周城村民俗文化旅游开发研究

杨家辉 李 刚

（大理大学经济与管理学院，云南大理 671003）

一、相关研究回顾

随着我国经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，对旅游的需求也从传统的旅游观光向文化深度体验转变。丰富健康的文化生活是衡量人们生活质量的重要标志，旅游是人民生活水平提高的一个重要指标。旅游业发展与精神文明建设密切相关，相辅相成、互相促进。旅游经济发展要与文化事业发展、思想道德建设和精神文明建设相结合。要促进旅游和文化产业联动发展，发挥历史文化底蕴和旅游资源优势。

民俗文化是指一个国家、地区的民族共同创造和共享传承下来的生活风俗习惯。在民俗文化与旅游之间的关系方面，莫利民认为缺乏民俗文化的旅游是低层次旅游，即便拥有着得天独厚的自然条件，也难以充分发挥优势。蔡明轩等认为民俗文化作为一个地区、一个民族悠久历史文化发展的结晶，蕴含着极其丰富的社会内容，地方特色和民俗特色是旅游资源开发的灵魂，具有独特性与不可替代性。在民俗文化旅游资源开发方面，刘祝认为在民俗旅游开发中应充分发掘民俗文化资源，发挥其经济文化优势，为当地经济、社会发展服务，又能弘扬中华民族优秀传统文化。邓玲凡认为随着现代社会信息水平的提高，在当前的综合性旅游活动中，具有地方特点的旅游文化影响度和包含度越来越广，形成了新时期文化旅游网红化、多样化的发展趋势。在民俗文化旅游与经济可持续发展方面，冯君伸认为随着我国改革开放，市场经济逐渐转型，旅游产业也方兴未艾，其中以民俗文化为主题的民俗旅游已经成为我国旅游产业发展的重要组成部分，为国家创造了不菲的社会效益与经济效益，贡献巨大。通过以上的文献梳理不难看出，民俗文化旅游具有其特有的传统性、真实性和地域性等优势，民俗文化旅游已成为旅游业的主流，也成为民族地区旅游业的经济增长点。基于此，本文拟通过对周城村民俗文化旅游开发研究，为周城村在民俗文化旅游开发方面提供微观的思考。

二、周城村民俗文化旅游资源分类

周城村地处大理市喜洲镇西北，南距大理古城23 km，紧邻著名的蝴蝶泉4A级景区，被誉为“中国白族风情第一村”。通过调研得知，截至2020底，全村总人口10 470人，农户2696户，其中白族占99%，总耕地约为1.9 km，其中人均耕地约200 m，是典型的人地矛盾较为突出的远郊型农村。周城村民俗文化资源极其丰富，有国家、省、州、市四级文物保护单位9个；拥有白族扎染等一批国家、省、州、市四级非物质文化遗产项目。这为周城村民俗文化旅游开发奠定了坚实基础。根据民俗文化旅游资源的分类周村村民俗文化资源可以分为以下3类。

（一）物质民俗旅游资源

周城村的物质民宿旅游资源丰富，主要包括生产民俗（农业、畜牧业、手工业）和生活民俗（服饰、饮食和居住民俗），具体内容见表1。

表1 周城白族物质民俗旅游资源一览表

（二）社会民俗旅游资源

周城白族经过长时间的发展也延续了很多传统社会民俗，主要有礼仪民俗（出生、婚嫁、丧葬仪式）和传统节日民俗，具体内容见表2。

表2 周城白族社会民俗旅游资源一览表

（三）民间艺术民俗旅游资源

按照民俗旅游资源的表现形式进行分类，将民间艺术民俗分为民间戏曲与民间音乐两大类。大理周城白族村的民间艺术民俗旅游资源，具体内容见表3。

表3 周城白族民间艺术民俗旅游资源一览表

三、周城村民俗文化旅游开发存在的问题

周城村虽然旅游开发较早，近几年在民俗文化旅游开发上也有一定的成绩，但与其他地方相比还存在着较大的差距，也暴露出了民俗旅游开发方面的诸多问题。

（一）缺乏系统性规划

目前，周城村民俗文化旅游项目开发主体都为个人，其资金有限，投资项目单一，开发产品同质化严重。在开发初期，缺少深入的调查和研究，开发项目通过长时间的经营，也未得到创新发展。从旅游产品的开发来看，政府没有参与其中，并没有制定相关的行业规定，村委会在基层传达和管理方面的也没有发挥应尽的职能。多家经营者并没有统一的行业标准，经营行为也存在一定的乱象。

