千年唐子城 海曙“ 精特亮”——宁波市鼓楼沿历史文化街区10 年商业运营SWOT 分析

●李峥艳

2011 年,宁波市鼓楼沿历史文化街区（以下简称鼓楼沿）启动了第一轮有机更新。10 年来，海曙区政府坚持先行先试，注重开拓创新，及时总结经验，以“老宁波剪影、新宁波印象”为工作思路，以打造“强文脉、重民俗、塑产业、促商游”的民俗旅游基地为工作目标，通过历史文化传承、城市有机更新和商业运营互动融合，走出了一条亮点纷呈、特色鲜明、自负盈亏的商业运营之路。

当前，站在宁波子城建城1200 年这一历史时间节点之上，沐浴着全市“精品线路”“特色街区”“亮点工程”创建工作推进会的春风，鼓楼沿已经顺利完成第二轮改造提升工程。承载着甬城浓厚的历史文化与人文风情的地标商业街——唐子城所在地的鼓楼沿，以“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”崭新面貌呈现于市民与游客面前。为了对鼓楼沿历史文化街区进行更加深入全面的分析以及竞争优势的定位，笔者在充分调研的基础上，通过SWOT 分析方法，得出鼓楼沿历史文化街区十年商业运营以及“精特亮”创建的经验，旨在给政府有关部门和社会各界在历史文化街区运营方面提供借鉴与参考。

SWOT 分析方法，是西方企业战略管理中广泛应用的方法。SWOT 分析法也称态势分析法，最早是由美国哈佛商学院的安德鲁斯教授在20 世纪60 年代初提出来的。所谓SWOT分析，就是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）等各种因素结合起来，依照一定的次序按矩阵形式进行排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配加以分析比较，从而制定适合企业实际情况的发展战略和策略。[1]

一、鼓楼沿历史文化街区现状

1986 年国务院公布第二批国家级历史文化名城时提出历史街区概念。1997 年，宁波市城市规划和文物行政管理部门联合制定《宁波市历史文化名城保护规划》，并划定5 处街区为宁波历史文化街区。2004 年对《宁波市历史文化名城保护规划》进行再次修订，历史文化街区增加到8 处，明确历史街区的保护范围。[2]鼓楼沿历史文化街区均在列。2016 年，海曙区公布了鼓楼沿历史文化街区等4 个首批“文化创意产业园区(街区)”名单。

鼓楼沿历史文化街区位于宁波市中心地段，是唐宋时期的明州子城范围，东至元代永丰库遗址，西至呼童街、鼎新街，南抵鼓楼，北至公园路，占地面积约50000 平方米，总建筑面积约76000 平方米，共有9 幢富有明清风格的建筑单体。按照文化传承与创意产业有机融合的基本原则，面对业主众多、产权分散的现状。海曙区组建管理团队通过回租集中管理引导调整商业业态，有效利用重要历史文脉资源，打造各类具有特色老字号、非遗、小餐饮等业态集聚区，已形成集艺术展览、文化培训、书画装裱、大师工作室、文玩珠宝等于一体的文化产业集群，目前业态调整工作初步实现了商旅兴旺和文化繁荣“双轮驱动”的目标，在文化传承和“文商旅”互动发展模式上找到了一个平衡点，且达到了盈亏平衡。10 年来，街区社会关注度和美誉度与日俱增，荣获浙江省特色商业示范街、浙江省文化创意街区等荣誉称号，品牌价值呈现逐年递增趋势。

二、街区商业运营发展的SWOT 分析

近年来，海曙区积极探索“政府主导、社会化运作”模式实施历史街区升级改造，并深入挖掘文化遗产资源，在传承中最大限度保留历史街区的真实性、完整性和延续性，同时依托文商旅融合，加大发掘、开发力度，使分散的、隐性的历史文化资源集聚化、显现化，形成具有海曙特色的老城保护经验，为海曙历史文化名城核心区建设提供了可持续发展的动力和强大的文化支撑。鼓楼沿街区有机更新正是在这样的时代背景下焕发新活力。

