作为社会动员机制的抗疫公益广告

张 兵 刘传红

[提要]抗疫公益广告作为社会动员中传媒动员的有机组成部分，呈现出与新闻舆论相伴随和相呼应的特征。从“对社会动员”到“由社会动员”的转向中，抗疫公益广告自下而上的“由社会动员”特性，唤起了公众从内心到行动的同意、认同和参与，是中国抗疫行动取得胜利的重要因素。基于理性的舆论引导、信息激活功能，以及感性的氛围营造和共情营造功能，需要从社会动员和广告传播两个领域对之进行研究。抗疫公益广告在取得成绩的同时，也暴露出一些不足，需要从顶层设计、激励和评价体系构建、共情营造和广告引导、国际传播等方面进行应对和提升，使其在抗疫社会动员中发挥更大作用。

抗疫公益广告是以抗疫为主题的公益广告。相较此前抗击“非典”等疫情，在此次抗击新冠肺炎疫情的过程中，公益广告发挥的作用更加充分，引人关注。新冠肺炎疫情肆虐对世界各国的政治制度和治理模式都是一场同台竞争的大考[1](P.7)。中国第一时间把抗疫看作一场大规模的“战争”，统筹运用人民战争、总体战、阻击战的战略战法，彰显了强大的社会动员能力。其中，公益广告以其覆盖面广、创意新颖以及形式多样，对动员全民抗疫发挥了不可替代的作用。鉴于学界对公益广告的社会动员功能研究不足，抗疫公益广告在发挥巨大社会动员能量的同时，也还存在诸多不和谐之处，有必要从社会动员和广告传播两个领域展开深入讨论。

一、公益广告在抗疫社会动员中的主要表现

回溯“社会动员”概念发展历程，动员最早出现在军事领域，以战争动员为代表，意指在战争中一方为取得胜利而联络尽可能多的人力和物力进行战斗。[2](P.1037)随后，动员的范围从军事领域扩展到政治、经济、社会各领域。美国学者卡尔·道易奇(Karl Deutsch)首次提出“社会动员(Social Mobilization)”概念，将之区别于古代社会的军事动员和政治动员，认为社会动员是一种现代化过程中社会成员思想方式、行为方式和价值认同等方面的转变过程。亨廷顿、麦卡锡、扎尔德等人讨论的社会动员概念基本上延续了道易奇社会动员概念的整体观，即强调社会动员是指整体社会状态向另一整体社会状态迁移过程中包含人员、物资和思想观念在内的社会变迁。应该说上述“Social Mobilization”概念更偏向中文语境中的“社会流动”，而缺乏中文语境中“动员”的谓语属性，即暗含主体和对象这一对概念。国内研究者在讨论社会动员概念时，更多采用的是其在中文语境内不言自明的内涵，即某一机构或群体就某议题对社会最大多数群体的动员。吴忠民、甘泉、骆郁廷、吴开松等人的研究都跳过“Social Mobilization”的“社会流动”内涵，更强调其中文语境内的“群众动员”内涵，这显然与以中国共产党领导的新民主主义革命为代表的中国近现代革命话语中的“群众动员”关系密切。[3]汪卫华认为，由“Social Mobilization”向中文“社会动员”的概念转译并不等同，中文“社会动员”对应的是“Motivate”，且只涉及有主体意识的人，不涉及物。[4]本文倾向于认为，中文“社会动员”来源于“群众动员”，是指长期或短期“社会流动”中由某一明确主体在理性判断后向特定或不特定对象发出的请求。以技术和时代为依据，有研究者将社会动员分为传统社会动员和现代社会动员。“传统动员是指在革命战争年代，帮助人们明确革命方向、激发革命积极性的动员，动员方式主要有组织动员、领导动员、层层动员等。与传统社会动员不同，现代社会动员方式主要有传媒动员、参与动员和教育动员……”[5]，现代社会动员在潜在强制性基础上，更多通过说服、感染等手段，以共意或共情的形式取得动员对象的同意、认同，进而在行动上与他人协同完成动员者提出的目标。在当下抗击疫情的特殊语境中，上述社会动员在主体和对象、强制与同意方面均有变迁，只有进行具体化研究，才能理解中国特色抗疫行动在社会动员领域内的表现和作用机制。

