交互与引领：融合发展背景下婚恋交友类节目的模式嬗变及创新变革——以《90婚介所》为例

□陈芝欣 全柳燕

2021年8月13日，B站首档婚恋交友类节目《90婚介所》正式上线，节目以“寻找90分的爱情，等待满分诚意的你”为口号，折射出当代年轻人不同的人生观和爱情观。节目设置了过去、未来、兴趣、价值观四个房间，32名男嘉宾可以根据自己的判断进入其中一个房间。每个女生都可以跟32位男生进行灵魂匹配，通过游戏化的试恋闯关，与多名男性相互了解寻求自己心仪的伴侣。

自20世纪80年代以来，我国婚恋交友类节目如雨后春笋般，不断掀起一阵阵相亲热潮。《90婚介所》的出现打破了人们以往对婚恋节目的刻板印象，将青年特色注入传统合家欢综艺，不搞甜宠风格，走现实主义线路。节目从女性视角出发，以相亲模式为载体，以情感需求为主，拒绝“势必牵手”的功利心，呈现更加真实的“寻爱”心路历程，引起新世代共鸣，重构当下婚恋观。

从“井喷”到“遇冷”：我国婚恋交友类节目的历史沿革

婚恋交友类节目是我国电视节目类型中不可缺少的一部分，从开播之初至今，中国婚恋交友类节目在整体模式上经历了“扁平”“趋同”和“错位”三个阶段。这种节目模式的沿革历程是当前变革的历史土壤，正是立足于历史经验和对社会发展规律的探索认知，婚恋交友类节目在现阶段积极进行创新变革才成为了必然。

“扁平”阶段——征婚服务。1988年山西电视台推出《电视红娘》至90年代早期，是我国婚恋交友类节目的初始探索阶段。此类节目扮演着婚介所的角色，主要提供一个平台来解决青年群体的结婚难题。节目内容多为征婚人的自我介绍，展现出明确的相亲服务目的，娱乐性、表演性较少，参与相亲的嘉宾基本都是素人，真实且贴近生活。这种电视征婚在形式上扁平单一，主要以电视为传播媒介，观众的年龄也偏大，但随着传播媒介的不断革新和人们对于“自由恋爱”的渴望，这类节目亟需创新转型。

“趋同”阶段——速配交友。上世纪90年代中后期至21世纪早期是婚恋交友类节目的快速发展时期。1996年凤凰卫视的《非常男女》开启了第二波“速配交友”的新潮流，节目以面对面交流为主，男女嘉宾通过问答来了解彼此，最终配对成功。这一时期，婚恋交友类节目在形式上也涌现出大量创意点，进入了发展的“黄金时期”，以《非诚勿扰》《百里挑一》《非常完美》等节目为代表，大量以速配交友为内容重点的节目不断登上荧幕。自此，婚恋交友类节目的娱乐功能逐渐显现，不再局限于单一的征婚相亲功能，节目组会提前挑选出个人特色显著的素人嘉宾，现场还会有情感专家坐镇，为嘉宾提建议，借此提升节目效果。这种模式的节目风格更加生动灵活，覆盖了更广泛的受众群体，获得了极佳的反响。然而“克隆”成灾，热潮未能持久。随着节目“趋同化”愈加严重，以及受嘉宾身份造假、“拜金主义”等负面舆论的影响，观众也进入审美疲惫期，潮流逐渐衰退。目前，这种节目模式已渐渐走向沉寂。

“错位”阶段——游戏娱乐。21世纪中后期到目前为止，是婚恋交友类节目稳中求变的阶段。随着速配交友式节目热度的消退和真人秀节目的兴盛，各大平台将制作重点转向了“真”，推出了《我们相爱吧》《如果爱》等由明星夫妻或好友参加的婚恋真人秀。2018年起《心动的信号》《我们恋爱吧》《机智的恋爱》等素人恋爱观察类节目的播出更是创新了婚恋交友类节目的制作形式。节目的模式不再是速配型，而是融入了真人秀与观察类节目的基因，不再局限于单一的演播室和素人嘉宾，而是让适龄男女通过在生活化场景中相处来达成配对的目的。素人观察类节目还会设有明星观察团，对嘉宾的恋爱过程进行分析讨论。但无论是哪种节目形式，该时期的婚恋交友类节目都显现出了过度娱乐化的倾向，偏离了节目服务大众婚恋的宗旨，呈现出一种“错位”的姿态。

