市场营销渠道中间商管理研究

张月

（平安银行北京分行，北京 100000）

市场营销渠道又称为分销渠道，即当产品由制造者向最终消费者移动时，由制造商、中间商、消费者共同连接而成的路径。市场营销渠道管理是以市场营销渠道为对象的管理活动，以渠道模式为基础，采取中间商的选择、激励、评估等措施，以有效协调渠道关系，促使制造商与中间商的得以高效合作，提升渠道整体绩效。

一、渠道中间商管理的功能

目前，各行业的市场竞争加剧，而产品、价格、促销等营销手段都易被模仿，而营销渠道有效建立的周期长、投入大，并需要与中间商持续磨合，所以企业的渠道优势将更具竞争性。因此，市场营销渠道管理是企业产品营销的重点，而产品由制造商流向消费者的通路中，中间商发挥着重要的作用。

（一）促进销售

对于制造商来说，市场营销渠道的重要功能就是能够在短时间内促进产品销售，扩大市场份额。中间商与制造商相比，其优势就在其销售区域，有着经验丰富的营销队伍、成熟的销售网络、较强的市场影响力。因此，企业在选择与中间商合作之后，就相当于拥有了中间商的资源，从而能够不必花时间开拓市场，便能将产品推广至中间商所销售的网点，从而能够快速提升产品的市场占有率，促进销售。

（二）促进制造商与消费者间有效沟通

企业可充分发挥中间商的地域优势，促进制造商与消费者间的有效沟通。企业的消费者群体通常遍布全国各地，若与制造商的生产地较远，则两者之间的沟通将变得非常困难。但是，消费者的需求是不断变化的，如数量、质量、技术要求、需求时间等，都需要与制造商进行沟通。但是，制造商的人员有限，并不能及时满足所有消费者的需求，但若无法满足其需求，则可能面临消费者的流失。中间商，作为连接制造商与消费者的通路，能够直面消费者，与消费者进行沟通，并可将沟通后的信息（如消费需求、消费喜好等）及时反馈给企业。如此，便可弥补制造商与消费者沟通存在的时间、空间上的缺陷，让企业的产品的生产与营销计划得以有的放矢，从而能够最大限度地满足消费者需求，实现以销定产，有利于提升市场竞争力。

（三）降低经营风险

在企业的生产经营过程中，将会面临许多风险，如资金短缺风险、营销决策失误风险、运输损耗风险等。但是，在和中间商建立合作关系的同时，制造商与中间商就不只是共赢，而且同样要共担风险。由于中间商对其所在销售区域的市场情况更加了解，在中间商负责分销企业产品时，便将关注市场的需求变化，并采取一系列的措施促进销售，且承担了该销售区域的产品运输与存储，如此便可降低企业的营销投入，加速企业的资金周转，降低企业的经营风险。

二、市场营销渠道中间商的结构

企业的市场营销渠道管理模式的设计，实则就是对各种渠道结构的按需整合的过程。因此，要想设计适合企业的渠道模式，就必须对渠道结构的长度、宽度进行了解。

（一）长度结构

市场营销渠道的长度结构，是根据中间商的层级数确定的，主要有直接渠道和间接渠道。直接渠道，即直销方式（企业—消费者），指企业并不借助中间商，而直接面向终端消费者销售，如可通过企业的专卖店、内部的销售员等进行产品的销售。直接渠道由于是直面消费者，所以它的优势就是可以实现与消费者的高效沟通，从而能够直接取得市场信息，而不需要中间商来传递，从而更易赢得消费者的信赖，但其劣势是不易快速扩大市场份额。

间接渠道，即间接营销方式（企业—中间商—消费者），指企业通过中间商来进行产品的销售，其优势是有利于让制造商依靠中间商扩大市场份额，而自身则集中精力提升产品品质，其劣势是制造商与消费者间的沟通变得困难了，二层级多了，不仅渠道成本高了，渠道控制的难度也增加了。

（二）宽度结构

市场营销渠道的宽度结构，是由同一层级结构的中间商数量来确定，并根据数量的多寡，分为宽渠道或窄渠道，并主要划分如下：

独家型渠道，为典型的窄渠道，即企业的某层级或某区域，只通过一个中间商销售产品。如果企业产品属于高技术含量、不易操作的，就适合采用独家渠道，而中间商通常为一级中间商，被称总经销或总代理。企业采取独家型渠道的优势在于，中间商都的销售积极性更高，而企业对中间商的控制力度也更强，但劣势是中间商会因为独家分销而缺乏同品牌竞争压力，往往会忽略服务质量，让消费者对企业形象的产生负面认知。

