北京青年报：面向“Z世代”的探索与转型

5月10日，庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会在北京举行。习近平总书记代表党中央向全国广大青年发表了重要讲话。根据统计，总书记6000字的讲话中，“青春”出现了33次，“青年”出现了123次，对广大青年期望之殷切，对青年工作之重视溢于言表。

北京青年报脱胎于北京共青团市委机关报，成长于都市报的黄金时代，关注青年、报道青年一直是北青报的特色和传统，随着移动互联网时代的来临和“Z世代”的登场，北青报不断锐意探索，以更好地报道青年、引领青年。

一、青年定位刻在北青报的基因里，是成长成功之道

北京青年报作为曾经的团市委机关报，定位青年，报道青年，这既是北京青年报安身立命之本，也是北京青年报一路成长的成功之道。

20世纪80年代拨乱反正的岁月里，北京青年报复刊。作为一家地方小报，地位不高，影响力不大。随着邓小平南行讲话之后社会主义市场经济的狂飙突进，北青报也抓住时代契机，先后创办了《青年周末》《新闻周刊》《北京青年周刊》等一系列面向青年、服务青年的知名栏目和知名刊物。

正是《青年周末》等一系列以“青年”为核心的优秀纸媒产品，让北青报迅速在全国范围内异军突起，从一家地方性周刊成长为发行量百万、具有全国影响力的都市报集团。

在都市报的黄金岁月里，北青报的最大受众一直是在中国城市化进程中形成的青年精英阶层。北青报的办报理念和办报风格，也始终和这一群体的特点相契合——客观、理性、务实又不失激情与活泼。就连北青报的版式风格，也随着城市青年的审美变化而不断改版，从当初的“浓眉大眼”，一步步改版到今天的“眉清目秀”。

□ 北青报策划的庆祝中国共产主义青年团成立100周年的“青春百年”专版。

对于重大历史节点或重大报道题材，北青报编辑部也会注重“切换”到青年视角。例如，在2009年新中国成立60周年、2019年新中国成立70周年之际，连续推出“青春纪”大型报道，聚焦共和国不同时期的青春面孔、人生机遇和时代影响，浓缩新中国的发展历程。

北青报还发起成立了北京中学生通讯社（简称学通社），致力于培养青少年小记者。很多当年的小记者后来踏入新闻行业，成为新闻行业的栋梁之材。

二、从纸到网不断尝试，拥抱网络原住民

2012年之后，随着中国进入移动互联网时代，传统纸媒开始面临来自平台企业和自媒体的双重压力。北青报作为头部的市场化媒体，有着持续输出优质内容的能力，也有着忠诚度极高的读者群，但对于如何吸引年轻群体，尤其是作为网络原住民登场的Z世代，还是面临着一系列的挑战。

首先是传播媒介的挑战，随着智能手机的普及，90后及之后出生的青年一代，已经没有了在地铁里读一份报纸的习惯。如何将自身的内容生产适应新媒介的变化，继续在新的传播环境中抓住青年、引导青年、服务青年，成为摆在每一个编辑记者面前的重要课题。

从2014年开始，伴随着微信公众号的风口，北青报全面触网，以部门为单位孵化新媒体矩阵。一年之内，报社编辑部陆续孵化出“政知”系列（“政知见”“政知道”“政知圈”）、“团结湖参考”“教育圆桌”“北青深一度”“很北京”“财迷到家”“体坛叨sir”“文化客”“北青艺评”等近30个微信公众号。这些公众号产品虽然侧重各自的垂直领域，但无一例外倒逼着编辑部从选题思路到写作文风，向着网络原住民更习惯的新锐、活泼的风格转型。

为了鼓励各部门触网，编辑部开出了增长一个粉丝奖励一元钱的奖励机制。各部门为了吸引粉丝各显神通，地推、评奖、讲座、投票、互推无所不用。

但最终大家发现，互联网有着自身的逻辑，传统媒体因为自身特性和职业操守，输出的内容越专业，越能够吸引到高学历的城市年轻用户。

真正抓住青年受众的，还是有增量的信息，有价值的服务，有风格的形式。

在采编规则和价值判断上，全面触网也推动了编辑部进行年轻化的重塑。一些被认为在纸媒上难登大雅之堂，或者上不了头条的内容，却在网络上被青年人认可并得到广泛传播。比如教育圆桌开创后的第一篇“小火”一把的作品是《十一学校李希贵校长跳起了“小苹果”》，这是在十一学校开学典礼的当口，在校园现场里描摹的一幅“文字速写”。记者用充满灵气的语感和特有的节奏，展现一位网红校长和学生们互动的场景。如果在纸媒上，这篇作品很难发表在重要位置，甚至得不到发表，但在新媒体上，当天收获了6000多的阅读量，对于当时这个只有1000多粉丝的初创公号来讲，无疑是非常成功的。

