新商业模式下小微跨境电商营销人才激励探析——以深圳XX公司为例

洪联英 ， 王梦哲， 樊 佩

(1.湖南师范大学 商学院，湖南 长沙 410081；2.湖南师范大学商学院 湖南 长沙 410081；3.长沙理工大学经济与管理学院 湖南 长沙 410114)

一、问题提出

随着全球电商产业迅猛发展，我国先后多次强调要扩大跨境电子商务综合试验区建设，鼓励电商企业加快建设全球营销网络、积极开拓国际多元化市场。据统计，2020年我国跨境电商市场规模达12.5万亿元，跨境电商对我国外贸增长的贡献超5%，我国目前有60万家跨境电商相关企业，有80%是属于小微企业。然而，在全球疫情冲击、贸易保护主义和地缘政治加剧的国际背景下，小微跨境电商作为一种新的商业模式，在国际市场开拓与经营日益艰难，营销员工人多面广又流动性高，营销人才因激励不足而流失等问题日益严重。实际上，对于小微跨境电商企业，营销员工在开拓国际市场和提升企业经营业绩方面，是重要的人力资本。因此，如何通过有效人力资本产权激励，激发核心营销员工的主动性、能动性和创造性，是新商业模式下推进小微跨境电商高质量发展的重要课题。

人力资本是企业实现价值创造的重要环节。舒尔茨(Theodore W.Schultz)[1]认为人力资本即体现在人身上的知识、技能和经验。由于人力资本产权的不可分性[2]和有限让渡特征使人力资本产权主体——员工在产权交易中拥有更多的主动性，周其仁[3]也强调人力资本所有者享有企业产权(分为剩余索取权和剩余控制权)的重要性，但真正能够对营销员工考虑或实施剩余索取权激励的企业并不多。随着人力资本愈发成为企业发展的关键资产[4]，学者认为，员工的工作积极主动性与企业是否纳入人力资本产权激励、自身收益的确定性有较大相关[5-6]。在赋予员工参与企业剩余收益分配的激励下，人力资本存量与员工工作投入、企业受益正向相关[7]。进一步地，孔东民等[8]、贺建风[9]认为相对薪酬差距也影响人力资本产权激励水平；谷跃兵等[10]提出先进的人力资本管理方式和薪酬结构改革可激发员工积极性；王烨等[11]研究发现，员工持股计划有助于提升企业内部控制，促进业绩目标的实现；更多研究集中在企业管理层面如薪酬激励[12]、股权激励[13-15]、高管激励[16-17]等。上述文献都表明人力资本产权的分配属性与企业激励机制对推动企业增加产出、高效发展的关键影响。

综合以往研究，较多文献关注对企业高层和技术人员的激励，而缺少对营销人才激励作用的系统研究；也较少有企业关注和实施对营销员工的剩余索取权激励。那么，对于小微跨境电商企业，营销员工人多面广，是否应赋予相应的剩余索取权激励？其作用机理是什么？本文基于人力资本产权理论，对小微跨境电商企业的营销员工进行剩余索取权激励机理分析，然后以深圳XX公司为案例进行经验论证，从而为回答上述问题提供理论基础和经验依据。

本文创新点体现在：1)从理论上建立起小微跨境电商企业赋予营销员工剩余索取权激励的理论框架，将营销员工置于企业激励的关键位置，其激励作用与工作主观能动性对新商业模式下电商企业的发展和成长效益息息相关。2)以一个小微电商企业为典型案例，多层面多角度验证了跨境电商企业赋予营销员工剩余索取权激励的重要性以及对企业发展的效用，为新商业模式下广大小微电商企业实施剩余索取权激励、实现持续稳定发展提供可参照依据。

二、小微跨境电商营销员工剩余索取权激励机理分析

剩余索取权是一种长期激励机制，以员工的综合工作价值为导向，企业运用多种激励手段，合理赋予员工剩余收益的分配权以激发员工的主动性与能动性，最终影响岗位目标实现与企业营销绩效。本节研究基于人力资本产权理论，从小微电商企业营销员工的视角构建了新商业模式下企业实施剩余索取权激励的理论框架，如图1所示。

