讨论的截图、表情包等，缩短了与受众的社交距离，体现了一种亲近的社会接触关系，提升了微信公众号媒介的互动传播效果。

关键的是，微信公众号中各类图像模态的“布局”对公共卫生疫苗宣传至关重要，如图6 中的摄影图片、互动截图、漫画、表情包等都蕴含了丰富的信息，利用视觉语法分析框架对各类构图元素进行恰当的安排，更能凸显公共卫生宣传话语的重点。

三、概念隐喻和认知意义

随着现代互联网信息科学技术的发展，隐喻（metaphor）和转喻（metonymy）在新媒体多模态话语中存在形式多样、影响意义深远，已经成为国内外学界的研究热点。著名语言学家Lakoff&Johnson 从认知手段和思维角度出发，指出概念隐喻背后蕴含的意识形态特征和不同语域映射的现象[12]。随后，Forceville 则突破了传统语言文字模态隐喻的局限性，对广告中图片的隐喻和认知意义进行了全新的阐释，从多模态层面探究概念隐喻在源域和目的域之间的映射关系[13]。

（一）认知隐喻

基于Noldus 多模态话语分析软件爬取的语料，如图6 所示，央视新闻、新华社等主流微信公众号的宣传推文中，利用文字、色彩、图片、符号等多模态资源，使用了大量关于“疫苗接种”主题的认知隐喻，从而达到说服受众接种疫苗的宣传目的。具体分析如表3 所示：

表3 “疫苗”宣传口号认知隐喻概况

正如表3 所示，疫苗宣传口号概念隐喻主要由结构隐喻和实体隐喻构成。其中，结构隐喻是把受众熟悉的概念从始源域投射进目标域，影响受众的意识形态见图8。在公共卫生疫苗接种宣传口号中，隐喻根植于受众在疫情中的切身体验，通过运用语言模态和非语言模态资源，将“新冠病毒”“新冠肺炎疫情”“接种疫苗”等与“恶魔”“战争”“军事”等隐喻联系。同时，宣传口号中常见的“狙击战”“打赢”“防疫”“瘟神”“老虎”等词语，将战争残酷、军事责任以及疫病恶魔的概念投射，为受众建立了语言认知机制，让新冠疫苗宣传更加深入人心。

图8 “疫苗”宣传口号认知隐喻映射

（二）映射

除此之外，新媒体语境下，公共卫生疫苗接种宣传口号中的实体隐喻也具有普遍性和渗透性，主要帮助把各类模态中抽象的概念“战役”“责任”等表达具体化，如“疫苗是预防的武器”（疫苗vs 武器 ）、“新冠病毒是人类共同的敌人”、（病毒vs 敌人）“一针疫苗一份心，预防接种尽责任”（接种疫苗vs 责任和担当）等，从而增进受众对疫苗宣传口号的认知，达到新媒体公共卫生宣传话语的最佳传播效果。

作为新媒体重要的信息发布平台，微信公众号集文字、图片、听觉、视觉等多模态符号资源，不但能快速传递有效的卫生信息、普及疫苗接种知识，而且取得了良好的社会动员宣传效果，增强了公共卫生宣传话语健康传播效果。基于此，本文探究在新媒体语境下，主流政务新媒体平台发布的宣传口号，以“央视新闻”“新华社”两大微信公众号为对象，试从图片、视频、漫画、文本等维度，挖掘文字模态与非语言模态之间的交互关系，系统阐释新媒体公共卫生宣传的模态内容、特征与类型。

通过多模态话语分析理论考察微信公众号语料样本，展现了新媒体语境下宣传口号的多模态话语分析过程，从语言文字模态和非语言模态层面，突出公共卫生宣传话语多模态话语符号特征，揭示说话人和听话人之间的言语交际关系。与此同时，借助视觉语法框架对疫苗宣传口号多模态进行分析，帮助厘清不同模态、媒介和情态之间的耦合联系和潜在意义，诠释了多模态社会符号语料样本的构图意义、再现意义和互动意义。

新媒体语境下，公共卫生宣传话语承担着知识普及、网络舆情引导等诸多功能，背后所蕴含的概念隐喻和认知意义十分重要。通过介绍微信公众号宣传口号的概念隐喻意义和转喻功能，帮助构建公共卫生应急话语认知机制。可以说，多模态宣传话语有助于实现新媒体社交媒介与受众之间的互动，让融媒体传播路径成为宣传口号健康传播的“快车道”，具有重要的实践意义和应用价值。相较于传统户外标语口号，政务新媒体平台的多模态话语符号资源丰富，特别在内容呈现、模态交互、健康传播等方面，实现了语言模态和非语言模态相辅相成、互相融合，是公共卫生宣传话语的有效范式。