□ 图为北青深一度微信公众号以特稿形式关注上海疫情中的青年话题。

总之，全面触网是北青报继续争取年轻用户的战略性转型，到如今也达成了一定的目标。以北青报公众号矩阵中一些有影响的大号为例，政知系列公众号用户18岁-45岁的青年群体占比超过55%以上。北青深一度微信公众号18岁-45岁的用户超过了80%，教育圆桌公众号18岁-45岁用户超过了75%。

2018年底，北青报客户端（北京头条）上线，北青报的整个业务生产线进行了重构，从“先报后网”转变为“先网后报”，彻底拥抱融媒体。

同时，伴随着短视频平台迅速发展的创业风口，北青报筹建了专门的视频部，推出了面向青年受众的“青流”视频产品。同时，各采编业务线开始全面推动短视频生产，吸引年轻用户。政知新媒体率先将时政内容可视化制作，在抖音、快手上的粉丝量迅速达到千万级别。北青深一度也与短视频平台合作，将深度报道转化为长视频和微纪录片，取得了更广泛的传播效果。

三、内容形式齐发力，抓住青年人喜闻乐见的“最大公约数”

除了在传播媒介上不断紧跟时代步伐，在传播内容和传播形式上，北青报也不断探索，努力做到青年人喜闻乐见的“最大公约数”。

Z世代，即便最年长的一批，对社会的记忆和认知也普遍开启于2008年北京奥运会之后。当时的中国，随着改革开放和经济社会的飞速发展，已经在世界舞台上成为名副其实的大国，Z世代的心态也与此前的青年有很大不同。从日用消费品的国潮，到文艺中国风的兴起，再到近年中国科技经济全球化面临挑战后激发的爱国热情，Z世代对于中国本土的自信和自尊，成为这代人的显著特征。

同时，作为网络原住民，Z世代还存在多元化小圈层的特点，其兴趣分散在Cosplay、电竞、盲盒、萌宠、动漫等各种亚文化部落。

北青报作为大众化传播媒体，首先要立足青年报道所能影响的最大公约数——爱国、自信、奋进、理性的新时代青年。

首先是纸媒端，北青报不放过任何与青年相关的重大历史节点，依托报纸版面的严肃性和厚重感，展现新时代青年的风貌。这样做的优势是将新时代青年形象放置在更宏大的历史叙事中，让Z世代读者也感受到“小我”与“大我”相呼应，增强青年读者的内在责任感和使命感。

例如，为庆祝建团100周年，5月5日《北京青年报》用八个整版推出大型主题策划《青春百年》。这些报道结合北京青运历史的典型人物和事件，呼应新时代青年的风采，通篇贯穿着习近平总书记对青年提出的争做时代先锋、奋争青春赛道的总要求。文章对青年突击队队员、引发人生大讨论的潘晓、对未来“足够相信”的魏祥、东风市场文明专柜、综合包户的带头人等人物做了深刻的采访和思考，结合历史，观照现实，给人们颇多启迪。

在新媒体端，北青报则区分不同媒介，利用不同平台的特点，以轻灵的姿态关注社会热点，引领青年议题，回应青年关切。

□ 图为北青报探索建设垂直类电竞媒体。

在公众号等图文产品平台，采编团队利用专业优势和扎实采访，以丰富的内容和严密的逻辑构筑产品，以城市青年精英为目标读者构筑产品。例如“北青深一度”结合上海疫情，连续关注疫情中的青年群体，推出有影响力的报道。