图1 小微跨境电商营销员工剩余索取权激励机理

(一)信息不对称、营销员工主动性与剩余索取权激励

人力资本是随着知识累加和技能提升而动态变化的。根据绩效工资理论[18]，员工总会依据自身贡献与所获回报是否对称，决定其工作努力程度。因此，企业也应赋予营销员工必要的薪酬激励。Chang et al[19]研究认为，企业非高管层面员工的股权激励措施可有效增强团队合作，并促进内部信息交流与共享。但Kim、Quimet[20]的研究则发现，大规模的营销员工持股又可能造成企业的业绩下降。

对于跨境电商，营销是主要业务，营销员工的主动性、能动性对企业绩效影响关键。应该引入剩余索取权的长期激励机制，使员工产权收益与真实投入挂钩，合理参与分配企业剩余收益，实现“权、责、利”对等。既能够增强员工的努力动机，最大限度提升人力资本的价值创造；又为人力资本所有者提供一种制度保障，增强员工知识共享、“老带新”等文化激励(纳入绩效考核)，缓解信息不对称，提高人才激励效应。因此，提出假说1。

假说1：职工薪酬与业绩挂钩，对营销人才的剩余索取权激励有助于激发其努力学习与工作的主动性，降低企业信息不对称，进而促进跨境电商的效益提升。

(二)国际环境复杂性、营销员工能动性与剩余索取权激励

剩余索取权的具体实施效用与企业内外部环境密切相关。对于企业内部，一方面，人力资本投入的积极性受未来收益不确定性、信息不充分等多方面因素影响。刘丽辉等[21]研究也认为，企业的股权结构优化有助于提高人力资本的创新投入。另一方面，依托企业条件如教育培训而增加的人才培养专用性，有助于提高企业创新，也增加员工对企业条件的高度依赖，营销员工的能动性与企业内部环境密不可分。

外部环境方面，相对于国内市场，跨境电商面对的国际市场环境更复杂，不确定性极大。加之新商业模式发展日新月异、行业竞争激烈，跨境电商对营销人才培养和营销创新的需求更加迫切。在满足激励相容约束的情况下，产权激励强度越高，员工参与企业剩余收益的份额越多，更能激发其能动性和营销创新积极性，促进价值增值而产生更多的企业剩余。因此，提出假说2。

假说2：剩余索取权激励正向促进员工人力资本投入，有助于激发复杂国际环境下营销员工能动性，满足人才培养和营销创新需求，促进企业营销业绩增长。

(三)跨境电商小微性、市场开拓不确定性与剩余索取权激励

Schultz[1]强调人力资本关于企业创造价值的重要性。学者们都认为，人力资本产权是包含人力资本所有者特定支配权、企业剩余索取权及控制权在内的权利组合，其实现离不开企业这一重要交换机制[22]。企业的价值创造是由高管、经理和营销员工多方合力实现的，基于已有研究案例，高管的激励对提高企业效率和价值创造的作用已被显著证实。那么对营销员工的激励作用如何呢？

相较传统企业，电商企业大量的营销岗位既基础又关键，其员工人力资本产权的实现与企业绩效关系密切。但小微规模和跨境贸易的特点决定了其营销员工开拓国际市场的不易性，也增加新商业模式下对复合型营销人才的需求以应对市场的种种不确定性和风险。陈冬华等[23]研究认为员工的工作努力程度也极大影响企业业绩，因而薪酬成为切实有效的重要激励方式[24]，激励机制的核心内容是对企业剩余收益的分享，分配比例则取决于企业经营业绩。进一步地，企业业绩很大程度取决于员工的工作努力程度。因此，提出假说3。

假说3：营销员工极大创造电商企业价值，剩余索取权激励的正向效应有助于弱化电商企业的小微特性，降低营销员工市场开拓的不确定性，提升企业绩效。

三、营销员工剩余索取权激励效应：以深圳XX公司为例

本节以深圳XX公司为例，实证检验电商企业赋予营销员工剩余索取权激励的影响效应，以此探求小微跨境电商企业赋予营销员工产权激励的可行性，以及对新商业模式下我国小微跨境电商企业的营销人才培养和激励策略是否具有借鉴性。

