基于Logistic 模型的甘肃省特优农产品营销现状分析*——以兰州市七里河区百合为例

杜永婷,杜国悦,李佩玉,吕明瑜,周爱平,任鹏翰

（甘肃农业大学财经学院，甘肃 兰州 730070）

推进特优农产品生产是乡村发展的必由之路。促进特色农产品品牌化，提高其生产能力，是加快农村经济发展步伐的有效措施。农产品在市场中的流通依赖于完善的营销体系，其中包括多元化营销渠道、创新的销售方式和健全的物流体系等。本研究以甘肃省特优农产品百合作为研究对象,对农产品营销体系中的销售渠道进行分析，针对企业和中间商两种不同的传统销售渠道，利用Logistic 回归模型对影响农户选择的因素进行分析，并从中提出优化农产品营销渠道的建议，对于完善农产品营销体系有着积极的意义。

选择兰州市七里河区作为主要调研区域，在2020 年8 月末开展问卷调查与访谈，随机发放问卷110 份，回收调查问卷107 份，有效问卷98 份，有效率为92%。

1 样本基本情况的描述性分析

1.1 调查区域的基本情况

2019 年，兰州市百合种植面积达0.67 万hm2，产量达4 万t，外销量达3.5 万t。核心产区为七里河区，下辖的西果园镇为兰州优质百合主产地，被誉为“百合之乡”[1]。七里河区境内自然地理气候等条件差异较大，海拔在1 521～3 121 m，年降水量334～594 mm，无霜期92～174 d，要求土壤土层深厚，质地疏松，地形以山地为主，有机质含量丰富，昼夜温差比较大。该地区的土壤、空气、水等高质量的生态环境资源条件适合发展百合种植业，调查中农户利用流转土地种植百合占比68%，47.96%的农户种植百合面积在0.67～1.33 hm2，百合种植面积在2 hm2以上的农户占12.24%。受访农户种植面积情况（表1）。

表1 2019 年兰州市七里河区农户种植面积

1.2 农户的基本情况

根据调查结果统计，调查样本中男性受访者72人，占样本总数的73.47%；女性受访者26 人，占样本总数的26.53%。受访者年龄集中在40～60 岁，大多为中年劳动力。初中及以下文化程度受访者占样本总数的87%，劳动力受教育程度较低。受访农户86%为普通村民，少部分担任村干部。58%受访农户表示从事百合种植，百合已成为七里河区稳定农民人均收入的重要渠道。受访农户基本情况（表2）。

表2 兰州市七里河区农户基本情况

2 研究方法与变量选择

2.1 研究方法

对农产品营销体系中的销售渠道进行分析，针对农户对企业和中间商收购两种传统渠道的选择展开研究。此次研究中的解释变量是影响农户选择销售渠道的因素，影响因子大多是定性变量，故采用定量变量方式度量。为了使变量能够更好地反映在模型中，研究其影响因子的变化，提高模型的精确度，模型中引入了虚拟变量。研究采用二元Logistic 回归模型，以农户选择销售渠道的影响因素作为因变量。由于农户的选择结果为二元分类变量：①选择该渠道；②不选择该渠道。因此，研究选用Logistic 模型对农户的选择结果进行回归因素分析，公式如下[2]：

对于Pi/（1-Pi）进行对数变换，得到Logistic 模型的线性表达式为：

式中:β0为常数项，βj为子变量的系数，反映自变量影响农户销售模式选择的方向和程度。

2.2 变量设定及描述

为分析解影响农户选择销售渠道的因素，设定被解释变量为农户选择企业或中间商渠道，解释变量为影响农户选择企业或者中间商的影响因素。设定影响农户选择企业的主要因素有农产品的质量、农产品定价（与上年度相比）以及百合种植面积，分析三个变量对因变量的影响情况。

由表3 可知，企业对于农产品质量要求较高。但收购农产品的价格高于中间商，所以农户选择与企业进行合作的意向比较高。大多数农户认为企业收购农产品价格总体波动不大，但仍有小幅度的下降。其主要原因是受到疫情的影响，农产品销售受到阻碍，如流通区域受到限制、收购价格下跌、采挖面积减少等。在此次调查中，农户家庭经营土地面积还存在小规模、细碎化经营的问题，导致不能与企业合作，难以形成订单销售模式[3]。

表3 变量定义及统计性描述

设定影响农户选择中间商销售渠道的因素主要有中间商所担风险、是否上门收购、收购价格（与企业相比）以及农产品质量，分析4 个自变量对于农户选择中间商的影响。

由于中间商所承担的风险大，且农产品的价格容易受到市场波动影响，中间商囤积的农产品容易发生积压，新旧农产品混杂等问题，难以快速处理，进而出现中间商上门收购时压价的现象（表4）。中间商对于农产品的收购需求大小具有不确定性，对于农户来说无法完全依赖。

表4 变量定义及统计性描述

3 实证分析

3.1 销售渠道的影响分析

目前企业收购是兰州百合种植户选择的主要销售渠道。基于企业收购百合的要求，运用二元Logistic模型，分析影响农户与企业合作的因素（表5）。

表5 回归分析

式中：Pi为农户合作概率，X1表示企业对百合的质量要求（“1”=优质，“0”=普通）;X2表示企业收购定价（“1”=高于上年度均价，“0”=低于或等于上年度均价）;X3表示农产品种植面积（“0”=0.67 hm2以下，“1”=0.67～1.33 hm2，“2”=1.33～2 hm2，“3”=2 hm2以上），采用SPSS 对以上影响因素进行分析。

