海外中资企业的国际形象塑造研究——基于“柬埔寨中资企业营商环境与劳动力素质调查”分析

李 涛

随着“一带一路”倡议的逐步落地，中国企业“走出去”的步伐越来越快。“走出去”的中国企业尤其是跨国企业，以其强大的国际影响力、资金实力、技术储备等在国际社会中发挥着不可替代的作用，是社会经济、文化活动的载体，在促进“一带一路”沿线国家基础设施的联通，提升国际产能合作，促进当地民众的就业，推动当地经济社会的可持续发展等方面扮演着关键角色，是“一带一路”倡议共建共赢的市场主体，是国家间交往、民族间交流的重要桥梁，是中国国家形象的重要载体，事关“一带一路”倡议建设大局，也是国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。海外中资企业活动和国家形象塑造之间形成了“一荣倶荣、一损俱损”的相关性。

然而，“硬实力”的提升并没有给中国带来国际地位的全方位跨越，国际社会对“中国制造2025”计划、“一带一路”倡议的质疑与批判仍旧不绝，对海外中资企业，中国的技术和产品的接受度依然不高，经济问题政治化，国家综合国力的发展受制于“软实力”的“木桶效应”已经凸现。中国企业的国际形象及其国际话语权与中国经济的发展速度、中国所取得的全球经济地位尚不相称。因此，如何从软实力构建的目标导向，如何实现不同文明、不同国家间的有效沟通和充分认知是塑造企业国际形象始终绕不开的话题，如何塑造与在世界舞台上的中国形象相称的企业国际形象是一个紧迫而严峻的课题。

由北京大学和西南财经大学的调查机构提供技术指导，云南大学具体实施的“‘一带一路’沿线国家中资企业营商环境与劳动力素质调查”采集了南亚、东南亚、中东和非洲18个国家861家中资企业和13 205名员工的数据。柬埔寨是中国推动“一带一路”倡议建设的重要节点国家，也是最早的参与者和践行者之一。在中国加快推进“一带一路”倡议实施，与柬埔寨签署自贸协定，开展经贸、投资、人文等全方位合作，以及当前中美竞争博弈、反全球化、民粹主义等思潮盛行的背景下，以在柬中资企业为案例，基于“柬埔寨中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据，对海外中资企业这一非国家行为体在柬埔寨的国际形象塑造与传播进行全方位、多维度、跨学科的研究与考察，既可以更加科学、客观地了解柬埔寨社会如何看待在柬中资企业、中国企业海外形象，进而掌握真实的柬埔寨民意；也可以为进一步推进中国故事和中国声音全球化表达、区域化表达、分众化表达，提供数据支撑与方向引导；更可以在基于调查数据的基础上形成更加具有准确性、针对性、前瞻性的政策建议，更加有效提升中国企业国际形象建设和对外讲好中国企业故事的能力。

一、问卷调查设计

(一)调查模式

为了更科学、有效地完成“柬埔寨中资企业营商环境与劳动力素质调查”国别数据调查，更好地了解柬埔寨民众对中国企业的认知情况，云南大学2019年专门成立了国别调查小组，并设金边小组和西港小组，分别负责柬埔寨金边市和西哈努克经济特区。与此同时，通过招募近20位柬埔寨皇家科学院的在校教师及大学生，5位皇家金边大学的中国交换生作为访员，以“1+1+1+X”(组长+会高棉语的中方督导+后勤人员+当地访员)分成若干小组的模式，开展此次调研。

本次调查采用企业与员工相匹配的两套调查问卷。企业问卷主要有以下4个版块内容：(1)基本信息，包括企业管理人员基本情况和企业基本信息；(2)企业经营状况，包括企业生产经营、融资、固定资产、绩效等方面信息；(3)企业运营环境，包括企业在新加坡履行企业社会责任情况、企业投资风险、企业公共外交开展情况、企业活动对中国国家形象影响等；(4)企业具体指标，包括公司人员构成和具体经营状况指标。

员工调查内容具体由以下6个方面构成：(1)员工信息。包括婚姻、民族、教育和宗教信仰等；(2)职业发展与工作条件。包括职业经历、工作环境、职业培训和晋升、工会组织、社会保障等；(3)收支情况。包括个人和家庭收入、家庭经济状况、家庭地位、耐用品消耗等；(4)社会交往与态度。包括社会交往、社会距离、企业评价、公共议题等；(5)企业对社区的影响；(6)员工对大国软实力评价。包括媒体使用行为、大国影视文化产品接触、家庭耐用品消耗产地、对中国制造的认知和评价、各大国影响力评价等。

企业问卷以“中国商务部境外(柬埔寨)投资备忘录”为抽样框，参照世界银行和员工调查的标准(置信度1.64；误差7.5%)，(1)《境外投资企业(机构)备案结果公开名录》，中华人民共和国商务部，http://opendata.mofcom.gov.cn/front/data/detail?id=HZ003，2022年3月10日。选取柬埔寨境内不同地区运营时长超1年的中资企业进行调查；员工问卷选择熟悉本企业情况的中方管理人员和已满18岁工作3个月及以上的非中籍员工。本次柬埔寨国别数据调研最终完成访问在柬中资企业55家，员工问卷811份。(2)陈 瑛等著《企聚丝路：海外中国企业高质量发展调查(柬埔寨)》，北京：中国社会科学出版社，2021年，第25页。