(一)案例选择与方法说明

本文选择深圳XX公司进行单案例研究。深圳XX公司是一家以出口跨境贸易为主的小微电商，商务营销是企业关键业务，在营销人才培养和激励机制构建方面积累了一定经验和方法，具有典型性和代表性。单案例研究具有更全面详细的信息优势，既能深入展示新商业模式下跨境电商营销员工剩余索取权激励机制的理论路径，并提炼出理论假设验证各因素间的动态影响关系[25]，又有利于更好地研究作用框架与激励效果，能有效提高案例研究的信度和效度[26]。

(二)研究设计

1.数据收集

为保证数据真实性，本研究团队成员通过实地调研、问卷调查和线上访谈等方法，对研究所需的XX公司相关数据做了收集。其中问卷调查参考邓玉林等[27]的方法，结合深圳XX公司的实际情况和小微跨境电商的特殊性展开设计，从员工激励的需求满足层面确定具体问题，每个问题分设五个单选栏，以1至5整数分值对应“极不满意”至“非常满意”。

2.数据分析

在深圳XX公司总经办统筹下，问卷调查由深圳XX公司人事配合完成，持续时间15天，调查对象为正式营销员工，共计20名。回收问卷20份，有效数据20份。

本研究对原始资料的处理如下：首先，通过问卷收集资料和调研内容的整理，总结出影响XX公司激励策略满意程度的各主要因子；其次，根据两个主要层面：营销员工的主动性和能动性，以员工的满意程度作为激励有效性的衡量指标，确定6个维度的20个具体问题；最后，依据测评分值标准计算员工实际的满意度得分，形成营销员工激励策略满意度模型。

表1 XX公司营销员工剩余索取权激励提升机制的因素与具体问题

3.信度与效度保证

为保证资料的准确性和效度，本文对案例资料和数据进行严格控制和检验：第一，效度。通过访谈、问卷调查和二手资料等多元信息来源，并理论指导案例研究，保证数据和分析解释的有效性。第二，信度。对资料来源的多种验证和证据对比，尽可能保证资料的真实性。

(三)案例描述与营销员工激励方案实施过程

1.深圳XX公司概况

深圳XX公司是一家以出口跨境贸易为主的典型小微跨境电商，成立于2018年3月，注册资本仅10万，主要依托亚马逊(Amorzon)及Ebay等数据电商贸易平台面向整个北美终端个人市场经营线上B2C业务，符合新型商业模式，共设店铺16家，涉及7个不同品类。两年内营业收入增长迅速，2019年实现年营业收入2 567万元，毛利率达38%，品牌建设渐显雏形。

随着国际贸易环境的复杂化，出口电商行业的竞争愈发激烈而小微跨境电商的抗风险能力低，以深圳XX公司为代表的小微跨境电商大多面临着核心营销人才流失、营销环境策略转变、营销绩效提升困难等关键问题。对深圳XX公司而言，营销部门需要赋予剩余索取权激励，加强对新商科营销人才的培养，激发企业营销人才的新思想和决策能力。

表2 深圳XX公司2018-2019主要营销财务数据

2.深圳XX公司营销人才激励实施要点

通过实地调研发现，XX公司内部采用营销团队为主体(规模占比48%)，产品、采购等多部门协作的组织结构。

(1)激励对象及数量。作为一家增长型小微跨境电商企业，深圳XX公司整体规模小，人员少。激励对象为市场部全部正式员工共计20人，具体包括：市场部、仓储物流部、采购部和产品研发部4个部门。由于正处于成长阶段，公司营销团队人员增长较快，整体营销政策比较积极。也存在营销人员流动频繁的情况，但总体留存比例高于60%，核心营销员工保持率较高，亦反映企业整体业绩向好的倾向。

(2)营销部门激励策略现状。深圳XX公司的营销员工按等级分为四类，从上往下依次为销售总监(COO)、高级经理(SM)、销售经理(M1、M2)及销售助理(岗位分级A1、A2、A3)。薪酬结构分为职位基本工资、绩效工资两部分(部分补贴和社保未计入)，其中绩效工资与营销业绩完成度考核挂钩，并按取得营销利润的3%提取，同时助理所在经理亦有相应绩效(比如工作成果没有直接反映于组织绩效的岗位员工)，以此促进员工间的协作和知识分享。

