面向青年传播的媒介逻辑与发展路径研究

内容提要 面对纷繁复杂的国际形势和传媒生态格局的不断变迁，如何讲好中国青年故事、传递好中国青年声音是我国新型主流媒体面临的一项重要任务。本文对面向青年用户的媒体和新媒体，以及面向青少年的媒体栏目、频道、网站等进行扫描式研究，试图概观我国不同类型的媒体在面向青年用户传播时呈现的媒介逻辑，并为更好地提升我国主流媒体在青年群体中的传播力、引导力、影响力、公信力提供可资借鉴的发展路径。

青年塑造着未来，作为行动主体的青年群体与社会发展、民族繁荣、国家命运息息相关。习近平总书记在庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会上的讲话中指出：“青春孕育无限希望，青年创造美好明天。一个民族只有寄望青春、永葆青春，才能兴旺发达。”青春是青年的表征，亦是其本质特征。青年群体的代际独特性决定了他是形塑未来世界趋势的主体力量。但是，青年在形塑世界的同时，也在被媒体塑造。“大众传播形成的信息环境，不仅制约人的认知和行为，同时通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响……信息环境越来越环境化”青年群体的世界观、价值观、人生观还处在形塑阶段，媒体建构的社会现实和社会动员通过影响青年的认知模式和心理图式，进而形塑青年的三观，驱动他们产生相应的行为方式。我国新文化运动和大革命时期创办的《新青年》《天津学生联合会报》《先驱》《中国青年》等以青年群体为重点传播对象的进步刊物，通过揭露时弊、传播科学、倡导革命、关注青年问题、宣传马克思主义，起到了开启民智、激发青年“执戈而起”，承担“以扶人类之正义，以寻吾国之活路”的神圣使命。随着社会的发展，信息技术的不断迭代，青年接受信息的渠道日益多元，网络空间成为青年信息生产和传播的主要场域。在互联网背景下成长起来的青少年已成为我国网民的主力军。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中10-19岁、20-29岁的网民分别占比13.3%和17.3%。主流媒体和社会化平台如何讲好中国青年的故事，解决青年问题，传递中国特色社会主义核心价值观，增强主流文化的传播力和引导力，从而达到发现青年、服务青年、培养青年之目的已成为目前亟需关注和解决的问题。

一、青年传播的媒介逻辑及其范式转向

青年传播是以青年群体为传播对象的传播活动，通过媒介进行传播是青年传播广泛而重要的方式，因而要遵循基本的媒介逻辑。本文所谓的媒介逻辑是指媒体在组织安排、内容生产、传播方式、价值生成等结构化系统的运行规律。斯蒂格·夏瓦将媒介逻辑的内涵框定为“媒体的制度和技术工作方式，包括媒体分发材料和象征性资源的方式，以及在正式和非正式规则的帮助下运作”。奥赛德和斯诺则认为：“媒介逻辑包含一种传播的形式。 这一形式包括所使用媒介的种类（如视觉、音频等）和每一种媒介所独有的格式（formats），如材料的组织、风格的展示、重点的设置等。”媒体制度、生产机制、定位风格、资源特征、话语方式等元素是媒介逻辑的具体体现。媒体类型是特征框架的表征，面向青年用户进行传播的媒体主要可以分为以下几种类型。