按照上文将现代社会动员分为传媒动员、参与动员和教育动员的研究，抗疫公益广告从属于社会动员中的传媒动员，既是新闻舆论工作的重要组成部分，更是传达正确舆论导向、传递正能量最有效的方式之一。一般来说，新闻舆论是社会舆论的主导因素，抗疫公益广告则补充配合新闻舆论形成整体社会舆论，这在包括地震、洪灾、“非典”疫情等突发性事件中均有表现。由于抗疫公益广告相对于新闻舆论的补充性地位，与新闻舆论相对应，从而呈现出发布时间上相伴随、内容主题上相呼应、话语形态上相适应的特征。具体到本次抗击新冠肺炎疫情行动，2020年1月23日，伴随武汉防疫指挥部宣布“封城”决策启动的社会动员类型主要是传媒动员，而传媒动员中通过新闻和公益广告进行的社会动员几乎是同时展开的。1月25日，《人民日报》将抗疫公益广告作为一项重要政治任务来抓，并于1月29号推出第一个整版公益广告。虽然时值春节，但是广告部门相关流程已紧张开展，推出的抗疫公益广告，真正起到了强信心、暖人心、聚人心的动员效果，带动全国范围内媒体、机构等参与到公益广告的制作和发布中。据国家广播电视总局有关部门统计，仅1月25日至31日(大年初一至初七)，全国就制作了疫情防控主题广播电视公益广告近3万条，全国各级播出机构播出400余万条次，新媒体平台播出相关作品累计点击量近2亿次。其中，中国广告协会和国家卫健委联合举办的“抗击疫情公益广告行动”大年初一启动，初二就有公益广告在户外屏上线，超过400个广告公司参与，覆盖全国313个城市，有120万个以上的广告点位发布，刊例价突破20亿元。一些知名企业如蓝色光标传媒集团、凤凰都市传媒、滨江星传媒等，还将有关公益广告做到了美国、加拿大、英国、意大利和日本等国家。①在内容主题上，“主流媒体抗疫广告的‘时’，还体现在主题与重点的适‘时’而变。每一个‘时段’，都需要权威主题与内容的引领，赋予不同‘时’以不同内涵。”[6]在话语形态上，基于疫情来势汹汹的严峻形势，中央启动了极高规格的防疫决策部署，不仅在武汉封城抗击疫情行动中采取了军事化、战争化的操作，在新闻舆论引导中也采取了战争话语，抗疫公益广告也随之呈现出战争话语倾向。如应急抗疫初期公益广告标语中会直接出现与战争有关的表述——“万众一心，坚决打赢疫情防控阻击战”“致敬百万药店人，他们同样是战士”等。当疫情初步控制，全国进入常态化抗疫阶段，抗疫公益广告也与上述阶段性新闻舆论导向相契合，形成具有中国特色抗疫公益广告话语模式。比如在抗疫取得阶段性胜利、白衣战士返回故乡时，通过与“战士”相吻合的“英雄”话语，不仅给予医护人员极高的荣誉，更从民众角度唤起对英雄的敬仰和赞美。在抗疫国际局势发生重大变化时，抗疫公益广告围绕“动态清零”的舆论导向，用多种形式提醒公众“不懈怠、不麻痹、不放弃”，采取非强制性的劝服性话语形态。(见表1)

表1 新闻舆论与抗疫公益广告的相伴随和相呼应特征

值得注意的是，随着社会发展(特别是媒介技术)的巨大进步，社会动员出现了由“对社会动员”向“由社会动员”转变的趋势，越来越多的民间团体、个人以自媒体等形式广泛发起、参与形式多样的社会动员，使社会动员呈现出泛化趋势[7]。本文把公益广告纳入社会动员的分析框架，进行两个维度的理解：一是自上而下发动各种社会力量，制作发布公益广告，即通过公益广告“对社会动员”；二是自下而上的不少新闻媒体、企业、广告公司，甚至网民个体，发挥各自资源优势，创意制作发布抗疫公益广告，体现出“由社会动员”的特征。相比之下，前者是以政治动员为核心的国家动员、官方动员、群众动员模式，后者是民间动员模式，两者共同组成社会动员的多样形态。在“对社会动员”到“由社会动员”的转向中，企业、社会组织作为社会主体的参与令人瞩目。除了上述蓝色光标等广告相关企业的主动参与、保利等企业选择通过公益广告向社会传达信心外，社会组织(如社区居委会、业主委员会和志愿者组织等)在自身社会网络中进行相关动员时，也会以公益广告的形式传播相关疫情信息，多元主体充分体现了作为社会动员机制抗疫公益广告的活力[8]。

