“非遗”语境下越剧发展的“四轮驱动”探索

◎沈艳

越剧是什么？当下有一种通行描述，它是首批国家非物质文化遗产，是浙江文化印记，是优秀传统艺术文化。这种说法固然凸显了越剧的传统艺术内涵，却易将其锁定于高处的俯视姿态，误导人们忘却越剧的现代性。越剧诞生于1906年，历史不过短短百余年。在新中国成立前的上海，越剧通过各种改良，如吸收昆曲、话剧和电影的表现手法，采用现代化的舞台设计，从而确立剧种特征，亦成为大众流行文化。当展望越剧发展前景时，应该既充分认识其作为“非遗”的文化属性，同时也要认真审视剧种历史、分析剧种特性，考虑如何迸发它的现代因素，与现代人的生活形成紧密呼应。

一、越剧的历史及其“非遗”保护现状

越剧之“前身”为浙江省绍兴市嵊县（今嵊州市）一带的曲艺样式“落地唱书”，直到1906年才形成戏曲形式的越剧。其剧种真正发展、成熟还是1938年女子越剧在上海立足之后，从姚水娟的“改良文戏”再到袁雪芬倡导的“新越剧”改革，越剧迅速从地方小戏成长为上海滩最具影响力的剧种之一。新中国的成立使中国戏曲的历史掀开了崭新的一页，越剧的发展也进入了一个新时期。2004年8月，我国加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》。2006年，在越剧诞生百年之际，国务院将越剧艺术列为国家级非物质文化遗产保护名录。作为越剧的故乡，浙江对于越剧“非遗”的传承、保护工作都高度重视。以越剧发源地嵊州为例，有关部门近年来实施了一系列越剧保护措施。越剧诞生地甘霖东王村“香火堂”、科班旧址“兴福庵”，女子越剧发源地施家岙村等得到有效保护；嵊州成功入选文化和旅游部2014—2016年度“中国民间文化艺术之乡”；建立嵊州古戏台建筑技艺资料档案，编印嵊州古戏台相关专著，加强对现存古戏台建筑技艺的保护和传承。目前，与古戏台有关的7个项目已被列为市非遗名录，其中嵊州古戏台建筑技艺等4个项目被列为省级非遗名录；开设早期越剧史料陈列馆和女子越剧科班陈列馆，目前越剧博物馆已初步建成中国越剧文物收藏中心、专业研究和成果展示中心，馆内珍藏26000件越剧文物和史料，年接待观众近7万人次。在省级层面，制定了越剧“非遗”传承、保护的有关方针政策并予以经费支持。2015年，浙江省率先由省委宣传部、省文化厅、省财政厅共同印发《浙江省传统戏剧保护振兴计划》，提出了“八个一批”目标和保护振兴“十大任务”，每年投入1620万元，用于包括越剧在内的浙江传统戏剧非遗项目的保护传承和振兴发展。同年浙江省文化厅出台《关于振兴发展越剧的指导意见》。2016年浙江省文化厅同意设立越剧原生地——嵊州越剧文化生态保护区（试点）。浙江正积极以越剧为龙头，打造国内领先的传统戏曲振兴高地。

二、“非遗”语境下越剧发展的“四轮驱动”探索

一种业态形成，需要有上游生产企业，有中游销售企业，还必须有下游的消费者。在“非遗”语境下，作为一个在演出市场具有一定竞争力的剧种，可以尝试从剧目创新、“角儿”培养之上游生产环节，品牌打造、跨界融合之中游销售环节四个驱动环节，探讨越剧如何融于现代人的生活和社会发展，以扩大下游的消费市场，尝试为越剧未来发展方向开拓一点思路。

（一）剧目的创新

剧目是构筑剧种特征的载体。越剧有《西厢记》《红楼梦》《梁祝》等一大批经典剧目，传达越剧擅长演绎才子佳人的题材，表达女性为审美情感主体的剧种风格。越剧的活态传承与发展，除了常演经典戏目之外，更需要在继承和发扬剧种特征上不断编演新戏。近年来，常听到一种声音：越剧要突破才子佳人的表演模式。虽说越剧可以而且应该探索各种不同的表演主题，但是从根本上说，强调突破才子佳人模式是长久以来视个体爱情为次要文化之思想的遗留。一部越剧发展史，恰恰是在证明，爱情故事是大众文化和女性文化的一种言说，有其价值和正当性，它尤其关乎现代人的日常生活。越剧讲述爱情故事有很好的先天条件，可以充分发挥此长处，并挖掘其中更深层次的含义。