传统媒体是基于中心化生产机制建构的二元运营模式，传播主体主要是治理者和媒体从业人员，报刊如中国青年报、北京青年报、上海青年报等。中国青年报是共青团中央机关报，是我国重要的主流媒体，承担主流意识形态宣传的重任。而《北京青年报》、上海《青年报》《青年时报》《重庆青年报》等团市（省）委主管的青年报纸曾一度是中国报业市场化改革的先锋，有的还曾经吸收了业外资本。他们定位都市化青年报，拓展了青年传播的边界；青年杂志类型丰富，形式多样，有以传播主导性文化和主流价值观为主的《中国青年》《青年文摘》《黄金时代》（青年版）等杂志，有以传播新思想，倡导新生活，记录新故事，重视悦读性和话题性的《新周刊》《人物》《三联生活周刊》《青年时代》等杂志；还有《北京青年周刊》《VOGUE服饰与美容》等时尚消费与流行文化类杂志等。近年来，媒体融合成为媒介组织自我转型与国家战略的需要，青年传播媒体“春江水暖鸭先知”，积极探索媒体深度融合的路径，打造全媒体平台，为广大青年用户提供既有流量又有质量的内容，增强主流引领力。截至2021年10月31日，中国青年报社下属全媒体平台用户达1.7亿，其中中青报“两微一端”和抖音号用户共6000多万，中国青年网则建成集网站、网络电视、手机报、移动App等自建平台以及微博、微信公众号、头条号、百家号、企鹅号、抖音号、快手号等社会化平台于一体的多端口传播集群。《重庆青年报》《河北青年报》，在坚持“青年特色”的理念基础上拓展受众边界和市场空间，建设“两微一端一抖”的传播矩阵。概而观之，这类青年传播媒体重视融合传统媒体与新兴媒体的优势，兼具社会责任、权威性、职业性和信息传播的即时性、社交化和年轻态，专业优势凸显，全面推进内容供给侧结构性改革，逐渐形成一体化的全媒体传播体系。从内容框架而言，青年报刊的新媒体大多选择凸显主流意识形态、引领青年思想、展示青年生活、报道青年问题的主题，既有国事要闻的宏大叙事，亦有民生关切的个体记忆。例如北京青年报的微信公众号搭建了分众化平台，实现了议程设置上的多定位、多维度、多场域传播，“政知”系列、“团结湖参考”等主打时政热点、焦点新闻推送；“教育圆桌”等主打北京新闻和垂直化服务；“北青影像”“体坛叨sir”等则体现该报对青年用户的情感支持与人文关怀。从话语表达而言，语态更趋年轻化、个性化、口语化，紧密贴合青年用户的阅读习惯和言说风格。例如中青网与中国社科大共建的建设性新闻工作坊打造的主流流量产品，采用文字、音频、视频、条漫等多种表达方式进行报道，深受年轻人喜欢。从传播效果而言，这类媒体基本实现了单向式传播向服务式、互动式传播的转变。2021年建党百年之际，中国青年报精心组织策划时光之镜主题歌《唱给你听》MV，该作品以青少年合唱方式告慰革命先辈。线上线下联动传播使得该作品上线不到3天，在各平台播放量超4100万次，点赞和互动量达240余万次。中青网与建设性新闻工作坊2020年五四当天共同推出的手绘长图《中国人的故事|不怕难，我是中国青年》带动#哪一刻你感到中国在变强#微博话题阅读量超6.5亿，其中两个融媒体作品还获得年度中国正能量“五个一百”网络精品评选活动的文字奖和图片奖。

如新华社创办的《新青年》、中央广播电视总台的《开讲啦》《青年中国说》、北京电视台青年频道的《北京青年》《谁在说》、湖南电视台的《变形记》《少年说》、江苏卫视的《世界青年说》、湖北卫视的《非正式会谈》、东方卫视的《我们正青春》、黑龙江卫视的《新青年 新思想》、江西电视台的《青年世界》、青海电视台的《假日风景》，湖南广电集团旗下芒果TV的《朋友请听好》、北京人民广播电台的“北京青年广播”等。传统媒体的青年节目通过传播新思想、新精神、新文化和新生活等象征资源，对培养具有国际视野、家国情怀和德善品性的青少年起了重要作用。近年来，这类节目不断创新和大浪淘沙，内容更符合当代年轻人的收视偏好，选题更具互动性、贴近性和故事性。区别于以往宏大的主题框架，这类节目往往能够抓住与青少年共情与共鸣的典型人物、事件、话题、观点，紧扣时代脉搏，从节目策划开始就围绕青少年成长中的多环节、多热点、多问题、多引领确定节目讲述框架、演绎方式和节目形态。例如，《开讲啦》邀请“中国青年心目中的榜样”作为演讲嘉宾，通过“零距离”讲述与对话的方式丰富新时代的“成功”内涵，成为“中国思想好声音”。《变形记》关注青少年成长过程中的叛逆与伤痛，《少年说》重视青少年的心理健康问题，《新青年新思想》展示青年人的演讲才华和新锐思想，《非正式会谈》则聚焦青年关心的热点话题、全球声音和真实命运。这些栏目或者频道的话语表达更加多元，鲜活，接地气，富有时代感，寓教于乐。

以青年为传播对象的电视节目、栏目、频率也在积极探索媒体融合发展，通过打通渠道，融通话语，联通终端，拥抱网生代，藉此助力新型主流媒体建设。新华社的演说类节目《新青年》诞生于互联网，采用“短视频+线下演说”的融合形式，打通各大高校的官方账号，目前，已与国内1000多所高校形成了对接，建设成为“中国青年媒体矩阵”。“北京青年广播”则采用“声音+画面”的融合形式，实现移动化的全频可视化直播，并投放到各网络平台。