（二）旅游产品业态单一

周城村的民俗文化旅游产品，目前仅仅只有关于扎染的研学旅行体验项目，同质化问题较严重。为了能使游客在有限的时间内进行体验，扎染的技法都是简化版的，在染色方面也是采用了最快速的染色方式，以便能在最短的时间内达到效果。由于在同一区域内，在旅游开发过程中也出现了互相模仿的乱象，同样的内容在不同的经营户家中开展。同质化的经营模式，很难吸引更多的游客，也使有限的市场受到了影响，市场的竞争中，会造成低价竞争的乱象。一方面，影响了游客的体验感；另一方面，为周城村旅游的可持续发展留下了后患。由于旅游产品的单一，很难让游客在周城村长时间停留，一般旅游时间就是在半天到一天左右，很难促进游客在周城村的旅游消费。在消费需求上，随着游客文化素养的日益加强，游客对旅游产品精神需求有着新的要求，这对于深入开发乡村旅游产品无疑提出了更高的要求。

（三）旅游管理专业人才缺乏

语言是人与人沟通的桥梁，周城村的民俗语言是“白语”，在周城村有句俗语“三个周城人在一起都说白族话”，因为长期的白族话交流，当地的居民汉语水平都不太高，在接待游客介绍产品时常常出现普通话不标准的情况，为游客对白族民俗文化的了解带来了困扰。加之，年轻一代迫于生活的压力，大部分都选择了外出务工，高学历的村民大多毕业后也选择了留在外地工作，致使旅游从业人员多为中年人和老人。虽然旅游开发对周城村的经济收入带来了很大的提升，但是从长远的考虑，旅游管理专业人才的缺乏必然会制约周城村旅游的可持续发展。

（四）旅游产品配套不足

周城村临近著名的蝴蝶泉4A级景区，而景区的带动又输送了源源不断的游客来到此地观光游览，但是周城村在接待游客方面多以餐饮业为主，基础设施不够健全，村里的基础设施不够完善，如路灯、公厕等，到了夜间出门很多路段需要借助手电筒照明。人多地少的现状导致旅游接待方面缺乏高端的精品民宿或酒店，甚至连家庭式的接待都很少，接待设施缺失和档次低下。同时周城村内也缺乏民俗文化活动场地，民俗文化的展演也受到了影响。

（五）后期宣传力度不足

有着“白族扎染艺术之乡”“中国白族风情第一村”和“云南省旅游特色村”之称的周城村曾是大理旅游的一张靓丽名片。国内著名旅行家徐霞客和著名诗人郭沫若都曾到访过此地，政府的公务接待、考察团、纪录片的拍摄以及很多国外的游客等都会选择此地，如今的周城村已无昔日的繁华。笔者在小红书、携程网、飞猪旅游等旅游网站和应用程序搜索大理旅游，推荐的打卡地多为双廊古镇、喜洲古镇。很大一部分原因在于，周城村对后期的旅游宣传并不重视，仅仅依靠白族扎染的带动，很难让游客真正了解白族的民俗文化内涵。生态人文纪录片《万物之生》《针尖下的水墨丹青——周城扎染》等纪录片都只对周城扎染做宣传。宣传的缺陷也限制了周城村民俗文化旅游的发展。

四、周城村民俗旅游开发的对策建议

（一）制订统一的乡村旅游发展规划

要借助乡村振兴战略的发展契机，结合周城村的实际情况制订可持续发展的民俗旅游发展规划。周城村是典型的以扎染为主要产业的“一村一品”白族自然村，但通过多年的发展，依靠扎染作为主要的经济来源已无法满足经济发展的需求。如果没有一套科学统一的乡村旅游发展规划，很容易继续走上无序开发的道路，最终导致民族传统文化遭到破坏。周城村的民俗旅游能否长久稳定发展取决于能否对民俗文化进行合理开发和有效保护。原有的民俗文化资源是旅游业可持续发展的核心，合理的开发利用将成为周城村乡村振兴的不懈动力。周城村便利的交通和紧邻蝴蝶泉4A级景区的优势为当地的旅游开发带来了极大便利，如果对周城白族村的民俗文化旅游资源进行合理的整合，重新定位“一村一品”的发展规划，将有利于周城村民俗文化旅游开发。

