“新青年”：新华社面向青年的新媒体品牌

青年兴则国家兴，青年强则国家强。100多年前，《新青年》杂志唤醒了一代中国青年，在民族崛起史上留下历久弥新的印记；100多年后，新时代启程，新华社“新青年”应运而生，以青春故事点燃新一代中国青年。

“新青年”是新华社系统化创新重点项目。2017年，党的十九大之后，“新青年”项目正式成立，成为新华社布局未来的先手棋，也是中央媒体率先推出的青年品牌。

在新媒体中心四级创新创意机制下，经过4年多发展，“新青年”项目组发展成为新媒体中心新青年事业部，“新青年”成为集10余个子品牌于一体、估值近5亿元规模的新型青年媒体品牌。

一场跨越百年的精神传承

习近平总书记指出，青年是标志时代的最灵敏的晴雨表，时代的责任赋予青年，时代的光荣属于青年。

107年前，《新青年》（初名《青年杂志》，第二卷第一号起改名为《新青年》）杂志在上海创办，成为新文化运动的重要阵地，在中国革命史的地位举足轻重。李大钊发表《青春》一文，大声疾呼：“以青春之我，创建青春之家庭，青春之国家，青春之民族……”百余年来，千千万万中国青年风雨兼程，凝聚起一个活力四射的青春中国。

进入新时代，“Z世代”已步入社会，而面向青年的主流内容“主流媒体没专做、商业媒体不会做”，讲好新时代的青年故事，仍是一片蓝海。

因此，4年前，由新华社新媒体中心发起，来自新华社办公厅、总编室、国内部、社团委、国际部、参编部、音视频部、新华网，以及人事局协调借调的湖南、贵州、湖北、河南等分社小伙伴组成兴趣小组，带着初生牛犊不怕虎的心态开启了这场“内部创业”，以期在百年之后的新媒体环境下，再次扛起这杆大旗，面向新的百年，发出新的倡议，迈上新的征程。

致敬是为了更好地创新。“新青年”三个字从历史中走来，承载了无数人的期待，后来被各类前缀限定词修饰后几乎演变成通用词汇，想要将“新青年”打造成新媒体时代的新型品牌，必定是件难而正确的事，我们任重道远。

一次“40岁以上请在95后陪同下观看”的差异化创新

“新青年”品牌精准面向18至35岁的青年群体。

腾讯报告显示，“Z 世代”群体平均每天上网3小时是标配。时段分配依次为：社交聊天（56.2分钟）、看视频（53.39分钟）、看小说（47.56分钟）、听音乐（43.48分钟）、短视频（42.71分钟）、浏览新闻资讯（38.47分钟）、逛购物网站（27.12 分钟）。

“新青年”入局竞争时段为：看视频、听音乐、短视频，每天约为139.58分钟，平均每天两小时，这与以新闻资讯为主业的“新华社”品牌形成明确的差异化。为确保内容的先锋性和专注度，我们大胆提出“40岁以上请在95后陪同下观看”。

这种底气来自最初的共识。当项目组一无所有时，“新青年”的创始小伙伴们利用下班时间召开选题会，从下午6点半到晚上11点，在热烈讨论中逐渐达成共识——“新青年”品牌的最大影响力一定在五年以后，核心竞争力将是“见识”和“审美”，“见识”是内在“三观”，来自青年在各领域的成功实践，以及大众对“新青年”品牌的期待，是众智；“审美”是外在“五官”，需要与当下流行的审美建立连接，时至今日这仍是媒体行业短板，我们的自信来自对全球最新设计动态的关注——要知道，我们面向的不再是信息贫乏、被动审美的一代，而是信息过载、看着大片长大的国潮一代，是对美学标准极其严苛、不接受高亮和渐变色的简约一代。

在此过程中，新华社融发办、新华媒体创意工场办分别提供了项目、场地设备支持，让“新青年”不断发展壮大，2018年成立新媒体中心事业部；2021年又在中心领导推动下完成了项目制引资；2022年，“新青年”正式进入第四级孵化序列。

