基于电商平台的供应链广告决策和分销模式研究

王辰宇, 孙静春

(1.西安交通大学 管理学院,陕西 西安 710049; 2.过程控制与效率工程教育部重点实验室(西安交通大学),陕西 西安 710049)

0 引言

电商平台通过自营店进行销售是线上零售的一种重要方式，其中平台自营店，如京东自营、天猫超市等，从制造商处购买产品，再将产品零售给消费者，这种分销模式被称为批发模式。近年来，制造商采用平台模式在电商平台开设官方旗舰店进行销售也越来越普遍，与批发模式不同，平台模式中制造商通过电商平台直接将产品卖给消费者，并支付给电商平台一定的平台佣金。平台业务已成为电商网站的重要营收来源，京东的年报数据表明2019年其平台业务收益已达到420亿元。除了选择不同的分销模式，很多制造商如华为、苹果，电商平台如京东、淘宝都在百度和必应等第三方网站上投放广告。基于上述背景，本文将讨论两种分销模式下供应链成员的广告决策和收益。

本文与讨论电商平台分销模式的研究有关。其中，赵菊等[1]讨论了服务因素和市场价格因素对制造商平台模式选择的影响。王聪等[2]假设制造商可以自建电商平台或通过第三方平台销售，讨论了消费者感知和平台佣金对供应商运营策略的影响。汪敢甫等[3]发现网络平台服务敏感度越高或平台竞争越激烈，中间商越倾向于选择平台模式。Tian等[4]发现当订单履行成本较小或制造商之间的竞争较弱时，中间商应选择平台模式。Geng等[5]讨论了核心产品和附加产品的定价策略与分销模式选择之间的交互作用。Kwark等[6]关注第三方的产品质量信息和匹配信息如何影响中间商的分销模式选择。Abhishek等[7]讨论了线上零售和线下零售之间需求的溢出效应如何影响分销策略。Hagiu和Wright[8]讨论了产品的信息、溢出效应、网络效应和所处周期等因素对中间商分销模式选择的影响。与上述研究不同，本文假设制造商和平台除了定价以外还参与广告活动。

本文还与供应链中广告决策的研究有关。许诗康和廖成林[9]讨论了洋化广告对供应链收益的影响。潘林等[10]讨论了互补产品的广告投入和捆绑销售策略。Gupta等[11]讨论了模糊需求和广告活动对定价决策的影响。Shi等[12]讨论了渠道集中或分散结构和广告决策权对广告内容策略的影响。上述研究假设供应链为批发模式，而本文还讨论平台模式下的广告决策。一些研究讨论双渠道供应链的广告决策问题[13,14]。其中，严磊等[13]讨论了消费者的网购偏好如何影响企业的广告策略选择。Zhang等[14]讨论了制造商广告、零售商广告和合作广告对制造商开设直销渠道的影响。本文讨论的平台模式与双渠道供应链中的直销渠道不同：平台模式中制造商不自建销售渠道，但要支付平台一定的佣金。另外，王玉燕和申亮[15]讨论了平台模式下供应链成员的广告成本分担模式对其定价和广告决策的影响。本文的不同在于讨论了分销模式对广告投入的影响。

还有研究讨论供应链中的协调契约。一部分文献关注收益分享契约[16～18]，这些研究假设供应链成员按照一定的比例分配总收益。本文讨论的平台模式中制造商和平台同样按比例分配收益，不同点是平台模式中制造商决定零售价格并通过平台直接销售产品，而收益分享契约不涉及定价决策的设定。还有研究讨论供应链中的合作广告策略[19～21]，即制造商分担零售商的部分广告成本从而提高零售商的广告投入。本文同样考虑供应链成员的广告活动，但本文不关注广告决策的协调，而强调电商平台中分销模式的影响。

本文考虑批发模式和平台模式在定价和收益模式上的差异：批发模式下制造商和平台先后决定批发价格和零售价格；平台模式下制造商决定零售价格，并支付给平台一定的佣金。另外，本文假设制造商选择分销模式，原因是目前的线上平台，如淘宝和京东，都同时提供线上零售和平台服务，制造商可以选择将产品批发给官方自营店(批发模式)，也可以选择开设官方旗舰店直接参与销售(平台模式)。供应链成员在进行广告决策时，首先决定是否参与广告活动，之后决定各自的广告投入。

基于上述设定，本文提出如下具体问题：(1)批发模式和平台模式中制造商和电商平台是否应该参与广告活动？分销模式如何影响其广告投入？(2)平台佣金率如何影响制造商和电商平台的收益，广告效果如何决定平台佣金率的上述影响？(3)供应链成员的广告活动与分销模式的共同作用如何影响供应链效率？本文建立包含一个制造商和一个电商平台的序贯博弈模型，通过求解和比较相关均衡结果回答上述问题。另外，本文拓展部份进一步讨论了制造商如何通过分销模式选择实现帕累托改进。