(二)问卷调查质量控制

本次调查主要通过事前质量控制、实地质量控制和后期质量控制来保证调查数据的真实性、有效性和完整性。同时，调查使用了CAPI(计算机辅助个人访谈)数据收集方法来提高质量控制水平，并通过减少数据录入、编辑和运输硬拷贝问卷到总部的时间加快数据的收集。

1.事前质量控制

主要通过以下几个方面做到事前的质量和控制：(1)培训国内访员。针对调查项目的目的、问卷的基本结构、CAPI系统的使用方法、访员的基本素质、访问练习和问题解决方案等11项具体项目进行了为期4天的系统培训，其目的是确保调查的质量和效率并重；(2)培训国外访员。对由柬埔寨皇家科学院和柬埔寨金边大学组成的国外访员进行为期1天有关项目主题、内容及意义、调研时长及日程计划、薪酬安排及奖惩机制、CAPI系统具体使用、熟悉问卷及提问技巧的项目培训；(3)翻译员工问卷。选用云南大学的英语教师对中文问卷进行翻译和交叉互校，最大程度上减少因语言问题导致的调研结果误差。

2.实施质量控制

此次调研设置了3位精通高棉语的访员督导，通过考察拒访率、问卷完成时间、随机陪访监督等项目，进行实地监督和应急处理，避免纰漏，把控数据采集质量。

3.后期质量控制

由专业技术人员、柬埔寨留学生和柬埔寨语专业学生组建了云南大学后台核查质控小组。小组成员每天重听及核查实时回传的录音文件及问卷，并按时将发现的问题与恢复到相应访员，以便及时改正，避免误听误填等情况导致的误差。

(三)调查对象

企业调查样本的行业类型、企业位置、企业规模等基本信息见表1，员工调查样本的性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等基本信息见表2。

表1：柬埔寨中资企业调查样本的基本信息

表2：柬埔寨中资企业柬籍员工调查样本的基本信息

二、中资企业柬籍员工对中国国际形象的认知状况

作为一个非国家行为体，在柬中资企业的“形象”塑造都会映射在受众心里，我们虽不能直接“塑造”受众认知，更无法控制，只能透过现象了解受众认知，针对其认知情况引导其塑造真实、正确的企业国际形象。通过数据调查，我们发现中资企业柬籍员工对中国国际形象的认知既存在积极正面的评价与反馈，也有因企业的自我塑造与企业的他塑、共塑处于动态过程中出现的柬埔寨民众对中国国际形象认知存在认知偏差，甚至负面认知的情形。

(一)正面积极的认知

作为中柬合作共建“一带一路”倡议的主力军与具体执行者，在柬中资企业克服重重困难，在夯实中柬双边关系，促进经贸合作和加强基础设施联通，履行社会责任、推动柬埔寨可持续发展等方面发挥了重要作用，也得到了柬埔寨民众的积极评价，在柬中资企业整体形象较好。主要表现为：

1.中国是柬埔寨社会认可度最高的国家

利用均值、标准差、最大值和最小值，通过对比柬籍员工对美国、中国、日本、印度、法国、德国和英国七国在柬外资企业国家形象评分，发现柬埔寨员工对中国的国家形象打分均值为7.05分，标准差为1.87，最大值和最小值分别为10分和2分，整体分数分布较稳定，数据波动不大，位居第一。比起中国，像西方资本主义国家的美国、英国、德国国家形象均值低于5分，只有日本情况较好，均值达6.65分；同为发展中国家的印度国家形象评分仅为3.63(如表3所示)。而且柬埔寨85.45%的当地居民“比较欢迎”和“欢迎”中国公司在柬埔寨投资建厂、生产经营，拥有良好的群众基础支持。

表3：中资企业柬籍员工对主要大国国家形象评分

2.中国是对柬提供援助最多的国家

图1：中资企业柬籍员工认为“为柬埔寨提供外援最多的国家”认知情况(单位：%)

与中国仍保持是柬埔寨最大援助国地位的实际情况相同，(3)江 涛，张引弟：《“一带一路”倡议下中国对柬埔寨的援助：背景、特征与展望》，《“一带一路”与中国—东盟合作发展研究》2021年第1辑。不论何种受教育程度、何种工作身份、工作中是否使用电脑和手机、家庭联网与否的柬籍员工都认为中国是对柬提供援助最多的国家，两者间形成合理的认知匹配。如图1所示，总体而言，在柬中资企业内部有57.91%的柬籍员工认为中国是提供援助最多的国家，仅有11.33%和9.33%的柬籍员工认为美国和日本是对本国援助最多的国家，至于印度几乎没有柬籍员工认为其为柬提供了援助。相比之下，在柬籍员工的认知维度下，中国为本国提供的援助是美国5.11倍，日本6.21倍之多。

具体而言，除未受过教育的柬籍员工外，对中国是柬埔寨提供援助最多国家的评价是随受教育程度增加而增长；工作身份为非管理人员的企业员工更加认同中国对本国的外援最多，达61.69%；工作中使用电脑的企业员工更加了解中国对柬外援，占比为63.86%；家庭内部联网和给手机联网的企业员工均有超六成的认同中国是对柬援助最多的国家。其中对89名去过美国、印度、日本、韩国、欧盟及其他国家在柬外资企业工作过的柬籍员工调查，仍认为中国是对柬提供援助最多的国家。

3.中国是亚洲影响力最大的国家，为本国带来的多为正面积极的中国形象

图2：不同类型柬籍员工对“哪国在亚洲的影响力最大”的认知评价(单位：%)