如今，最初的创始小伙伴们变身“新青年出品人”，成为“新青年”的基础联络网，在国内联通大江南北，在海外联络四方，传播着主流价值主张。

一批坚持“主流价值年轻化表达”的产品线

2020年5月21日，“新青年”播发两会特别节目《这个农民工“网红”,凭实力走进人民大会堂》，专访“95后”农民工人大代表邹彬，节目播发后反响强烈，登上微博、头条、抖音等平台热搜，“砌墙小哥”邹彬成为全网追捧的“网红”。

3个多月后的9月17日，习近平总书记在湖南长沙主持召开基层代表座谈会，邹彬作为发言代表，面对面向总书记汇报其成长经历和推动农民工转型为新型建筑产业工人的建议。

这是“新青年”所出品内容的一个缩影——具有一定的前瞻性，深耕主流价值的年轻化表达，追求“新闻价值”和“传播价值”。目前已推出10余个产品品牌：

□ 图为新青年事业部作品《进村吧！新生》截屏。

面向青年。创新推出《学习故事绘》系列漫画，这是中央媒体首个总书记报道漫画产品，采用国风漫画形式全新演绎总书记讲过的经典故事，在青少年群体中收获强烈反响，实现了期期全网置顶，期期各大漫画平台首页推荐，期期有读者“追番”“催更”。更让人振奋的是，这一产品在漫画平台上的数据逐渐超越了娱乐和玄幻类作品，是主流漫画的成功实践。

引导青年。以青年视角推出大学校长访谈节目《大学问》，邀请主持人大赛冠军蔡紫加盟，在对话中答疑解惑，形成正向引导，目前已推出清华大学、中国人民大学和北京外国语大学等节目，赢得大学生群体广泛认可。

推出思政脱口秀《青春必修课》。这是在2021年建党百年之际，我们邀请思政领域知名网红教师，以故事讲精神，面向青年群体推出的产品，引领青年深入了解精神谱系的历史背景和时代内涵，现已成为多所高校和机构的必修课。

服务青年。通过社交媒体团聚青年。“新青年”微信公众号、微博、抖音、B站等社交媒体账号用户已经突破1200万；由新青年发起的中国青年媒体矩阵已经覆盖1000所高校官方账号，真正实现了千万青年、千所高校同频共振，跨界联动。

在开学季和毕业季发起《新青年演唱会》。符合青年需求，已成为高校必选活动；每逢夏、冬两季，启蒙青年学生的“新青年”演讲活动进入人大、清华、北外等高校。

展示青年。全方位挖掘当代青年榜样奋斗风采的《新青年纪录》和《新青年演讲》2018年1月1日正式上线。这两档节目以纪录片和演讲形式，讲述新时代的青年故事，展示青年的奋斗风采，已实现不间断周播4年多。每周一早7:30全网上线，与近300多位节目嘉宾一起追逐早上七八点钟的太阳，成为中国优秀青年的聚集地，也成为诸多兄弟媒体同类产品的选题来源。

一条平台化共创的做大做强之路

青年是锐意创新、敢为人先的，“新青年”是所有青年的。因此，更要以自身核心成长为基础保持开放。抓住主流这一核心，开放周边，以平台化实现资源共享，以共享支撑共识，以共识推动共创。

只有开放共享，才能众人拾柴火焰高；只有达成共识，才能团聚更多中国青年；只有形成共创，才能发动更多专业力量，深入挖掘、展示青年故事，可持续性地将“新青年”品牌做大做强。

新华社首位虚拟网红“热爱REAI”就是平台化共创模式的成果。2021年11月，我们联合多个业内头部团队组成“热爱联盟”，共同探索推出主打中国传统文化、以经纪人模式运营的虚拟网红“热爱REAI”。“热爱REAI”受邀担任全球首个数字人奥林匹克公益宣传大使。目前，“热爱REAI”单场活动出场费达到300万，已是业内出场费最高、变现周期最短的数字人。

