5R视角下高校阅读推广活动策略研究

吴雪菲

（扬州大学社会发展学院,江苏扬州 225000）

阅读是国民教育及文化传承的基础，在国家一直倡导全民阅读的背景下，高校图书馆响应号召纷纷组织各具特色的阅读推广活动。由于不同学者对于阅读推广的定义各不相同，本文结合王波、谢荣的观点将图书馆阅读推广定义为图书馆策划的，为提高馆藏利用率和培养读者阅读习惯等提升信息素养的活动和实践。营销是指企业发掘顾客需求并使其了解其产品进而购买的过程，相应的图书馆也需要了解用户的需求，让其了解图书馆的功能从而使用图书馆的服务，所以营销理论为图书馆阅读推广提供了很好的参考。

一、5R营销理论概述

（一）5R理论的含义

5R营销理论是美国西北大学教授舒尔茨所倡导的整合营销传播理论，他提出整合营销即传播。理论的内容包括：掌握顾客需求、注重顾客感受、提高市场反应速度、建立顾客关系、赞赏回报。5R理论强调在建立组织与消费者双向沟通的基础上进行营销传播活动，其将各种传播工具与营销手段相结合，从而保证战略有效性。相比传统营销理论4P，5R理论更注重维持客户与营销者的关系，是完全以顾客为中心的理论,其中由顾客主动建立关系，营销者的作用只是迅速响应满足顾客的需求。虽然4P理论强调挖掘产品的闪光点、放大产品的吸引力，但本质上它还是营销人员在操纵市场。相比于整合营销理论4C，5R的特点在于顾客既是营销的接收者也是营销的传播者，而4C只是强调建立企业和顾客的关系，无关传播。

（二）5R理论在图书馆领域的应用

最先将5R理论运用于图书馆领域的是丁宁，他基于5R理论提出了图书馆微博推广模型，并根据理论提出了扩大粉丝基础、建立用户联系、细分用户群、关注危机信息等策略。随后，刘先将5R营销理论引入绘本馆，通过分析5R理论在绘本馆的体现，提出其对绘本馆的现实意义。紧接着5R理论开始运用于营销推广，李婧等运用5R理论设计高校图书馆新生入馆活动，提出活动策略，并对营销推广活动的效果进行实证，由此提出其中的问题和思考。朱园园等分析了国内优秀农家书屋案例与5R营销理论的契合度，提出了农家书屋与读者的关联、感受、回报等策略。杨贺晴等通过对CASHL用户进行调研，从5R的各个角度分析构建了CASHL发展的思路。

综上所述，5R营销理论虽然已经有学者已经将其运用于具体的阅读推广活动，但还没有人使用其建立整体的高校图书馆阅读推广活动模式。5R营销理论的本质在于建立和维持与消费者的关系，因此利用5R营销理论高校图书馆开展阅读推广活动，高校图书馆可以与学生建立稳定的关系，为学生提供所需要的服务。此外，5R营销理论的特点在于传播，学生作为回报会成为营销传播者，增加活动的影响力，使服务与需求同步。这些优点都使得5R营销理论用于高校图书馆阅读推广活动是可行的。

二、基于5R营销理论的阅读推广活动模式构建与案例分析

（一）阅读推广活动模式构建

1.主体与客体的关联

5R理论的关联是指产品与顾客有一种关联性，即企业提供的产品和服务在一定程度上与顾客的需求相契合。因此高校图书馆使用5R理论中关联策略的核心是专业和产品，即高校图书馆要挖掘整合图书馆馆藏资源，制定馆藏发展政策，在阅读推广活动中根据学生的个性化需求提供其所需要的“产品”。与学生建立一种相互需要的关联性，建立这种关联性能将学生需求与高校图书馆的馆藏联系起来，为图书馆服务与学生的需求同步建立基础。

图1 基于5R营销理论的阅读推广活动模式

2.活动对客体的感受

5R理论的感受是指顾客对产品的可接受性，强调顾客从接受产品到使用产品整个过程的感受，即营销者需要在正确的时间、地点、方式为消费者提供优秀的产品。因此高校图书馆要充分考虑阅读推广的内容是否满足学生当下的需求和学生最能接受的推广传播方式。高校图书馆可以结合社会时事热点和学生存在的困惑（如毕业季、论文开题等）开展不同形式的活动，引起共鸣；并借助现在传播技术让学生投票决定活动地点，让更多同学可以方便地参与其中。

3.主体的反应

5R理论的反应是指营销者提供的产品对顾客需求满足的及时性，即当顾客出现某种需求营销者是否能及时提供满足需要的产品。其中，反应能力的核心是技术，随着科技的发展，读者可以不受地域时间的限制通过手机阅读文献，并且图书馆还可以通过用户画像等技术感知用户在某段时间的需求。这就要求高校图书馆要善于利用信息通信技术等，主动了解学生的需求，建立有效的沟通渠道，并且要加强对需求反应的能力，迅速做出满意的阅读推广措施。

4.客体对活动的回报

5R理论的回报是指营销活动的收益性，营销的动力就是收益，高校图书馆是非营利组织，回报意味着增加读者对馆藏的内容的了解，增加馆藏利用率，关注图书馆的动态，增加对图书馆阅读推广活动的兴趣，积极地与图书馆沟通反馈等。因此读者对阅读推广活动的回报既是对该活动的评价，也体现了阅读推广活动的目的。同时回报也是高校图书馆影响力的象征，读者们与图书馆积极地进行反馈沟通，一方面为图书馆之后策划阅读推广活动提供有效建议，另一方面读者作为传播者为图书馆阅读推广活动宣传有积极作用。