二、公益广告在抗疫社会动员中的动员机制

社会常态中的公益广告，如健康类公益广告(防治艾滋病、爱卫生、女性防癌、戒烟等)，在面对公众时涉及以下两类情况。第一类，公众对该问题完全不知情，或没有意识到这一问题的重要性，公益广告首先要完成的是特殊议题信息传达目标。公益广告需要通过各种形式将原本被公众忽视的某一健康问题凸显出来，使有关公众注意到这一问题进而通过查询信息、关注新闻、体检、行为和观念改变等形式，实现公益广告的基本目标。例如，女性乳腺癌发病率不断攀升，但公众对乳腺癌的认知并不充分，有关女性防治乳腺癌的公益广告就能起到基本的提醒作用，使相关人群关注这一议题，通过新闻、网络等形式获取更多信息，有必要的情况下及时体检、筛查，进而在日常生活中改善身心状态以降低乳腺癌的发病率。第二类，公众对特殊议题已经有一定认知，公益广告更多是提醒或强化已经淡化的信息，以期改变公众的认知和行为。例如，公众对正确使用安全套预防艾滋病已经有基本认知，由于日常生活中仍然有很多人对该问题忽视或存在侥幸心理，有关的公益广告便能起到唤醒公众记忆进而强化安全套使用行为的作用。总体来说，社会常态中的公益广告主要承担的是信息传达和信息激活功能。为了达到更好的效果，创意、审美等感性因素在公益广告中的作用类似于商业广告，但相比之下，由于资金、效益、人才等原因，公益广告在创意、审美等感性方面的感染力整体上不如商业广告。

区别于日常生活中的公益广告，在抗疫社会动员中的公益广告应明确向社会及特定群体传达什么信息、完成何种独特诉求？从公益广告发生的信息环境角度来看，抗疫公益广告所发生的环境呈现出高密度、沉浸性特征。由于战争、疫情、经济、自然等危机与社会公众的强关联和普遍关联特征，危机爆发后全社会通过新闻、日常交往等各种信息渠道获得了足够多的相关信息。由于信息传达主要依托新闻舆论完成，如果抗疫公益广告在信息传达之外无法提供独特的价值，那么抗疫公益广告在传媒动员中的作用将大打折扣。因此，本文倾向于认为，一方面信息传达并非抗疫公益广告的主要诉求；另一方面，抗疫公益广告需要扮演区别于新闻舆论信息传达功能的差异性角色，才能更好彰显自身在传媒动员中的独特地位。因此，在公众通过新闻舆论已经获得基本抗疫信息基础上，抗疫公益广告主要发挥的是基于理性信息传达的舆论引导、信息激活功能和基于感性审美感染的氛围营造、共情营造等功能。

(一)舆论引导。从单纯的信息传达角度，抗疫公益广告并没有提供新闻舆论所能提供的抗疫新闻、知识之外的更多信息，而是在正式的新闻报道中选择那些非新闻性、偏向知识性的信息进行强化或再创作，以实现舆论导向的强化诉求。

(二)信息激活。在疫情防控进入常态化阶段后，由于前一阶段应急抗疫行动调动起来的公众对疫情信息的敏感度逐渐下降，抗疫公益广告重新回到类似日常公益广告的语境，该阶段抗疫公益广告主要的功能是信息激活，以将处于半休眠状态的抗疫信息再次激活。