□ 《新青年纪录》专题之一——曲春雨。

共创带来新产品。2022北京冬奥期间，与中国移动合作推出“热爱REAI””与冬奥冠军谷爱凌数字分身“MEET GU”高频互动，产品被全网置顶推荐，顶级产品制作水准带来奥运报道产品形态的新突破。

与河南卫视联合策划的《出发吧！热爱》，以《诗经》讲中国传统文化，已被列为迎接党的二十大重点产品。

共创赢得更多新资源。有长期给予“新青年”系列产品支持的“新华社”微信公众号、客户端、微博，“新华网”微信公众号、客户端、微博，以及《瞭望》杂志“新青年”专栏及各大长、短视频网站，今年5月，滴滴专车屏幕全量上线《新青年纪录》专题，分众传媒楼宇广告全国范围投放新青年宣传物料。

共创创造更多新机会。在对青年群体有深刻影响的电影、音乐节等新领域，我们也大胆尝试共创，目前已与领域内的头部团队达成深度合作共识，积极推动将新华社挖掘的青年典型电影化运作，积极推动国风音乐节落地……

未来，“新青年”将继续推动平台化共创，从“搭大船”到“造大船”，从生产产品到输出标准，实现与各领域头部团队共创；进一步做大做强社交媒体账号，积极布局WEB3.0的新型社交媒体平台；以“申请制”模式探索“新青年演讲”活动共创，授权各地青年组织规模化举办演讲活动，常态化进校园、进军营、进行业、进基层。

一种“可推广可复制”的创新方法

创新是社会进步的灵魂，青年群体富有想象力和创造力，是创新的有生力量。新华社青年更是如此。

□ 《大学问》节目海报。

实践过程中，我们按照全媒体标准，针对青年群体的不同维度，推出年轻态的全媒体产品，实现全平台分发，并总结出“四维创新法”，分别为“To”（面向青年）、“With”（引导青年）、“For”（服务青年）和“By”（展示青年），相关产品正在不断丰富过程中。

在审美上，我们率先提出“平面视频化”的美学理念，追求简约视觉呈现，图片、文字、视频等单产品形态的完整叙事，并推出“视频杂志”概念，坚持“不让内行看笑话”的品控标准。

在生产流程上，基于新闻价值，最大程度挖掘传播价值，在策划阶段举行“选题路演会”评估传播价值；在宣发阶段组织“看片会”，挖掘适合各个平台调性的传播点，形成标题、话题、封面和文案等物料。

□ “明天你好”2021 毕业季“新青年”演唱会。

以项目制合作解决人财物等支撑问题。目前，除了专职为“新青年”工作的50位同事，线上还有近200位志愿者常年协助承担“寻找中国之美”“领读者计划”“中国青年媒体矩阵”等渠道的运维管理工作，学生、教师、白领、公务员、退休职工……尽管他们身份迥异，但都是“新青年”所倡导的主流价值理念的追随者和传播者。

最后，大胆自我否定，有所不为才能有所为，集中精力打歼灭战。通过“策划—样片—复制—上线”的流程把关，不断优化新产品，及时淘汰落后产能。毕竟，试错也是一种成功，排除法也是解题思路。

一个围绕“品牌年轻化”的新增长点

市场价值是社会价值的合理合法化转化。

新媒体时代，新品牌天然面向年轻人，老品牌则需要重新年轻起来，重新赢得年轻消费者，两者共同指向“品牌年轻化”，这一市场“痛点”，将是“新青年”的增长点。

我们一直相信，社会价值会创造市场价值，市场价值最终目的是解决发展，提升社会价值。

近年来，我们严格按照新华社要求，加强媒体类业务对外合作探索，生态影响力越来越大。经过半年摸索，“新青年”商务团队与酷狗、华为、吉利汽车、华熙生物等众多行业头部品牌携手共创，立体联动，得到良好市场口碑及传播反响；与百事可乐、屈臣氏等跨界联名，与手机品牌VIVO达成千万级年度合作，与茅台集团等达成长期合作；今年以来，事业部各产品累计执行合作额度已经将近2000万。

