激活“工业遗产”价值的李渡酒业转型案例研究

欧阳桃花 倪泽波 杜文宇 龚 克

(北京航空航天大学经济管理学院)

1 研究背景

“纵使相逢应不识，尘满面，鬓如霜”，成为后工业化时代工业遗产的真实写照。随着生产方式的不断变革与技术进步，以及新兴产业的崛起与蓬勃发展，一些传统工业呈夕阳之态，遗留了大量废弃的建筑物、厂房和设备,成为城市或企业转型的“包袱”。2003年，国际工业遗产保护委员会在《下塔吉尔宪章》中，将工业遗产定义为具有科技、历史、社会等价值的工业文化遗留产物，其中包括建筑物、厂房及生产设备等。“遗留”往往意味着未能投入企业运营、未被充分利用的资源。从资源观理论观察工业遗产，这类资源属于冗余资源。虽然一定数量的冗余资源有助于企业缓冲外部环境带来的不确定性，但冗余资源过多则会降低企业的运营效率，成为企业转型和创新的负担。

工业遗产具有物质文化和非物质文化的双重性质，在后工业化时代，很多拥有工业遗产的企业，守着曾经的优质资源，年年亏损，寻求转型。有些企业把工业遗产改造为博物馆，以文物的形式保护和利用。然而，伴随着近年来工业博物馆数量的增多，同质化竞争加剧，多数的工业博物馆处于闲置状态，再次成为企业闲置资源。如何激活“工业遗产”这类资源的价值，成为企业转型的重要难题。

以往对于工业遗产保护和利用的相关研究多从建筑学和旅游学两个领域展开，采用管理学视角的研究相对较少。对工业遗产的保护和利用离不开有效的管理，管理问题往往是限制其利用的关键。企业作为工业遗产保护与利用的重要主体，其管理行为对于工业遗产的激活起到至关重要的作用。同时，工业遗产也是企业需要管理的重要资源，有效利用这类冗余资源是获取竞争优势、实现企业转型的重要途经。

现有冗余资源的研究主要关注企业中资金、人力，这些容易识别、流通性强的冗余资源[1]，对工业遗产这类具有历史、文化、社会属性，嵌入性强的资源缺乏关注。此外，现有研究发现的激活机制主要围绕资源的精简，促进流通性强的冗余资源应用，对于工业遗产这类嵌入性强的冗余资源缺乏适用性。

针对上述理论缺口，本研究旨在回答：企业如何激活工业遗产这类冗余资源实现转型？工业遗产资源不易被激活的重要原因是，此类资源嵌入在原有应用情境中,不易被重新部署[2]。由此，改变资源的应用情境成为激活这类冗余资源的关键。现有研究聚焦于资源的异质性和管理者能力，而未能充分考虑环境的变化。本研究需要一个能够兼顾资源、管理者、环境三者互动关系的理论视角，而可供性理论提供了这样一个视角。可供性理论源自生态心理学，描述人如何感知物体在不同场景下的用途，继而产生行动的可能性[3]。例如，在使用灶台做饭的情境下，一根木头产生燃烧放热的可供性，而在木雕工作室中，则产生木中取美的可供性。基于可供性理论，激活工业遗产价值的关键在于，管理者感知工业遗产这类冗余资源在新情境下可能的价值，并建立相应的组织机制来实现这些可供性价值[4]。

根据LEVY等[5]的经典定义，企业转型是在原有经营的基础上实现价值更高层次的延伸，通过改变组织目标、结构以及企业文化等多种途径来实现。本研究选择江西李渡酒业有限公司(简称李渡酒业)为研究对象，对其转型过程展开深入研究。李渡元代烧酒作坊遗址(简称遗址或古窖)在2002年6月被考古发现，2006年被国务院评为全国重点文物保护单位，但依然成为企业冗余资源被闲置。2014年新董事长赴任后，感知古窖酿酒的功能价值，通过一系列的管理行为与组织机制改变，创造新的情境让用户体验到古窖酿酒的功能价值与文化价值，“激活”古窖并实现企业成功转型。由此，本研究的问题为管理者如何动态创造新情境，感知古窖物质、文化、历史方面的价值；如何建立组织机制来实现古窖在不同情境下的价值。本研究问题的设定，不同于已有工业遗产保护与利用的研究，而是从文物遗址、人、环境三者的互动探索工业遗产开发的可能性，其研究结论将对有效保护和利用工业遗产资源具有深远的理论价值与实践意义。

