新冠疫情下居民社区团购行为的异质性——基于潜类别分析的方法

刘舒婷 周小敏 何美英 刘 颖

一、研究背景

2020 年初，新冠疫情的爆发，导致国内消费需求受到较严重的冲击，居民消费降低，因此促进国内消费成为有效扩大内需的重要措施。中央政治局会议提出各地应因地制宜推出相关激励和补贴政策，以此释放国内居民的消费潜力，确保国内消费平稳增长。而社区团购行业因其无接触化的送货方式在疫情下脱颖而出，更多的平台和个体选择加入社区团购，大量资本开始投入社区团购市场，使得社区团购规模得到了爆发式增长。随着疫情的蔓延和反复，社区团购日益升级完善，社区团购中销配一体化等模式的出现导致了各大平台的销售模式产生差异，从而直接导致消费者的选择倾向发生改变，消费者行为呈现出了典型的异质性。分析消费者的行为差异性能够在一定程度上帮助社区团购平台了解消费者行为特征，实现社区团购平台的精准营销，推动新零售模式的升级，促进社区团购行业的发展。

目前国内外有许多学者研究社区团购的商业模式，但很少有学者关注社区团购消费者行为的差异性。本文基于对社区团购消费者的问卷调查，在市场细分理论的指导下，分析了消费者行为的异质性及其影响因素，丰富了市场细分理论的研究成果，同时也为社区团购平台根据消费者的行为异质性及时调整经营机制，更好地定位目标客户，最终实现精准营销，提供针对性的策略建议。

二、文献综述

在社区团购相关研究方面，李梦梦等指出社区团购市场需求庞大，吸引资本源源不断地涌进赛道，竞争激烈，供应链的整合能力将成为行业竞争的新赛点。周子祺指出社区团购是行业发展和技术进步共同催生的产物，是对行业未来前进方向的有益探索。在市场细分理论应用方面，Yan 等利用市场细分理论将财产保险公司客户终身价值划分成四个组内关系密切，组间差异大的顾客群体。闫晓华等以肯德基为例，将目标市场以行为数据和认知因素为依据对消费者进行细分。

在研究居民社区团购行为差异性及其影响因素中，进行社区团购的消费者一般受到两个方面的因素影响，一个是人口统计学特征因素；另一个因素是动机因素。人口统计学特征方面：张标等表明消费者的性别、年龄、家庭收入、教育水平、购买频率等个人基本特征对消费者在网上购买生鲜蔬菜产品的结果具有显著的相关关系。刘景景等表明，消费者的个人和家庭特征、质量认证因素、网上购物的体验和习惯以及网上生鲜农产品的优势将对消费者的网上生鲜农产品行为产生显著影响。动机因素方面：张应语等分析发现，购买意愿与感知利益和感知风险相关，感知利益正向促进购买意愿，感知风险负向影响购买意愿。Lin 等发现产品特征和平台特征显著影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值。Tsai W H S 等通过跨文化比较中美两国消费者网络团购意愿的驱动机制，发现感知流行度对中国消费者的购买意愿显著。

目前国内外有许多学者研究社区团购商业模式与消费者之间的相关特征，但很少有学者关注社区团购消费者群体行为的差异性，本文尝试在这方面开展研究。

三、数据、测量与分析方法

（一）数据

本文所使用的研究数据来自于2021 年11 月至2022 年1 月期间对永州市一市八县两区居民开展问卷调查获取的调查数据，调查通过问卷星网上调查和实地调查两种方式开展。共回收575份调查问卷。调查内容包括人口统计学特征、消费行为特征和动机因素三个方面。剔除无效问卷后，最终得到有效问卷为475 份，问卷有效率为82.61%。

（二）测量

本文从人口统计学特征、消费行为特征和动机因素三个方面进行探究。人口统计学特征包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、个人职业、月收入；动机因素包括周围商店类型和是否因为商品种类丰富、节省时间、价格实惠、质量保证、配送服务好而选择社区团购；消费行为特征变量包括：了解程度、参与程度、购买频率、购买类型、购买渠道、平均消费金额和购买意愿。表1 显示了调查对象的描述性统计。

表1 调查对象的描述性统计

从调查结果来看，女性居多，占比为60.4%；年龄上，以成年人为主；从受教育程度来看，本科学历居多，占比 46.5%，说明样本消费者受教育程度较高；从婚姻状况来看，有69.1%的人未婚。从职业来看，以学生为主，占比35.2% ；从收入来看，主要分布在3000 元及以下。“周围商店类型”的取值占比最高的选项是“大型超市”，占比47.5%。从五个选择倾向来看，发现80%左右的消费者会因为商品种类丰富、节省时间、价格优惠、质量保证或配送服务好而选择社区团购。从了解程度来看，“比较了解”社区团购的人占比41.7%。从参与程度来看，约有2/3 的被调查者参与社区团购。从参与社区团购频率来看，选择“很少，偶尔参与”这项的居民占比超过一半。“购买频率”主要为“每周 1-2 次”或“每周3-4 次”，这意味着参与社区团购的频率不高；从“购买种类”来看，占比最高的编码为“0”且占比超过三分之一，说明大多数购买者一次性会单独选择购买某种商品；从“购买渠道”来看，“自发组织购买”和“团购 APP 购买”参与占比基本相当；从“平均消费金额”来看，约有50%的消费者消费金额在200-500 元；从了解意愿来看，有了解意愿的占绝大多数，比例高达84.6%。

（三）分析方法

本文采用潜在类别分析方法（Latent Class Analysis）对消费者进行聚类，分析消费者群体行为的异质性，进而构建多元Logistic 回归模型对消费者群体行为异质性进行影响因素分析。因为多元Logistic 回归模型在各大类别数据分析中是一种较为常见的方法，所以本文不再赘述，以下将对潜类别分析方法进行介绍。

