基于消费者行为下的Z世代化妆品营销策略研究

陈红　金秀玲

摘  要：中国化妆品市场发展迅速，并将长期保持这一势头。Z世代是新兴消费群体的一部分，更是未来商场里的主力军。笔者将在消费者行为视角下来进行Z世代消费行为的剖析，并结合产品策略、价格策略、渠道策略等营销方式寻找适合化妆品行业的营销策略。

关键词：Z世代;化妆品;市场营销;消费者行为

一、化妆品消费市场现状

近年来，化妆品销售量突飞猛涨。2017年我国化妆品类成交额325.92亿元，同比增长13.5%，在化妆品类零售市场成交额达67.14 亿。2018年全国化妆品类同比增长9.6%，我国化妆品市场超3000亿人民币，仅次于美国。从该组数据我们可以悉知，化妆品消费市场正处于高速发展时期，并将继续发展这一势头。

Z世代越来越成为消费群体的主力，在化妆品行业也是消费的领军人群。Z世代人数迅猛增长，预计到2027将有互联网原住民即Z世代，将占总世界人口的30%。由此可见抓住Z世代的消费眼球，显得极为重要。Z世代相较于其他世代而言，更关心的是“体验”，同时对产品的要求也越来越高，对化妆品的要求更为“苛刻”。Z世代一直在尝试去挖掘产品的最好的价值和服务。Z世代已经在成为消费的主力军，化妆品行业市场应关注到他们的显著重要性。

二、Z世代化妆品的消费行为分析

（一） Z世代化妆品需求心理分析

从众心理。虽然Z世代消费群体在化妆品消费方面大体上是很理性的，但也不能够否认从众消费心理的存在。Z世代消费者通过自媒体者的KOL营销后，判断该产品是否符合自己的需求并决定是否购入产品的时候，会因自媒体者在直播测评中并未真实反应产品性能，且评论区有大量枪手，导致Z世代消费群体并没有很好的分辩出产品的适用与否，直接跟随着大流购买该产品，或是仅仅因为喜欢该博主而进行盲目消费。

求异心理。与其他世代相比较Z世代消费者一方面理性，另一方面又求个性化。产品信息日益公开透明，使得化妆品在Z世代消费群体的眼中不在神秘。Z世代们喜欢自己了解而身边人又不知道的新鲜事物。他们各自拥有自己的小团体，不似以往的“集体主义”，Z世代们不害怕“特立独行”，追求与众不同的“小众文化”在Z世代的眼中是个性化的标志。拥有个性心理特征是Z世代的一大标志之一。如表现在化妆品选购上，个性的包装就有可能是其购买产品的主要动力因素。

攀比心理。Z世代消费群体大多都是刚刚步入社会或者还是在校园学习的大学生，他们几乎没有工作经历，大多数的金钱来源还是源自于父母，花费钱财的时候并没有考虑到家长工作的艰辛，有时候会因为朋友及所处环境产生一定的攀比心理，进而去购买一些用不到或者是超出自己购买能力的产品，攀比心理是Z世代化妆品消费特征之一，攀比心理出现时，惠顾心理便无处生还。

惠顾心理。Z世代消费者虽有些标新立异，但究其根本因金钱上的限制，在花费上仍需要沉着冷静，他们对自己所钟爱的产品上仍会存在再次购买，特别是从小就已经接触的品牌，IBM商业价值研究表示有59%的Z世代会相信伴随他们成长的品牌，惠顾心理也是其一大特征。

（二）Z世代化妆品购买动机分析

内部动机，是指由个体内在需要引起的动机。Z世代和人们一样都有着马斯诺需求层次理论里的审美的需要。但与其他消费者不同的是，Z世代的审美是个性化的内在需求动机。个体外部特征上表现在他们喜欢缤纷灿烂的发色，与众不同的穿衣风格，在化妆品方面便是喜欢独特迷人的香水，或是别出心裁的化妆品包装设计。

外在动机，是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机。Z世代们所处的环境便是人人化妆的大环境，Z世代从很小的时候就已经接触化妆品了，对他们而言化妆品更像是日常用品，而非奢侈品。Z世代在社交方面更为主动，对自己的颜值更为注重。他们对大众审美需求的满足去购买化妆品。大环境影响Z世代们的购买动机，品牌的个性化、明星效应和大V效应也是吸引Z世代购买的外在动力，在外力的推动作用下Z世代购买化妆品的次数日趋增加。与其他消费者最大不同在于，Z世代对品牌的政治立場尤为看重，对支持藏独，港独及台独等的化妆品企业深恶痛绝，不论该产品营销上作出了多大让步也坚决抵制购买其任一产品，。

（三）Z世代化妆品购买途径分析

线上购买。根据iusertracke2018年2月监测数据19～24岁是网购主力群，即Z世代是网购主力群，由此可以看出Z世代在线上的消费能力是不容小觑的。Z世代可以说是伴随着互联网而出生的。他们对线上购物十分精通，对他们而言线上购买化妆品的主要原因是省时省力。

