新势力线下渠之变

文 / 齐策

从2015年“蔚小理”纷纷创业起，讨论新势力前途的舆论年年都有。一直到新势力达到280多家（另有一说为400家），“命运大讨论”达到高潮。其实关于个体的命运是显而易见的。这么多企业，不可能都存活，活下来的才是少数幸运儿，大多数都沦为背景板。2017年乐视垮掉的时候，有人分析说新势力最多活下来10%。这个说法如今基本验证了。当然，如果加上一个期限，应该暂以10年为期。毕竟从长远考虑，无论企业还是自然人，都不可能一直存续。

这些林林总总的说法，其实也没什么新意。舆论往往盯着头部新势力，当他们遇到困难的时候，就唱衰；当他们业务扩张的时候，就掉过头来唱衰传统企业。如今传统车企在往新业务上转，甚至学习了一些新势力的营销手法。而新势力也效仿了一些传统车企的运营策略，再加上国企孵化的新能源品牌，双方不再泾渭分明。

这让“命运大讨论”陷入低谷。其实更大的原因在于，2020年之后，大家没有开发出新的业务模式，也没有足以影响平衡的新技术落地。目前汽车行业的局面不再变化得那么剧烈，而是呈现出一种相对平静的局面。品牌的竞争，眼下都落脚到用户服务上面来。谁能让用户体验好，谁就赢得了未来。这是销量或者财报无法透露的内容，因为它本身无法量化。

“逃离商超”是伪命题

如何树立品牌，除了会讲故事，还要扎扎实实做点营销，即渠道和广告。而渠道并不只是售卖端口，特斯拉告诉我们，形象展示也很有用，尽管它的初衷是为了甩掉烦人的经销商。

在特斯拉之前，人们很不习惯在市中心繁华路段的商场一层或者负一层，原本只有高利润的美妆箱包才能负担的铺位，被新势力占据了一部分。

2013年，特斯拉在北京芳草地开设了中国境内第一家直营店，现在这是特斯拉在北京三环内“唯二”存留的线下店铺（另一家在金融街）。随后，华贸购物中心、金源燕莎，特斯拉都开了类似的形象展示为主、售卖为辅的直营店。如今，特斯拉大多数店铺撤到四环、五环外去了。

作为特斯拉信徒的蔚来，起步做得有过之无不及。2017年第一家NIO House进驻北京王府井东方新天地广场。这家位于东长安街1号的绝佳位置，奥迪形象展示店“Audi City”曾经租用过。这说明形象展示并非新势力的发明。有人曾称该店一年租金8000万元，但蔚来官方辟谣称“没那么贵”，大概3000万元左右。这和其他消息渠道获得的信息基本吻合。

2018年底，威马旗舰店也随后入驻东方广场。2020年6月转手给恒大，后者开始封闭装修。有人称“铁打的新天地，流水的新势力”。恒大后来的故事大家都知道了，因此恒大东方店很难开业。

更早的时候，爱驰租用了三里屯工三一层，但很快就搬到南三环合生广场。小鹏则选在相对低调的东三环世贸天阶作为体验店，至今仍在这里。

在杭州湖滨银泰，蔚来仍在坚持。爱驰、天际都已撤出。远洋乐迪港的哪吒展厅也已经关门。

如今，只有蔚来、小鹏还在坚持市中心体验店的方式，其他新势力往往选择便宜一点的区域，包括特斯拉，已经不再把核心商超作为铺渠道的重点。疫情之后，特斯拉在北京连续关闭4家体验店。但是，在北京外围区域，譬如顺义祥云小镇（2019）、大兴西红门荟聚（2020）仍然在商超存在。这里的租金显然比三环内商超要便宜得多。

这表明，新势力仍然希望维系商超驻点，只不过从昂贵租金的市中心商铺，搬到略偏远的商区位置，并未彻底离开商超。有些店面投入和效果不成比例，大概率会在租约到期后撤出。这意味着是一种基于财务成本的选择，而非战略趋势。所谓“新势力逃离商圈”，是伪命题。