今年4月11日，推出《我带着8户上海老人一起团购抢货》，聚焦上海小区封控后，一群年轻人为数字鸿沟另一边的老人处理生活困境的故事。

5月14日，推出《6个年轻人的离沪之路》，报道了几位年轻人在上海疫情中必须离沪经历的曲折故事，引发巨大的共鸣和传播。

在短视频平台，北青报则对标中国更广阔的非一线城市的青年群体，以简洁的信息，快节奏的画面，简单直接的情绪引领传播。

例如政知新媒体的短视频产品，将振奋、喜悦、悲伤、震惊、恐怖等不同情绪的音乐编入曲库，以此匹配热点新闻，再利用手机剪辑软件，30分钟之内迅速把重要新闻视觉化。

这种短视频新闻由于选点精准，情绪饱满，感染力强，在外交、防疫、俄乌冲突等选题上，特别受到青年欢迎。时政部策划的反映中国抗疫成就的《共济》，反映抗美援朝70周年的《我们为什么会赢》，反映建党100周年的《大数据解读百年大党》等短视频产品，都在青年受众中迅速形成爆款。

在微博平台，北青报也利用该平台的公共空间效应，设置青年关注的话题，引发广泛的社会讨论。

例如今年全国两会期间，北京青年报就Z世代关注的“内卷”“躺平”“三孩”等话题采访90后人大代表，同时在微博开设话题和投票，《代表建议三孩免费上幼儿园》等话题多次登上微博热搜榜，有些甚至登上当天榜一位置。

□ 图为北青报全国两会报道依托微博平台聚焦青年话题。

四、外部战略合作+内部改革创新，继续做足青年文章

2022年4月21日，北京青年报社与新浪微博举行战略合作签约仪式，这是主流机构媒体与互联网平台创新合作、融合发展的一个标志性事件。

微博作为全球最大的中文社交媒体之一，拥有5.73亿月活跃用户，其中超过75%属于Z世代。而北青报作为一家定位青年群体、同时拥有专业采编队伍和原创能力的主流媒体，已经从一张报纸转型为一家生产分发高品质原创新闻的内容生产机构。

按照合作协议，双方将围绕内容生产分发等环节在深度报道、文体、电竞、视频等多领域进行全面合作，共同为用户特别是年轻群体提供优质的新闻资讯。

北青报以更加优质的内容，借助微博的引流功能，扩大对青年群体的影响，增强对青年用户的黏性，更好地发挥服务和引领青年的作用；微博将进一步增强“热点+社交”机制下对用户特别是年轻用户的吸引力和影响力，为营造清朗网络空间和构建良好网络舆论生态发挥更大作用。

除了外部与微博的深度合作，在北青报业务部门内部也进行生产内容和组织架构上的重大调整。

生产内容上，编辑部经过研判发现，随着电竞产业被列为国家发展战略以及杭州亚运会首次将电竞列为竞赛项目，电竞从年轻人的亚文化向主流人群“破圈”已经成为必然。根据统计，同为体育赛事，目前NBA的观众平均年龄已经在40岁以上，而电竞70%都在24岁以下。2018年电子竞技在亚运会第一次作为表演项目登场，在微博上的阅读量就达到了16亿，远远超过其他竞技项目10.8亿阅读量之和。

目前，电竞的报道价值还没有被大多数主流媒体所重视，市场上除了人民电竞等极少数垂直产品，还没有太多媒体对此领域予以专门投入。编辑部决定把握先机，打破部门限制，以时政部了解电竞的一群年轻人为基础，创设了北青先锋电竞账号。经过一个多月的探索，北青先锋电竞已经开始对王者荣耀、英雄联盟等重点赛事进行每日高频报道，并积累了近60万粉丝，其影响力还在不断攀升之中。

在组织架构上，北青报最近在编辑部内部成立了青年部，按照“紧贴青年需求、彰显青年特点”的要求，专门负责在版面和新媒体媒介上报道青年领域。为此，报纸版面在今年开始，专门开辟了“青年派”专版，每周一到周五，用特稿的方式，从人物、潮流、职场、理财、文化等多角度深入报道当代青年现状。

例如2月22日“青年派”专版刊登的《从三里屯搬到京郊 北大学霸辞职做农妇——我们想贩卖这里的时光》，描写了一位都市白领辞去国际组织里的稳定工作，去京郊追寻梦想的故事，展现了当代年轻人多元丰富的理想和职业追求。

与此同时，青年部还将继续在新媒体端发力，计划在微信、微博、视频领域打造新锐产品，不断占领新的舆论阵地，影响和引领新一代青年群体，尝试为机构媒体在新时代转型提供新的范本。