(三)氛围营造。上述两者都与基于理性的信息传达有关，它们也可以由新闻舆论替代，而氛围营造和共情营造则是抗疫公益广告区别于新闻舆论信息传达最突出的特征。氛围分为舆论氛围和感知氛围，其中舆论氛围主要依托新闻传播舆论构建，而感知氛围则依托人们所能遭遇的一切环境进行超越具体的信息传达之上的感性态度影响。这种感知氛围虽然也包含与新闻舆论氛围相关联的信息氛围，但更多是以具身性为特点的公众与环境之间的相互形塑。以春节等节庆为典型，主办方主要依托各种户外条幅和广告、音乐、舞蹈、主导色彩烘托、特定仪式、服装、语言等形式，实现在某一环境中的整体氛围营造。在本次抗疫行动中，现实空间环境中的户外抗疫公益广告成为人们在现实空间中感知抗疫氛围的重要场域。

(四)共情营造。对共情的理解众多，或偏向理性，或偏向感性。亚瑟·乔拉米卡利认为：“共情是一个人在深思熟虑之后做出的响应，而不是一个泛化的、普遍的由推论得来的当即反应。”[9](P.4)弗朗斯·德瓦尔等人强调人与人相遇时发生的具身性共情效应是人类长期演化的结果，偏向感性的方面[10](P.74)。有学者将共情分为情感共情、认知共情，或分为情绪感染、观点采择、共情关注三个阶段，均认为共情既有理性成分，也有感性成分。②本文倾向认为抗疫公益广告更多是从感性维度促进公众的共情互动，使有关抗疫的复杂信息最终融入个人与社会的情感共振。在这里，共情超越了个人与个人的主体间关系，从个人走向群体，在群体中寻找共鸣和回音。当这种共情发生时，公众已经经历了足够多的信息接受和洗礼，在一种接近于混乱的状态中试图走向秩序，并最终完成“情绪共情-认知共情-情感共情”的循环。实际上，就像斯宾诺莎、德勒兹等人阐释的“情动”的生成性特征，共情不是一个结果，而是一个生成的过程[11](P.451)。在这一过程中，疫情有关的复杂信息经过初步处理成为基础性的认知共情，然后进入以审美为核心的情感共情。“电视公益广告是审美精神与价值精神交织的混合体，审美价值是现代公益广告所追求的至高境界。”[12]公益广告作为一种相对独立的广告类型，在创作、投放等方面有自身的规律。在信息传达之外，公益广告审美价值的重要性毋庸置疑。从上述共情营造角度来看，抗疫公益广告在信息传达之外能否从审美角度实现对公众的情感激发、共振成为关键因素。总体来说，抗疫公益广告可从语言审美、视觉审美和听觉审美等方面实现独特的审美功能。

1.语言审美。和所有危机事件中的公益广告一样，语言美学的价值是首先被抗疫公益广告发现并发挥到极致的。从审美角度审视广告语的语言之美，并不排斥其信息传达功能，而是强调信息传达功能如何巧妙地融入审美创意中，使信息传达和审美创意合二为一。优秀的广告语最终落实在由语言艺术形成的韵律、节奏、色彩、画面、叙事等方面。在新冠肺炎抗疫公益广告中，“最新、新增、驰援、同心、携手、坚决、行动、打赢、严控、防控、加油、美丽、辛苦、致敬、感谢、感动”等关键词形成的各种组合广告语，既有口号式广告语的明快节奏、清晰明白，也有叙述式广告语的多样化情感传达、故事化内容传达，成为抗疫公益广告发挥作用最主要的途径。

2.视觉审美。“公益广告产生的传播效果首先来源于视觉，‘有了视觉上的接触、注意，才能产生理解、记忆的效果’。公益广告的视觉美学效果是借助光影、构图、景别、色调、剪辑方式、叙事模式等一系列视频艺术表现手法来实现的。公益广告的视觉美学元素主要包括画面、色彩、剪辑叙事，等等。”[13]抗疫公益广告中的平面公益广告以平面艺术的基本规律为依据，以具有创意的画面、色彩实现对公众的视觉冲击和感染。在抖音等自媒体中，由于短视频的时间和节奏要求，画面本身的精美度要求让位于画面之间的叙事或节奏，使蒙太奇成为抗疫公益广告的核心画面剪辑方式：或通过画面本身的剪辑叙事，呈现医务人员的辛苦工作；或通过数字叠加，形成信息和视觉冲击力，展示中国速度；或通过隐喻式蒙太奇画面，阐释具有感性特征的感谢、感恩、憧憬、激励等主题，形成多样化的抗疫公益广告蒙太奇模式[15]。