2 文献综述

本研究通过Web of Science、知网等数据库，检索关于工业遗产保护利用的文献，发现既有研究大量集中于建筑学和旅游学的学科中,从管理学领域讨论如何利用和开发工业遗产的研究较少。工业遗产的保护与利用的主体是企业，从管理学领域探讨工业遗产是不可或缺的视角。

2.1 工业遗产与冗余资源

2.1.1工业遗产的保护与利用

工业遗产不仅具有历史美学价值，还具有经济、教育价值，以及增强社会凝聚力的精神价值。关于工业遗产最早的研究首先从工业考古学开始，是由RIX[6]为了保护英国工业革命的遗迹而提出。随后，BUCHANAN[7]界定了工业考古的范围为工业建筑物遗迹及环境布局，设备及厂房、员工宿舍、旅店、教堂等地表建筑景观等。受限于当时人们对工业遗产的认知，这一阶段的保护手段是以改造利用为主，即将工业遗产物质资源陈列展出，或将一些场地开阔的工业遗迹改造为景观公园。随着时代的发展，人们又发现了工业遗产独特的风景，工业遗产旅游成为工业遗产保护与利用的主题。学者们通过对上述现象的总结，发现人们对工业旅游的兴趣主要来自于对工业文化的求知欲和追溯。由此，有学者提出延伸使用工业遗迹才能更好地促进工业遗产的价值创造[8]。2011年《柏林准则》提出，工业遗产更要注重“完整性”保护。由此，关于工业遗产的研究由硬件的保护、改造、开发向与文化的结合转变[9]，于是文创产业园开发模式得到了学者们的关注。上述对工业遗产的保护与利用模式，无论是博览展出模式，还是旅游、文创产业园的开发模式，都是遵循一种逻辑，即试图将工业遗产资源从被遗忘的情境中恢复过来，所以近年来又有学者提出工业遗产的研究要结合文化、数字等新技术，并呼吁开展跨学科研究[10]。

2.1.2冗余资源及企业转型

工业遗产作为未被充分利用的、沉睡的、有待充分挖掘的资源，具有冗余资源的特征。企业转型能否成功取决于其资源利用的水平，然而企业管理者受限于能力、情境及价值偏好等因素，会产生有限理性的管理行为，使得资源无法得到充分利用，因此冗余资源总会留存于企业当中。CYERT等[11]认为，冗余资源是超出了企业维持经营所必须的资源。尽管冗余资源的定义非常简单，但是这一概念对于企业绩效的影响却引起了巨大的争论。组织理论派认为，冗余资源可以为企业创新提供帮助，使企业能够从容地应对外部环境的变化；而代理理论派则认为，冗余资源的本质是企业资源的浪费，闲置的资源将导致企业运营成本上升。

针对冗余资源作用的分歧，有学者提出冗余资源不是一种单一属性的资源，应该进行分类讨论。目前较为普遍的分类方法有3种：①BOURGEOIS等[12]依据未来的潜在价值，将冗余资源分为可利用、可开发和潜在3类，其中可利用冗余资源是指那些可以直接使用，但没有参与企业运营的资源；可开发冗余资源是指已被使用，但可以再次重复利用的资源；潜在冗余资源是指需要一些额外增加的程序才能被再次利用的资源。②SINGH等[13]则按照冗余资源是否存在于生产流程中，将冗余资源分为了已吸收和未吸收两种类型。③SHARFMAN等[14]按照流动性和专用性的特征，将冗余资源分为了沉淀性和非沉淀性两种类型。在对冗余资源有了相对明确的分类后，学者们又对冗余资源与企业绩效间的关系进行了深入分析，并得出了具有线性、U形、倒U形和转置S形等多种关系的结论。

既有冗余资源的研究工作，主要集中在“冗余资源是什么”“对企业绩效有什么影响”[15]，但更有价值的问题是，企业如何激活冗余资源，以提升绩效，推动企业转型。于是，有学者明确指出，关于冗余资源的探讨重点应该是如何重新激活冗余取得竞争优势[16]。比如，DU等[2]认为，嵌入本地环境中的冗余资源可能是另外一个业务部门的稀缺资源，建议重新部署，将其集中起来统筹安排；CARNES等[17]建议通过竞争行为来重新激活冗余资源；李全升等[18]则认为，合理配置企业的沉淀性和非沉淀性冗余资源，有助于提升新产品开发水平，帮助企业实现转型。