团组织本身的政治属性较强，容易让青年用户产生严肃的刻板印象并导致疏离感，但是一些团组织坚持与时俱进的理念，强化社会化网络动员，通过设置青年群体密切关注的议题，加强与青年用户的情感链接，进行主流舆论引导，赢得了广大青年用户的认可和好评。如2022年五四青年节前夕共青团中央制作并发布《有我》《奋斗者正青春》《100年，正青春》等宣传片，以独特的叙述视角讲述百年来中国青年不懈奋斗的故事，动人的讲述配以激动昂扬的音乐，吸引了大量青年用户，强化了爱国爱党的民族认同感。“团团在复旦”微信公众号下设《学而时习》《青春向党》等栏目，央企共青团中建青年下设的《青春见证》《青春驿站》等栏目都紧贴青年用户的日常需求和真实生活。

青年们往往通过不同的地缘、业缘、趣缘等群组或空间，建立形成不同的朋友圈、微信群、空间群，由此形成若干圈群。以青年传播为主的商业网站有B站、知乎等，音频平台有喜马拉雅FM、荔枝FM等，视觉平台的栏目有爱奇艺《奇葩说》、好视频《新青年》等。由于这些社会化平台门槛较低，通过技术赋能和算法推荐，打破了传统媒体的中心化生产和传播模式，形成了交互性和平等化的传播机制，加上5G、人工智能、虚拟现实等技术的加持，获得青年网民的青睐。社会化平台成为青年网民进行情感表达与圈层传播的主要渠道，进而形成独特的亚文化群落，例如饭圈文化、游戏文化、弹幕文化等。一方面，平台媒体为青年网民搭建了自我呈现的赋权空间，UGC成为这些平台的主要内容和许多主流媒体的信源，极大地促进了知识生产的增量。另一方面，许多年轻网民心智尚不成熟，在话语表达中往往追求快感和爽感，也可能造成负面情绪泛滥，影响青年用户的身心健康，这一问题成为政府主导，平台、行业和公众参与网络协同治理的重点，主要商业平台媒体也加大了内容审查与治理力度。

媒介逻辑的变化推动青年传播范式的重构，从以组织动员为主的中心化生产模式向以网络动员为主的中心化生产与去中心化生产相结合的融合传播模式转向，进而形成平台媒介化与媒体平台化的发展趋势。

二、基于青年用户的主流媒体发展建设路径

进入主阵地，建构线上线下同心圆是主流媒体的新时代任务和文化使命。网络空间已经成为舆论宣传的主阵地，青年人尤其是“Z世代”是网络原住民，如何吸引青年人是主流媒体进行媒体融合的核心目标之一。一些以青年群体为传播和服务对象的主流媒体通过媒体融合打造新型主流媒体，吸引了众多青年网民的关注，增强了传播力和影响力。但是，从整体而言，青年传播的媒介逻辑还有较大的拓展空间。有学者认为，我国主流媒体在青年用户场域中具有专业优势、资源优势、科技优势，可以用专业优势促自建平台渠道的多元化，用科技优势促社交群体传播路径破圈化，用资源优势创主流媒体节目场景化等方式进行高质量发展。主流媒体的青年传播有待于从内容生产模式、话语体系建构、平台功能建设、技术赋能效果等切面进行改革创新。