如图2调查数据显示，不同性别、不同族群、不同年龄段、不同受教育程度、不同在企时长和工作中使用电脑工作与否、家庭内部及手机是否联网的柬籍员工均认为中国是亚洲影响力最大的国家。相较于美国、日本和印度而言，中国以在柬中资企业柬籍员工中72.77%的高认知，位居第一。而后，额外调查了83位去过其他国家外资企业工作的员工，不论是去过美国、印度、日本、韩国、欧盟和其他国家企业工作的柬籍员工仍认为中国是亚洲影响力最大的国家，其中去过在柬埔寨设厂的日本企业的柬籍员工反应最强烈，91.67%的柬籍员工赞同中国是亚洲影响力最大的国家。且如此一致的评价中73.01%的员工均认为中国给本国带来的多为正面积极的中国形象。

4.中国是柬埔寨未来发展最需要借鉴的国家

如图3调查数据显示，虽然存在16.27%的柬籍员工还不清楚本国的发展可以借鉴哪个国家的发展路径，但47.77%的柬籍员工认为中国是柬埔寨未来发展最需要借鉴的国家，位列首位。属于西方发达国家的美国和日本可借鉴比例在柬籍员工认知下仅为19.03%和16.01%，同样作为世界人口大国的印度仅有0.92%的员工认为可供借鉴。综上所述，柬埔寨对于自身的发展进步，有着同改革开放以来中国高速发展一样的期许。中国作为其重要贸易伙伴和友好邻邦，无论在国内经济发展还是在国际合作上都在不断前行，保持自身快速发展的同时，无条件给予柬埔寨基础设施、教育、医疗、农业等援助，潜移默化成为柬籍员工认知中本国未来发展最需要借鉴的国家。

图3：柬埔寨中资企业柬籍员工认为柬埔寨未来发展需要借鉴的国家(单位：%)

(二)认知偏差与负面认知

1.对援柬项目的认知与实际情况存有偏差

如表4调查数据显示，尽管柬籍员工对企业援助项目予以正面积极评价，但其对援柬项目的认知与实际情况却存有偏差。在柬中资企业社会责任履行的项目多样，譬如教育援助、培训项目援助、基础设施援助等，达11类之多。但实际上仅有29.56%的柬籍员工认为中资企业存在上述援助项目，最多也仅有39.73%的柬籍员工认为中资企业进行了教育援助，未超过半数，初步看出其对在柬援助项目的宣传力度差，认知情况与实际情况相悖；对比其认知程度，有70.44%的中资企业柬籍员工认为不清楚及是否存在以上援助项目和不存在以上援助项目，其中三成的柬籍员工都认为不存在上述援助项目，文体设施及文体活动反响最差，并列第一。整体看来，在柬中资企业对援助项目的宣传力度较差，七成的员工存在与实际情况不相匹配的认知。

表4：柬籍员工对企业在本地开展援助项目类型的认知状况(单位：%)

2.认为企业与当地社会风俗融入度低

如图4调查数据显示，由于两国间语言和文化的差异，部分在柬中资企业往往疏于融入当地社会文化风俗，以族群、宗教信仰和工作身份为变量，发现虽各变量间存在微小差距，但其对社会风俗融入度的认知普遍相同，均持“一般”态度，保持60.14%的较高占比。以族群为例，占人口总数最高的、柬埔寨主体民族的高棉族相较于其他民族多偏重于负面评价，占整体认知的64.53%。柬埔寨信仰人数最多的上座部佛教员工认知情况也是如此，63.81%的员工持有此观点，甚至信仰新教和其他宗教的员工不存在“基本同意”和“完全同意”的正向认知。再者，非管理人员比管理人员的负向认知高出1.4倍，达7.56%，其中原因不乏有非管理人员不了解企业内部制度和运作有关。

图4：柬籍员工同意“本企业尊重本地风俗习惯”情况(单位：%)

3.认为企业与当地宗教习俗的适应能力差

柬埔寨宪法规定：“男女公民均享有充分的信仰自由，国家保护信仰和宗教自由”，(4)中国商务部国际贸易经济合作研究院，中国驻柬埔寨大使馆经济商务处，商务部对外投资和经济合作司：《对外投资合作国别(地区)指南——柬埔寨》(2021年版)，中华人民共和国商务部，http://www.mofcom.gov.cn/dl/gbdqzn/upload/jianpuzhai.pdf，2022年3月10日。宗教贯穿柬埔寨人民的政治、社会和日常生活。如图5调查数据显示，分属于不同族群、信仰不同宗教和拥有不同工作身份的柬籍员工都认为在柬中资企业适应当地宗教的能力不突出，持有“一般”态度的员工较为常见，占比为58.64%。且其中信仰新教和其他宗教的员工表现出均无“基本同意”和“完全同意”本企业尊重了我的宗教信仰的认知。但从总体情况看来，有28.79%和5.73%的柬籍员工“基本同意”和“完全同意”此企业尊重了我的宗教信仰，仅有三成多的柬籍员工表示出积极的认知，甚至其他民族表现出100%“基本同意”本企业尊重了我的宗教信仰的正面态度。

图5：柬籍员工同意“本企业尊重我的宗教信仰”情况(单位：%)

4.认为企业的属地化管理水平有限

图6：柬籍员工同意“中外员工晋升制度一致”情况(单位：%)