上述有关激活冗余资源的研究，基于一个重要假设，即资源的应用场景不变。虽然一些研究发现，情境的变化将导致冗余资源的作用发生变化，从而为其重新利用创造了条件，但如何通过构建新情境激活冗余资源的研究还比较缺乏。重新利用冗余资源需要在新情境下进行讨论，这也将回应不同种类的冗余资源会因为情境的不同，产生不同绩效表现的学术观点[19]。

2.2 可供性理论

可供性理论为如何创造情境、唤醒工业遗产这一类冗余资源的价值，提供了贴切的研究视角。可供性概念最早由GIBSON[3]提出，特指行动者在具体情境下感知的目标物体的作用。例如，同样一块石头，幼儿在玩耍的情境下会产生垫脚的可供性，艺术家在创作的情境下会产生工艺品的可供性，工匠在劳作的情境下会产生建筑材料的可供性。可供性理论认为，物体在一个情境中可以用来干什么，不是物体本身的物理特性，而是物体和应用情境交互的结果。对企业而言，工业遗产这类冗余资源是异质性的生产资料，还是历史文物、或是传承的文化资源？这些都取决于不同的情境下，管理者对冗余资源作用的感知与行动。可供性理论用于企业管理研究虽然相对较晚，却很好地帮助了学界理解企业信息资源如何影响企业绩效。STENDAL等[20]为了更好地解释上述问题，将可供性分为功能可供性和非功能可供性。功能可供性是指由物体的设计者预先设计并嵌入在其中，并且能够实现的功能应用性[4]。非功能可供性是指与物体功能没有直接相关，但是与社会文化、情感等因素有关的应用性。

然而，无论是功能可供性还是非功能可供性，均只是代表了一种行动的潜力，这种潜力的实现可能与最初的预期不同[4]。如何让最初预期的可供性得以实现？围绕此问题，学者们展开了研究。THALHEIM[21]在构建信息系统技术可供性实现模型时，将其分为存在、感知、实现、产生结果4个步骤。CAO等[22]则提出，组织行为是实现可供性的关键。STRONG等[4]在研究电子健康记录系统(EHR)所引起的组织变革时，提出了可供性-实现模型，从个体与组织两个层面概念化了可供性实现的过程。该模型明晰了可供性的产生源于资源与管理者能力之间的交互，并分阶段细化了个人认知、能力，以及企业的组织机制如何帮助可供性的实现。

2.3 研究评述

综上所述，虽然激活工业遗产的冗余价值与情境密切相关，但如何创造新情境、激活冗余资源的研究还不多见。可供性理论为本研究提供了一个新的视角，即企业识别和实现冗余资源在新情境下的可供性是激活冗余资源的关键。然而，可供性只是物体被利用、可开发的一种可能性，并不能保证企业价值的实现。现有可供性相关研究主要是从个体层面出发讨论可供性实现的机制，虽然STRONG等[4]提出的可供性-实现模型提出了组织可供性的概念，并对其实现机制进行了一些论述，但这个方向的研究仍比较缺乏，其在研究中明确指出，未来研究需要更深入地探究组织可供性的形成过程、存在的挑战、产生的影响。由于存在这些不足，现有文献不能有效解释企业如何构建组织机制来实现可供性，进而激活工业遗产中的冗余价值，推动企业转型。

3 研究设计与方法

3.1 案例企业介绍

李渡酒业位于江西省南昌市进贤县，其李渡元代烧酒作坊遗址被誉为中国白酒祖庭、国宝。围绕古窖资源的发现与唤醒共经历了如下3个阶段。

(1)发现与保护古窖遗址(2002～2013年)2002年因企业改制，李渡酒业在改造厂房时无意发现了古代酿酒遗址。该遗址完整地呈现出从原料煮熟、拌曲发酵到蒸馏的白酒酿造烧酒古法工艺流程。同年《光明日报》援引考古专家黄景略、白酒业泰斗周恒刚等的评价：该遗址是目前我国发现的时代最早、遗址最全、遗物最多、延续时间最长的古代烧酒作坊遗址。2006年，李渡元代烧酒作坊遗址被国务院评为全国重点文物保护单位，但文物古迹未能给企业带来良好的收益，反而增加了企业运营的成本，维护元代古窖池成为企业正常经营之外的一项工作。