1 模型描述

考虑包含一个制造商M和一个电商平台R的供应链。参考文献[1,3,5～7]，考虑两种分销模式：批发模式下平台开设自营店进行零售，例如京东自营和天猫超市等，制造商以批发价格w将产品卖给平台，平台再设定零售价格p最大化自身收益。平台模式下制造商过电商平台直接参与销售，例如京东、淘宝等平台上的品牌旗舰店，制造商设定零售价格p，并支付给平台总收益的θ(0<θ<1)作为平台佣金，其中平台佣金率θ为外生变量[22～24]。参考文献[1,3～5]，本文不考虑平台的双边性，这使本文能专注于讨论电商平台分销模式的影响。

制造商和平台在第三方网站或线下投放广告，两者的广告投入分别记为A和a。产品需求量由零售价格p、广告投入A和a决定。参考Xie和Wei[25]，Kunter[26]，需求如下

S(p,A,a)=α+kMA+kRa-ηp

(1)

其中α表示没有广告投入并且产品免费时的基准需求，反映了市场的潜在规模；η是价格弹性；kM和kR分别是制造商和平台的广告效果，描述了两者的广告投入对需求的影响；制造商或平台不参与广告活动的情形对应A=0或a=0。

制造商与平台的广告成本是广告投入的二次函数[27,28]。

(2)

基于上述设定，批发模式(用上标W表示)下制造商和平台的利润函数分别为

(3)

(4)

平台模式(用上标A表示)下制造商和平台的利润函数分别如下

(5)

(6)

另外，为了保证相关的均衡结果为正，本文假设参数满足如下条件(7)和(8)。

(7)

(8)

图1说明了本文的博弈顺序。在阶段1，制造商从批发模式和平台模式中选择一种分销模式。在阶段2，制造商和平台同时决定是否参与广告活动。根据制造商在阶段1中的分销模式选择，阶段3和4构成的斯塔克伯格博弈分两种情况：(1)批发模式下制造商在阶段3确定批发价格wW和AW广告投入，平台在阶段4决定零售价格pW和广告投入aW；(2)平台模式下制造商在阶段3确定零售价格pA和广告投入AA，平台在阶段4决定广告投入aA；不参与广告活动时对应的广告投入为零。

2 博弈结果

使用逆推归纳法，本节首先分析两种分销模式下供应链成员的均衡决策；之后讨论制造商和平台是否应该参与广告活动，并分析分销模式对制造商和平台广告投入的影响；最后讨论平台佣金率对制造商和平台收益的影响。

2.1 批发模式

本小节讨论批发模式下，制造商和平台都参与广告活动时的均衡决策，制造商或平台不参与广告活动时的结果可分别令kM=0和kR=0得到。定理1给出了相关结果。

定理1批发模式下的均衡决策为

2.2 平台模式

平台模式下，当制造商和平台都参与广告活动时的均衡结果如定理2所示。

定理2平台模式下均衡决策为

根据定理2易得平台佣金率对均衡决策的影响，结果如下述推论1所示。

上述结果的原因是随着平台佣金率的增加，平台收益增加，而制造商收益降低，但两者的广告成本不变，因此平台会提高广告投入而制造商会减小广告投入。当制造商的广告效果相对较低时，广告投入的变化使销量增加，因此制造商提高零售价格增加收益；当制造商广告效果相对较高时，广告投入的变化使销量降低，因此制造商降低零售价格。

2.3 广告决策

下面分别讨论批发模式和平台模式下制造商和平台的广告决策。存在四种策略组合：(1)制造商和平台都参与广告活动，(2)只有制造商参与广告活动，(3)只有平台参与广告活动，(4)制造商和平台都不参与广告活动。将定理1中均衡结果带入式和可得批发模式下制造商和平台都参与广告活动时收益:

(9)

(10)

将定理2中均衡结果带入式(5)和(6)可得平台模式下制造商和平台的收益：

(11)

(12)

令kM=0或kR=0可得制造商或平台不参与广告活动时的收益，下面以批发模式为例说明均衡分析结果，广告决策收益矩阵如表1。

表1 批发模式下广告决策博弈收益矩阵

命题1在批发模式或平台模式下，制造商和平台都选择参与广告活动。

比较定理1和定理2均衡结果可得分销模式对企业广告决策的影响如下命题2所示。需要说明命题2中假设平台佣金率q<0.5，原因是下述推论2表明该条件下制造商才会选择平台模式，这时两种分销模式均衡策略的比较才成立。