要增强在柬中资企业的国际化经营能力，提升项目管理水平，培育企业核心竞争力，必须实施科学有效的属地化管理与经营战略，这也是中资企业在柬谋求生存和发展的重要出路。建立健全各项属地化管理制度又是建立激励措施，激发外籍员工的工作活力和创造性，实现在柬中资企业健康、持续、稳定的发展，属地化管理成败与否的关键。仅以柬籍员工的晋升管理制度为例，如图6调查数据显示，柬籍员工对于是否同意“中外员工晋升制度一致”的问题上，52.24%的受访者均表示“一般”，除族群为其他民族和信仰新教的柬籍员工不存在负向认知外，其余不同族群、不同宗教信仰和不同工作身份的柬籍员工都存在不同程度的负面认知，人数最多的高棉族员工、信仰上座部佛教的员工和非管理岗位的员工均比其他员工“完全不同意”此观点的比例高，甚至信仰其他宗教的员工“不同意”此观点的比例高达40%。持“基本同意”和“完全同意”正向态度观点的比例仅有29.51%，还未超三成；“完全同意”中外员工晋升制度一致观点的员工仅有4.53%。总体看来，在柬中资企业还有待制定和宣传为合理、公平的中外员工晋升制度，当员工认为自己符合晋升条件而晋升失败时，致使员工产生离职倾向，不利于在柬中资企业融入当地社会，实现本土化。

5.对中国产品品牌的认知度低

中国“制造”和“智造”成为柬埔寨人谋生活享福利的举措，(5)乔振祺，王佳音，游珊珊：《从中国“制造”到中国“智造”》，《人民画报》2017年3月13日。在柬中国产品品牌是中资企业与中国竞争力的综合体现，更是中国品牌意识在国际上的展现，其品牌的映射作用是显而易见的。但如图7调查数据显示，柬籍员工对在柬中国产品品牌的认知度不高。柬籍员工对中国产品品牌的认知情况不佳表现在：无论何种性别、何种工作身份及何种受教育程度的中资企业柬籍员工均有超过半数的受访者“不知道”除本企业外的中国产品品牌。虽女性多使用互联网和与企业内部员工交谈的渠道了解中国信息，其较男性而言认知情况略好，但仍然有58.94%的女性不知道除所在企业外的中国产品品牌。工作身份为“管理人员”的员工认知情况也是如此，因在岗管理人员多与其他企业交流合作的特殊性，认知情况略好，但也保持59.76%未知的高占比。大学本科及以上学历的柬籍员工表现出较好的认知，仍有近三成的此类员工表现出不知道其他中国产品品牌。简言之，中国产品品牌在柬埔寨的知名度不够，品牌力、产品力、影响力不足，致使柬籍员工对中国产品品牌的认知度不高。

图7：柬籍员工对本企业外的中国产品品牌的认知情况(单位：%)

6.认为中国产品品牌市场地位远落后于日本品牌

图8：中资企业柬籍员工家庭耐用消费品原产国分布情况(单位：%)

如图8调查数据显示，无论是从柬埔寨家庭拥有轿车、吉普车或面包车的原产国来看，柬籍员工购买汽车时多选择日本品牌，有70.99%的员工选择日本产汽车；仅有5.34%的员工选择中国产汽车。抑或从柬埔寨家庭拥有滑板车、摩托车或轻便摩托车的原产国来看，有将近八成(79.97%)的员工选择原产国为日本的车辆，同样选择产自中国的摩托车占比仅为3.91%。抑或从柬埔寨家庭拥有彩色或黑白电视的原产国分布来看，电视机行业占据主要市场的仍是日本厂商达48.81%，中国厂商较前者更有优势，但仍比日本低2.38倍。其中原因不乏为日本利用柬埔寨现有政局稳定、投资政策宽松及潜在巨大的劳动力市场，以及拥有雄厚的资金、丰富的管理经验和先进的技术等优势，日本厂商较早进入柬埔寨的市场，具有极其稳定的基础。(6)李 涛：《日柬关系发展的演变、动因及发展趋势》，《国际展望》2012年第4期。中国品牌厂商虽不断进步努力，但整体上的市场地位仍远落后于日本。但通过调查，我们发现，华为是柬籍员工中最有知名度和印象最深的企业。究其原因，是由于华为公司于2000年进入柬埔寨电信设备市场，凭借其先进技术、设备、努力开拓的技术人员(7)李艳君：《柬埔寨电信市场现状及合作前景》，《国际经济合作》2003年第11期。和低廉的价格、出色的社区和客户服务建立了有价值的合作关系；(8)Sheryll Namingit & Serina Al Haddad,“Huawei’s Carrier Business in Southeast Asia”,In Wenxian Zhang,Ilan Alon,Christoph Lattemann(eds.),Huawei Goes Global Volume II:Regional,Geopolitical Perspectives and Crisis Management,London:Palgrave Macmillan,2020,pp.687～688.早在2010年就与柬埔寨最大的移动通信运营商CamGSM Co.Ltd.签署了通信设备框架合作协议，华为产品性能高、品质优、价格低等优点早已深入人心。(9)李 涛：《大湄公河次区域交通与通信合作》，载刘 稚主编《大湄公河次区域合作发展报告(2010～2011)》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第64～65页。