(2)文化体验唤醒古窖价值(2014～2018年)2014年3月，新的管理者汤向阳赴任李渡酒业任董事长，他恢复了古窖古法酿酒，围绕古窖IP做产品以及衍生品的开发。首先，参观古法酿酒的整个流程。利用古窖的文化影响力，打造七个“一”用户体验互动活动，即“一支酒糟冰棒、一个酒糟鸡蛋、一场酒艺表演、一瓶自调定制酒、一场酒王争霸赛、一次著名白酒培训课、一次全酒宴”。其次，建立三级古窖遗址的体验场景。通过建设“知味轩”(1)取名自王安石闻香下马，晏同叔知味拢船的典故。体验酒馆，在各地经销商复制古窖遗址的饮酒体验场所。以李渡酒业总部知味轩为总舵，各地经销商知味轩为分舵、烟酒店为小舵。三级联动传播国宝李渡酒的文化理念，宣扬国宝IP。

在产品上，李渡酒业尝试集合古窖IP以及李渡老酒文化，寻找老李渡味，回归古法手工酿酒，打造李渡高粱1955以及李渡30年等经典产品。通过一系列线下线上体验活动，培育国宝李渡的粉丝(简称国粉)，实现了企业业绩扭亏为盈，企业营收连续3年增幅都超过50%。此外，“李渡元代烧酒作坊遗址”入选2018年国家工信部颁布的第二批国家工业遗产认定名单。

(3)数字传播古窖价值(2019年至今)2019年初，举办了全国性“酒王争霸赛”，共有259 200人次参与角逐，李渡酒业在线上全程直播，吸引了众多“国粉”的关注。由于粉丝的热情参与，李渡的线上小程序推广活动创造了“28分钟销售280万”的业绩。

2019年9月李渡开始布局线上云店业务，并配套开发了“国粉之家”微信小程序。该小程序不仅内置购物平台，还通过每日收集古窖古液等互动小游戏增强顾客互动，顾客等级越高，购买产品的优惠幅度越大。与此同时，经销商的主要业务从以往的渠道销售为主，转变为营销客户为主，并且通过信息技术手段建立线上销售渠道，用户通过国粉之家小程序下单，经销商基于顾客的专用识别码参与分成顾客购物所带来的利润。2020年疫情期间，整个白酒行业由于线下销售受阻业绩普遍大幅度下降，而李渡酒业因云店销量逆势上扬。2020年李渡酒业营业收入实现了同比增长123%、上缴利税同比增加210%。

3.2 研究方法

本研究采用案例研究方法，原因有以下3点：①本研究旨在回答如何激活工业遗产这一类冗余资源，实现企业转型。研究目的是填补这一领域的空白，构建新的理论,所以适合使用案例研究法[23]；②激活冗余资源的过程，受到管理者能力与情境的影响，探讨复杂的管理情境更适合使用案例研究方法[24]；③本研究专注分析资源可供性由低向高转化的过程与构建过程模型，适合采用案例研究的方法[25]。

3.3 数据收集与分析

研究团队收集、整理了丰富的一手和二手数据。为了避免访谈产生的回溯偏差，本研究将一手资料和二手资料进行了“三角验证”。一手资料包括并不仅限于：现场观察资料、现场访谈以及公司文件、档案等。研究团队于2014年开始关注案例企业，历时7年紧密跟踪企业如何激活千年古窖及其转型过程。期间共18次到李渡酒业及经销商处进行了实地调研，并在疫情期间开展了2轮线上访谈。访谈大致分为了3个阶段，调研主题分别为：企业如何重新认知古窖资源；企业如何开展线下体验；企业如何进行线上融合。围绕如何激活“工业遗产”价值，设计了访谈问题，例如，“古窖发掘后为什么没有被利用？”“新的管理者上任后，为什么决定开发古窖？发现了哪些新的应用场景？”“如何识别古窖体验场景下的潜力？如何实现这种潜力？”“疫情期间，如何做到业绩上涨？”“如何构建线上场景扩大文化影响力？”访谈人员包括李渡酒业领导层、各部门负责人、骨干员工，以及企业外部的合作机构和第三方业内人士，保证了访谈数据来源的多样性(见表1)。二手资料主要包括新闻报道、文献资料、宣传资料等。