（二）设计开发独具特色的旅游产品

周城白族民俗文化旅游资源众多，但因开发程度的差异，造成了旅游产品单一的现状。要结合周城的民俗文化资源特点，以游客的需求为导向，对旅游资源进行整合，规划精品旅游线路，打造周城民俗文化旅游的靓丽名片。要打造以璞真扎染博物馆为样板的其他民俗博物馆，如刺绣民俗博物馆、农耕文化民俗博物等。对时间紧凑的游客开展以参观为主的旅游线路，通过讲解参观来了解周城白族的民俗文化内涵；对时间充裕的游客，可以对大理周城白族民俗文化进行深入的了解，吃住可以在白族村民家中。各家各户可以腾出闲置房屋装修为白族民俗体验民宿，外来游客与当地的白族人同吃同住，在观光的同时也能沉浸式体验白族文化内涵，对于手工艺作品的体验可以深入各民俗博物馆，在参观的同时亲自研学白族手工艺作品的制作过程，了解白族非遗民俗文化。晚饭后可以到村中欣赏白族的吹吹腔表演，并参与村中舞蹈队的打跳等娱乐活动，不仅能增强游客的体验感，而且能促进旅游消费。

（三）重视民俗旅游专业性人才的培养

旅游专业人才的缺乏已成为制约周城村民俗旅游发展的重要因素。首先，对旅游从业人员进行专业的技能培训，提升其服务意识，提高专业程度。其次，对民俗文化传承人的培养，通过与村内的学校进行交流沟通，让民俗文化进校园，增设民俗文化的课程，让村中的年轻一代了解民俗文化的内涵，树立民俗文化的保护意识，培养更多的民俗文化传承人。最后，政府及村委会应宣传返乡创业的政策，吸引更多的高学历年轻人、外出打工的村民回乡创业。李克强总理2015年在政府工作报告中提出“大众创业、万众创新”。地方政府及村委会要提升“双创”的服务水平，通过打造民俗文化创意园，整合村内的民俗文化资源，发展高质量的民俗文化旅游产业，创立高品质的民俗文化旅游产品，提升周城村的民俗文化旅游品质。

（四）加强旅游配套设施建设

从周城村民俗旅游的发展现状来看，最具民俗特色的民俗节庆旅游、风俗体验旅游产品缺乏核心竞争力。要加快其民俗文化旅游的发展，吸引更多的游客，应提升旅游的配套服务，创建民俗文化产业园，加强路灯、旅游停车场等公共基础设施的修缮和更新、完善周城民俗文化旅游网站的建设，建立高端的旅游民宿，通过合作社的形式进行统一规划、装修和经营。同时加快村内民俗文化活动场所的建设，便于开展当地丰富的民俗文化活动，让游客在村里住宿的同时也能更好地融入其中。通过对旅游配套设施的建设，能为周城村民俗文化的旅游发展提供有力保障。

（五）进行多元化渠道宣传

在对周城村进行旅游开发时，应该在原有的基础上扩宽宣传渠道，并规范宣传的内容，提高周城民俗文化旅游的关注度。在乡村振兴的背景下，结合各级政府的政策举办一些宣传活动，如参加大理文化和旅游局的“大理最佳表白地”评选等活动来为周城村做进一步的宣传。结合周城村的民俗文化资源积极举办相关节日的民俗旅游活动，在开展节庆旅游的同时保护和发扬传统的民族文化。在利用传统媒体进行宣传的同时，也要充分利用新媒体进行宣传，如抖音、微博、小红书等，在这些应用程序注册官方账号，通过运营账号，发布周城旅游活动吸引游客。

五、结语

民俗文化旅游作为一种高层次的文化体验，因其深厚的文化底蕴以及浓郁的生活情趣在现代旅游中的作用越来越突出。周城村民俗文化资源的旅游开发，一方面，能够提高人民经济收入，改善生活水平；另一方面也能促进民俗文化的传承和保护。因此，要积极进行民俗文化旅游开发，进一步促进周城村民俗文化旅游的持续快速健康发展。