5.客体与主体和活动的关系

5R理论是既强调传播又强调关系的一个理论。企业在营销这一整体中与各个个体的互动是一个闭环，那么企业在抢占市场的关键点在于如何使这个闭环稳定，即建立一个较为稳固的关系。高校图书馆阅读推广活动要想于读者维持好关系，首先需要建立沟通反馈机制，通过读者调查、访谈、问卷等形式了解读者的阅读需求，并且要增加读者与图书馆交流的便利性，如开通社交媒体沟通渠道。再者设计活动时要抓住读者的眼球，同时也要保证活动质量，维持关系稳固。

（二）东南大学“爱上图书馆·环游探秘”案例分析

“爱上图书馆·环游探秘”是东南大学图书馆针对2021级新生举办的入馆教育活动，该活动包括“越·穿越时光的图书馆”“阅·解锁图书馆通关秘籍”“约·与第一本书的约会”“悦·SEUer专属盲盒向你发射”等，将图书馆“泛在化”无序实体资源，通过系统化的方式，整合为“规范化”的四个游戏集章环节。该活动吸引了3000多名新生参与。

1.“越·穿越时光的图书馆”

“越·穿越时光的图书馆”是让新生每人给毕业时的自己写一张明信片，让他们毕业后再来收信，把这个活动放在新生入馆的首位，具有极强的吸引力，满足学生的感受（即可接受性），也新生是与图书馆建立关系的开始，

2.“阅·解锁图书馆通关秘籍”

“阅·解锁图书馆通关秘籍”通过线上的方式让新生完成入馆答题，帮助新生快速地了解图书馆的规章制度以及馆藏资源，了解如何借阅图书和寻找自己需要的书籍，这个活动与新生这一群体进入第一次进入图书馆的需求最为贴切，与新生的关联（需求满足）程度极强。并且线上答题的形式相比传统图书馆小册子更能建立学生的感受即接受度。这使得新生之后与图书馆的关系更加稳固。

3.“约·与第一本书的约会”

“约·与第一本书的约会”通过分析学生需求整合馆藏资源推荐100本图书馆，让新生们根据索引号找书，不仅是对上一个活动图书馆通关秘籍的回顾，也促进了他们的阅读兴趣。

4.“悦·SEUer专属盲盒向你发射”

“悦·SEUer专属盲盒向你发射”以盲盒、转盘的形式向新生推荐图书馆的读书会，以非常有趣味的方式给同学推荐学校的读书会，并且让学生选择自己喜欢的读书会，这是新生对图书馆的回报，让图书馆了解到新生对于书籍的兴趣所在，在之后举办读书会时充分考虑新生的意见。并且让新生参与到自己感兴趣的读书会来，还可增加新生的感受。最后图书馆赠送了带有该活动Logo的小礼品，该礼品本身就是对活动的一种宣传形式，同时学生们通过拍照发社交媒体也成为活动的传播者，反馈活动的感受，也让该活动持续进行打下基础。

三、高校图书馆开展阅读推广活动的策略

（一）关联——挖掘馆藏资源，了解读者需求

阅读推广活动的目的是在满足读者需要的同时增加馆藏利用率，那么为了这个活动一直良性循环，就需要增加读者的黏性，即需要服务与读者的需求相适应。首先，高校图书馆应该整合馆藏资源，加强馆藏建设。特别是对于数字资源的建设，借助图书馆联盟开发与建设特色数据库，使得各类资源相互补充。然后，要了解读者的需求，结合时事感知读者需求。还要通过调研等形式调查读者需求，总结出不同时间、不同类别的读者的需求规律。

（二）感受——创新活动形式，拓宽服务渠道

有特色的阅读推广活动能吸引读者，不合适的服务方式也能劝退读者。面对现在新媒体时代各种新兴的活动形式层出不穷，高校阅读推广活动除了传统的读书会等形式还应结合网络上流行的形式开展活动。比如以热门综艺的游戏形式进行互动。再或者是以抖音等社交媒体上的热门活动为引子，将大家吸引到阅读推广活动中来。宣传形式可以借助学校图书馆的公共社交媒体，线下海报，以及学校红人（KOL）的视频参与过程演示和推荐来推广。

（三）反应——加强部门合作，加速需求满足

对于高校图书馆来说，大部分读者是学生，图书馆可以与直接接触学生的部门如学生会、教研室等部门合作，让他们直接参与阅读推广活动的策划。这样少了图书馆向该部门了解后再做出相应反应的时间。并且学生组织本身就是学生的一员，他们了解学生中最新的热点，相比图书馆员更能知道如何吸引学生的注意力，同时在宣传上更具积极作用。教研室作为学生课程的设计主管单位，他们了解学科需求更全面，对于学科方面的阅读推广内容建议最能满足学生的需求。

（四）回报——注重读者反馈，完善活动策略

阅读推广活动要加强与读者的互动性，建立读者与图书馆之间的沟通反馈机制。通过网络调研和实地调研，作者发现，高校阅读推广活动更多的是图书馆在微信公众号上单向宣传，但活动完成后参与者的互动渠道很少在社交媒体上体现，更多是以线下问卷的方式对活动进行评价。所以，活动潜在的受众很难看到该活动的内容效果。因此高校图书馆不仅在活动中要积极与读者沟通反馈，在活动完成之后还要在社交媒体上制造热门话题，引起参加过活动的读者积极讨论，将活动的内容和效果展现给潜在受众。

（五）关系——稳固读者关系，打造品牌效应

关系的维护需要持续高质量的阅读推广活动。在一个阅读推广活动受到读者认可后，需要对这个关系进行升级维护，提升读者价值，结合学生喜欢分享这一点为图书馆阅读推广活动建立口碑，保持读者对活动的忠诚度。为不同的学生群体有针对性地持续提供高质量的阅读推广活动，使不同群体个性化需求满足的同时为活动产生持续地关注度。