表1 访谈对象的描述性统计

数据分析经历了3个阶段：①将一手和二手数据中与研究主题相关的数据提取出来[26]，将数据按照案例发展阶段进行排列，并进一步提炼出数据中的一阶构念。为了避免认知偏差，研究团队将不同研究者提出的构念反复比较，确保了构念的一致性。②研究者从学理层面分析一阶构念，基于相关理论主题和维度，将一阶构念聚合成二阶构念[26]。提炼二阶构念的目的是从理论层面描述或解释研究现象，从理论层面讲述“故事”[26]。③将二阶构念进一步聚合成抽象度更高的理论构念[26]。这个过程需要和文献频繁对话，一方面发现构念背后的理论支撑，另一方面探索构念如何丰富或发展理论体系。

4 案例分析

企业转型是通过生产、经营方式的转变，提升企业绩效水平的过程[27]。李渡酒业围绕古窖资源的唤醒、挖掘工业遗产价值，实现了企业转型。基于案例实践，发现其成功转型过程主要体现为管理者重新感知古窖资源的可供性；发展企业能力，动态识别古窖冗余资源在新情境下的可供性；形成组织机制，实现古窖冗余资源在新情境下的可供性。

4.1 管理者重新感知冗余资源的可供性

冗余资源的价值与企业如何面对资源，以及如何选择和运用这些资源的能力有关。CHEMERO[28]认为，能力将行动者、物体与环境联系了起来。管理者认知与能力决定了古窖资源的潜力。原李渡酒业管理者团队视古窖资源为文物而闲置，因为需要投入人力、物力加以保护，故增加了企业的运营成本；此外，他们按惯例运用销售团队、进行广告宣传、渠道铺货。这证明如果没有感知古窖资源新的可供性，人们通常不会去反思这种行为存在的问题。由此产生的经营结果是：产品同质化严重、经销商大量存积产品、企业持续亏损。企业管理者如果不突破过去的认知惯性，且不发展能力重新去认识资源新的可供性，那么这种认知凝滞会使决策者忽略环境变化的信息，或者错误地理解信息的含义。

新管理者上任后，基于多年在其他酒厂做车间主任、销售总裁、企业总经理的丰富经验，感知到古窖独特微生物族群对酿好酒的价值，于是修缮古窖遗址并重新加以利用；感知到用户对古窖酿酒的历史文化知识产生兴趣，便尝试性地开展讲酒、调酒活动。如同可供性理论所例举的，人在判断物体的距离时，不需要思维的中介，而是基于以往受到的训练直接做出判断[3]。也就是人能直接感知物体的信息并采取行动，即行动与感知具有同步性。李渡酒业得益于新任管理者曾任生产车间主任等丰富的从业经历，设计了各种基于古窖资源的体验活动，让用户学习酿酒知识、了解白酒文化。事实证明，企业管理者在摸索冗余资源的可供性时，感知到冗余资源的基础属性，继而围绕古窖遗址的基础属性，发展与延伸了新的可供性。

4.2 发展企业能力，动态识别冗余资源新情境下的可供性

管理者感知到古窖不仅仅是文物，更具有酿好酒的价值时，如何把这信息传递给员工与用户，让他们也能感知到古窖资源的价值？STOFFREGEN[29]认为，这种可供性的浮现需要企业基于资源的属性，有针对性地创造特定的情境。结合案例实践，从资源属性和管理者能力两方面来分析李渡酒业是如何识别新情境下的可供性(见图1)。

图1 企业能力唤醒冗余资源的数据支持

(1)识别基础可供性、激活古窖资源酿酒属性本研究中界定古窖的基础可供性是古窖的基本功能——酿酒。李渡酒业新任管理者发现，元代古窖遗址不仅属于历史文物，也具有酿酒功能。因为古窖的微生物族群丰富，其酿出酒的口感更好。于是，企业积极向文物保护单位申请，利用古窖做保护性开发——酿酒。李渡酒业在这个阶段是依靠酿酒的专业能力，识别了古窖资源的基础可供性，营造了唤醒古窖、酿好酒的新情境。