（一）破除对青年主流认知的偏见，打造青年专属定制化生产模式

长期以来，社会上有一种误解，认为主流媒体的内容不受年轻人喜欢的主要原因是他们不喜欢主流、正向的内容，喜欢二次元、小清新、不烧脑的内容，甚至是喜欢新奇古怪、标新立异、各种带“色”的内容。事实如此吗？央视的《开讲啦》、中青报的青蜂侠短视频以及B站的短视频《我不想做这样的人》等传播内容都是主流叙事，催人奋进，但收获了众多青年人的热捧。人民日报微博的粉丝超过1.4亿，其中大多数是青少年。从主流媒体成功的案例和数据来看，青少年并非不喜欢彰显主流价值的内容，而是不喜欢空洞的、说教的、宏大的选题内容和严肃的、僵化的、刻板的叙事方式。而且，主流内容也是多元化、多领域、多层面的。青年用户具有受教育程度高、思想较为开放、追求新鲜感等特点，容易接受新思想、新技术和新产品。他们在互联网环境中十分活跃，不仅关注时政热点，还关注娱乐生活、健康防护、商业活动、课程学习等各种资讯。主流媒体在面向青年用户进行传播时，应始终坚持服务青年的理念，发挥传统媒体在内容资源的专业优势，不断对传播内容进行创新，提升内容品质、品味和品相。2021年5月4日新华社推出中央主要媒体首个青春版客户端。该客户端通过独特的双UI页面设计，用户可一键实现“青春版”和“经典版”的完美切换，打造了专属青年用户的新闻客户端。在“青春版”的页面上，可以发现内容生产始终围绕青年用户日常关注的议题，用户页面设计也十分契合青年群体的审美需求和阅读体验，同时还采用了年轻态的话语表达方式吸引着广大青年用户，这一开创性设计未来或将实现引领青年价值观的目标。

（二）构建新型主流话语表达体系，释放青年主流话语的传播能力

传统主流媒体的话语体系在语篇结构、语言秩序、语言构式上具有规范性、权威性、公信力和严谨性。在互联网这一公共场域中，青年用户善于在平台上发表观点，表达日常生活中的所思所想和自身的情绪变化，在传播中已突破传统媒体构建出的一元话语体系，逐渐形成了具有边缘性、批判性以及包容性的网络亚文化的话语体系。因此，新型主流媒体在面向青年用户进行传播时不能沿袭过往单一、刻板、僵化的传播语态，更不能将传播内容习惯性制作成教科书式或宣讲式的话语样态，否则将会导致传播场域的话语冲突。青年用户善用网络流行词汇、表情包、弹幕、梗言梗语等亚文化形式，主流媒体在坚持主流意识形态的内核时可以建构开放式、多元化、年轻态的话语体系，既要有理性导向的深度、深刻、深邃的引领性言说方式，也要兼容情感导向的感性、碎片、直白、温暖的表达形式，打破不同圈层的话语边界，在平等交流的基础上契合青年群体的“悦读”需求、关切期待和具身体验。同时，主动吸收青年用户年轻化、幽默化、接地气的语料资源以及具有轻松、解压、按摩功能的语态元素，构建符合青年特色的新型话语表达体系，释放主流话语的活力，增强主流话语的传播力和影响力，进而成为青年群体中引领主流意识形态宣传的核心力量。

（三）拓展媒体功能，构筑平台型青年媒体生态

面向青年传播的主流媒体要从新闻传播转向关系连结，新闻传播仍然是主流媒体的核心任务，但是要在媒体建构传授关系和连结社会之中才能有效地发挥作用。因此拓展媒体功能，建构平台型媒体就势在必行。过去我国主流媒体在面向青年进行传播时，主要基于青年的爱好、兴趣、特点、关注点等内容进行宣传报道，满足青年获得信息的知晓权。但是，智能媒体环境下，来自内生与外生的驱动力推动主流媒体重新思考角色定位，由信息发布者、生产者转变为内容提供者、平台搭建者、舆论引导者、社会治理者、城市服务者等多重角色。重新定义媒体价值，拓展媒体功能，彰显政治价值、经济价值、文化价值、社会价值和商业价值的一体化效能，变单项式、封闭式、格式化传播为开放式、服务式、场景式传播。在此基础上，从三个切面构建平台型青年传播媒体生态：第一，通过自建平台，打造内容生产、传播、管理和经营于一体的信息传播平台、服务平台和资源整合平台。比如，中国青年报App（中青号），就具有为机构和青年网民搭建公共平台的功能。但是，目前因没有解决审核与信息安全的保障问题尚未大规模开发。第二，借助社会化平台建构青年传播平台。平台型媒体的功能首先体现为新闻聚合机制的建设。在内容生产的过程中，可以为年轻化UGC提供传播机会和嵌入平台，激发内容生产活力，增强对青年用户的吸引力、感染力、传播力。此外，还要通过PGC+PUGC+UGC+OGC策略，主动搭建健康、均衡、有活力的内容生态体系。比如共青团中央新媒体打造的青年传播公共平台，这个被粉丝称为“团团”的新媒体矩阵既是政务新媒体，也是新型主流媒体，更是现象级的平台型媒体，“团团”通过入驻微博、微信、网易云音乐、知乎、B站，快手和抖音等商业平台建设成为微媒体平台生态。其次，主流媒体要针对不同社交媒体的调性特点搭建不同风格的传播平台，以实现精准传播。例如微博具有强媒体弱关系属性及即时性、话题性、互动性强等特点，可以设置能够引起青年用户关注并热烈讨论的前沿话题；微信具有强社交弱媒体属性，适合圈层传播、交互传播和定制传播；知乎以优质内容生产为主要目标，吸引了很多有思想、有活力、价值观相对成熟的青年用户；B站的弹幕文化、搞笑鬼畜视频、二次元等内容深受青年用户青睐；抖音具有视觉性、娱乐性、社交性、交易性，能够给予用户强烈的感官体验和直播带货的基础架构；喜马拉雅作为国内最大音频平台，具有强烈的陪伴属性，可以突破时间和空间的局限，为青年用户群体传递多方面的日常关怀。主流媒体要善用新媒体平台的技术可供性与话语特征进行分众传播、精准传播，在不同的媒介平台上投放相应的传播内容、建构不同的价值引领模式和商业模式。最后，构建媒体综合服务平台。这里的服务不仅是指新闻服务，还包括商业、政务、活动、学习、美食、购物、社交等多场景、多体验、多领域的服务，建设符合青年自身需求的平台型传播媒体。第三，与互联网商业平台共建平台型媒体，依据国家政策，主流媒体可以与商业平台共建青年社区，为青年群体打造专属传播场域，改造商业平台的文化土壤，生产与传播高质量的主流流量产品，不仅仅是“借船出海”，更重要的是通过双方合作共建互补与倍增机制，发挥双主体的结构化优势，共同“造船出海”，以改善青年传播环境。