三、在柬中资企业国际形象塑造存在的问题

随着越来越多的中资企业深入柬埔寨市场，逐渐从国内经营转向跨国经营，所处的文化环境由单一文化转变为多元文化，面临的舆论环境和经营状况不稳定性不确定性明显增加。尽管随着“一带一路”倡议在柬的积极实施与推进，在柬中资企业近年来已经有了越来越强的国家形象塑造与传播意识，各种形式的对外传播活动也相继展开，也取得了一定的成效，但企业的国际形象塑造是一直处于企业的自我塑造，以及因产品、服务、媒体舆论等形象的客观构建以及被构建的他塑、共塑的动态过程中。(10)姜 飞，黄 廓：《中国企业国际形象塑造：问题、成因与对策》，载胡正荣，李继东，姬德强主编《中国国际传播发展报告(2015)》，北京：社会科学文献出版社，2015年，第116页。在企业的国际形象自我塑造方面，由于存在中柬国情、文化差异较大，传播意识不强、建设不够、投入不足等因素，在柬中资企业的国际形象的塑造并非一帆风顺，遇到很多问题和障碍，存在诸多不足。

(一)社会责任维度：未能跳脱传统慈善模式，结合当地社区和民众需求的社会责任实践创新不足

“一带一路”倡议的推进对“走出去”中资企业履行社会责任提出了更高要求，既要给当地带来经济效益，又要带来社会效益。虽然与俄罗斯、德国、美国和英国这些主要大国的企业社会责任履行的效果相比，因中国提出“一带一路”倡议及近年来一直作为柬埔寨最大援助国、外来投资国、贸易伙伴及外国游客来源国(11)张 保：《中国的帮助从来都是实实在在的》，《经济日报》2021年5月26日。等原因致使在柬中资企业社会责任履行效果最好，达7.29分。但目前来看在柬中资企业的社会责任履行实际情况依然呈现出以下不足。

1.社会责任履行的项目多样，偏重实物形式的公益援助

图9：柬埔寨中资企业社会责任履行项目

如图9所示，柬埔寨中资企业在履行社会责任时，援助项目类型多达11项，实物形式的公益援助(54.35%)、教育援助(52.17%)和直接捐钱(47.83%)是企业的主要援助类型，多偏重于实物形式的公益援助。文化交流活动(26.09%)和社会服务设施方面(21.74%)的援助项目不突出，中规中矩；其他方面(如培训项目、卫生援助、修建寺院和基础设施等)的援助项目涉及较少，平均占比为13.04%；文化体育设施方面援助很少，仅为8.70%，水利设施方面的援助最少，低至4.35%。

2.援助项目分配不合理，援助未能适应柬埔寨民众需求现状

国际援助与开发合作作为重要的经济外交和经济合作手段，在服务国家战略目标、塑造国家形象、营造有利发展环境等方面发挥着重要作用。(12)黄梅波：《中国国际援助与开发合作的体系构建及互动协调》，《上海对外经贸大学学报》2019年第4期。“走出去”步伐不断加快的海外中资企业面临着海外媒体和公众的时刻监督，其国际援助与开发合作项目成功与否一定程度上不仅决定着海外中资企业的在地化经营，也决定着中国的海外形象。但调查数据显示，中资企业援助项目存在分配不合理之处。如图7所示，中资企业的援助项目中较少涉及培训项目、卫生援助、修建寺院和基础设施方面，其中仅分配13.04%的援助资金用于修建寺院，由于佛教是柬埔寨的国教，信仰人数超85%，寺庙遍布，(13)中国商务部国际贸易经济合作研究院，中国驻柬埔寨大使馆经济商务处，商务部对外投资和经济合作司：《对外投资合作国别(地区)指南——柬埔寨》(2021年版)，中华人民共和国商务部，http://www.mofcom.gov.cn/dl/gbdqzn/upload/jianpuzhai.pdf，2022年3月10日。这一国情也促使当地民众对于此援助项目的认知与需求更为深入。同样因柬埔寨水资源管理不完备，致使旱涝灾害引发的农业、财产、基础设施和生命安全甚至贫困的问题(14)Mak Sithirith,“Downstream State and Water Security in the Mekong Region:A Case of Cambodia between Too Much and Too Little Water”,Water,2021,vol.13,no.6,pp.1～21.。水利设施建设的援助建设成为百姓直接可见的、获利的项目，但实际上仅分配13.04%的援助资金用于援助水利设施建设。除教育援助项目和以钱或者实物形式进行公益援助项目外，当地民众还关注卫生援助和基础设施项目的援助，但在柬中资企业未充分考虑员工及民众的实际需求情况自顾自的开展援助项目，多侧重实物形式方面的传统的公益慈善捐赠方式，员工急迫需求的更多与民生实际相关联的援助项目反而数量少、资金不够。譬如，有超四分之一(26.75%)的柬籍员工希望开展卫生援助项目，此项目也是柬籍员工最为期盼和乐于接受的援助。这与柬埔寨医疗卫生的发展现状有极大关系：医疗卫生制度不健全、医疗卫生设施不完善、医疗卫生设备落后、医疗卫生资源分配不合理(15)李博一：《从援助到合作：中柬共同推动医疗卫生发展的前景》，《云南行政学院学报》2021年第5期。，各省及偏远地区百姓看病难等。