潜在类别模型是将潜在变量理论与分类变量相结合的一种统计分析技术，它的目的是通过潜在类别变量来解释外显变量之间的关联，使外显变量间的关联通过潜在类别变量来估计，进而达到局部独立性的统计方法。

本文以居民社区团购的消费行为特征作为可观测的外显变量来进行探索性潜在类别分析，通过具体指标来找出拟合程度最好的潜在类别模型。潜在类别模型包括潜在类别概率和条件概率两种模型参数，在形式上可将潜在类别分析模型定义为T个类别的潜在变量X，该变量不仅可以解释各外显变量之间的关系，而且在X 的每个类别中可维持各外显变量的局部独立性，因此可将基本的潜类别模型写为：

四、分析结果

（一）潜类别聚类分析

本文采用潜类别聚类分析的方法开展研究，借助mplus 软件来进行数据处理。首先以单类别初始模型为起点来进行聚类，在此基础上逐步累加，直到找到对数据拟合效果达到最佳的潜在类别模型。

本文所用指标有：Log（对数似然函数值）、AIC（赤池信息准则）、BIC（贝叶斯信息准则）和aBIC（样本量校正后的BIC）、Entropy、LMR（似然比检验）和BLRT（基于Bootstrap 的似然比检验）。研究表明，Log、AIC、BIC、aBIC 的值越小表明该模型的拟合效果越好；Entropy 值越高表明其潜类别分类的准确率越高；LMR 和BLRT 值显著，表明n 个类别的模型比n-1 个类别的模型好。

聚类过程中共运行了模型1-模型7 七个模型，表2 提供了模型筛选的判别依据。从模型4 开始LMR 与 BLRT 的值已经无统计学意义（P＞0.05），因此应该从模型1-模型3 中选取最佳模型。有研究表明，当样本量越大，数以千计时，BIC 指标更可靠，否则AIC 指标更为可靠，而本研究所涉及的样本量小于1000，因此这里将主要借助AIC 值来作出判断。由于随着类别数目的增多，模型1、模型2、模型3 中的 Log（L）、AIC、aBIC 值不断减小，同时模型 2 和模型3 的Entropy 值均等于1，说明模型潜类别分类的准确率高。因此综上所述，模型3 为拟合效果最佳的模型。故可将被调查对象聚类为三个潜类别：类别1、类别 2、类别 3。

表2 潜类别分类情况

每个潜类别的条件概率图以及潜在类别系数如图1 和表3 所示。

图1 条件概率图

表3 消费者类别模型的潜在类别系数

通过对图1 和表3 进行综合分析可以得出类别1、类别2、类别3 的以下特征：

类别1 消费群体共有185 人，占比38.95%，这类人群对于社区团购的了解不多，几乎零参与社区团购，购买频率低、平均消费金额少、购买意愿弱。

类别2 消费群体共有89 人，占比18.74%，这类人群对于社区团购了解程度一般，偶尔参与过社区团购，参与频率不高，消费金额不多，购买意愿一般。

类别3 消费群体共有201 人，占比42.31%，这类人群是比较了解社区团购，经常参与社区团购，并且参与频率高、消费金额多、购买意愿强。

根据上述三个类别群体所表现出的特征，分别命名为无感型消费者、中间型消费者和倾向型消费者。

为了确定将被调查者聚类为三个潜类别的合理性，因此本文通过对三个潜类别的七个外显变量的差异性进行卡方检验，检验结果如表4 所示。

表4 卡方检验结果

检验结果显示，无感型消费者、中间型消费者和倾向型消费者在反映消费者行为特征的七个外显变量上均存在显著差异，这也就意味着，将被调查者聚类为3 个群体是合适的。

（二）多元logistic 回归分析

为进一步探究导致消费者行为异质性的影响因素，本文将在潜类别的聚类结果的基础上构建多元logistic 回归模型进行分析。研究的解释变量为被调查者的性别、年龄等因素，被解释变量为是否属于该潜在类别，以倾向型消费者作为参照组，采用逐步回归的方法进行拟合，运用SPSS 软件获取回归结果。结果如表5 所示。

表5 影响居民社区团购行为因素的多元logistics 回归结果

综上所述，无感型消费者具有年龄偏小、工作稳定、收入高、居住地周围购物环境优越的特征；中间型消费者具有中等学历、中高收入、居住地周围购物环境一般的特征。倾向型消费者多为中老年人，具有受教育程度低、工作不稳定、收入微薄、居住地周围购物环境不佳的特征，此群体较为关注社区团购的商品种类、价格及配送服务，更倾向于选择物美价廉的物品。

五、结论与建议

本文通过对所得数据进行研究分析，新冠疫情下永州市居民社区团购的行为大致可分为无感型消费者、中间型消费者和倾向型消费者，并且发现这三类不同类群的消费者之间存在着消费行为异质性，因此为促使社区团购平台实现对目标客户群体的准确定位，实现精准营销，将提出以下建议：

1. 针对购买意愿最强易争取的倾向型消费者，可通过降低商品价格，提高商品质量、增加商品种类、拓展联系渠道来增强消费者粘性，提高倾向型消费者群体的满意度，进而开发更多潜在性消费者。

2. 针对具有潜在性易挖掘的中间型消费者，在保证服务质量和价格实惠的同时，加大宣传力度并进行针对性宣传。同时应该对其开展更深入的调查，逐步引导消费者群体加入社区团购。

3. 针对具有边缘性难以取胜的无感型消费者，要把握其消费心理，制定有针对性的消费策略。确保产品质量，提供更好的消费体验与售后服务，增强平台的易用性，有针对性地提高目标群体的购买意愿。