线下购买。Z世代与千禧一代相比更喜爱享受消费。目前，高端的线下消费商场日益受到消费者的欢迎。Z世代并仅满足于线上的“傻瓜式”购物，他们热衷于享受式消费，注重消费体验，注重人际交往的需要。线下购买化妆品的优点在于，能够当场试用。例如化妆品里的口红，试色是十分重要的，一支口红能够涂出千人千色。当然护肤品的使用感对Z世代购买也是尤为看重，由此见得线下购买的必要性。

代购。代购是新兴出现的一个行业，专门帮助人们购买不到或者是能以更低价格购买到同样商品的一个行业。Z世代不似已经工作了的80后们，他们手上的金钱有限，又为了想要限量版的化妆品或者是相较于大陆更为便宜的免税化妆品，那么他们就只能够寻找代购购买。代购们的存在正是Z世代们求异和惠顾心理的一大佐证。

三、基于Z世代消费行为的化妆品营销策略

（一）产品策略

化妆品行业从事者首先应着眼于Z世代的惠顾心理和需求动机，针对性的开发新的产品及产品链。产品营销策略最终的着眼点还是产品本身，只有产品真正符合消费者的需求，营销活动才能够锦上添花。故而，品牌策略意识相当重要，根据上文惠顾心理，消费者更钟爱伴随自己成长的品牌可知，这一点对新兴化妆品行业者们尤为重要，开拓一个年轻的有未来的消费群体，远比开拓已经拥有品牌意识的消费者群体容易。且当前消费者对产品的审美要求和品质要求越来越高。让消费者拥有惠顾心理的标准就是让他们拥有对品牌忠诚的意识，一件优秀的产品会成为这个品牌的标杆，会使一个品牌成为人们惠顾的源泉。譬如，雅诗兰黛的小棕瓶就是抗老精华里的一大标杆。

（二）价格策略

化妆品行业从事者应重视Z世代的求异心理、攀比心理并结合外部动机制定针对性的化妆品价格策略。这是一个新的消费时代，拥有新兴的消费群体，“心理溢价”更能够符合Z世代的消费心理，Z世代追求个性的对体验与感受远远重于价格。因此求异心理或者攀比心理之一会占据理性的上风。在这方面，价格的定位就在于产品的价值，这里的价值并不只是劳动价值，而是在Z世代心理的价值，产品价值的体现更能够吸引Z世代的消费，故而在产品销售上，化妆品行业一定要让Z世代以及其他消费群体感受到产品存在价值，如结合Z世代们追崇的“小众文化”。

（三）渠道策略

线上渠道。线上渠道应结合Z世代的从众消费心理，特别是需要结合KOL营销，如和知名网红合作，找广告代理公司打包以及和知名MCN合作，利用Z世代的一時冲动突破进攻市场的难题，只有产品被尝试了，才有可能被再次惠顾。

线下渠道。线下渠道给消费者零距离感，更应注重外部动力因素。化妆品实体店最注重的还是服务，化妆品柜姐的态度决定了销量。当然，Z世代们的要求肯定不会止步于此，柜台的设计感对Z世代的吸引也是举足轻重的。化妆品柜台可以进行跨界营销例如牵手芝麻街等Z世代喜欢的动漫等，或者是最近非常火的电视剧。化妆品线下存在的意义在于产品试用，Z世代们高冷甚至孤僻，在无人的环境下，他们能够感到更加轻松自在。线下渠道还可拓展到无人化妆品柜台，化妆品概念店和自动贩卖机。

（四）促销策略

与促销策略最易结合的便是线上渠道。适当的促销手段，也能够增加Z世代对化妆品的消费，增加化妆品行业的产品竞争力。Z世代们从小见识过普通的促销手段。对于产品销售而言，其最快速促销手段在于团购，利用Z世代的从众心理并结合KOL的口碑营销和正品的保证，在线上由Z世代们相信的大V开团再加以厂家的让利，Z世代们的惠顾心理和从众占据上风后终会购买，他们喜欢新鲜事物，定会尝试一些未曾使用过而又好奇的商品。当然线上的促销活动尽量避开线上的促销活动，Z世代的"眼线”遍布全球，他们总是能够知晓什么时候购买其产品才是最好的时机。

参考文献：

[1]陈丹娃，尹亨建.化妆品包装设计与消费者的感性认知研究[J].包装工程，2017，38（02）：64-68.

[2]王娅琪. 女性化妆品购买行为分析[J]. 消费导刊， 2017， （2）.

[3]UKY. “中年少女心”化妆品正当红！[J]. 中国化妆品， 2018， （4）：30-35.

作者简介：

陈  红（1997.06-）;性别：女;民族：汉;籍贯：浙江嘉兴;学历：本科在读。

通讯作者：

金秀玲，性别：女，浙江中医药大学讲师;研究方向：工商管理、产业经济学。