四、案例分析与研究发现

(一)XX公司营销人才激励策略机制分析

(1)剩余索取权的直接激励效应。根据人力资本产权实现路径，在初始确认和后续实现两个阶段，均反映剩余索取权的实际安排，由此直接影响营销员工的创新能力大小与岗位匹配溢价的多寡。

初始确认阶段，XX公司通过岗位定价和人力资本价值描述招录合格营销员工，录用人员的岗位匹配直接影响后续营销团队的分工协作，关系到整个营销团队的创新结果。

后续实现阶段，主要表现在岗位层级薪酬、绩效管理的适配性、剩余利润分享等方面。对有重大贡献员工直接的奖金奖励或股权奖励，体现了企业收益的分配，直接激发营销人才的工作创新潜力。另外，有效摘选不同层级员工的绩效指标，保证绩效体系的公平性，这对被动激发岗位自有的创新能力亦有重要影响。

(2)剩余索取权的营销创新激励效应。以市场部为例，其对消费者需求变化有直接观感，则在销售阶段，XX公司充分保证员工对产品价格、赠品等灵活销售权限，以促成合意交易。对销售负责人(如销售经理、主管)，也相应赋权以实现对整个销售过程和关键节点的控制。适当赋权明权和岗位职责明确大大提升营销部门的岗位匹配价值，给予员工创新销售方案和手段的空间，促进知识分享，知识隐藏风险变小，增强工作活力，实现XX公司营销业绩目标提高。

(二)研究发现

根据问卷提炼和数据整合，借助满意度分布对研究假说逐步检验，分析案例公司实施剩余索取权激励的做法及效果。满意度得分方面，以3分为基准，低于3分的，视为不满意，公司管理层需引起高度重视；4分以上视为满意；介于两者之间的，均视为具有提升空间，公司需根据实际加以完善。

1.剩余索取权激励对营销员工主动性的提升机制分析

营销员工主动性方面，结合满意度因素得分(见图2)，薪酬满意度得分较高，在重要性排序上：员工薪酬>岗位匹配>晋升机会，可见薪酬是刺激员工主动性最重要的因素，员工为企业工作的最直接目的就是获取相应的报酬。XX公司薪酬体系与绩效挂钩，实施的剩余索取权激励增加营销员工收益，提升其薪资满意度，带来较好的工作主动性激励，极大提高工作投入积极性，支持假说1。

图2 XX公司营销员工满意度分布图

同时，岗位满意度、晋升满意度也是重要激励因素，在员工主动性方面，二者的满意度得分占比超50%，说明赋予能岗适配、多渠道晋升机制对营销员工的主动性也具有重要作用。XX公司在这方面制定了科学的岗位职级标准，既满足员工发展需求减少核心营销人才流失率，高适配性降低信息不对称、引导营销员工积极性与能力的发挥。因此假说2得到验证。

2.剩余索取权激励对营销员工能动性的提升机制分析

在营销员工能动性的提升方面，结合因素得分，得出激励效果排序：沟通权限>企业福利>管理者风格，领导风格方面的满意度表现稍差，一定程度上影响营销员工的能动性。

营销员工更重视在工作中沟通权限的赋予。员工与企业上级之间大量的沟通、反馈和讨论既能帮助员工更加做到权责清晰、感受到重视，也提高员工的工作自主性；企业合理的福利待遇保障又增强营销员工的工作投入与学习努力，从而促进内部的互助合作与共同营销创新，推动国际复杂环境下企业合意目标的达成。这一点验证假说2。

管理者风格方面较差的得分降低了员工激励满意度，反映出XX公司内部各部门管理者的管理方法、行事风格等需要重点关注，管理者对员工的人文关怀和真实需要的忽视反而弱化激励效果，需要进一步加强双向沟通，以发挥企业的文化导向激励作用。

3.剩余索取权激励对企业成长规模的提升分析

案例结果显示，当电商企业选择物质收益(薪资调整)为主的激励方式时，员工努力与企业规模、绩效的变动有明显不同的表现。XX公司自成立后2年内实现2500万营业额，除新型商业模式、管理层极富效率的业务拓展外，营销人才的培养和努力激励功不可没。