3.听觉审美。听觉审美在危机事件中的表现历来备受关注。历次危机事件都会诞生具有全国影响力的公益歌曲，如1998年抗洪《为了谁》、2003年抗击“非典”《一路同行》等。新冠肺炎疫情肆虐以来，抗疫公益歌曲从创作到展播都出现了爆发态势，极大鼓舞了公众面对疫情的信心。[15]除了抗疫歌曲等音乐作品，自媒体时代，特别是以抖音为代表的短视频新媒体往往通过画面配合声音(音乐)的形式实现公益传播。不同节奏和叙事特征的音乐以伴奏的形式结合令人感动的抗疫公益广告或事件画面(如医护人员辛苦工作的画面、护送抗疫人员回家的场面)，起到了升华情感的重要作用。

从共情营造角度，上述审美角度对抗疫公益广告的研究至关重要。无论是语言还是画面、音乐，抗疫公益广告唤起的情绪更倾向于激情，是认知共情和情感共情当中最热烈、最具宣泄特性的情感高潮。抗疫公益广告如何平衡理性与感性、信息和情感的关系，在充分信息传达基础上超越信息，直接以知觉、具身的方式从审美角度唤起公众共情，将是从专业角度研究抗疫公益广告的重要路径。

三、公益广告在抗疫社会动员中的作用

中国特色抗疫行动之所以取得巨大的成功，离不开中国共产党强有力的决策和领导，离不开中国共产党领导下的中国政府从上到下的多层次、高效率的治理体系，也离不开中国共产党和中国政府长期以来形成的向心力。需要特别注意的是，上述自上而下的治理在短时间内是有效的，但考虑到本次抗疫行动涉及面广、影响深远、时间长、复杂性高，如果无法从社会公众内心唤起并长期保持相应的共识和共情，稍有松懈，就会面临从局部破防到全面崩溃的风险。在极高的病毒传染风险中，全国范围内十几亿人如何在从上到下的政治性、组织性、群众性动员基础上，实现从被动服从到主动配合乃至主动参与(如成为志愿者、主动向他人动员)，是抗疫行动能否长久有效保持的内在关键。相比一般性社会危机或局部灾害性危机，如1998年抗洪、2003年抗击“非典”、2008年汶川大地震等，以自下而上为特点的社会动员(特别是“由社会动员”)能否有效运行，成为长时间、常态化抗疫行动取得根本胜利的关键因素。

其中，社会动员作为长时间持续抗疫行动成败的内在关键因素，组织动员仍是核心，而自媒体时代的传媒动员成为发挥社会动员自下而上特性的重要环节。自媒体时代，特别是疫情导致的封闭化管理暂时切断了以社区传播为核心的人际传播渠道，使人们几乎完全依赖电视、互联网等传媒渠道获取最权威、最新的防疫抗疫信息，因此传媒动员的重要性空前提高。其中，电视、广播等传统媒体以国家、政府为依托，以权威信息传达者的身份确保信息准确、及时辟谣、传达官方抗疫导向、传播最新抗疫信息，以移动互联网为核心的新媒体则以最新、最切近、最细致、最多元信息等构建抗疫传媒动员众声喧哗的舆论场[16]。实际上，媒介化社会中，以自媒体为核心，传媒动员中的新闻、评论、点赞、转发、再创作、讨论等已经形成区别于传统大众传媒时代的舆论生态体系，权威媒体和自媒体、生产者和接受者之间的边界日渐模糊，抗疫信息中新闻和公益广告之间的边界也是如此。“产品、广告和媒介之间的界线不再泾渭分明，因情境的变化和消费场景的移动化而愈发相融，从各个方面渗透到生活中。”[17]这些变化都使抗疫公益广告在抗疫行动中的作用明显提升，并要求社会和专业领域对出现的新现象进行研究。