命题2与批发模式相比，平台模式下AA>AW，aA

结果表明相较于批发模式，平台模式下的制造商会提高广告投入，原因是佣金率较低，制造商能获得更多的收益；而平台会降低广告投入，原因是佣金率较低，平台获得的收益较小。

2.4 平台佣金率的影响

比较制造商在批发模式和平台模式的收益(9)和(11)可得其分销模式选择。

推论2与批发模式相比，当平台佣金率q<1/2，制造商在平台模式下的收益更大；反之，当q>1/2时，制造商在平台模式下的收益更小。

下面分析平台佣金率对制造商和平台收益的影响，根据上述推论2，假设q<0.5，结果如命题3所示。

(13)

结果(1)说明平台佣金率θ的增加始终降低制造商的收益，该结果是直观的。如图2所示，结果(2)表明提高平台佣金率并不一定增加平台的收益，当制造商的广告效果较低或平台佣金率较小时，平台佣金率的增加提高平台的收益；当制造商的广告效果和平台佣金率都较大时，平台佣金率的增加损害平台的收益。原因是平台佣金率的增加有两方面影响：平台获得总收益的比例增加；制造商降低广告投入令总收益降低，这减小了平台收益。当制造商广告效果较低时，制造商降低广告投入对总收益影响较小，因此平台的收益都随平台佣金率的增加而增加。当制造商的广告效果较高时，随着佣金率的增加，制造商降低广告投入对总收益的影响逐渐增加，因此平台的收益先增后减。

3 纵向整合供应链

下面讨论分销模式和广告活动的共同作用如何影响供应链效率。首先求出供应链纵向整合时的均衡策略，供应链总收益函数J*为

(14)

制造商和平台决定广告投入和零售价格最大化供应链总收益，均衡结果如下:

定理3供应链纵向整合时制造商和平台的广告投入A*、a*，以及零售价格p*分别为

下面推论3分别给出了批发模式和平台模式下均衡决策与纵向整合供应链下结果的比较。

结果表明分销模式和广告活动的共同作用从两方面损害了供应链效率：首先，批发模式和平台模式下制造商和平台的广告投入都低于最优水平；其次，零售价格或者高于最优水平从而产生双重边际效应，或者低于最优水平使供应链成员损失了部分收益。下述命题4通过比较不同模式下的总收益进一步说明了上述影响。

命题4批发模式和平台模式下供应链的总收益都低于纵向整合供应链的总收益J*>JW，J*>JA。

结合推论3，命题4的结果是直观的：在批发模式和平台模式下广告投入与零售价格都偏离供应链纵向整合时的均衡策略，因此两种分销模式下供应链总收益都低于供应链纵向整合时的总收益。

4 拓展

上述命题4表明分销模式和广告活动的共同作用损害了供应链效率。为了应对上述问题，本节提出制造商可根据平台佣金率的大小选择合适的分销模式实现帕累托改进，具体结论如下。

命题5表明始终存在一个关于平台佣金率的帕累托改进区域，在该区域内制造商和平台都能从平台模式中获益。平台佣金率的上界1/2保证了制造商的收益；平台佣金率下界θ保证了平台的收益。下面通过数值分析进一步说明帕累托改进区域的性质，令a=0.2。

如图3所示，随着制造商(平台)广告效果kM(kR)的增加，平台佣金率下界θ逐渐降低(增加)，帕累托改进区域的面积增加(减小)。原因是平台模式下制造商和平台可获得部分对方的广告收益。当制造商广告效果增加时，平台可获得更多制造商的广告收益，因此愿意接受更低的平台佣金率，因此θ降低；当平台的广告效果增加时，制造商要获得更多平台的广告收益，因此平台要求更高的平台佣金率，即θ增加。

5 结论

电商平台的发展为制造商提供了多种分销模式选择，另外，制造商和平台的广告活动同样是线上销售的重要内容。基于此，本文建立了一个序贯博弈模型，讨论分销模式对制造商和平台广告决策和收益的影响。研究发现：1)批发模式和平台模式下制造商和平台都应参与广告活动；相对于批发模式，平台模式下制造商会提高广告投入，而平台会降低广告投入。2)平台模式的平台佣金率对制造商和平台收益的影响不同：随着平台佣金率的增加，制造商的收益一定减小，但平台的收益不一定增加。当制造商的广告效果较低时，平台佣金率越高平台的收益越大，当制造商的广告效果较高时，平台的收益随着平台佣金率的增加先增后减。3)广告决策与分销模式的共同作用始终损害供应链效率：批发模式和平台模式下的广告投入和零售价格都偏离最优决策，两种分销模式下供应链总收益都低于纵向整合供应链的总收益。4)本文拓展部分发现可以通过选择分销模式提高供应链效率：相较于批发模式，当平台佣金率适中时，选择平台模式可以提高制造商和平台的收益，实现帕累托改进。

本文考虑由一个制造商和一个平台组成的供应链以专注于讨论分销模式的影响，未来的研究可以讨论制造商之间或平台之间的竞争如何影响相关结果。另外，本文考虑制造商和平台独立决定各自的广告投入，可以进一步考虑制造商通过合作广告承担部分平台广告成本的情形。