密集型渠道，为典型的宽渠道，即企业的同一中间商层级，会通过较多的中间商销售产品。如果企业产品属于低技术含量、操作简单的，就适合采用密集型渠道。采取密集分销的优势在于能够通过密集的中间商，将产品推广至同一个区域的多个网点，从而能够扩大产品的覆盖面，得以快速提升产品的影响力，但其劣势是同一区域的中间商过多，对中间商的控制难度就会加大，易引发渠道冲突，扰乱市场秩序，破坏企业形象。

选择型渠道，为相对较窄的渠道，即企业的某中间商层级或某销售区域，只选择少量中间商来展开销售。如果产品属于价格高、有售后需求的，就适合采用选择型渠道，但该渠道结构要求企业有着较高的中间商选择的能力，方能选择到少而精的优秀中间商，以确保产品的市场占有率够高。因此，相对于独家型渠道而言，选择型渠道的产品覆盖面更宽，但又渠道控制力又比密集型渠道更强，适合有一定品牌影响力的企业。

三、渠道中间商管理策略

针对渠道中间商的自身的功能定位，以及现实情况下，市场渠道中间商的结构现状，本文认为，要从中间商的选择、激励与绩效评估这三个方面，加强对渠道中间商的管理，以促进企业营销工作的顺利开展。

（一）中间商选择。中间商作为连接企业与消费者的通路，其素质高低直接决定分销目标能否高效完成。此外，中间商经选择确后，企业与中间商间通常都会形成了一段较长期的合作关系，所以企业必须重视对中间商的选择。为了能够筛选到足够优秀的中间商，企业应采取多元化的选择途径，以确保可供选择与比较的中间商数量足够多。备选的中间商是否能够与企业建立合作关系，尚需依靠对中间商的评价。只有采用客观的中间商评价方法，才能对中间商的分销能力做出准确的评估。一般而言，选择中间商时应重点考察的指标有企业规模、合作精神、客户数量等。企业应根据自身情况确定关键指标，以找到最能满足企业分销需求的中间商。

（二）中间商激励。企业在确定与之合作中间商后，就要对中间商的分销工作进行有效的激励。中间商激励就是采取一系列手段激发、提升制造商销售的积极性，以实现制造商的制定的经营目标。中间商激励的手段较多，总体可概况为两类：一是直接激励，即采取物质激励手段，如销售折扣、奖金等；二是间接激励，即通过提供更好的渠道支持政策来激励中间商，如广告支持、培训支持等。

中间商的需求是多元化，并不能采用制式化的激励方式。在实践中，企业可根据马斯洛需求来确定中间商的激励政策，即分别为物质激励（如提供较高的销售折扣或奖金）、情感激励（如年度优秀中间商评定、领导拜访）、自我实现激励（如促销、培训支持）等。

（三）中间商绩效评估就是定期对中间商的分销绩效进行考核与评估的过程，其目的在于提升中间商的分销能力，并利于实现整个渠道管理体系的持续改进。因此，中间商绩效评估在整个渠道管理体系中起着承上启下的作用，是不可忽视的重要环节。健全的中间商绩效评估机制应建立科学的标准体系，并落实评估结果运用。

中间商绩效评估标准反映了评估依据与内容，解决了评估什么的问题。为了让企业更全面地掌握营销渠道的运行，就必须确定关键指标，以客观反映中间商的实力，以及对企业的价值与贡献。合理的中间商绩效评估标准，是确保绩效评估有效性的基础。因此，企业应选取与提高渠道效率与效益密切相关的指标，以提升绩效评估的实效。

合理地运用评估结果的运用，是绩效评估的最终目的。事实上，绩效评估作为营销渠道管理的重要组成，本身就可作为中间商的选择、激励等的重要依据。因此，企业必须合理、充分地运用绩效评估结果，方能让中间商绩效评估发挥其预期的作用。具体而言，企业应加强分析绩效评估结果，找出实际值与平均值的差异，以发现中间商的优劣势，并采取相应的改进办法，从而有助于整个市场营销渠道的良好运行。