区别于新闻舆论的信息传达功能，抗疫公益广告主要从基于理性的信息传达(包含舆论导向、信息激活)和基于感性的氛围营造、共情营造两个方面发挥作用。信息传达方面，抗疫公益广告主要配合新闻舆论，提供科学化防护知识与技能，如国家广电总局制作并发布的《口罩的正确戴法》《降低传染的六步洗手法》等；大力宣传防控法规，如不信谣不传谣；致敬医护人员，树立民族榜样，如致敬战疫中的逆行者和最可爱的人；宣传正能量，从精神和物质上援助严防严控地区。有研究者将上述作用总结为抗疫公益广告的导向功能、教育功能和社交功能。导向功能分为价值导向、舆论导向和行为导向，教育功能主要传达疫情防控知识、弘扬社会美德、提升生态意识，社交功能体现在创作、传播等方面的社交化趋势[18]。这一论断没有对理性和感性差异进行区别，主要依托的是抗疫公益广告的信息传达功能，与新闻舆论的信息传达功能重叠，应该说没有突出抗疫公益广告区别于新闻舆论信息传达的差异性和独特性功能。

梳理广告发展史，一个清晰的线索是：越是早期广告，其告知、宣传等理性的信息传达的属性越强，而随着商品不断丰富带来的竞争性广告和媒介技术的发展，广告逐渐从理性的信息传达走向感性的审美共振。从媒介技术发展的角度，从大众传媒到新媒体、自媒体等技术的发展不断为公众或消费者赋权，使之接收信息的渠道空前多元，有关商品的信息空前充分乃至过剩。这种密集的信息氛围与竞争性广告一起，使广而告之意义上的广告让位于广而论之和广而玩之的以理性说服和感性互动为特征的广告[19]。实际上，麦克卢汉很早就指出广告的感性特征：“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其给社会学家催眠。这就是广告潜移默化功能的一个侧面。”[20](P.259-260)竞争性广告往往通过代言人、广告创意和设计，从感性角度试图引起消费者的兴趣、认同和喜爱等情感。这些以情感诉求为核心的广告往往淡化或直接跳过理性内容，乃至将理性内容通过节奏、音乐等形式转化为感性刺激，实现对消费者具身性的影响。以直播带货中的直播间氛围营造为例，带货主播虽然一再重复着商品优越的性能、高雅的审美、优惠的价格，但他通过机关枪扫射一样的节奏、高亢兴奋的音调、戏剧化的直播间情景配合、强调超越真实关系的虚拟亲密关系、货品上架秒杀的紧张刺激等，努力使消费者在短时间内丧失理智，以非理性的形式接受其影响，进而不由自主地进行消费。具体到抗疫公益广告，一方面，广告发布者和制作者都意识到情感的重要性；另一方面，具体操作时立足于共情营造的感性抗疫公益广告尚有很大的发展空间。

如果说，抗疫社会动员是一幕伟大的史诗剧，抗疫公益广告则是密集剧情中具有标志性的节拍，整体标记和调整着史诗剧的节奏。除科学防疫等理性内容之外，这出史诗剧的高潮有赖于以抗疫公益广告为代表的以审美为特征的知觉性、具身性的情感营造和情感唤起，并最终在情动意义上形成绵延、流动、变动不居、不断生成的共情浪潮。这种经过洗礼的情感融入不同层次的命运共同体感知，最终将形成具有时代特征的个人记忆、群体记忆、民族记忆和国家记忆。

四、抗疫公益广告社会动员的不足和建议

中国抗疫行动取得令世界瞩目的成绩，自上而下的政治动员、组织动员乃至军事动员等方面显示出“强起来”的中国具有的磅礴力量，而“对社会动员”及“由社会动员”等自下而上的社会动员在公众层面取得的广泛认同，则显示出中国特色社会主义体制优势在公众心中获得的广泛认同。应该说，抗疫公益广告作为传媒动员中重要一环，在自下而上的社会动员中起到了重要作用。然而，从现实情况来看，不少抗疫公益广告没有达到相应的效果，有待从顶层设计到创意制作等方面进行全面提升。