3.尚未健全社会责任管理体系，社会知晓度低

如表5所示，相比较而言，处于中国经开区、没有自身工会以及工业部门的柬埔寨中资企业较多设置了专门社会责任办公室或相应主管；建立了社会责任、企业公益行为准则的规章制度。且53.49%的柬埔寨中资企业在社会责任支出方面有所增长。但不论是否位于经济开发区、是否参与国际标准化制定和有无自身工会合作的情况下均有77.52%的中资企业未设置专门社会责任办公室或相应主管；86.61%未建立社会责任、公益行为准则的规章制度，70.95%未制定公司的年度公益计划。

表5：柬埔寨中资企业社会责任履行程度(单位：%)

续表

(二)公共外交维度：公共外交意识与能力不足，与政府、政党和行政部门缺乏有效的协调与沟通

图10：柬埔寨中资企业与不同类型领导的往来情况(单位：%)

政府、媒体、企业、民间社团以及公民个体等不同主体在公共外交格局中的角色和权重不尽相同，但海外中资企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，是世界经济网络的重要节点，是当地社会经济、文化交往中最活跃的主体之一，具有开展公共外交的紧迫性和自身优势，也是当代中国公共外交事业的中坚力量。(16)赵启正：《中国企业应成公共外交主角》，《中国日报》2014年7月29日。但通过调查数据发现，在柬中资企业与政府、政党和社会各界尚未建立良好的公共外交关系，缺乏有效的公关、沟通与协调。由图10在柬中资企业与不同类型领导的往来情况可以看出，在柬中资企业与柬埔寨在野党领导交往最为贫乏，无论其所属何种行业类型从来没有交往的现象最为突出，平均值达88.81%；无论其企业所处何种区域位置，与其几乎都无往来，其中位于柬埔寨开发区的中资企业都与柬埔寨在野党无交集。其他与执政党及行政机构的公共外交情况也不容乐观，通过调查在柬中资企业与所在地行政长官、柬埔寨同类型企业的高层管理者、柬埔寨行业部门的政府领导和当地规划或行政管理部门的主要领导的交往情况可知，有超四成(41.37%)的中资企业存在与其“没有往来”或者“较少往来”的情况，虽四者间的情况略有差距，但不超过10%，较为相通。反观四者“往来频繁”的程度，也仅只有与柬埔寨同类型企业的高层管理者的往来程度略高，达21.06%，其余均维持在13.68%上下。通过调查在柬中资企业与该国政党领导的往来情况可知(如图11所示)，无论是所属制造业抑或服务业，无论其企业所处何种区域位置，在柬中资企业与柬国政党领导都交往呈现出“交往弱势”的情形，“没有往来”比例极高，均高达80%以上。“无往来”情况比“有往来”的情况相比高出数倍之多。如从“往来频繁”的程度出发，因服务业自身的行业特殊性需接触“人”，与柬国政党领导之间稍有交往，但也不密切。因此，总体而言，在柬中资企业柬埔寨政党、政府和行政部门的公共外交活动都不乐观。

图11：柬埔寨中资企业与该国政党领导的往来情况(单位：%)

(三)对外传播维度：属地化的跨文化传播程度不高，国际传播媒介手段的多样化、传播影响力与舆论的引导力明显不足

在信息社会时代，对外传播不但是国家在国际舞台扩大影响力的有力工具，也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力，传媒在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。(17)胡鞍钢，张晓群：《中国传媒迅速崛起的实证分析》，《战略与管理》2004年第3期。传播力决定影响力，话语权决定主动权。海外中资企业作为中国经济的重要名片，如何讲好中国故事，传播好企业声音，展示真实、立体、全面的中国经济发展现状，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。(18)曹慎慎，赵秀丽：《〈2021中央企业海外网络传播力建设报告〉》在京发布》，《中国民航报》2021年12月29日。虽然随着“中国制造”走向“中国创造”，在柬中资企业的海外传播力、影响力在不断拓展，已成为中国在柬国家形象塑造与传播的重要支撑之一，但从在柬中资企业国际传播能力建设情况来看，存在“找不准站位、对不准频道、讲不好故事”(19)季为民：《中国企业国际传播形象建构的现状及路径》，《人民论坛》2021年第18期。，“中国故事，国际表达”难以实施等问题，媒介的多样化、传播吸引力与影响力明显不足，在柬舆论引导力并未获得与我国经济实力相匹配的国际话语权。具体表现如下。

1.国际传播媒介相对单一，传播路径单向，处于“缺位”与“失语”状态

互联网技术的普及与应用，使得各个企业、小团体或者个人都能开办并使用公众账号进行相关的商业运营和宣传，实现更大范围内的传播推广，以此提升知名度和传播效果。尽管大部分的在柬中资企业还是愿意使用媒体手段进行企业能力的宣传，但也有23.64%的在柬中资企业未进行实质性宣传。如图12所示，相较于柬埔寨本地媒体和国外媒体如推特(Twitter)或脸书(Facebook)的使用而言，柬埔寨中资企业多使用华人传统媒体的宣传方式，并高达40%，位居首位；其次使用柬埔寨新媒体微信的这一宣传手段，达34.55%，因微信也由中国腾讯公司开发因而也属于华人媒体，所以二者占据了柬埔寨中资企业宣传手段七成以上的市场，成为在柬中资企业对柬宣传的主力军。尽管也使用除柬埔寨外的国外媒体和柬埔寨本地媒体，但使用频率不高，平均值为29.09%，未超三成。