融合发展背景下婚恋交友类节目创新变革的主要动因

婚恋交友类节目的整体发展趋势可大致概括为三种：一是节目内容娱乐化；二是节目功能融合化；三是传播渠道多元化。促成这些变化的是政策、受众、媒介三方力量的共同作用。

政策导向。在我国综艺节目市场中，综艺节目由于具有市场性和公共性的双重属性，因此受到政府规制。无论是传统媒体还是网络新媒体，都是通过综艺节目传播给社会公众一定的价值信息，对社会有着广泛的影响，必须承担其社会责任，政府严格的规制是极其必要的。国家广电总局往往会出台一系列或鼓励促进或严禁约束的规章政策，借助于法规条例来对综艺节目的内容和节目制作组织机构实施监管。

2010年6月，国家广电总局下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》，着手整治婚恋交友类节目中的不良现象。2011年广电总局又出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，对节目形式同质化、数量泛滥的婚恋交友类等类型节目实行播出总量控制。直至2018年3月，江苏卫视推出全新婚恋节目《新相亲时代》，在收视率、市场份额、观众热议程度、媒体聚焦程度等方面，超越同期播出的老牌节目《非诚勿扰》，使婚恋交友类节目再度升温。

受众需求。改革开放以来，社会的快速发展促进了人民生活品质的提升，也使得大众审美要求逐步提高。日前，民政部门公布的一组数据引发热议，数据显示中国90后人群约1.7亿人，男女比例约54∶46，而登记注册结婚的90后不超过1000万对。目前，最大的90后已31岁，最小的90后22岁，可见这个群体都已到了适婚年龄。“在快节奏、高压力的当下，观众们观看节目更多是为了放松娱乐身心，他们希望将自己代入到节目中的拟态人际关系，来满足自己的心理需求，甚至将自己的恋爱观构筑于节目中，在虚拟世界中实现自己的恋爱梦想。”由此可见婚恋交友类节目的市场极其广阔，在这种背景下婚恋交友类节目自然层出不穷，推陈出新。

从早期的电视节目到目前流行的网络综艺，“节目的变革不仅是迎合受众需求的必然结果，也是受众需求反作用于节目自身的改良”。例如，《非诚勿扰》基于原节目模式推出了特辑，增加针对教师、工人等特殊职业群体的相亲专场，使节目的舆论话题更加丰富，引发社会关注和热议。传统的婚恋交友类节目中嘉宾仅能进行短暂且表面的对话，并不能让观众与嘉宾共情，但是在恋爱观察节目中，观众可以全方位地看到嘉宾相识、相知、相处、相恋的完整过程，这在极大程度上满足了观众的好奇心与窥私欲。

技术变革。在融媒快速发展的大环境下，婚恋交友类节目的创新变革也受益于技术变革。在互联网出现之前，观众仅能通过电视媒介收看节目，传播渠道和方向相对单一，制作者和观众间的对话仅是一种拟态。“随着商业、政治等社会系统的介入，互联网迅速拓展成为社会发展的基础平台，其社会地位也从传统媒介从属的上层建筑层面下移，成为影响从经济基础到意识形态各个社会系统的基本结构。”

近年来在移动网络技术进步和移动终端普及的大环境下，节目实现了各类视频网站和社交平台的多渠道传播，进一步赋予了观众“即时互动、广泛参与”的可能，实现了传受双方的交互，制作者与观众之间的对话真正成为现实，使得观众可以“代入式”参与到节目传播的全过程，甚至一定程度上可以影响舆论的发展方向。与此同时，节目制作者可以通过舆论迅速接收到观众的反馈，进一步转变和优化节目形态，激活更广泛的潜在受众群。因此从技术层面来看，媒介的变革引发了观众强烈的互动需求，促使节目形态迅速从“内容满足模式”向“互动满足模式”转变。

政策导向、受众需求及技术平台的转变，必然要求婚恋交友类节目因时因地制宜。无论是大屏端还是移动端，无论是传统电视节目还是网络综艺，《90婚介所》等婚恋交友类节目近期发生的变化，毫无疑问都是尽力适应社会变化、满足用户需求的结果。

交互：当前婚恋交友类节目创新变革的总体特征

在政策、受众、技术三大要素的驱动下，以《90婚介所》为代表的婚恋交友类节目吸取传统婚恋节目和新型恋爱综艺的经验，不断推进节目的样态创新，优化内容呈现和叙述表达方式，努力与观众达成“内容共享和情感共鸣”的良性互动关系，在节目设计上呈现出明显的“交互”特征。具体而言，这种特征主要体现在传播平台、传播路径、主持人话语风格和话题投放四个方面。