一线商超是刚需

实际上，新势力将4S拆成两份，第一部分以体验、展示和销售为主（市中心店往往只能静态体验），第二部分除了销售，重点承担客户活动、充电、交付、售后维保一体化服务。一般在交通枢纽、汽车交易集中区域，甚至在郊区。

新势力们在一线、强二线城市，基本都采取这种方式。市中心形象展示店+外围服务门店，实际上并不是新的营销模式，而是为了回避漫长的铺渠道过程，而且避免了4S店加盟带来的非受控因素（譬如价格、服务标准）。

直营店单店成本相当高，单是租金每年至少上千万。租约合同大都2-3年一签。而具体签约金额，则属于商业秘密，别人只能猜。商超欢迎新势力客户。新势力驻店往往可以贡献商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得过美妆商品一年的水平。

即便如此，有营销人士指出，商场的高频低值消费与汽车的低频高值消费相融性差。逛商场随机下定的情况太少了。潜在购车客户不会因为门店位置偏远就放弃前往，购车意向通常是非常明确的。

但是，这些专家忽略了一点，那就是一线城市核心商超引进的众多高档奢侈消费品牌，以及店铺本身的消费层次，对消费者施加以强烈的品牌定位暗示。新势力通常希望自己的品牌是时尚的、年轻的，科技的。这和商超定位 大部分重合。至于销售额，则没有太多追求。因为消费者可以随时用手机登陆官方APP预定。

规模化下沉需要等待新信号

但是，对于四线、五线等下沉市场，最多只能维系象征性存在，原因是搞不起。截至2021年底，在中国大陆，特斯拉门店213家，覆盖63座城市；蔚来339家，覆盖112座城市；小鹏282家，覆盖98座城市；理想163家，覆盖87座城市；哪吒22家门店，覆盖20个城市；零跑291家，覆盖城市数量不详；威马开店近200家，覆盖到三、四线城市（2020数据）。高合、天际、合创、爱驰、新特等，交付不多，门店数 据匮乏。

比较特殊的是华为主导的AITO问界，计划7月底前开出200家体验店卖车，年底达到1000家。如果实现的话，开店速度在新势力当中将无出其右。但是能否实现还要看起步销量。

目前，延伸到五线城市的，仅有蔚来和小鹏。蔚来CEO李斌说：“每一个有BBA的城市，我们都要去开一家店。”而小鹏计划在今年将总销售网点数提高到300家以上，覆盖超过110个城市。理想打算在2022年底将门店扩展至200家。

虽然蔚小理高管都放了狠话，但截至目前，新势力的开店速度处于第一波扩张后的平台期。从2021年下半年起，开店数目基本都在原地踏步。这显然有财务方面的考量。更多的是拿不准，要不要保持原来的快节奏、重金继续铺渠道。因为如今已经不是从零到一的阶段了。下一步，要看销量能否继续走高。单店销售数量上不去，开店没用。

《汽车人》看到，新势力虽然铺店绝对数量远远无法和传统车企比较，但他们内部也在分化。

头部新势力在渠道建设上，日趋传统化，即线下渠道才能真正保证销量。虽然可以在APP上下订单，但客户要考虑维保需求。李想曾经透露，一个城市有没有门店，销售差8倍。在今年初，《汽车人》曾分析过新势力售卖的地理特征。总体说来，仍然集中于长三角（江浙沪）、珠三角、京津冀等发达经济区域。新势力在华南、华东、华北（主要是京津）的存在感，远胜其他地区。

而随后跟进的二线三线新势力们，则处于早期铺店阶段，基本上踩着“蔚小理”的脚印前进。市中心体验店建起来还肉痛呢，他们暂时还没有下沉需求。

那么，我们可以得出一个初步的结论，一旦下沉网络组成，单纯依靠一线城市发售的局面被打破，可以视为业务稳固的象征。因为开店本身就意味着该地区存在一定交付量。但是，只有等待全国性铺开，就像传统企业曾做到的那样，他们才会迎来销售数量级的攀升，即彻底把握自身命运。