网易民生新闻传播策略及特征研究

□ 皇甫力戈

网易民生新闻的传播策略

选题角度：民生包罗万象。民生，在现代汉语词典中这样解释：人民的日常生活琐事，包括衣、食、住、用、行等范畴。而广义上的民生概念则为与民生有关的包括直接或者是间接的都是属于民生的范畴。将这一概念放到新闻学的理解之中则为：从家长里短到国计民生都是在其报道范畴内，“小民生”和“大民生”的概念也由此产生。小民生主要指涉及到百姓周边的密切事件，这类的新闻报道主要以百姓的个案报道为主，内容主要是百姓的日常生活。小民生具有贴近普通百姓生活的特征，是以某一个具体的地区、某一件具体的事件和具体的人物为报道的主题，主要着眼于微观事件，对这一事件进行完整、详细的描述；而相较之小民生，大民生则比较宏观，大民生是聚焦于与百姓息息相关的国家方针政策的新闻报道，比如国家的政府工作报告等，在报道中会汇集很多大政方针以及政府政策的出台等，其新闻文本一般都是对政策内容的通俗化表达。网易新闻有民生板块专门负责此类新闻的编辑和投发，值得一提的是它将大民生和小民生做好的同时，还能在部分新闻中融合大小民生，如《从民生的“小事”感受习近平的为民初心》，在此类议题中主要围绕着与百姓息息相关的热点政策和生活问题。

传播形式：充分利用新媒体技术。网络技术的发展使新闻站点可以将新闻以多种形式呈现在受众面前，例如短视频平台、电子刊物、各种门户网站等。丰富多样的新媒体传播形式的使用提高了新闻传播效果，可以让社会公众更广泛、更及时地参与到新闻事件中去，而新闻站点也能通过“点赞”“鲜花”“踩”“大拇指”和评论留言板块获得受众对新闻事件的反馈。另外，在部分网易新闻中对漫画的合理使用也让文章增色添彩，比如在2019年3月5日网易官方号在其平台所发的时事类新闻《总理@你！30个迎合民生礼包赶紧收起来吧》，运用简单易懂的漫画解读新颁布的多种民生政策，通过将文字内容以漫画的形式发布在旗下媒体平台上更能加深公众对政策的理解，在有效传播新闻的同时又能让新闻更加接地气和易于理解。这篇文章也收获了大量的点赞，评论中也有不少读者对这种插入漫画的新形式表示喜欢。

传播态度：可视化的多元角度切入。网易新闻将以往简单的静态新闻转变成动态的、多元的可视化的呈现方式，将原本冗杂的民生新闻的文字和数据通过动态的图表、动态数据地图或者是动画视频的形式展出，将复杂的数据直观呈现给受众。动态交互式的信息图符合用户需求和参与体验，用户可以根据页面提供的选项点击感兴趣的内容，形成个性化的定制内容，伴随着图形和文本的显示，部分内容可能还有画外音和动画等元素的输出。这些举措一方面能减少数据的枯燥和乏味，另一方面能够以更直观简洁的形式突出重点，同时还能提高受众的参与度，满足受众的参与感。在《快来集五福，为福建加油》的报道中，在首页显示了“集五福”的图标，受众点击五福就会自动播放动画，之后就会进入到答题区域，答题的内容就包含了“创新”“绿色”“开放”“共享”等相关知识，以趣味的动画形式和受众进行互动，加强了用户对于“五位一体”政治理念的深入理解。相比于大段文字的新闻，具有交互性的可视化产品更能吸引受众的注意力，激发阅读兴趣，使受众参与其中。

网易民生新闻内容的呈现特征

表情包符号的使用。表情包在网易民生新闻中还是运用比较多的，主要原因是在新媒体时代，单纯的文本撰写表达的感情没有图画所表达的感情简洁扼要和易于理解，表情包的使用可以使受众更加直观地去体会文本中所包含的情感，其中其诙谐幽默的符号特征更是让枯燥的新闻内容变得更加有趣。在2019年3月7日发布的《24岁男子不满催婚离家出走17年后找到仍旧是单身》新闻中，以当代年轻人焦虑的逼婚问题为切入点，在文中描述客观报道时加入了表情包，例如具有长辈特征的小人下巴掉到地上，吃惊地说“怎么还不结婚！”这类表情包的合理使用使新闻更贴近生活，使得受众更容易解读新闻和体会文章感情色彩。这种表现方式可使文本变得更加幽默，又可以在敏感话题的报道上不让受众产生抵触心理和情绪，更能使受众快速感受报道新闻的情感色彩。