(一)抗疫公益广告存在的不足

1.意识形态内涵阐释和价值观输出不足。广告作为一种社会文化现象，具有天然的意识形态属性。西方社会的广告往往依托商品进行所谓普世价值观等意识形态输出，成为西方文化在全球文化扩张中占领制高点的重要途径。相比之下，即便在国内排名靠前的文化传播领域的大型集团公司，在商品的价值观提炼、文化的向外输出方面仍存在短板。抗疫公益广告如何超越抗疫事务本身，进入价值观引导层面，以潜移默化的方式实现特定意识形态内涵的传播，成为进一步提升抗疫公益广告创作和研究水平的方向之一。

2.缺乏创新创意制作。一方面因为抗疫行动事出突然，难以具备理想的创作流程和资源等条件；另一方面，长期以来，由于缺乏商业广告那样充裕的资金、人力支持，国内公益广告创作往往流于简单、直白的口号式表达，部分抗疫公益广告便是如此。创新创意方面的不足，使抗疫公益广告本应具有的氛围营造、共情营造功能无法充分释放出来，也难以形成与以信息传达为核心的新闻舆论相匹配、相适应的社会动员能力。

3.缺乏系统沟通机制。抗疫公益广告涉及主体众多，目前一般是政府和官方传媒机构组织倡导、示范，其他传媒机构、企业、社会组织、个人自愿自发参与。具体操作中，上述多元主体之间缺乏有效的组织和互动，不利于抗疫公益广告创作、发布的整体效果预判，也不利于各种抗疫公益广告减少重复、形成合力。

4.法制规范意识不足。在抗疫特殊情境下，社会各层面有出现部分越界的可能，抗疫公益广告也存在这种倾向，即为了广告效果，用一些有违法律规范的广告语，客观上对正常社会秩序产生负面影响。

5.广告伦理问题频发。与抗疫特殊情境对应，或为了本地域防疫而有意无意地在公益广告中表现出对疫区或病患的歧视，或不顾基本的平等、尊重原则对他人以语言、行为实施恐吓、侮辱等，在抗疫公益广告中或隐或显地有所表现。如新冠肺炎抗疫行动中，出现了一些雷人的抗疫公益广告语，暴露出对基本的人权、尊严、亲情等的无视，实际上已经成为疫情的次生灾害，需要深切检视其成因、后果并积极采取应对策略。

(二)抗疫公益广告社会动员效果改进建议

1.完善顶层设计。我国幅员辽阔，地区性、季节性、突发性危机频发，应急管理从自发应对到建立较为健全的应急管理体制，再到成立国家应急管理部，体现了国家治理能力的全面提升。公益广告作为应对突发事件的重要一环，其职能归属于应急管理部新闻宣传司，尚没有形成相对独立、完整的突发事件公益广告管理机制。抗疫公益广告的主体多元，关涉诸多主管部门，需要构建运转高效的协同机制，体现自下而上的社会动员性质。如，在国家应急管理部新闻宣传司下设公益广告部门，协同各级新闻机构、企业、组织，进行应急公益广告的组织、发布和管理。

2.构建激励和评价机制。相比于新闻记者在相关表彰中感受到的职业责任感、荣誉感、成就感，公益广告参与者的职业和个人成就感明显要低很多。③提高参与者的荣誉感、责任感和成就感、获得感，构建有梯度、专业、权威的抗疫公益广告评价体系，是促进抗疫公益广告健康发展的重要环节。如，在新闻主管部门或权威广告学会协会建立官方、权威应急公益广告专业奖项，纳入政府及事业单位各级绩效考评机制，对相关作品、创作者和企事业单位进行表彰。构建从政策、税负减免到官方认可、奖励等方面的正向激励机制，将是风险社会构建公益广告长效机制的重要内容。

3.加强引导监管。基于顶层设计、评价和激励机制的构建，针对抗疫公益广告涉及的法律法规问题、广告伦理问题，借鉴新闻舆论管理经验，制定操作手册，强化底线意识，加强引导和审核监管。

4.重视共情营造。基于本文对抗疫公益广告作用机制的阐述，抗疫公益广告在创作上应加强基于感性的氛围营造和共情营造。这就需要抗疫公益广告创作人员，突破简单的口号式广告信息传达，从广告学专业角度，认真研究如何在不同场景下实现对受众的氛围强化及共情唤起、激发、共振营造。