(2)识别交互可供性、发挥古窖资源的交互属性可供性是行为个体与环境的相互作用、产生交互的行为。本研究中的交互可供性是指古窖、产品与用户互动可能性。企业管理者基于酿酒的专业能力，感知到让李渡酒回归“老李渡味”的重要性，这需要引起广大用户的共鸣，才能带来对李渡文化的认同感与购买转化率。于是，企业通过古窖讲白酒文化，开展多种用户沉浸体验活动，以传递古窖的文化属性，实现阶段性转型成功。最初的利用古窖文化与用户互动仅限于在古窖所在地进行，企业为突破这一瓶颈，从古窖资源中提炼出文化模因，并复制到全国各分支机构和相关产品中，使用户在异地也能体会到古窖的文化氛围。通常情况下可供性是可以被感知的，但是当用户无法感知到时，这种可供性属于隐藏状态。李渡酒业通过营造古窖的嗅觉、视觉、听觉、味觉等全感官的文化体验新情境，与用户交互，让其感知到古窖资源的隐藏可供性。企业管理者基于这种制造与体验交互的能力，将行动者本身与承载可供性的情境连接起来，产生了资源的体验交互可供性。交互可供性建立在基础可供性基础上，吸引用户不断参与体验，提高基础可供性的价值实现。

(3)识别延伸可供性、线上传播古窖资源的文化属性古窖的基础可供性能否通过与用户交互进一步延伸到线上，成为企业新的增长点？这需要管理者不断挖掘古窖文化价值，通过数字化传播，从区域走向全国市场。结合案例实践，李渡酒业管理者发现古窖资源如果仅引起江西人的文化共鸣，仅采用线下的传播方式，资源的影响力将受制于区域用户、场地、营业时间等因素制约。李渡酒业该如何破解这些古窖的区域制约，扩大古窖资源的影响力？李渡酒业通过“酒业营销七大社群”组织的体验活动，发现这些社群中大V个人直播带货能够拓展李渡古窖的影响力。于是，企业利用数字手段，在云端营造了李渡酒的文化和数字融合的情境，使李渡古窖的文化属性借助数字化手段，获得快速传播。李渡通过发展文化数字跨界能力，创造数字文化融合的新情境，化解了古窖资源传播在时间、空间的障碍。企业管理者将文化属性与数字化技术相结合，在云端构建了互动体验的平台，将古窖资源的文化属性迁移到线上，这就是古窖资源的延伸可供性。延伸可供性属于更高阶的可供性，它不是产品功能直接产生的应用，而是与产品文化、用户情感等因素有关的高阶应用。案例实践也证明，2020年疫情期间，在线下交互体验全面禁停时，李渡酒业借助古窖文化的线上传播逆势而涨，营业收入实现同比123%的增长。

4.3 构建组织机制，实现冗余资源新情境下的可供性

可供性只是一种潜在的可能性，并不能保证可能性的实现。为了将这种潜在的可能性转化为最终结果，企业需要构建相应的组织机制[4]。李渡酒业唤醒古窖资源的各种功能属性与实现可供性的数据支持见图2。

图2 古窖资源可供性实现的数据支持

(1)重塑品牌IP，实现基础可供性首先，李渡酒业创造了古窖古法生产情境，停止了广告投放，不再考核经销商绩效。为了重回“老李渡味”，企业复原了古法酿酒工艺，重新启用传统青砖小窑酿造，并严格执行制造标准。其次，企业制定了品质与绩效挂钩的制度，确保古窖出好酒；修缮了文物遗址，开始接待小批量用户参观体验。这种既利用现有知识确保主业不失，又不断创新寻找机会的探索式创新，将会有利于提高企业绩效水平[30]。事实上，管理层感知到古窖仍然有酿酒功能之后，企业经营行为始终围绕着利用古窖资源酿好酒而开展，重塑李渡品牌IP，实现古窖的基础可供性。

(2)强化品牌IP，实现交互可供性首先，基于文化体验的情境进行了硬件的配套，修缮古窖遗址、布置参观路线、兴建调酒场馆等；其次，有意识地围绕古窖讲酿酒知识，着重强调烧酒国宝祖庭，突出历史文化底蕴；最后，为使参观体验流程更科学，企业邀请专业公司进行规划设计。这些体验增进了用户对李渡酒业的认同感。此外，企业强化了品牌IP，一方面将李渡古窖文化的核心内容模拟、复制到酒厂之外，创立了知味轩和国宝合作社，其场景布置复制酒厂的运作模式，即介绍李渡古窖历史文化，开展自调酒和酒王争霸赛等一系列的活动；另一方面，开发酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜等跨界产品与全酒宴，进一步增强体验的互动性，增强已有粉丝黏度。企业将文化体验流程化，将品牌IP融入到各项体验互动中，产生了体验拉动品牌，品牌提升销量的良性循环。