根据表5 的分析结果得出回归方程：

基于表5 数据分析，百合质量、收购定价以及种植面积对农户选择与企业合作的销售渠道有显著性影响，其Sig.值都小于0.05。表中百合收购定价的优势比（OR）值为8.550，即低于或等于上年度百合收购价格或高于上年度价格的8.550 倍，所以这一影响因子对农户选择与企业合作销售的影响较大。其次，影响农户种植百合积极性的一个重要原因是企业收购定价的高低。个体农户注重农产品的当前收益，价格因素对其选择销售渠道的影响很大，定价较高者往往更吸引农户向其销售产品。质量和种植面积这两个因子对农户选择向企业销售呈负相关关系，原因在于企业对农产品质量要求较高，农产品达不到企业收购的条件，同时该调查区域农户大多是小规模、细碎化种植，选择和企业合作的意愿不强。

中间商收购作为一种传统的销售方式，长期获得一部分农户的青睐。通过中间商对农户的合作意愿进行分析，采用Logistic 回归模型进行分析，公式如下：

根据表6 的分析结果得出回归方程：

基于表6 数据分析，X4（中间商承担风险）、X6（中间商收购价格）、X7（产品质量要求）对农户选择中间商销售渠道有显著性影响，其Sig.值均小于0.05，但X5（是否上门收购）的Sig.值大于0.05，说明是否上门收购与农户选择中间商销售渠道之间相关性较弱。中间商所担风险与农户选择中间商销售模式呈现负相关关系。农产品的收购价格对于农户选择哪种渠道是十分重要的影响因素，对企业和中间商之间来说，较高的价格拥有明显的竞争优势，农户通常也会将价格作为自己选择该渠道的主要因素。企业和中间商对于农产品质量要求的高低也对农户选择合作方有显著影响，对于质量要求较高者，农户可能会因为质量不过关而选择其他销售渠道。

表6 回归分析

3.2 结论

上述数据结果说明，农产品收购定价、农户种植面积、中间商所担风险，以及企业与中间商对于农产品质量的要求和对农户销售渠道的选择均具有显著影响。

首先，农产品收购定价是影响农户选择销售渠道的重要的因素，农产品收购定价高更能赢得农户的青睐。大多数个体农户受自身文化水平的限制，在选择销售方时只顾眼前的收益，遵循“价高者得”的原则。企业与农户之间存在道德风险和逆向选择的问题，合同对农户约束力不强，当市场价格高于合同定价时，农户会违背合同，选择向市场销售，当企业追究责任时，则会产生巨大的交易成本，双方很难达成长期合作。

其次，种植面积对于农户选择销售渠道也有较大影响。所调查区域农户大多是小规模、碎片化种植，没有固定合作商，在合作对象的选择上具有较大不确定性，一般是选择价格更优方合作。能与企业签订合同的农户都有较大的种植规模，他们更看重销售渠道的稳定性，选择与企业合作较中间商更加稳定，风险也更小。且对于企业来说，与拥有较大种植规模的农户合作，能够获得长期稳定的货源，降低搜寻成本。

再次，大多数中间商收购目的是将农产品再度卖出，从中赚取差价，通常是通过压货的方式达到目的，易受到市场饱和与市价波动的影响。故与企业相比，中间商被农户认为是风险承担更大的一方。农户选择时也考虑到了中间商所承担风险的大小。从表4 也可看出，农户选择中间商的意愿与中间商所承担风险的大小呈负相关关系，即中间商所承担的风险越大，农户越不愿意与其合作。

最后，根据回归分析数据显示，企业与中间商对百合质量的要求，对农户选择销售方式也有较显著的影响，多表现为质量要求越高，农户的合作意愿越弱。一般来说，企业更加注重农产品品质，对其收购的农产品有较高的质量要求，这使得一些品质达不到要求的农户转而寻求与中间商合作。就农产品质量要求来说，中间商门槛相对较低，这也为其赢得了一部分的合作农户。中间商是否上门收购与农户选择中间商销售渠道之间相关性较弱，七里河区交通条件较好，农产品销售受到交通条件的影响小，是否上门收购对于当地大多数农户来说不是考虑选择销售方式的必要条件，传统销售渠道发展缓慢[4]。

4 对策建议

4.1 加强百合品牌化建设

七里河区百合品质卓越，独一无二，但是仅有名气而无品牌。政府和当地的农户可以进行合作，实行规模化种植。以品牌拉动的方式，为农产品提供品牌策划到销售渠道对接整体的解决方案，来实现百合农产品品牌的溢价能力，让更好的农产品通过互联网和新零售渠道销售到更大范围。

4.2 培育龙头企业

在构建现代农业产业体系的过程中，龙头企业的作用不容忽视。通过政府重点鼓励七里河区及市级龙头企业壮大发展,使其有效开拓百合市场,建立更加完善的营销网络、信息网络,提升农产品包装档次,研发销售精深加工产品,将农产品销售做大做强,增强对周边农业经济的辐射带动作用[5]。

4.3 健全销售网络体系

政府与企业共同努力健全农村网络基础设施，在已有物流仓储配送中心的基础上，借助互联网平台，组织百合产业化组织，开拓外销市场，建立更加完善的销售网络体系[6]。推行农产品电子商务等新型销售方式，使得百合销售渠道不单单依靠传统销售渠道，实现更加多元化发展。

4.4 鼓励农户参保

在国家政策积极鼓励农户投保的背景下，通过对农业保险进行妥善修改获得农户的认可，使其积极参保，降低农户种植风险[7]。同时鼓励当地种植农产品的个体农户转变只注重农产品当前收益的思想，加强保险意识，有效分散农民的经营风险，保障收入稳定。