教学改革思维下“大广赛”模式的实践能力培养机制研究

邱 月

（吉林大学，吉林 长春 130012）

随着媒介技术发展，传播环境改变，高校广告专业教育需要紧跟时代和行业变化，改进教育模式，创新教学方法，提高教学质量。在广告行业专业人才培养方面不仅需要加强理论素养，还要注重实际操作，做到理论与实践相结合，以适应行业发展新需要。广告大赛对于高校师生来说，是验证教师理论教学成果的途径，是提高学生实际操作能力的机会。在面向高校广告营销及艺术专业的学科大赛中，由中国高等教育学会和教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会主办的“全国大学生广告艺术大赛”（以下简称“大广赛”），符合时代背景，顺应社会需求，成为全国高校文科特别是广告学专业参与度较高的国家级竞赛项目。

历届大广赛发布的参赛命题均为企业真实营销项目，与高校专业实践教学相结合，真题真做，高校师生得到实战机会。作为连接企业与高校的平台，大广赛在整合社会资源、实现学界业界联动、提高学生实践能力方面，为高校广告专业人才培养提供新的实现路径，为教学改革提供新的思路。

一、广告人才专业实践能力的生成机制

从广告行业当下现状及未来发展要求看，广告人才应具备创意、策划、沟通、执行四项基本专业能力。专业能力的获得一方面来源于学科知识的传授，另一方面需要在实践中不断积累。高校广告专业通过相关理论课程的设置，承担起广告行业人才理论知识的培养任务，但相较于高校广告专业成熟的培养计划以及完备的知识传授系统而言，面向社会、深入业界的实践机会却不具有惯常性，可以说，广告实践教学体系并没有完全建立起来，广告人才专业实践能力的培养仍是高校广告相关学科建设的重点方向。

1.专业实践能力的构成要素

“实践能力是相对于认知能力而言的，是运用知识、技能解决实际问题的能力”[1]63。由此可见，知识与技能是构成专业实践能力的基本要素。

英国物理学家迈克尔·波兰尼在《个人的知识》中提出知识分为“显性知识”和“缄默知识”[2]。所谓显性知识是指那些能够通过语言文字、数字图表等明确传播的知识。缄默知识与显性知识相对，指难以系统性表述的、不易通过言传而被理解的知识。从传播与接受方式上看，显性知识更偏于客观的传授，缄默知识则更注重主观的获取。在实践能力培养中，需要显性知识与缄默知识协调组合才能构成完整的知识体系。显性知识获取的方式较为常规，例如，来自学校等教育机构教师的传授、相关专业书籍及音像制品。缄默知识的来源却具有一定的独特性，既难以通过常规教育方式传授，也不易从专业书籍等资料中习得，需要凭借个体在实践中积累，属于经验类知识。一般来说，缄默知识呈现两条获取路径：“一是在实践中通过试误来摸索，或者是在运用知识与技能解决真实问题的过程中，通过反思、体悟而获得；二是在实践共同体的活动过程中，通过协作、对话、意会、模仿和反思来获得。前者是低效的、漫长的，有的是难于掌握的，后者相对来讲，是高效的、快捷的、易于掌握的。”[1]64

与“知识”要素同等重要，“技能”也是构成专业实践能力的基本要素。“技能是在练习的基础上形成的，按某种规则或操作程序顺利完成某种智慧任务或身体协调任务的能力”[3]。技能同样需要后天习得。在高校人才培养中，教师的知识传授和经验示范是获取技能的重要途径，个人及实践共同体的反复练习与协作是强化技能的必要条件。“技能”离不开“显性知识”，而与“缄默知识”关联更强。

高校广告及艺术等相关专业的学生，需要在专业教师的理论课程讲授中获取显性知识，在广告实践操作中通过与教师交流、与同学协作积累缄默知识。充分吸收和消化所学理论，通过反复训练，熟练掌握创意设计能力，提高专业技能。

2.“大广赛”提升广告人才的专业实践能力

“大广赛”作为有较大社会影响力的全国性高校文科竞赛，深受高校广告相关专业师生欢迎的主要原因在于，其“以企业真实营销项目作为命题，与教学相结合，真题真做、了解受众、调研分析、提出策略，在现场提案的过程中实现教学与市场相关联”[4]。上述大广赛的办赛宗旨，真正做到将“显性知识”与“缄默知识”相结合，师生在比赛中训练技能，提升了专业实践能力。

首先，大广赛的命题要求展现了广告专业创意能力的比拼。自举办至今，大广赛已历经十四届赛事，而历届大广赛口号都体现出对创意能力的要求（见表1）。大广赛口号持续以“创意”为核心定位，说明这是一场意图考查师生将理论知识转化为广告作品的实践能力的比拼。通过参赛学生之间相互激发创意思维，将基础理论知识运用在最终提交的创意作品中。其次，大广赛项目类别设置体现出学科知识向技能转化的要求。比如，平面类要展示作图绘画能力，视频类要熟悉影视语言及剪辑手法，互动类要熟练使用设计软件，策划类更体现了市场调查、受众分析、团队协作、执行落地等综合能力。因此，参赛者不仅要比拼创意，更要将构想呈现在最终的作品中。再次，大广赛参赛作品打通课堂内外，凝结师生情感，是教学相长、师生沟通的成果见证。对于没有业界经验的在校学生而言，广告作品是在教师的指导下和团队的交流中产生并完善，沟通能力得到快速提升。最后，大广赛业界评委的引入，主要考查参赛作品落地执行的可行性。从历届获奖作品看，既体现了专业理论知识，又经得起实践的检验。