(3)放大品牌IP，实现延伸可供性首先，利用数字化技术构建云店系统，放大古窖资源的传播属性。传统的销售店铺转化为云店舵主体系，打通了线上线下的障碍。云店舵主吸引用户到线下体验，并组织线上社群传播，帮助用户通过云端下单，商品由厂家直接配送到用户手中。独创的云店系统，一方面，云店舵主不需要压货，减轻了其资金压力，这也能促进云店舵主将更多的精力投入于古窖文化的宣传、与用户的互动；另一方面，通过线上传播、数字化配货，消弭了线下销售的各种制约。企业将用户线下强体验、线上强传播两大优势结合了起来，让每一位亲身体验过的用户主动传播。去中心化的用户体验传播方式，容易引起用户的情绪共鸣，又能推动用户再次主动转发扩散。由此，企业利用数字技术，延伸了古窖的影响力，将品牌IP做强做大。

通过上述分析，李渡酒业激活工业遗产这一类冗余资源、实现企业转型经历了3个阶段(见图3)。

图3 激活冗余资源的过程模型

(1)识别与实现了基础可供性，推动古窖酿酒生产转型李渡酒业管理者突破了古窖仅仅作为文物需要保护的认知，识别了其酿酒的基础属性；跳出原有情境、识别新情境下的可供性需要管理者具备专业能力，将古窖的功能属性融入生产环节，围绕酒窖重塑了品牌IP。

(2)识别与实现了体验交互可供性，推动体验文化价值转型管理者基于古窖的生产情境，进一步识别了其在文化体验情境下的交互可供性。古窖不仅可以酿好酒，其所承载的物质和非物质文化属性，让用户与历史文化的交互成为可能。识别这一可供性的关键在于，管理者具备体验交互的能力。这一能力虽然在服务型企业中常见，但在以工厂运营为核心的传统制造企业中并不多见。李渡的管理团队也经历了一个学习的过程，在工厂管理能力中，嵌入了以服务用户为核心的体验交互能力。通过建立体系化的体验流程，打造适宜的体验情境，将文化体验和工厂的实际运作融合在一起，吸引了大量的参观者，强化了品牌IP。

(3)识别与实现了延伸可供性，推动数字化转型管理者突破了古窖的线下体验情境，识别了其在线上数字化情境下的延伸可供性。古窖不仅可以带动线下文化交互，还可以通过数字技术赋能，带动线上社群全方位、全时空的互动。识别这一可供性的关键在于，管理者具备文化数字跨界能力，意识到数字化对于放大文化影响力的重要作用，以及文化和数字化融合带来的巨大优势。实现延伸可供性的关键在于，融合不同社群，促进社群间的互动。这些社群由于文化的吸引聚集在一起，在数字技术的帮助下，实现了跨区域的高价值互动，实现了企业品牌IP的放大。

5 结语

本研究围绕“如何激活工业遗产资源，推动企业成功转型”得出如下结论：①从管理学视角对工业遗产的保护利用进行研究，丰富了“工业遗产”的理论体系。本研究将工业遗产资源归类于冗余资源范畴，认为重新界定工业遗产保护利用的本质问题就是唤醒其资源的冗余属性。②发现激活工业遗产价值是一个循序渐进的过程，其关键是不断创新资源应用的情境。以往研究关注资源和管理者这两类要素之间的互动，假设应用情境不变；本研究发现，应用情境是动态的，管理者通过发展新能力、创造新情境，建立人与资源的动态关系，从而不断感知和实现工业遗产的可供性。③建立激活工业遗产价值的可供性机制，实现价值由低到高演化。研究发现了激活工业遗产价值的“基础—交互—延伸”三部曲机制：首先，需要管理者具备识别与实现工业遗产基础可供性的能力；其次，需要企业发展能力与机制，在基础可供性之上，识别与实现工业遗产历史文化价值与人之间形成的交互可供性；最后，交互可供性面临时间和空间的限制，需要企业利用数字技术拓展其影响范围，识别与实现工业遗产的延伸可供性。

本研究也存在不足：①案例选取的工业遗产资源，属于可直接利用的冗余资源。由此，研究结论在解释其他类型冗余资源方面可能存在不足，例如，废旧钢铁厂等不能直接利用的冗余资源。②案例选取了传统文化企业，而冗余资源不仅仅存在于这类企业中，今后研究样本将拓展至其他类型的企业。