根据财务数据(见表3)，随着XX公司销售规模的不断扩大，营销人员基数也一路上涨，可见营销部门员工变动和企业营销规模表现较高的相关性；营销员工的薪资调整与营业额高度相关，依据职员职级，业绩增长越高，员工薪酬提升越多，2019年第一季度曾提高至30%。进一步地，XX公司注重薪酬调整和营销员工收益，员工薪酬提升越多，正向激励效果越好，越能降低企业的小微特性进而实现企业营收规模的扩大。这就是说，企业规模效益与员工薪酬相关，实施剩余索取权激励使营销员工参与剩余收益的分配，对企业效益提升和实力壮大有极强促进作用，有助于弱化电商的小微性和市场不确定性，因此假说3成立。

表3 营销业绩变动情况

综上，XX公司通过剩余索取权激励，营销员工所获回报与业绩付出同步，较好发挥了营销员工投入的积极主动性和能动性，在新商业模式下取得了不错的营业绩效。此外也发现，XX公司的激励机制缺乏系统管理和有效监督，员工能力培训和业绩指标设置缺乏一定的挑战性，有待进一步优化。

五、结果讨论与启示

本文基于人力资本产权理论，对新商业模式下小微跨境电商的营销员工进行剩余索取权激励机理分析，然后以深圳XX公司为案例，对激励实施效果进行经验论证，主要形成以下几点结论：

第一，剩余索取权激励有助于增强工作主动性，提升知识传递的溢出效应以减少信息不对称，促进企业持续增长。本文的案例研究表明，营销员工采用剩余索取权激励的作用显著，岗位适配和员工晋升通道构成营销员工主动性的有效提升机制，实现企业与员工共同发展。

第二，剩余索取权激励有助于提升营销员工能动性和营销创新，一定程度上降低国际环境的复杂性风险，促进企业发展效益的稳定。研究发现，该激励机制基本覆盖营销部门全体职员，员工所获激励与本人贡献、绩效挂钩，有助于增强营销员工学习能动性，促进企业内部的知识传递、共享与营销创新。但XX公司内部在激励的具体细节和内部管理尚存在一些不合理问题有待进一步改善。

第三，营销员工剩余索取权激励的实施显著提升企业经营效益，季度平均营业额增长率达52%。本文的案例研究表明赋予营销员工剩余索取权激励是恰当的，可有效提高营销员工的工作努力，实现较大的规模效益提升，分析结果支持弱化小微性、促进企业效益提升的假说。

以上结论为新商业模式下我国小微跨境电商建立对营销员工的剩余索取权激励机制、实现企业持续稳定发展提供理论与事实基础。但从中也发现一些不足，企业需要从绩效考核、价值评估、内部治理等多个方面进行优化。

(1)基于报酬收益优化营销员工剩余索取权激励。根据案例分析，制约公司营销业绩的关键点在于营销创新，而对剩余索取权的追求将激发员工创新原动力，促进其自我沉淀和价值积累。人才激励的关键不是盲目将所有员工纳入激励范畴，而是要考虑对不同类型员工采取灵活分级，实施公平合理有序的利润分享计划，真正保证营销员工薪酬回报的公平性和激励效用，这才是剩余索取权激励的重点。

(2)协调优化好绩效考核与剩余分配的配套平衡关系。剩余索取权的激励机制在正向激励员工工作投入、提升企业效益方面成效显著，但容易被盲目复制而弱化激励效果。跨境电商需要考虑的是如何增强适用性，而不是一味扩大激励，应充分考虑企业自身战略目标、薪酬管理预算人才培养状况等选择合适的绩效考核体系，与剩余索取权的分配相平衡，共同服务于企业的长远发展：一是同步纳入传统财务指标和非财务指标，全面考察员工工作与成长；二是要加强各级营销员工对绩效评估和薪酬管理的认识，各项考评做到有理有据，并定期开展交流获取反馈，通过双向沟通提高激励效率。

(3)加强内部人才队伍管理强化正激励。剩余索取权激励机制的实施不一定就能实现企业效益的提升，还需要企业内部人才建设管理等的配合与共同作用。实质上，科学、健康的内部管理和人才培养更能进一步强化剩余索取权的激励效应，推动营销员工与企业共同发展。