才子佳人的爱情故事包含很多具有现实意义的话题，一些越剧新编戏已经进行了探讨。越剧《玉卿嫂》改编自白先勇同名小说，在江南水乡的意境中讨论了爱情占有与失去、成全与毁灭的永恒话题。新编越剧《蝴蝶梦》一改老戏的厌女倾向，“把传统戏曲、传统观念与现代意识巧妙而又完美地结合在一起”，将追求真爱的田秀塑造为“自主、能动的性道德主体”。《江南好人》改编自德国戏剧家布莱希特的《四川好人》，加入了越剧独特的性别视角，女小生茅威涛第一次同时饰演男主随达和女主沈黛，充分玩了一回易装和跨性别的游戏。

当下社会，爱情、女性独立、性别定义都是人们关心的重要议题，越剧舞台呈现并探讨它们，正契合人们的现实关怀，与观众形成真正的对话，这也是这几部戏引发关注和讨论的重要原因。越剧新编戏可以沿着这个思路走得更远一些，进一步确立其当代艺术风格。

西厢记

（二）“角儿”的培养

中国戏曲，包括越剧在内，非常依赖演员身体对技艺的展现。晚清以后，逐渐形成了“角儿制”。民国时期的上海，著名的越剧角儿有各自的头衔，如“越剧皇后”姚水娟，“越剧皇帝”尹桂芳。新中国成立以后，各剧团普遍实行导演中心制，但越剧角儿尤其是儒雅俊秀的出色女小生，拥有大量的女粉丝。然而，在剧团体制改革下，角儿演出机会减少，有人气的年轻演员流失，非常可惜。越剧角儿的作用应该受到更多关注，日本宝塚歌剧团采用的主演明星制，能给越剧一点启发。

日本宝塚歌剧团成立于1913年，团员全部为未婚女性，演员分主演“男役”（生角）和主演“娘役”（旦角），拥有大量粉丝，尤其是女性扮演潇洒俊朗的男役，受到观众追捧。宝塚歌剧团采用的主演明星制度，即通过严苛的晋升机制，极个别优异而有人气的演员晋级为主演明星，剧团完全围绕主演明星而运作。即按人写戏为主演明星定期编排新戏，进行各类媒体和广告宣传，推出众多与其相关的周边产品等。在这样的运作机制下，主演明星迸发出极大的市场购买力。同样，越剧主要演员，尤其是女小生“角儿”魅力也是可以开发经营的。一来，主要演员的培养本身就是越剧艺术风格确立的最重要因素。二来，在不断演出量身打造的新戏过程中，演员的潜力得到极大发挥，表演技艺大大提升。三来，因演员受追捧而形成的明星辐射效应，是增强越剧影响力、扩大越剧观众群的极有力手段。

（三）品牌的打造

剧团普遍缺乏比较有力的营销团队。剧团花费大量人力物力财力出一部新戏，因营销不到位，上座率寥寥。越剧的状况亦如是。但随着网络自媒体时代的来临，越剧营销有机会获得更多样化、更具实效的实践。以“越剧之家”对“《王老虎抢亲》首演六十周年杭州演出”的营销为个案，探讨当下可借鉴的营销发展方式。

2018年，戚毕弟子联合进行“《王老虎抢亲》首演六十周年江南行活动”，先后在杭州剧院上演《王老虎抢亲》和《梁祝》。越剧自媒体公众号平台“越剧之家”对演出进行了全程票务推广策划活动。越剧之家成立于2013年，每天推送演出动态、戏目评论、经典唱段等信息，并推出“越多多”软件，提供演出购票渠道、进行线上直播、主办明星讲堂、召集学唱活动、售卖周边商品等，拥有非常大的关注度。《王老虎抢亲》和《梁祝》开票后，越剧之家便在平台上从老故事、唱段回顾、彩排花絮等各个方面进行连续宣传，同步开放多方购票渠道。联合钱塘戏院、百花大舞台进行同步线上直播，两场演出上座率达八成。结合两场演出，推出包括越剧明星票友见面会、游览杭州与越剧故事相关的景点等“越剧文化寻根之旅”活动，大大扩大了演出的影响力和覆盖面。