同时，着力打造具有国社品格、“新青年”独特性和不可替代性的商业模式，目前初步联合商务部、工信部等部委，清华大学、北京大学、中国传媒大学等高校，形成了“商学院+行业中台+新文创”的立体化产品布局。

未来，我们将充分发挥现有体制机制优势，通过关键岗位的专业化、高端人才的市场化，实现运营的现代化，邀请更多志同道合的高手加入，力争成为全社对外合作新增长点。

□ 新华社首个虚拟网红“热爱REAI”冬奥报道。

一个赋能国社青年创新的孵化器

习近平总书记在新华社成立90周年贺信中殷切期待新华社“要努力建成国际一流新型全媒体机构”，这已成为新华社上下的共识和努力方向。

“新型”的关键在创新。新华社要赢得未来，必须加大对青年创新的战略投入；要建成国际一流新型全媒体机构，就要敢于在世界媒体竞争格局处于拐点时加大投入，实现弯道超车；想要引领全球，就要始终保持领先半步。

近年来，全社上下高度重视创新工作，为青年提供了空间和舞台；各级领导一系列指示批示、关怀帮助为各项创新工作指明了前进方向，涌现出一批具有主流影响力的创新型网红工作室。如何将这一创新孵化机制规范化、规模化是关键。

两年前，我有幸作为社团委挂职副书记参与了全社青年的思想状况调研，感受到全社青年的重要心声：新华社青年卧虎藏龙，但大家太需要一个全社性的业务交流合作平台，并期待拥有全链条的创新孵化机制。

□ “新青年”与酷狗音乐合作视频。

团委是“伯乐”，团结青年，提振士气；业务孵化器是“赛马场”，让创新者有机会上场赛马；而完善的孵化机制可以通过专业化分工，让创新者只做最擅长的事，没有后顾之忧，专心奔跑，避免陷入窘境。

“新青年”团队愿意承担起更多这样的责任，发挥新媒体中心现有体制机制优势，不断完善自身运行机制，创新合作模式，为全社青年提供人财物的支持，形成一个完善的、全链条的创新孵化机制，让志同道合的青年“玩”到一起、碰撞在一起，充分发挥青年在新型全媒体机构建设中的生力军作用。

对此，“新青年”团队正在以多元协作方式扩充上下游链条，聚集了一批平面、视频、XR等领域的顶级团队，初步形成生产生态。未来，“新青年”事业部将按照社领导要求，进一步加快实体化探索，真正成为业务上团聚全社青年的“团委”式孵化器。

值得注意的是，潜在能力也往往决定了缺陷所在，因此要牢牢把握住守正创新这条“底线”和“主线”。过程中，难免遇到困难，新华社青年要心怀“国之大者”，以“是非”而非“利害”作为判断依据；坚定信心，积极贡献青年“笔杆子”的时代思想；保持开放胸怀，乐见更好的产品、更好的创新者出现，推动新华社事业蒸蒸日上。

立足当下，放眼全球，舆论斗争形势依然严峻，中国需要具有全球影响力的媒体品牌。善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。面向海内外青年，讲好中国故事，传播中国声音，或许更加有效，可能是“把地球管起来”的一种路径。

时间之河川流不息，每一代青年都有自己的际遇和机缘，都要在自己所处的时代条件下谋划人生、创造历史。正如马克思在《青年在选择职业时的考虑》文章中写到的：我们的事业并不显赫一时，但将永远存在；面对我们的骨灰，高尚的人会洒下同情的热泪。

历史滚滚向前，我们不负韶华。