节目定位明确，善用平台特色——持续稳定的社区生态环境。目前我国主流的视频平台主要有优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV和B站，同时抖音、快手等新兴的短视频平台也迅速崛起。在众多的视频节目面前，观众的注意力成为各平台的“制胜法宝”，如何让观众在同类节目中选择自家节目，成为各制作平台无法回避的首要问题。因此，立足于平台最核心的用户，在保证核心用户不流失的前提下，利用核心用户扩大传播范围，吸引更多的受众，才可以释放节目最大的内容价值。

B站首次官宣即将推出婚恋类节目时引起了一番热议，其中不乏有许多质疑的声音。但其实近两年B站内有关于“情感”二字的内容越来越多，这里的“情感”是广义的，它由友谊、自爱、亲情等不同部分组成。在互联网中恋爱内容的消费都非常高频，大量单身青年会在论坛发帖求助，或是在社区分享恋爱经验，聚集大量青年用户的B站自然也是探讨情感话题的主阵地。此前B站董事长兼CEO陈睿就曾公开谈到，情感类内容是B站增长最快的五个内容品类之一，过去一年内平台内部情感内容同比增长91%。B站提到的“情感”同时也是狭义的，它只与“年轻人”共鸣。选择“与年轻人站在一起”的B站，无论是通过打造夏日毕业歌会抓住毕业季用户迷茫、感慨的节点状态，还是强调独立、注重自我的《90婚介所》引发的圈层认可，都切实践行了B站在“关注Z世代的人生重要节点和情感表达”的核心理念。

这些热衷消费情感的年轻用户，正是助推《90婚介所》开播即热的直接力量。节目开播后，一些观众便开始进行自发的二次创作和传播，同时节目还邀请了B站知名UP主参与节目录制，亲身体验节目的氛围，进行二次创作。这些知名KOL更擅长表达自我，每在节目上多一次互动就能带动内容传播，在节目上或网络上引来更多流量，吸引更多的观众加入到UP主的队伍当中，由此形成一个完整的节目传播链。传统视频网站在孵化内容时，由于缺少成熟的社区生态，只能结合整个市场做用户预判，慢慢摸索出观众的口味，试错成本比较大。而B站并不需要独立地开拓某个品类，往往是取之用户、还之用户，每档节目一开始便已解决“为谁而拍”的难题，开播就可以迅速触达具体的兴趣圈层，在激活核心用户后无限外延。

B站的平台资源本身即为节目赋能，用社区基因为《90婚介所》的诞生打下了坚实的基础。不止《90婚介所》，B站的自制作品都有相同的“保底”优势，《说唱新世代》、跨年晚会、毕业歌会莫不如是。这些B站爆款都有着典型共性：兴趣先行、用户明确、情感浓度极高。

传播方式齐发，适应业态变革——全媒体传播格局。随着微博、抖音等社交平台的迅速崛起，互联网平台已逐渐取代电视在传播渠道竞争中的主导地位。为了适应用户需求和传播渠道的转换，《90婚介所》也入驻了微博、微信视频号、抖音等社交平台，利用商业平台搭建传播矩阵，努力打通连接观众的“最后一公里”。从2021年5月起，《90婚介所》的微博、抖音号、视频号陆续上线，粉丝量直线上升。《90婚介所》抓住了传播的机遇，联合微博、豆瓣、抖音等各大媒体进行引流，进一步提升节目的影响力和话题度。自入驻微博、抖音以来，截至11月15日，在两个平台上收获的话题阅读量已超7亿次，产生了50多个微博热搜，引发了恋爱社交的新思考，掀起了强势的传播热潮。

除了传统的社交媒体外，基于B站的《90婚介所》还突出了一大亮点——养成UP主。UP主作为内容行业的生力军，生产UCG内容、拥有大量粉丝关注的他们一直是B站最宝贵的财富。众所周知，当下B站社区生态的良性发展离不开PUGV（Professional User Generated Video/专业用户自制内容）内容的繁荣与自循环，即围绕UP主展开的“吸引—激励—创作”内容产出流程，而B站的综艺板块则是在PUGV的基础上填补了OGV（Occupationally Generated Video/专业机构生产内容）内容，即由B站出品的一系列官方产出。于B站而言，两种内容生产模式在无形间构成了一种互补与互促的关系，正如《90婚介所》自上线以来B站内便为其进行了话题定制、二创激励等相应的宣推助力，而节目内容本身对于Z世代较为关注的“情感吸引”“两性关系”“平等独立”等观念探讨也为不少UP主的内容产出提供了养分素材。