平民视角的切入。把视角对准大众，立足于社会，坚持平民视点，为社会大众排忧解难。平民视角指媒体从大众视角去报道民众所真正关心的问题，文章要真正为民众而写，需要新闻人洞察百姓的生存状态，根植于百姓日常生活。在2020年11月6日的新闻《猪肉水果“涨声再起”专家：不存在通货膨胀风险》这一报道中，以普通民众的视角出发，详细解答了“猪肉到底还会不会再进一步涨价”的问题。在选题上优先选择猪肉价格持续猛涨的市场情况，在此基础上进一步回答了民众主要担忧的问题，如“目前猪肉的存量是不是够充足”“是否中国正处于通货膨胀”等一系列相关问题。总而言之,这篇文章从平民视角出发对新闻事件进行了客观报道，贴近了人民生活，关注了平民利益，让公众得到信息服务，是有利于解决民众实际困惑和促进社会安定的。

另外，在新闻文章的文本结构上体现平民本位的思想也是非常重要的。将民众最关心的问题和内容放在文章靠前的位置，尤其是对热点和突发事件的报道，将受众最关心的问题开门见山地进行报道，使受众直截了当地了解事情原委和结果。这类报道通常一针见血，也是受众最喜欢的报道形式。

文本通俗化。目前，网易新闻通俗化主要体现在两方面：一是对晦涩难懂的政策内容和需要大段文字描述的复杂繁琐事件采取化整为零的方式解读，即将大段冗长的文字变成小而碎的文段，尽量避免长篇大论导致中心点不突出的问题。这样可以将新闻中的精华部分提炼出来，强调重点，增强新闻的易读性和新闻的亲和力，在文章中做到了“点是点，面是面”的结合。这一报道方式在2020年10月16日云南网易平台发布的《方便！移动一包支付打通就医配药“最后一公里”》等新闻中有所体现，这些新闻的普遍特点是将文字分成多个段落，每一段的文字描述虽然缩减，但段与段结构紧凑、表达完整。二是在文字措辞上减少专业术语和难以理解的文学字眼的使用。在新闻中减少生僻字的使用，对于公文语言的使用也是遵循“少用甚至不用”的原则，并且在新闻的报道中添加了许多通俗化的表达，运用了众多成语和歇后语，甚至是网络热词。在2012年6月19日的一则图片新闻中记录了球星C罗进球获胜后和队友拥抱在一起的精彩瞬间，编者以“你懂得”三个字作为标题，既对新闻事实做出了高度概括，缩短了标题结构，同时又恰当突出了具体内容；在2021年7月6日《钟南山：我国疫苗研发看起来比较慢，因为没病人了》这一新闻中，文中运用网络热词“凡尔赛”恰当描述了国家防疫的显著效果和人民向上的积极态度；更有此类如《错换人生，千里庆生棒打鸳鸯》和《社交媒体时代的“社死”乱象》等比较热门并易于理解的标题。这让新闻语言更加通俗易懂，更加贴近百姓生活，使新闻的可读性变强，从而吸引更多受众。

网易民生新闻的传播渠道

新闻发布渠道多样化。网易作为一家大型新闻网站，其新闻发布渠道呈现多样化。有的新闻来源于网易官方站，有的来源于地方站点，如网易福建、网易湖北、网易山东等，此外还有一部分的新闻内容来源于在诸如网易财经、网易房产等其他相关栏目上。那么网易新闻的发布渠道自然也具有多元化特征。一方面不同的传播渠道在内容上具有一定的针对性，即每一个渠道面向的新闻受众不同；另一方面多渠道的配合报道也是网易新闻报道的主要特点之一，如网易主站与网易财经渠道相互配合报道，网易主站负责对事件全貌以及进展进行全面报道，而财经站点则负责对整件事件进行反思和总结。两个不同站点分工合作进行新闻报道，渠道多样化配合整合专业化有助于促进大量优质新闻的产生。

