短视频中成都世界赛事名城形象建构探究

王祚 詹惠文 向成 刘佳欣 王韵朝

摘要：在成都建构世界赛事名城形象的过程中，短视频传播发挥着重要作用。文章以短视频为研究对象，从传播学视角出发，分析成都世界赛事名城形象建构的特点和问题，以期为优化传播策略、提升城市形象提供参考。文章主要采用内容分析法，收集抖音平台中2021年1月至2022年4月的80条相关短视频，从视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长、传播主体等方面对短视频内容进行多维度的分析。经过数据编码、描述性统计和交叉分析，得出如下结论：关于赛事的资讯信息类短视频数量有待增加；应创造性地融合科技、地方特色文化、动感音乐等元素吸引用户；应鼓励更多的官方媒体和自媒体账号参与传播；应重视关于成都建设世界赛事名城的形象宣传片，强化其传播效果。

关键词：短视频；成都；世界赛事名城；抖音；城市形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）12-0046-03

基金项目：本论文为成都市哲学社会科学研究基地成都世界赛事名城研究中心课题项目“成都世界赛事名城形象的国际传播效果”研究成果，项目編号：CDMC2021B08；成都大学2022年大学生创新训练计划孵化培育项目“短视频中的成都世界赛事名城品牌形象分析”研究成果，项目编号：CDUCX2022449

成都2017年提出建设世界赛事名城的时代表达和发展战略，2021年又出台了《成都市“十四五”世界赛事名城建设规划》，建构世界赛事名城形象成为城市发展的重要议题。随着互联网的下沉和新媒体的发展，短视频成为当前现象级的传播方式，在成都建构世界赛事名城形象的过程中发挥着重要作用。文章基于抖音平台的内容分析，探索短视频中成都世界赛事名城形象的建构。

一、文献综述

（一）短视频与城市形象建构

近年来，有关短视频与城市形象建构的研究逐渐增多。周晓彤（2019）考察了移动短视频中的城市形象及传播的主体、对象特征、内容和产生的效果，着重探讨了移动短视频平台对城市形象构建作用的演变过程，以及对城市形象在宣传推广方面的影响[1]。冯雪瑶与吕欣（2019）以抖音为短视频分析平台，分析了城市形象宣传与塑造的状况和特色，并从内涵创意和分发等视角给出了一些参考性建议[2]。邓元兵与范又文（2021）对地方政府如何对短视频平台建构和传播城市形象进行了研究，发现了传播热度与广度最好的短视频以重大事件及其一系列议程内容为主题[3]。

由此可见，学者们研究的视角包括短视频对城市形象建构的优势、方式、影响等，反映了短视频与城市形象建构之间的密切关系，以及短视频对城市形象建构的重要价值。

（二）基于内容分析的城市形象研究

刘娜（2010）通过对网络媒体新闻进行内容分析，发现对城市形象传播影响较大的因素是当地媒体议题的选择与报道的倾向[4]。王铭（2013）以电视广告为分析对象，主要从广告传达的信息符号、广告目标对象和广告形象定位三个方面分析了关于城市形象的广告内容，考察了城市形象广告在城市整体、符号运用、信息传达功能的表现等方面的不足[5]。路月玲（2019）对城市形象宣传片进行了内容分析，提出要对媒介传播的规律与受众认知的水平进行综合考虑，删繁就简[6]。赵金玥（2021）以天津方言短视频为分析对象，研究这类短视频对建构天津形象的影响[7]。

由此可见，不少学者都采用过内容分析法进行城市形象研究，媒体内容的选择非常多样化，并出现了以短视频为分析对象的文献，但目前还没有关于短视频与成都城市形象建构方面的研究。

二、研究设计

（一）类目构建与数据编码

笔者在抖音平台以“成都赛事”“世界赛事名城”“成都大运会”为关键词进行搜索，收集了从2021年1月到2022年4月共计16个月的全部短视频，剔除了与本研究主题无关的视频、重复的视频以及链接失效的视频，最终筛选出80条相关视频进行分析。

本研究先对视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长、传播主体等方面进行编码，再对各类视频的数量及传播效果指标（评论量、转发量、收藏量、点赞量）进行描述性统计和交叉分析。

首先，笔者根据视频内容构建了两级视频主题，一级分类为资讯信息类与形象宣传类，二级分类包括场馆的建设与使用、赛事的筹办组织、赛事的现场报道、赛事的信息发布、赛事对城市建设的影响、赛事的形象宣传片、场馆的形象宣传片、成都世界赛事名城形象宣传片等八个类别（见表1）。

其次，笔者从视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长、传播主体这五个维度，对所有视频进行逐条编码（见表2）。

（二）信度与效度检验

本研究主要采取了陈阳的信度检验方式[8]，在对研究视频进行初次编码14天后，抽取部分样本进行二次编码，最后比对检测两次编码的信度。

在效度检验方面，参考了余红的效度检测方式[9]，主要从以下几个问题审视本研究的效度检验：研究最终能否准确地回答所研究的问题？研究所研究的视频样本是否具有象征性？研究的最终结果能否用于广泛传播？经检验，研究效度较好，研究结果具有代表性和可推广性。

三、研究发现

（一）描述性统计分析

对视频主题的分析显示，形象宣传类的短视频数量占比为61.25%，资讯信息类的短视频数量占比为38.75%，形象宣传类的短视频数量优势较为明显。对这两类视频主题的子类进行统计分析后发现，关于赛事的形象宣传片所占比例最大，而场馆的建设与使用、赛事的筹办组织与赛事对城市建设的影响等方面的短视频数量较少。