□ 上图 《中国人的故事｜不怕难，我是中国青年》获得“百幅精品网络正能量图片”奖。

□ 下图 新华社客户端青春版页面。

□ 新华社新媒体中心为青年人打造的第一款新媒体产品《新青年》。

（四）拓展技术可供性赋能的空间，增强青年全域场景体验效果

技术可供性强调技术环境中行为主体运用和塑造技术的能力，技术环境为主体行动实现目标提供了可能性。人工智能、全景声、全息摄影等智能传播技术在传播中正发挥着不可替代的作用。5G+AI+VR+AR等数字技术的应用为激发青年用户的好奇心与探索欲创造了具有可见性的基础条件。数字技术破除了虚拟和现实的空间围墙，让元宇宙的互联网思维与全域体验融入内容科技为依托的产品形态，进而打造场景融合的数字业态。罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中预言：“互联网在未来25年将迈入场景时代。”场景最重要的特点在于可以延伸用户的感官，创造沉浸式、互动式、虚拟式的极致体验，最大化调动青年用户的触媒兴趣，联通感觉，塑造认知。主流媒体在“守正”优质内容基础上要“创新”话语体系，增强传播内容的“悦读”体验，通过建构主流算法打造青年用户独特的情感动员机制，进而形成青年用户从共鸣、共情到共识的文化共同体。例如央视网曾举办中国交响乐团云上音乐厅，通过智能技术等技术可供性创设的临场音乐会带来独特的声乐体验，吸引了大量青年用户的参与式互动。2022年2月以来，中国青年报·中国青年网开展“青声@全国两会”网络建言征集活动，通过搭建互动仪式场景，引导青年关注国家发展、为中国经济发展助力，11万名青少年参与了该活动，提交有效建议5040份。人民网智慧党建体验中心将智能虚拟人、智能修复技术等引入党史学习教育场景，增强青年用户的观看、互动体验，青年用户可通过科技与融合场景体验各类党史主题展馆的教育内容，成为智慧思政的范例。

三、结语

“青年兴则国家兴、青年强则国家强”，面向青年的传播是实现国家人才战略的重要途径。主流媒体进入主阵地首先要进入青年用户经常应用的网络空间，创新表达语态，生产主流流量产品，打造形态多样、内容丰富的全媒体平台，面向世界讲好中国青年故事。创新生产模式，推动中心化生产与去中心化生产相结合，大力开发技术可供性以增强青年赋权可能性，构建国际一流新型主流媒体。社会化平台也要以科技向善、承担社会责任为基座，主动调整算法指标体系，加强审核机制，打造积极向上的青年传播社区。我们期待未来有更多的媒体平台积极展现中国青年的青春担当、朝气蓬勃的精神风貌、向善向美的价值追求，为构建人类命运共同体、建设更加和平美好的世界贡献中国力量。

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