长尾效应融入传播渠道。长尾效应是一个统计学名词，是指主流需求集中在尾巴的“头部”，而零碎的、个性化的需求则会集中在“尾部”。在“尾部”的需求上，会形成一条长长的尾巴，将这条尾巴所代表的需求结合起来则会形成一个比主流市场更为强大的市场。在新闻传播中将长尾效应融入其中就要求非主流市场的需求也必须得到媒体的关注，对于某一件新闻要从不同的视角、不同的切入点在不同的渠道上发布，这样有利于满足各类不同受众的新闻需求。

网易新闻传播的优秀经验

加强内容创新，减少新闻同质化倾向。新闻同质化是当前新闻行业存在的普遍问题。随着时代的发展，网络门槛的降低，自媒体的增加，部分低质量和同质化的新闻融入，使信息环境变得十分复杂。而网易新闻在应对新闻同质化问题上要求各站点的新闻内容必须具有差异性，禁止单纯转载讨论社会热点问题，而是要求所发布的内容必须有站点自身的特点。例如，新闻主站针对新闻的报道要从宏观角度去切入，对新闻发生的全貌进行描述和剖析，而地方站点以事件的细节为切入点，即当事件对当地民众产生一定的影响力后，对事件进行专业的诠释和反思。这样就避免了同质化新闻的大量重复出现。

践行新闻专业主义，杜绝“标题党”。“标题党”主要指新闻传播者通过夸张、歪曲、拼接的手法，以吸引受众关注为目的而以哗众取宠的文字作为新闻标题。“标题党”会使受众对新闻的理解产生一定的误解，也会导致媒体自身公信力的丧失，甚至会导致整个社会信息环境的恶化。“标题党”的新闻往往都是恶俗的和具有一定的消极诱惑力，要解决“标题党”的问题，新闻人必须树立新闻专业精神，要有新闻职业操守。对于新闻平台来说，在迎合受众需求的同时还必须考虑社会效益和社会责任，在撰写新闻内容时要对社会负责，切勿将新闻报道变为博得流量数据的工具。网易新闻在新闻编辑部就推行“三审制”制度，这种制度由多位不同的编辑对新闻稿进行初审、复审和终审、定稿。三个审阅级别都是由不同专业的编辑人员担任，这样不但可以有效减少文本出错的几率，而且可以减少因为某一位编辑专业技术的不足而带来的错误，这一制度的推行保证了网易民生新闻的文字展现效果，加强了新闻撰写的质量。

加强新闻把关人职责，解决民众非理性传播。网易的新闻跟帖区和民众评论区也是网易新闻获得受众反馈最直观的渠道，网易新闻的跟帖建设一直非常优秀，但是其良好的跟帖环境却没有得到延续。目前在网易民生新闻的跟帖中不少民众戾气十足，甚至有民众在跟帖区中掀起骂战或肆意发泄情绪，导致管理员一度关闭评论区。2021年3月的新闻《网贷女被骗三次才报警》，评论区的前三条热评分别是“脑子有病吧，被骗三次才报警，还是人傻钱多”“难道破案不是本分吗，还用我去感谢吗？”“这女的就是傻白甜，我要认识就好好给上一课”等，评论中充斥着大量歧视女性以及讽刺谩骂的言语，更甚者开启了骂战，导致管理员关闭评论功能。网易民生新闻的跟帖内容作为公共讨论领域，是编辑获得新闻反馈的重要途径，要对这种非理性的行为进行控制，否则会使新闻传播变味甚至闭塞传播出路。目前网易民生新闻的主要处理方式是对于跟帖数量较多的新闻，会配备专业的跟帖员去对跟帖进行审查，对于一些存在谩骂、讽刺以及其他无关的帖子进行及时删除，同时也会在每一条的跟帖处设置点赞、踩、回复、分享和举报按钮。另外，网站还制定了跟帖文明条约，要求每一个发帖民众必须阅读此公约，让民众自发形成良好的跟帖素养，养成网络文明的好习惯，共同营造和谐的互联网氛围。