同理可见，全媒体传播格局下的长视频、短视频甚至是OGV、PUGV之间的紧密联结可以提升节目传播效果，进而提升用户粘性。观众无论是因为看到有趣的剪辑片段而去收看完整节目，还是因为节目优质的内容而去参与二创，对节目本身来说都是双赢。

强化主持人和嘉宾的个人特色——理性与感性的双重形象建构。在婚恋交友类节目中，主持人和嘉宾的形象建构对于节目效果的提升至关重要。对《90婚恋所》等婚恋交友类节目而言，打造具有鲜明特色、能够引起观众共情的主持人，可以增强亲和力、感染力和吸引力。

《90婚介所》中老牌婚恋节目主持人孟非与《非诚勿扰》上西装革履、侃侃而谈的形象相比有了很大的变化，《90婚介所》里的他身着便装，少了许多“说教”多了一些随和。用孟非自己的话说，外在的变化显而易见，而真正值得注意的是他在节目中刻意减少的发言。意识到《90婚介所》的观众相对年轻化的特征后，孟非觉得这并不是一档他该多发言的节目。“年轻人的特点就是不爱听叨叨，不要教我做事。”B站用户对“真实”的追求，在某种程度上让“真实的孟非”更加活跃起来。孟非表示，“当我决定接某个节目，我更愿意呈现的是自己真实的模样”。保持真实是他始终强调的关键词。

而担任助恋顾问的沈奕斐、孟常等人也会从专业角度为年轻人分析选择的利弊，沈奕斐教授观点输出最为密集也最切中要害，虽没有获得新知但也算得上少有的契合和共鸣。明星嘉宾阚清子则是扮演了观众群体最能共情的角色，她更多是以自己的亲身经历来例证观点，极具说服力，金句频出。这些个性鲜明的主持人和嘉宾，与节目一起常登“热搜”，频被“点赞”，广为“转发”，成为节目获得观众认可和支持的重要因素。

公共探讨婚恋观，注重话题式传播——从个体差异看社会议题。“在海量信息聚集的互联网平台上，用户注意力的聚合呈现出明显的“浪潮式”特征，话题对受众的牵引效应显著增强。在话题式传播过程中，情感化叙事对社会舆论和公众情绪的引导作用日益凸显。”《90婚介所》作为一档婚恋交友类节目，其所发挥的作用不单单是牵线搭桥，更多的是个人观点的公共探讨。在以往的婚恋节目中，衡量对象的标准多是物质化的，是看得到的财产、工作、学历。而《90婚介所》中设置了平等的讨论场，给出一个辩题，双方展开讨论。男女嘉宾平等交流，不被评判，充分表达自己的看法、立场和意见。

与婚恋相关的议题也是极为普遍的，围绕这些议题的讨论不只是单纯的观点输出，更多的是在表达每个人不同的价值观，而这也能在一个陌生的空间下，更快速地了解另一个人是否能产生共鸣。这种辩论式的沟通形式第一次在婚恋交友类节目中出现，嘉宾能在有限的时间内对彼此做一个整体的评价，增加成功的可能性。通过节目的用户画像可以发现20-29岁的观众占比接近收视人群的一半，该群体对节目有较强的认同感和代入感。每一期节目都会有相应的互动话题，观众可以通过微博等渠道参与讨论，引发恋爱社交的新思考。

此外，《90婚介所》将自己定位于“寻找90分的爱情”，这是少有的诚恳，也反映了妥协的大势，完美恋人和完美恋情不再被反复强调，开始在公共层面接受不完美的结果。完美的恋情或许存在，但它在当下是小概率事件，可遇而不可求。正如网民所述，爱情已不是婚恋的必需品而是奢侈品。如果说嘉宾的表达有选择性呈现甚至虚假陈述的成分，那么主持人和节目助恋的观察、意见和评判则更具有可信度，除了公开语境下对表达的束缚外，他们没有虚假陈述的充分理由。