5.重视新型抗疫公益广告研究与引导。本次抗疫行动与以往包括“非典”在内的重大突发事件相比，智能手机普及使自媒体成为人们展示自我、传播信息、表达态度、宣泄情绪的重要舞台。以自媒体为核心的新型抗疫公益广告，发挥人民群众的智慧，充分体现了“由社会动员”的特征。基于自媒体的新型抗疫公益广告的界定、引导和传播成为崭新课题，需要政府等主管部门在广告学专业研究基础上进行引导和利用。

6.加强国际传播。中国特色抗疫行动在取得成绩的同时，面对西方部分国家的无理攻击，除了在新闻舆论方面的国际传播外，抗疫公益广告的国际传播也应提上日程[21]。与新闻舆论以理性说服为核心相比，抗疫公益广告以共情营造为核心的感性传播路径，可以跳过复杂的说服过程，直接诉诸于人类共通的具身性共情体验，有助于提升中国特色抗疫行动在国际普通公众间的同意、认同和赞同程度。如在国家和城市传播框架内发展公益广告专项，以民间身份展示公众对抗疫行动的认同态度，向国际社会传递正能量。④

结语

抗疫公益广告作为中国特色抗疫行动中的重要一环，从属于社会动员中的传媒动员，在纷繁复杂的抗疫行动局势中扮演了重要角色，发挥了特殊功能。中国特色抗疫行动初期自上而下抗疫行动的快速反应、高效有序取得了举世瞩目的成绩，在长时间、常态化疫情防控态势下，进一步发挥社会动员的自下而上的特性，则有其必要性、紧迫性和重要性。可以说，没有自下而上的社会动员充分激发公众对抗疫行动发自内心的同意、认同、赞同和参与，长达数年的抗疫行动是不可能成功的。抗疫公益广告在抗疫各阶段，在理性和感性两方面配合新闻舆论，在引导舆论导向、巩固社会共识、强化氛围和共情营造等方面都成为不可或缺的力量。

作为传媒动员的抗疫公益广告，具有区别于新闻舆论的独特功能，不仅包含与新闻舆论相伴随的信息传达功能，还包含基于信息传达的氛围和共情营造等具身性审美功能。相比抗疫新闻舆论研究，从广告学专业角度对抗疫公益广告的研究整体上不充分。应该说，抗疫公益广告在中国特色抗疫行动中取得了重要成绩，但专业视角的缺乏，影响了其进一步发挥作用，需要在下一阶段的抗疫行动中进行一系列改进，不断提升中国特色抗疫公益广告的专业水准和社会动员能力，为取得疫情防控全面胜利发挥更大作用。

注释：

①抗疫公益广告的发布数量和时间均达到惊人的程度，且一直贯穿整个抗疫行动过程。参见：《抗击新冠肺炎疫情 公益广告关注公众利益》，人民网，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1660004938175912277&wfr=spider&for=pc，2020年3月2日；《截至目前，上海抗疫主题公益视听类广告总发布时长超6万小时》，澎湃新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1729815056220494 616&wfr=spider&for=pc，2022年4月11日。

②共情传播分为新闻舆论领域内基于叙事、信息等理性内容的情感传播和基于具身性、审美的共情传播，两者有根本差异。参见：吴飞、李佳敏《虚拟现实：共情传播的技术实现路径探析》，《西南民族大学学报》(人文社会科学版)，2021年第7期；吴飞《共情传播的理论基础与实践路径探索》，《新闻与传播研究》，2019年第5期。

③广告人与新闻人、广告学专业和新闻学专业相比，专业身份认同存在较大差距，相关研究也较少。参见：张金海、吴红《我国广告人的生存状态与专业身份认同问题探析》，《新闻界》，2013年第12期。

④公益广告发布者的身份(官方或民间)会直接影响公众(特别是国际公众)对该广告的信任度。参见：曹永荣、徐剑、刘津芳，等《〈中国国家形象片·人物篇〉纽约时代广场传播效果研究》，《新媒体与社会》，2017年第2期。