主流媒体正面宣传分众化传播初探

董玉芝 陶梦清

摘要：主流媒体要做好正面宣传，需要在信息生产供给侧改革上下工夫，发挥内容优势，创新思路方法，注重分众传播，打造有意义的爆款产品。光明网推出的“新时代 新青年”系列短视频，就是正面宣传分众化传播的成功案例。

关键词：Z世代 正面宣传 分众化 光明网

为庆祝新中国成立70周年，光明网在“壮丽70年 奋斗新时代”主题宣传中，联合酷我音乐，从2019年8月起推出“我和我的祖国——新时代 新青年”系列短视频。来自不同领域的优秀青年代表通过讲述自己与祖国有关的深刻记忆，生动的奋斗故事，激发了广大青年人的爱国情怀，也激发了以青春之我、奋斗之我建功新时代的热情，成为主流媒体打造有意义“爆款”的典型代表。

一、内容创新：用“青春视角”反映“宏大主题”

光明网推出“我和我的祖国——新时代 新青年”系列短视频的初衷是向新中国成立70周年献礼。在本次主题宣传中，光明网邀请不同领域的优秀青年代表，通过“青春视角”分别讲述了他们与祖国有关的深刻记忆和奋斗故事，展现了新时代青年人昂扬的精神面貌，进而激发了广大青年人的爱国情怀。这些作品的主角有夺过“大满贯”的奥运冠军，也有青年导演、演员，还有很多平凡岗位上涌现出的优秀青年代表，通过他们在各自领域努力进取的奋斗故事，倡导年轻人为新时代建功立业的价值观。

中国跳水运动员何冲是亚运会、世界杯、奥运会、世锦赛“大满贯”金牌得主。他在节目中介绍自己在赛场上的感受：“我知道此刻自己代表的不仅是中国跳水队，而是背后强大的祖国，这是最重要的。”“体育带给我的不光是金牌，最重要的是体育精神让我的内心变得更加强大，这是面对人生所应该具有的态度。”节目上线后网友们纷纷跟帖向奥运冠军致敬，表示要跟着榜样一起向前“冲”。青年艺术家李玉刚在节目中说：“中国优秀文化是世界宝贵的文化遗产，我们引以为豪。作为艺术工作者，要守住文脉初心，走好脚下的路，向世界展现中国历史文化与艺术魅力。”网友评论称：“秉承初心，牢记使命，弘扬中华文化之美，我们和玉先生一直在路上。”青年演員刘润南说：“奋斗的青春才配得上高流量。一辈子要牢记‘不忘初心四个字，保持积极的心态，脚踏实地塑造每一个角色，通过一部部优秀作品展现青春风采。”粉丝留言说：“保持初心，未来可期，和润南一起努力。”中国传媒大学教授方毅华认为，青春视角能够很鲜活地展现新时代年轻人的奋斗姿态，更容易触达广大青年人的内心，使他们产生共鸣。

二、形式创新：“立体传播”扩大主流价值覆盖面

根据笔者参与的问卷调查显示，短视频已经成为网友获取资讯、休闲娱乐的重要方式，多数人在观看短视频的同时也生产过短视频。光明网创作的“我和我的祖国——新时代 新青年”系列短视频新鲜生动、形式新颖，每期节目长则3分钟，短则2分钟，适应了当下快节奏、碎片化的传播特点。光明网全媒体矩阵集中推广，近百家主流新闻网站，微博、B站等深受年轻人喜爱的商业平台通过各种层次立体推广，在广大网友、明星、粉丝中引发了广泛反响。该系列短视频也入选了中央网信办组织的“阳光跟帖”公益行动，被称赞为“创新传播主流价值，靠高流量壮大主流声音”。

主流媒体搭台，商业平台提供流量资源，实现了本次系列作品的全方位传播。“传播正能量、为青春发声”是此次双方联手合作的价值所在。作为联合出品方，酷我音乐更是以全商业资源进行推广。作为国内较早的一批数字音乐平台之一，酷我音乐用户已超过2亿，日活跃用户5000万。酷我音乐为该系列音频提供了顶配的商业资源，包括开机屏、首页大焦点等重要位置，方便用户在开车、跑步中随时获取主流的优质内容。引入主流价值观传播，并没有让商业平台“掉粉”，相反，这些正能量充沛的主流价值观在商业平台上同样具有高流量，受到用户的欢迎，如《沈腾：呵护好初心这盏长明灯》单期节目的传播量就超过了5000万人次。

三、方法创新：“明星效应”与“歌以咏志”

光明网紧扣时代脉搏，主创团队注重发挥榜样的力量，以平和亲切的话语讲述着他们的出彩青春，以润物无声的实际行动感染鼓励着周围的人，以星星之火点燃了青年的爱国热情，在广大青年中引发了情感共鸣，让传播主流价值成为网友们的自觉。奥运冠军和文艺工作者因为自身的知名度，让短视频自带流量。然而，这种流量不是哗众取宠，不是作秀炒作，而是积极向上、充满正能量的真实表达，涌动着爱国情怀和自信自强。节目中，明星的自身经历和感悟让话题更具有说服力，生动活泼的语言让网友倍感亲切，积极向上的态度和观点让许多网友觉得受益匪浅。很多网友说，在这些榜样身上找到了努力的方向，也看到了新青年一代的价值所在。榜样带动粉丝，粉丝影响网民，和谐激昂的网络氛围悄然形成。

同时，以歌曲形式创新传播方法，也是该系列短视频能够取得成功的原因。例如，在12期短视频中，有一期是一首公益歌曲《指尖阳光》。“每一束光都澎湃闪亮，耀动时代光芒，强国一代有我主张……”正能量的歌词配上动听的旋律，让主流价值的传播变得润物无声。该歌曲由光明网记者王恩慧作词，青年音乐人杨彬铖作曲，青年歌手陈雅菁演唱。主创团队成员本身就是新时代的新青年，他们深刻感受着时代的发展变化，通过音乐展现奋斗向上的初心，表达对于新时代的热爱与歌颂。导演赵玉评价该歌曲MV：“虽然没有宏大的场面，也没有炫酷的特效，但是依然深入人心。作品深刻把握时代主题，守正创新，兼具主流思想价值和市场传播价值，是一部优秀的网络视听作品。”

四、手段创新：从“线上整合”到“线下交流”

光明网此次报道中，探索了主题带明星、明星带粉丝、粉丝带圈层的内容传导模式，形成了主流媒体、商业平台、广大用户的互动反馈机制，实现了线上资源的整合融合，彰显了主流媒体正面宣传的内容魅力。结合中南财经政法大学《移动短视频内容对大学生的价值观的影响与对策》的研究成果，笔者认为，持续提升正面宣传的效果，一方面需要继续针对青年圈层化的传播特点，熟悉圈层、连接圈层、融合圈层，在线上的分众传播上下工夫；另一方面，需要适应青年被关注的心理需要，多开展面对面的交流活动，增强青年的归属感和自信心，在线下的分众传播上下工夫。面对大学生对短视频科普教育、新闻时政、正能量内容的需求，主流媒体可以通过UGC的方式发起话题，鼓励青年群体参与半开放的话题内容创作，进而吸引更多的年轻群体通过“深玩浅看”的新视频体验，在参与网络社交中、内容生产中、信息传播中自觉成为网络正能量的生产者、守护者、传播者。

作者单位 中南财经政法大学

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].网络传播，2019（04）.

[2]姚东.新时代中国共产党加强意识形态工作话语权的理论与实践[J].党的文献，2019（04）.