2.国际传播手段“不接地气”，在地化程度不高，与受众了解信息渠道存在错位

如图13调查数据显示，中资企业柬籍员工近一年内了解中国信息的渠道分布主要存在三种方式：柬方媒体、中方媒体和中资企业内部。柬籍员工对中国信息的获取渠道主要集中于柬方媒体，高达75.51%，中资企业内部渠道仅占比10.70%。究其原因为中资企业柬籍员工中多数是来自农村的、年龄超36岁的和中小学历的在职员工，也与目前在柬中资企业多使用柬埔寨“华人媒体”(包含由中国腾讯开发的微信)进行宣传密切相关。甚至有23.64%的在柬中资企业只说不做，并未进行实质性的传播。还忽略了仍有一成员工使用“中资企业内部”渠道了解中国信息的方式，供需不平衡。很大程度上反映出，在柬中资企业相对单一的国际传播手段使得中资企业传播“不接地气”，在地化程度不够，未能与地方需求结合，与受众了解信息渠道存在错位。

图13：近一年内柬埔寨中资企业柬籍员工了解中国信息的渠道分布(单位：%)

四、在柬中资企业国际形象塑造的路径取向

海外中资企业不仅是“一带一路”倡议的践行者，更是国家在国际舞台上的重要名片，其一言一行都可能成为舆论的焦点，企业的海外声誉与国家形象建构紧密关联，是提升中国国际传播能力的关键力量，而且是传播中国故事和中国声音的主要行为体。因此，在错综复杂的国际形势背景下，如何针对当前中资企业在柬国际形象塑造与传播过程中存在的问题与挑战，如何结合中柬各自国情与文化差异，在继续提升企业在产品品牌、服务质量，以及在科技、加工制造、基础设施建设、推动当地社会经济发展等“硬实力”的同时，还需进一步增强对柬塑造与传播中国国际形象的创造力、感召力、公信力等“软实力”。

(一)注重企业国际形象塑造的体系化建设，培育多元的跨文化传播机制

中国企业的国际形象建立在其产品、服务、管理、社会责任、诚实性、可行性、创新能力等基础之上。(20)姜 飞，黄 廓：《中国企业国际形象塑造：问题、成因与对策》，载胡正荣，李继东等《中国国际传播发展报告(2015)》，北京：社会科学文献出版社，2015年，第117页。“打铁还需自身硬，树立企业良好的海外形象，提升企业的内在实力是关键。”(21)王晶晶：《“一带一路”：如何塑造中国企业海外形象》，《中国经济时报》2015年10月12日。在柬中资企业一方面要强化内部管理，既要做到在东道国依法经营、守法经营，又要坚持合作共赢理念，建构起符合当地市场导向和商业运作的规则。切实做好“净身”，改变企业在海外的不良行为和因不良行为导致的不良后果。另一方面要认识到有效的国际传播对于塑造企业及国家正面积极形象的重要性，积累近年来在柬的正反面经验，加大相关国际形象塑造与传播的经费投入，切实做好“形象自塑”，建构起良好的企业品牌、声誉和形象。两者不可偏废，而应相辅相成，需在一个统一的、有机的国际形象塑造与传播体系指导下进行。而且，中资企业国际形象塑造与传播是个复杂的系统性、长期性、战略性工程，需政府、媒体、企业、社会组织等多元主体配合协作，需在国际形象塑造与传播的重大理论与市场研究，顶层设计、统筹规划、体制机制建设，人才筹备、专业化能力提升等方面进一步加强和完善。

(二)注重企业自身发展与造福当地并重，结合需求精准化塑造

海外中资企业追求经济效益，注重自身发展的同时，也需要积极履行与自身能力相匹配的社会责任，通过履行企业社会责任来打造中国软实力，(22)沈铭辉，张中元：《中国企业海外投资的企业社会责任——基于案例分析的研究》，《中国社会科学院研究生院学报》2016年第2期。展示真实全面的中国形象。在履责意识上，要从柬埔寨国情出发，与当地民众、社区、社会等利益相关方共同建设责任共同体、利益共同体和命运共同体，根据实际情况，调整援助方式，以实现企业援助与员工需求的精准对接，形成企业援助与员工认知相匹配的援助效果，积极履行社会责任，实现共同发展。基于调查，目前柬埔寨中资企业多以实物形式的公益援助、教育援助和直接捐钱的援助方式为主，但柬埔寨中资企业柬籍员工更倾向于接受卫生援助、社会服务设施援助和实物及现金捐赠这类民间互动性高的直接援助方式，匹配度差。譬如，在柬埔寨疫情肆虐的情势下，柬埔寨中国商会倡议迅速设立了“抗疫基金”，用于柬政府建立防疫体系，资助在柬医疗机构和医务人员，协助诊断、隔离和救治及购买医疗物资，并向柬埔寨卫生部捐赠5万美元。(23)黄耀辉：《柬埔寨中国商会率在柬中资企业向柬政府捐赠一批防疫物资》，中国新闻网，https://www. chinanews.com.cn/gj/2020/05-08/9178403.shtml，2020年5月8日。这已成为中国企业向柬埔寨精准化援助的一大试点，极好地塑造了在柬中资企业及中国负责任的国际形象。在履责传播上，要借助多方平台，主动发声，使企业的履责实践被国际社会及当地民众更多了解。