引领：节目创作困境突围的发展新思路

《90婚恋所》的成功只是婚恋交友类节目的冰山一角，婚恋交友类节目在创新变革过程中应保持常变常新，才能在类型节目中保持领跑状态。

坚持正确舆论导向，传播正确价值观。纵观当下的婚恋交友类节目，不再将配对成功作为节目宗旨，制作重心也逐渐倾向于展现、探索当今年轻人的恋爱观、社交、情感等问题。《90婚介所》中嘉宾对问题的讨论激发了观众思考，使节目的参与空间从狭小的演播室扩展到整个社会，在情感层面与观众共鸣，更好地传播价值观，提升节目的宣传效果。然而，做好节目不等于追求眼球效应。优质的婚恋交友类节目应坚持内容为王，正确引导舆论，向观众传递正确的恋爱观、婚姻观，解决大众的情感问题，这是婚恋交友类节目实现良性发展的立足之本。这就要求节目制作者把握好娱乐的尺度，受众也需要不断提升自身审美水平，辨析出作品中的精华和糟粕。

坚持需求驱动创新，摒弃盲目迎合。创新离不开需求驱动，随着我国婚姻状况的复杂化，受众的需求也日渐多样化。这就要求制作者要深入现实生活，了解受众的真实需求，挖掘当下“结婚难”“恋爱难”问题的真实原因，将受众的现实需求作为节目制作的出发点，制作内容亮眼、形式新颖的新型婚恋交友类节目。

然而，为追求效益盲目迎合观众趣味的做法是不可取的，节目创作初心不应让位于市场需求。《90婚介所》中形式化的弊端其实是非常明显的，例如女嘉宾看似有选择恋爱主线的权利，但实际上选择的空间非常小。在每人只有两次“试恋”机会的情况下，女生最多只能见到一半数量的男嘉宾，甚至必须分两次见面，这意味着女生没有反复斟酌的权利，而和两个房间的男嘉宾进行沟通对于女嘉宾来说其实是双重的疲惫——流程时间过长与一对多的交流方式很容易让女嘉宾陷入表达、倾听、辩解的无限循环。这是一种巨大的能量消耗，在这个过程中女嘉宾的形象特征是非常鲜明的。反观32位男嘉宾由于表现时间过短，已经成为了一个模糊的群体形象，个人特色不够突出，部分讨论的话题也过于飘渺，使节目立意瞬间模糊，不够贴合真实生活。

因此，节目制作者要加强把关人意识，坚守节目宗旨，保持节目的真实性，避免定位模糊、同质化竞争，避免为形式而形式，重于炫技而轻于内容。只有在担起责任的基础上认清自身优势，合理创新，节目才能持久健康发展。

善用新型技术应用，适应全媒体格局。随着5G、人工智能等新型技术进步，传媒行业正在朝智能化方向迈进，互联网行业的发展竞争开始进入下半场。面对新的技术潮流，制作者必须高瞻远瞩，加大技术的投入和开发力度，跟进技术领域发展的脚步，真正融入全媒体发展格局中，否则难以实现婚恋交友类节目可持续发展创新。

明确节目受众定位，树立品牌意识。除了立足于“Z世代”视点外，《90婚介所》还标榜独特的“女性视角”。和传统相亲节目中多位女嘉宾对一位男嘉宾不同，它改成了多位男嘉宾对一位女嘉宾。近年来，女性消费群体备受市场关注，女性互联网用户规模、线上消费能力以及线上消费意愿增长明显。《2021“她经济”洞察报告》数据显示，2021年女性互联用户规模已经达到了5.47亿，女性无疑正在成为一支不容忽略的消费大军。各行各业纷纷做起女性营销，推出更多面向女性的产品和服务，而作为线上娱乐的在线视频网站，如何吸引女性流量，收割“她经济”价值，无疑成为需要面对的重要课题。

因此在各视频平台建设资源有限的情况下，找准平台受众的差异，将差异点作为节目制作的切入点，根据平台核心观众的兴趣偏好制定不同的制作方式，才能避免高度同类化导致的观众审美疲劳。

结语

《90婚介所》在传统恋综的内核上往前推了一步，不再只追求促成一段姻缘，而是聚焦个性、兴趣、价值观等话题，克制地还原青年社交的本来面目，让更多人在被接纳、被理解的状态下去冷静探讨和寻找健康的亲密关系。他们的观点碰撞背后，展现的是当代青年的精神世界。

随着婚恋交友类节目的热播及进一步发展，节目质量下滑、口碑评分恶化都暴露出其存在的诸多问题，亟需在理念、内容和形式上进行创新和变革。制作者只有坚持正确的舆论导向，不断产出新内容、变革新形式，在传播渠道上融合多种媒体，细分受众市场，打造自己的节目品牌，避免陷入同质化深潭，提高自身的市场竞争力，才能够在激烈的同类型综艺节目当中脱颖而出，为我国婚恋交友类节目营造更加良好的发展环境。