表1 2005—2022年历届大广赛口号

二、“专业+实操”融合教学模式的实现路径

高校广告及艺术相关学科教育是专业人才培养的主要途径，是学生获取知识的主要来源。当下，学校教育要结合行业发展需要，优化课程设置及教学方式，夯实学生理论基础，提升学生实操能力。“专业+实操”的融合教学模式是完成专业人才能力建设的实现路径。

1.以赛促学：夯实学生的理论基础

高校广告相关专业在培养计划中均设置学科理论课程，目的是为行业培养专业人才，提高业务能力，更科学有效地提升行业整体素养。可见，理论知识体现专业属性，代表专业方向。20世纪80年代的广告恢复期，广告行业处于经验摸索阶段，广告营销行业的从业人员大多从比较感性的角度出发，缺少科学的广告观，未形成系统的广告理论体系。直到90年代，以厦门大学开设国内第一个广告学专业为开端，中国高校广告教育逐渐发展，形成规模，为行业培养了一大批专业人才。因此，广告业的繁荣发展离不开高校广告教育提供的理论支持。高校理论教学仍然是培养行业专业人才的主要方式。

广告从业者创意、策划、沟通、执行等四项基本专业能力的高低，决定了广告行业能否科学、持续、健康地发展。高校广告教育承担的正是理论教学的任务。从事广告教育的教师大多具有较强的学科背景，但普遍缺乏足够的从业经历，毕竟广告行业是实操性极强的行业，广告理论同样需要在实践中接受检验，否则理论就是空中楼阁，教学就是纸上谈兵。

具有广告业界支持的高校广告教育才能与市场形成对话，才能真正实现理论的有用性，才能面向市场输出具有专业能力的人才。根据大广赛主办方和协办方可以看出，包含教育部、高等院校、企业的大广赛，为学界与业界交流提供了平台，高校在广告教学中应有计划、有意识地引入大广赛。大广赛由企业提供命题，师生结合理论知识真题真做，评委构成既包含高校教师，也包含广告行业精英和企业代表，对参赛作品综合考量、科学研判，提高了学生的实操能力，夯实了学生的理论基础。

2.以赛代练：训练学生的实操能力

广告学科的强应用性要求教师在专业课程教学设计中必须加强理论知识与实践操作相结合，实践教学成为高校广告相关专业必须设置和落实的环节。为适应人才培养需要，我国高校广告教育也在有意识地强调实践教学改革。通过考察，目前广告教育排名靠前的高校，发现其课程设置仍然更偏向理论教学，实践业务课程相对薄弱，这就形成了显性知识丰盈而缄默知识不足，理论知识扎实而技能操作有限。由于专业实践能力欠缺，导致高校广告相关专业毕业生在工作中缺乏实践能力，往往需要经过较长时间的业务实习才能进入工作状态。如何缩短毕业生业务工作的适应期，实践教学应该如何展开？这是专业教师在面对课程设计时必须主动思考的问题。

大广赛连接企业与高校，为高校理论课堂提供了接触企业的机会。教师通过组织并指导学生参加比赛，从选题到最终作品的完成，增加了缄默知识的获取渠道，促进理论知识向实践技能转化。因此，将诸如大广赛等实战性比赛补充进教学环节，是强化理论基础、实现实践教学的重要路径。

提高学生的实操能力，要赛学结合，以赛代练。首先，在实践教学的案例选择上，不仅要以经典的案例为教学内容，更要注重以竞赛获奖作品为分析对象。以大广赛为例，获得等级奖项的广告作品均为学生真实的命题习作，案例教学中更能引起学生的共鸣。师生从分析选题开始，理解企业的广告目标、营销要求、媒介选择，尝试市场调研的过程，研究广告主题如何提炼、创意如何产生、策略如何执行。学生通过学习同龄人获奖作品的优长，查找自己创作中的不足。面对自己实际参与过的比赛命题，学生能够充分回顾基础理论知识，避免因单纯理论讲解而形成的思维固化模式。其次，教学实践中增加模拟广告公司的实训可以锻炼学生的沟通能力。广告行业的作业方式通常以团队合作的形式完成一个实际项目。教师在课程教学中，注重引导学生团队合作，并鼓励小组成员做好角色分工，像经营一家广告公司一样去参与竞赛。学生在团队作业中相互激发、相互促进，充实缄默知识。在准备比赛的过程中，个人能够清晰地查找自身的知识缺口，同时也能够发觉自身擅长的专业能力，为未来职业选择明确方向。

三、结语

纵观广告行业专业人才培养方向，对当下高校广告教育提出迫切要求，需要我们更新教学理念、创新教学体系。在实践教学中引入高质量专业竞赛，在教学设计中将行业要求、市场思维融入理论知识，是实现高校与企业、行业交互，提升学生实践能力的有效路径。企业文化与当代大学生所学专业课程相融，进一步强化了创新创业协同育人的理念。