好的营销手段是演出良性循环的重要保证。网络时代，互联网社交媒体因便携、易操作等优势成为促成人际传播的重要平台，它实现的是自下而上的宣传推广，自媒体兴起以后尤然。像越剧之家这样，通过多角度宣传、活动、销售等方式对热门演出进行系列营销，可大大提高演出的关注度、吸引不同兴趣点的观众、提高购票消费便利度，使演出信息通过受众达到进一步广泛传播。这种做法值得推广，乃至打造成营销品牌。

（四）跨界的融合

上文“角儿”培养、营销发展都涉及越剧的跨界发展。在全面小康下，人们如何有质量地度过闲暇时间？因此，当今社会一个发展趋势是人们讲求生活美学，将娱乐、艺术、教育融于日常生活，以度过有意义却不严肃枯燥的闲暇生活。将越剧与其他领域结合，有助于融合其他领域的特点和优势，使越剧进入人们的生活，可以从以下几方面尝试。

进行越剧周边的开发。越剧周边是指将越剧元素与产品创意相结合形成的越剧文创产品。其种类很多，比较常见的有折扇、杯子、文具、服饰等。但目前越剧文创产品主打的还是越剧元素，而非产品元素，其顾客主体仍然是越剧观众或者某明星的粉丝。加强产品本身的美学意蕴或实用功能，做到越剧元素和产品的深度结合，以扩大顾客群体，才是扩大越剧周边开发的要义。

越剧和旅游深度结合。戏曲演出和旅游结合并不少见，如景点驻场演出，但此仅是旅游特色项目，附属感比较强烈。根据实时演出而开展的越剧主题旅游，则将越剧放在主体位置，将越剧和旅游深度结合，有利于开发区域的越剧旅游文化。越剧之家“越剧文化寻根之旅”活动，将万松书院、长桥、黄龙洞、黄源故居、胜利剧院、大华书场等各点“串珠成线”，设计出一条“西湖越剧文化两日游专线”。还有以越剧为主题的“卧云越剧主题民宿”，设有越剧《陆游与唐琬》《西厢记》《追鱼》《梁祝》《白蛇传》五间主题客房，别具一格，是越剧爱好者住宿首选。

从剧场到休闲场所的打造。如今，娱乐和教育的边界日益模糊，两者相互融合、共同进行。如商场不仅购物，也引进书店，甚至展览馆。但商场的休闲以商业化为指向，重在盈利。剧场可以定位成有别于商场的文化休闲中心，结合好社会效益和经济效益，设置剧场、电影院、博物馆、书店（或图书馆）、商店。越剧的综合剧场，不仅可以低成本地进行高频率复制演出，而且规划成包含剧场、电影院、展览馆、主题书店、文创店、饮食店的综合实体，引进广泛层面的文艺形式业态和商家，促进越剧普及与发展的同时，为人们提供艺术品位较高的休闲娱乐场所。

三、作为“非遗”的越剧应坚持以创新精神传承和发展

余秋雨先生说：“在大的文化定位上，越剧处于以楚文化为渊源的吴越文化圈内，是吴越文化在近代的突出代表之一”。越剧是长三角文化的独特载体，越剧文化是江南文化的集中体现和代表。列入“非遗”对于越剧来说意味着一种新的文化身份，对于剧种发展也是一个新的起点。在新媒体的冲击下，越剧和其他戏曲艺术的生存空间，确实在一定程度上受到了挤压，但也应看到，与其他濒临消亡的地方剧种相比，作为“非遗”的越剧应该说是当下戏曲舞台上开得分外鲜艳的花朵。在剧目创作势头、人才培养力度、广泛的群众基础等方面，都是其他传统戏剧无法匹敌的。越剧应该凭借改革创新精神和“非遗”政策的支持，融合社会时尚魅力，展示精神文化价值，完全有望实现在“非遗”和非“遗”之间的自如跨越。

越剧的发展要打通生产、销售以及消费三个环节，以剧目的创新、“角儿”的培养、品牌的打造、跨界的融合为“四轮驱动”，兼顾好上游生产环节、中游销售环节，以扩大下游的消费市场。在上游生产环节，应运用独特的剧种特点，注重剧目创新中爱情、性别、女性解放等议题的探讨，并潜心于演员培养，尤其用好女小生的优势，这是越剧发展与繁荣的核心环节。营销是中游销售环节，以跨界融合等种种方式和举措，扩大下游消费，将越剧带进人们的日常生活。

总而言之，越剧作为年轻又传统的文化艺术，只有根据剧种特性，顺应时代发展，调整自身定位，结合现代人生活需求，培养更多消费群体，兼顾社会效益和经济效益，才是越剧的生存、传承和发展之道。