兰州市大学生影视和网络游戏消费的调查研究*

杜蔓云，杨盛菁

（兰州财经大学，甘肃 兰州 730000）

1 问题提出

随着互联网的发展，中国的网民数量急速上升，截至2020 年12 月，中国网民数量为9.89 亿，较2015 年同期上涨43.75%。与此同时，网络的应用范围逐渐变得广阔，以影视和网络游戏消费为主的虚拟消费也应运而生。根据CNNIC 公布的数据，在我国网民群体中，学生最多，占比21%。学生群体中，相比于初高中生，大学生群体时间充裕，接触互联网，尤其是影视和网络游戏的比重较大，是影视和网络游戏消费的主力军。因此研究调查大学生影视和网络游戏的消费情况，有助于更好地了解虚拟商品交易和虚拟商品经济，探究虚拟商品交易催生的新经济模式，探索虚拟产品经济的未来走向。

国内关于虚拟商品消费的研究可大致分为两个方面。一是对虚拟商品消费的内在原因的探究，如理原[1]结合网络游戏的特点,在技术接受模型的基础上，搭建了网络游戏消费模型，对网络游戏消费的影响因素及其作用机制进行了探究；楚啸原等[2]探讨了网络游戏中虚拟商品感知有用性与消费意愿的关系。二是从虚拟商品产出和消费的角度进行分析，提出“虚拟产品消费较低、商品交易可信时会增加虚拟商品消费”和“应该重视网络素质教育以甄别价值符号信息，理性控制虚拟商品消费”的结论。

基于以上研究，本研究结合兰州市大学生影视和网络游戏消费现状，就生活费水平、影视和网络游戏消费水平、对虚拟商品消费未来发展的认识等方面设置问卷，通过描述性统计、列联表分析归纳数据特征，采用TAM 技术接受路径分析模型分析兰州市大学生影视和网络游戏消费接受行为现状，并据此对影视和网络游戏代理商及相关部门提出相应的建议[3-4]。

2 研究设计

2.1 方案设计

（1）调查主题与目的。研究兰州市大学生影视和网络游戏消费现状及其未来的发展方向，调查时间为2020 年3 月5 日—2020 年6 月15 日。

（2）抽样方法。将兰州市所有高校作为初级单元，按不等概率的PPS 抽样从中抽取7 个学校；疫情原因，对这7 个学校的学生发放网络问卷。

（3）调查问卷。问卷分四部分：第一部分，调查受访者的基本信息和每月生活费水平；第二部分，调查影视和网络游戏消费的基本情况；第三部分，虚拟商品的利与弊；第四部分，对虚拟商品未来走向的认识。

（4）预调查。预调查回收有效问卷40 份，利用SPSS 25 对问卷搜集到的数据进行信度效度检验。KMO 检验统计量0.743 8 及抽取的5 个主成分累计贡献率80.9%，说明问卷的结构效度很好；Cronbach′s系数0.792，说明问卷题目设置合理，内部一致性较好，量表整体及各部分信度较好。

（5）正式调查。正式调查回收有效问卷401 份，KMO 检验统计量0.774，说明问卷的结构效度很好[5]。

2.2 描述统计

（1）受访者概况。在所调查的样本中，就院校而言，二本院校人数最多，占总样本量的44.5%；就年级而言，大学二三年级人数最多，占比37%；就生活费水平来看，57%的学生每月生活费在1 000～1 500 元。

（2）网络虚拟商品消费看法。在所调查的样本中，兰州市大学生在进行影视和网络游戏消费时，最先考虑价格因素的人最多，占比32.17%；其次考虑体验的人最多，占比29.43%；考虑效果的人占比26.93%；考虑使用条件的人占比10.25%。就对影视和网络游戏消费的态度来看，不赞同影视和网络游戏消费的人占比38%，持中立态度的人占比32%。赞同影视和网络游戏消费，认为合理消费即可的占比30%；就平均每天花费在影视和网络游戏的时间而言，花费1 h 以内的占比43.39%;花费1～3 h 的占比36.41%，花费3 h以上的占比11.97%。

2.3 列联表分析

列联表分析的主要结论整理如下：

（1）生活费与影视和网络游戏消费金额列联表反映出大学生整体，尤其是月生活费在1 500 元以下的学生在影视和网络游戏上的月消费金额低于100 元。

（2）院校类别与生活费列联表反映出大部分学生的生活费集中在1 000～1 500 元。

（3）院校类别与影视和网络游戏消费因素列联表反映出大部分学生主要考虑的是价格，但一本院校的学生相对更看重使用效果。

2.4 TAM 虚拟商品消费接受行为路径分析

根据问卷搜集到的数据，针对兰州市大学生虚拟商品消费行为的影响因素提出4 个变量：感知易用性、感知有用性、接受态度、外部变量，并对其进行细化打分，打分结果见表1。

表1 李克特量表数字指标及题项与变量间的相关性

结合模型的4 个变量提出6 个假设：假设一，影视和网络游戏消费的感知易用性与接受态度之间存在正向影响；假设二，影视和网络游戏消费的感知有用性与接受态度之间存在正向影响；假设三，影视和网络游戏消费的感知易用性与感知有用性之间存在正向影响；假设四，影视和网络游戏消费的外部变量与感知有用性之间存在正向影响；假设五，影视和网络游戏消费的外部变量与感知易用性之间存在正向影响；假设六，影视和网络游戏消费的外部变量与接受态度之间存在正向影响[6]。

将以上假设与模型整合后，提出本研究的结构模型，并采用SPSSAU 进行路径分析及检验。

由表2 可得：IFI、TLI、CFI均大于0.9，CMIN/DF、NFI、RMSEA也均满足要求，说明模型拟合度较好。

表2 拟合优度指标

由表3 可得：问题A1 对网络虚拟商品消费感知易用性路径系数为0.66，问题U1、U2 对感知有用性路径系数分别为0.52、0.74，问题E1 对网络虚拟商品消费接受态度路径系数为0.49，问题Q1 对外部因素路径系数分别为0.65。

表3 量表题项与变量间相关性

由图1 可得：假设一到六的路径系数0.70、0.52、0.84、0.56、0.71、0.78，检验结果显著，说明6 个假设均正确，4 个变量之间均存在正向影响，且相关程度很高。

图1 TAM 模型及各因素路径系数图

3 结论与建议

（1）问卷结果显示，对影视和网络游戏消费持反对、中立、赞同态度的样本数分别占总样本数的38%、32%、30%；43.39%的大学生每天在影视和网络游戏上花费的时间少于1 h；51.87%的大学生每月在影视和网络游戏上的消费低于100 元。该结果说明大部分大学生能够做到理性、适度消费。

（2）调查过程中发现，兰州市大学生在影视和网络游戏消费时相对最看重游戏或观影体验，而其他人反对影视和网络游戏消费的主要原因是消费未得到实物和虚拟商品消费价格过高。基于该结论，网游制作商可通过开展游戏消费玩家线下会展等活动,加大虚拟商品消费的实物性；有关部门可通过加大对虚拟商品消费价格的监管来保证商品价格的合理性。

（3）模型变量间都有较强的正相关性且路径系数均大于0.5。从模型路径系数可以看出，影视和网络游戏消费的感知易用性与感知有用性之间的相互影响程度最大。基于此结论，影视和网络游戏代理商可通过广告、明星代言等方法加大宣传力度，增加感知易用性，从而加大大众对影视和网络游戏消费的接受力度。