1.鼓楼沿街区运营发展的优势。一是丰富独特的历史遗存。鼓楼沿处于原唐宋子城中心，拥有“建于唐长庆元年，宁波历史上正式置州治、立城市标志”的省级文保点鼓楼，“国内首次发现的古代地方城市大型仓库遗址”的国家级文保点元代永丰库，“浙江学政在甬驻地、每年主持全宁波府科举考试重地”的市级文保点督学行署等三大文保建筑，展示出厚重的历史文化底蕴。二是方便快捷的区位优势。距栎社机场15 千米，距宁波火车站仅3 千米，步行至天一阁·月湖5A 级景区仅需3分钟。周边现有轨道交通1、2 号线中转站，几十条公交线路直达，交通极为便利。据初步统计，街区客流自2014 年起逐年递增，2019 年总客流达到700 万人次，2020 年起由于受新冠肺炎疫情影响稍有回落，但也基本维持在550 万人次左右。三是高效有力的管理班子。海曙区委、区政府通过“政府搭台、部门支持、企业运营”的模式形成一套行之有效的管理机制。四是稳定成熟的运管团队。为提升业态，积极探索历史街区商业运营机制，在更新的同时，成立了商业运营主体——宁波市海纳广场经营有限公司及物业服务主体——宁波市海尚物业服务有限公司。通过对商圈三类如市、区两级房产、大业主房产及重要节点的房产实施统一回租后重新引进产业、调整商业构成，成功打造了“一轴五区多点”的板块模式。海纳公司全面负责开展街区业态调整、宣传推广、营运管理、旅游开发等一系列工作。海尚物业为街区提供应有物业服务的同时，积极配合海纳公司的经营策略和工作部署开展其他增值服务。五是特色鲜明的文化品牌。不断梳理城市历史文脉，充分利用唐鼓楼、元永丰库、清督学行署等深厚的历史文化底蕴，围绕不同时期的历史人物故事，引入五将救赵、王安石的《刻漏铭》、黄晟、王应麟、陈鱼门等重要历史人物打造特色公共艺术街区，采用3D灯光秀演绎“书藏古今、港通天下”文化展示，树立“城市记忆·公元821”纪念碑等。“城市萤火虫”换书大会、湖上书画苑名家工作室、鼓楼风雅讲堂、钟鼓楼公益展厅、鼓楼沿创客市集、鼓楼沿扶贫集市、少儿开蒙礼、中国传统插花艺术节等特色文化品牌相继树立，鼓楼沿微信公众号、小程序、微博、网站的访问流量也达上万次，街区已成为市民、游客及文艺青年们节假日休闲打卡的重要选择。六是日渐提升的商业价值。在具体运作上，一方面对街区内根基深厚的古玩、字画等文化产业，实施板块化保护培养；另一方面抓住传统文化和宁波特色主方向，适当提高餐饮、娱乐、休闲类业态占比。目前，街区内现有商家721 家，文化类商户占比51%，购物类占比23%，餐饮类占比19%。团队运营自负盈亏，基本实现营收平衡。

2.鼓楼沿街区运营发展的劣势。近年来，海曙区社会、经济得到了健康快速发展，但是面临的挑战也日渐增多。特别是受到鄞州、江北等周边城区的竞争压力以及疫情影响，作为海曙区传统优势产业——商贸业，在全市范围内所占的比重已呈逐年下降的趋势。因此，如何从海曙区的实际出发，挖掘有区域特色的、难以被复制的、可持续发展的、新的经济增长点，撬动并助推海曙区域经济的转型升级，进而推动海曙历史文化名城核心区建设已成为当前一个新的课题。相关劣势具体表现在如下几个方面：一是产权散、业主多，业态提升受限。街区商业面积约5.3 万平方米，却有600 多户小业主，其中国有房产6000 平方米，非国有房产约47000 平方米，非国有占比达90%。业主众多带来的房屋产权分散，业态从原有无序状态要调整并达到规划的板块，管理相对困难，且回租价格每年都需有不同程度的递增，而大环境呈现市场过于饱和状态，街区品质提升压力较大。二是道路窄、车位少，交通组织受限。鼓楼沿区域现有停车位约160 个，远不能满足周边商务楼办公泊车需要，而商圈常常存在客流过多，地下车库饱和堵塞周边交通的现象。街区周边没有可供旅游大巴泊车车位，无法承载人数众多的旅游团队。由于地处老城区，周边市政道路狭窄且单行线较多，交通组织受限，商业溢出效应明显。三是规模小、品牌弱，产业缺乏特色。由于街区产权分散，铺位分割小的特点，导致无法形成规模化大商业板块，目前街区主要商业业态以书画装裱、艺术培训等文化业态及小餐饮为主，产业规模小、位置分散、品牌杂乱、产业链发育不健全，难以形成产业规模化和特色化，不能有效地激发街区活力。另外，由于旧小区块的运营模式，商业复制存在空间局限，整体业态缺乏有高度的思考，导致业态连续性差，难以形成持续有效的消费链。四是区域小、制约多，延伸发展受限。鼓楼沿东侧土地性质受限，周边店铺不能作为商业使用，导致府桥街商业发展受限。南侧是中山西路，与月湖5A 景区隔路相望，但是由于管理主体的问题，并未形成关联效应。北边是中山公园形成商业断层。西侧是居民小区与中心菜市场，保障型的商业层级与商业匹配效应导致定位受限。鼓楼沿自身面积不大，主马路长度仅400 米，街区商业的延伸和发展定位及人群流线及品牌拓展都受到很大的局限。