(三)注重企业自身传播能力建设，强化与媒体及公关机构的互动能力

海外中资不仅要实现“走出去”，更要做到“走进去”，“走进”当地市场和社会，“走进去”就是要做到与东道国的商业文化相融；与当地社区各类政治团体、社会组织机构、媒体等保持情感相通、力量相合、取向相同。(24)潘秋玥，杨 洋等《中国企业创新国际化的三种模式》，《清华管理评论》2017年第Z2期。调查表明，柬埔寨中资企业在尊重本地风俗习惯、宗教信仰；设置工作作息和晋升制度；处理政党、政府关系；协调柬埔寨工会、媒体、社区方面的评价较为“一般”，因而提升在柬中资企业的社会沟通意识成为当前经营发展“走进去”当地社会亟待解决的问题。区分在柬中资企业内部沟通和企业外部沟通，扩宽柬埔寨中资企业内部交流渠道，(25)范 红，胡 钰：《国家形象：“一带一路”与品牌中国》，北京：清华大学出版社，2018年，第341页。明确中资企业进行社会沟通的方式、渠道及目标，坚持社会沟通诚信真实原则，既要关注柬埔寨时政，妥善处理好政府、工会、企业内部员工的关系，又要与柬埔寨政府、智库、企业、媒体及社会各界建立畅通的桥梁、协调的纽带关系，尤其是要积极参与当地的人文交流，更加深入了解尊重当地文化，特别是要开展有共享价值的文化对话。(26)于运全：《在构建全球发展命运共同体中塑造好中国企业形象》，中国网，http://www.china.com.cn/opinion/think/2021-12/07/content_77916254.htm，2021年12月7日。

(四)注重提升品牌意识，发挥龙头企业品牌引领作用

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。(27)国务院办公厅：《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，中国中央人民政府网，http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm，2016年6月20日。目前，美国产品以“创新”为牌，日本产品以“品质”、德国产品以“完美”、意大利产品以“吸引力”、法国产品以“时尚”、瑞士产品以“精准性”定位，(28)廖秉宜，李海容：《中国企业海外声誉与国家形象建构研究》，《对外传播》2017年第9期。反观中国产品缺少准确的产品定位。因而，在柬龙头中资企业应利用时间及经验优势带动其余中资企业按需创新，培养自身“创新”“二次创新”及“智造”意识，打造企业的特色经典产品，树立自身企业品牌形象，增强企业自身硬实力与市场竞争力。譬如，以柬籍员工印象最深的华为为龙头企业，适应当地社会经济发展需求，帮助柬埔寨建设5G网络；(29)王 楠：《柬埔寨与华为进一步深化5G合作 当地五家运营商完成网络测试》，环球网，https://tech.huanqiu.com/article/3xuSVGzKBzL，2020年4月20日。携手中国交通建设集团投资建设柬埔寨到中国香港的海底光缆；(30)嘉 豪：《华为携手中国交建 共同建设香港至柬海底光缆》，[柬]《柬中时报》，https://cc-times.com/posts/5391，2019年6月19日。开设“未来种子”项目培训(31)张 保：《华为柬埔寨“未来种子”项目结业》，《经济日报》2020年11月13日。等跨领域的企业合作和对外援助，展示在柬中资企业的经济活力、创新实力和责任担当，做大做强品牌。

(五)注重国际传播水平提升，加强本土化传播

国际传播是借由大众传媒形式，实现跨国家、跨文化体系的信息传播，可以拉近国与国的距离，架起心与心的桥梁。(32)冯凌宇：《讲好中国故事 加强国际传播》，《光明日报》2021年8月30日。海外中资企业不仅要“做得好”更要“说得好”，(33)原诗萌：《海外形象建设的央企经验》，国务院国有资产监督管理委员会，http://www.sasac.gov.cn/n2588025/n4423279/n4517386/n10527539/c10694353/content.html，2019年3月12日。但目前在柬中资企业缺乏自身国际传播能力的建设，习惯性地将企业国际传播工作并入企业内部工作部门，造成柬籍员工的对华认知与实际情况不匹配的信息错位现象。基于此，一是需注重加强自身传播能力建设。在柬中资企业内部应设立对柬国际传播信息部门，改进企业国际传播信息渠道；二是丰富新媒体传播手段，加强本土化传播。基于柬籍员工多使用本地媒体、新媒体平台了解中国信息最主要渠道的事实，在柬中资企业应加强与对象国的新闻传播交流合作，更多通过当地电视广播报纸传统媒体及网络新媒体合作和他者文化视角，“借船出海”，传播更多与企业发展实际相符合的内容，消除误解、弥合冲突，纠正外界对中国企业的认识偏差。根据当地民众喜闻乐见的资讯及文化消费类型，实现专业化、精准化对接，不断借助更多本土化传播平台讲述中国企业故事。

(六)注重强化柬埔寨国别研究，做实分众细化工作

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。(34)《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网，http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/202106/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。为此，需对柬埔寨国别进行深入、精准研究，做实分众细化工作，在尊重传播对象国的文化习惯和价值观基础上，有针对性地根据柬埔寨不同受众的习惯和特点，一方面培育独具特色的在柬中资企业文化，开展形式多样的文化交流活动，赋予中国企业、中国制造、中国产品深厚的文化内涵和鲜明的文化标识。另一方面用融通中柬的概念、范畴、表述，寻求中柬文化的“共同经验”，找准传播对象的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，主动与受众互动，加大对于普通公众精准传播的推送力度，寻求以民间为基础的中国认知与认同，切实增强对柬塑造与传播中国国际形象的效力与效果。

云南大学汉语国际教育学院2020级硕士研究生龚何倩、云南大学“一带一路”研究院孔建勋教授对本文亦有贡献，特此致谢。