此三类短视频对积极广泛传播成都赛事名城形象具有不可忽视的作用。

从视频主题的感情色彩来看，69条短视频表现了正面积极的情绪，11条短视频的感情色彩为中性，没有负面消极的传播。感情色彩呈中性的短视频中赛事信息发布类的视频最多。

从呈现方式来看，素材拼接类的短视频占比为33.75%，其次是现场实拍类短视频，占比22.5%。采用“照片+文字”及故事演绎方式呈现的视频数量最少，都仅有9条，各占11.25%。

（二）编码指标与传播热度的交叉分析

考虑到短视频传播热度的计算方法种类较多，研究在参考刘可对传播热度的计算方式后，统计了点赞量、收藏量、转发量、评论量四项指标，并通过对这四项指标的综合测量，计算了成都世界赛事名城相关短视频的传播热度[10]。

研究运用变异系数法计算指标的权重。具体实施法如下：通过样本统计结果计算出每个指标的标准差与均值后，再逐个计算每个指标相应的变异系数（变异系数=标准差/均值），最后对变異系数进行归化处理，得出四个指标变异系数权重。其中，点赞量权重0.2103，收藏量权重0.3，评论量权重0.2495，转发量权重0.2402。

传播热度是将视频点赞量、收藏量、评论量与转发量分别乘以各自的指标权重之和再乘以1000。计算公式为传播热度=（点赞量×0.2103+收藏量×0.3+评论量×0.2495+转发量×0.2402）×1000。

统计结果显示，从视频主题看，有关赛事的形象宣传片传播热度最高，其次为赛事的现场报道。这类短视频融入了科技、地方特色文化等内容，素材丰富、背景音乐充满动感，很受用户的欢迎。值得注意的是，关于成都建设世界赛事名城的形象宣传片传播热度最低，而这类视频对建构世界赛事名城形象起着关键性作用，可见其传播内容与形式需要改进。

从感情色彩看，没有明显感情倾向的短视频传播热度更高。从呈现方式看，现场实拍与镜头呈现的短视频传播热度最高，因为内容真实客观，观众代入感强，更容易被触动。具有体验感和真实感的拍摄方式、丰富的动态内容更能吸引短视频用户，而“照片+文字”的短视频因为信息量少，表现形式单调，较为乏味，传播热度最低。

从视频时长看，≤15秒的短视频传播热度最高，这一类视频更符合抖音用户的使用习惯，用户可以利用碎片化的时间观看和转发。≤5分钟的视频多为赛事形象宣传片，由于这类宣传片融入了科技、文化等特色元素，视频的趣味性较强，因此传播热度也相对较高。

研究还发现，地方政府账号发布的短视频传播热度远高于其他类别的账号，这跟发布主体的权威性以及受众群体广泛有一定关系。场馆官方账号发布的短视频传播热度最低。

四、结语

随着移动互联网的蓬勃发展，短视频成为城市形象传播的重要载体。研究显示，抖音平台上的多元传播主体共同建构了成都的世界赛事名城形象，其总体形象是正面积极的。传播主体的权威性和受众面对传播效果有较大影响，传播内容的呈现方式和时长也表现出显著特征，时长较短、使用丰富素材与背景音乐的短视频传播热度最高。

为了进一步加强成都世界赛事名城形象建构，应考虑增加关于赛事的资讯信息类短视频数量，围绕场馆的建设与使用、赛事的筹办组织与赛事对城市建设的影响等主题创作更多活泼有趣、短小精悍的内容，创造性地融合科技、地方特色文化、动感音乐等元素吸引用户。同时，注意传播内容的真实性和客观性，避免过于明显的感情倾向，减少宣传色彩。还应鼓励更多的官方媒体和自媒体账号积极参与传播，并重新审视关于成都建设世界赛事名城的形象宣传片，探讨其传播热度不高的根本原因，通过改进传播形式，强化传播效果。

由于研究只分析了抖音平台的相关短视频，研究结论有一定局限性。后续研究可以扩大短视频的采样范围，并对不同城市的形象建构进行对比分析，进一步揭示短视频传播对城市形象建构的深层影响。

参考文献：

[1] 周晓彤.基于移动短视频的城市形象传播策略[D].济南：山东师范大学，2019.

[2] 冯雪瑶，吕欣.“抖音”短视频中城市形象传播的问题与改进策略[J].新闻研究导刊，2019，10（2）：237，239.

[3] 邓元兵，范又文.政务短视频对城市形象的建构与传播：以“上海发布”等政务抖音号为例[J].中国编辑，2021（11）：62-66.

[4] 刘娜.网络媒体中的城市形象传播研究[D].西安：西北大学，2010.

[5] 王铭.中国城市形象广告内容分析：以2007—2010年中央电视台城市形象广告为例[J].知识经济，2013（11）：114.

[6] 路月玲.新世纪以来我国城市形象宣传片的演变研究：基于2000-2018年城市形象宣传片的内容分析[J].新闻前哨，2019（9）：90-91.

[7] 赵金玥.抖音方言短视频中的城市形象建构研究[D].北京：北京外国语大学，2021.

[8] 陈阳.大众传播学研究方法导论[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2015：164-166.

[9] 余红.新闻内容分析的信度和效度[J].华中科技大学学报（社会科学版），2004（4）：107-110.

[10] 刘可.“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现：基于快手短视频平台的内容分析[J].新媒体研究，2021，7（14）：71-74.

作者简介 王祚，硕士，讲师，研究方向：城市形象传播。詹惠文，本科在读，研究方向：会展经济与管理。向成，本科在读，研究方向：会展经济与管理。刘佳欣，本科在读，研究方向：会展经济与管理。王韵朝，本科在读，研究方向：会展经济与管理。