3.鼓楼沿街区运营发展的潜在机遇。古老的街区建筑，往往承载着丰富细腻的历史信息。在经受了人类社会的复杂变迁之后，每一个历史街区，往往以其独特的建筑语音，充分体现人类祖先适应自然变化，顺从时代变革的空间构筑智慧。在世界范围内，保护历史街区的现状，可能比拯救濒危动物更让人揪心。[3]以鼓楼沿历史文化街区为例，其运营发展存在如下机遇：一是联动开发潜力巨大。鼓楼沿地处千年甬城核心区，周边具有众多的历史街区，例如秀水街历史街区、伏跗室永寿街历史街区正在逐步开发，天一阁·月湖5A 级景区、天一商圈近在咫尺，联动成片开发有利于优化商业模式、统一打造交通流线、提升区域客流，最终实现街区可持续发展与区域文商旅的互动交融。二是资源要素有效整合。海纳公司、海尚公司通过新一轮的国企改革，已划归海曙区国企平台，这势必为企业的整体资源规划发展与规模化应用提供了机会，国企灵活的用人体制及管理资源的可复制性势必将扩大管理优势，相关要素也将得到更好的优化组合，这对于鼓楼沿街区的长远发展都极为有利。三是两轮更新能级提升。第二轮街区更新主要围绕提高城市品位，不断健全配套服务设施，加强格局风貌协调，强化街区营运管理。深入挖掘、整合、开发鼓楼沿浓厚的历史文化资源，依托文化内涵特色，继续策划举行一系列“文商旅”主题活动，切切实实把基础做实、把环境做优、把活动做旺、把合力做强。

4.鼓楼沿街区运营发展的威胁或挑战。历史文化街区，是体现一个城市的历史和传统文化的载体，能较为集中、全面地反映城市的历史和文化信息。它既包涵了具有地方特色的历史文化遗产，也是一种宝贵的文化旅游资源。为了宣扬自己城市的文化特色、为了取得较好的经济效益，当前我国各个城市争相对自己的历史文化街区进行保护性开发，大都取得了显著的社会效益与经济效益。但是经过调研发现，鼓楼沿历史文化街区在运营发展过程中也面临一些威胁或挑战。一是线上行业与线下行业的冲突。受线上电商的严重冲击与常态化疫情防控影响，线下商业形势不断下滑，2020 年起街区客流量呈下降趋势，街区的经营户的流动性非常大，商业品质提升存在较大压力。二是传统板块与新兴板块的竞争。受周边商业大环境影响，东部阪急商业板块、南部水街商业板块及江北万象城等周边商业区块的相继开发，导致宁波整体商业市场过于饱和，商业分流情况日趋明显。海曙区的天一广场、鼓楼及东鼓道串联形成的商业板块都属于传统板块，品牌的更新迭代速度不够，市场竞争激烈。三是整体布局与个体经营的割裂。海曙区历史街区商业布局缺少规模化板块定位与运营思考，存在着比较严重的割裂状态，海曙区七大历史街区的文化产业及商业布局缺少了系统化规模化的定位运营，整体商业定位还是相对初级和低端，缺乏一个通过整体性、规模性的连动商业开发运作来展示历史文化街区特色鲜明、民俗风情浓郁的延续性连动区块，单打独斗的经营模式难以形成持续有效的消费链和增长极。

三、鼓楼沿街区运营发展的方向

2021 年，是宁波建设现代化滨海大都市的启航之年。一场高标准、大格局推进的“精品线路”“特色街区”“亮点工程”建设正在全域展开，一笔一画勾勒出现代化滨海大都市的精美轮廓，塑造城市新封面。在创建中提升，在评比中对标。这场“精特亮”创建大潮，打响宁波新一轮城市品质提升的大幕：探索共同富裕多元路径，创造产业高质量发展新动能，进而带动城市从颜值到功能的系统性重塑。[4]

2021 年2 月，市委书记在海曙区调研时指出，海曙区要坚持谋定而后动，强化保护传承，抓好开发经营，注重宣传策划，正确处理保护“老底子”与展现“新样子”的关系，使历史文化资源成为海曙高质量发展的鲜明底色、突出特色。

2021 年7 月，全市“精品线路”“特色街区”“亮点工程”创建工作推进会举行。市委书记在会上强调，全市上下要以更加饱满的热情、更加昂扬的斗志、更加务实的作风投入到创建工作中，全力打造民生幸福精品项目，努力交出“奋进宁波气象新”的亮丽答卷和“争先进位创一流”的高分报表，奋力展现现代化滨海大都市靓丽品质。

总之，鼓楼沿历史文化街区从海曙区的实际出发，以“精特亮”创建为契机，经过10 年两轮有机更新，已呈现出“唐风宋韵，风雅子城”的蓬勃生机，擘画出海曙区共同富裕新格局。它是海曙区委、区政府对于多产权、多形态的历史文化街区进行的一次深度试水，也是一个具有海曙鲜明特色的“精特亮”创建工程。