文化资本视角下文化品牌跨界营销策略研究

于思澄

【摘要】随着社会经济的发展，艺术品作为一种精神消费产品，在人们的社会生活中开始占据越来越重要的地位。跨界营销的本质是利用双方的市场去建立一个更大的市场，以充分发挥彼此的优势，达到“1+1>2”的效果。近年来，随着布迪厄的文化资本理论被逐渐运用在文化领域，文化与资本的结合在品牌营销中也逐渐占据越来越重要的地位，艺术产品在激烈的市场竞争中想要占领一席之地，纷纷开始了跨界营销的探索，以求树立品牌，扩大市场。本文从文化资本理论出发，以其为框架，以稀奇艺术文化品牌作为案例，分析文化品牌跨界营销的策略。

【关键词】文化资本；跨界营销；稀奇艺术

对于资本的概念，马克思在《资本论》中有过系统的论述，他认为“资本是带来剩余价值的价值”。在总结前人资本概念的基础上，马克思构筑了相对科学、完整的资本理论体系。布迪厄在马克思的基础上，把资本概念的外延扩展到更广泛的范围，同时资本也是布迪厄的理论体系中的一个核心范畴。布迪厄将资本分成三种基本类型：社会资本、经济资本、文化资本，并把三者的合法形式称之为符号资本。

布迪厄的文化资本内涵包括三种。一是具体化的状态，表现形式为精神和身体的持久性情，例如经生活环境所影响内化于个人身上的学识和修养，内化的东西常常表现为文化、教育、素养，可以理解为自身附带的文化能力。二是客观化的状态，指的是文化资本转变为图片、工具、影像、书籍等客观化的方式，今天我们大多数称其为文化产品。三是体制化的形式，譬如学位证书、资格认证等，通常也称为文化制度。

（一）稀奇艺术品牌文化含义

艺术品牌稀奇艺术（X+Q Art）由中国著名雕塑家瞿广慈、向京夫妇于2010年在北京创立，取两人姓氏X与Q的拼音缩写作为品牌名称。稀奇艺术的产品内容涉及广泛，雕塑作为两位创立艺术家的专业成为稀奇艺术的主要领域，除此之外也包括日常用品等多个领域。销售渠道分为线上与线下两个渠道，线上渠道主要是品牌官网以及淘宝旗舰店，线下渠道除了四家直营店外，还有诸如与博物馆、美术馆、时尚精品店、高级会所等开设的合作店。

此外，“稀奇”二字也是为了展现出品牌在艺术领域的独一无二。不同于其他品牌单一的艺术衍生品，稀奇艺术品牌将自己的艺术产品定位成礼物。稀奇艺术致力于以礼品的形式传递美好的祝福，希望每一件艺术产品都能够增加消费者的幸福感，将礼物作为人们之间感情沟通的桥梁。

（二）稀奇艺术的品牌文化定位

稀奇艺术将艺术定义为礼物，在品牌发展过程中，秉承着“艺术应该在所有空间对大众开放，触手可及”的发展原则，采用多层次的定价方式，使得艺术品不再是奢侈品而是社会大众都能够消费得起的物品，给更多喜爱艺术的顾客创造了机会，也让稀奇艺术走进了许多普通家庭。

与其他工艺品的定位不同的是，稀奇艺术有着独特的品牌文化。品牌将每一件艺术品定义为一件有灵魂的礼品而不仅仅是商品，赋予艺术家为人与人之间美好关系祈愿的思想情感。例如向京创作的《我看见了幸福》系列，即是源于同名美术作品。向京在原作的基础上，去掉了晦涩难懂的部分，融入了自己对当代艺术的理解，呈现给市场的是一个个纯真可爱的兔女郎形象，受到大众喜爱。

（一）二次创作

所谓二次创作，即是稀奇艺术的工艺品，绝大多数是在艺术家的原作上进行的再创造，这本身就是与原作艺术家的一种合作。2011年，《我看到了幸福》横空出世，这便是稀奇艺术联合创始人向京女士发表的文学随笔。随后，向京将其中晦涩难懂的部分删去，最终留下了一个眯着眼睛嘟着嘴巴，身体微微前倾的兔女郎形象，一个个单纯可爱一脸幸福的兔女郎迅速占领了市场。

在《我看见了幸福》兔女郎的基础上，稀奇艺术推出了“致敬大师”系列，在古今中外名垂青史的大师作品上进行再创作。其中包括以梵高的著名油画作品《星空》为原型的再创作成果《我看见了幸福——你好，梵高！》，以及致敬莫奈的限量版雕塑。以拉斐尔的《西斯廷圣母》为原型创作的圣诞礼物《圣母与圣子》，以柴可夫斯基芭蕾舞剧《天鹅湖》中的《四小天鹅》为原型创作的同名新年礼物《天鹅湖》等，用通俗易懂、幽默诙谐的风格将经典重现，包括绘画、雕塑、舞蹈等多个门类的作品，用艺术打破时空束缚。

（二）跨行业联袂打造

稀奇艺术真正得益于跨界合作的，是跨行业的联袂打造，即与知名酒店、博物馆以及各路明星的跨界合作。稀奇艺术在朗廷酒店、连卡佛、时尚买手店共同打造合作店，其中与V&A博物馆合作的丝巾，更是被BBC评为“年度最佳艺术风格礼物”。2014年，在上海莫奈展之际，稀奇艺术与野兽派花店合作，诞生“我看到了幸福”莫奈花园限量版雕塑；2016年，稀奇艺术倾心打造了风格迥异的11件艺术品并命名为“仲夏·艾美丽”，为大中华区的万豪艾美酒店增添了不少高端艺术气息；2016年，稀奇艺术与德国瓷器品牌梅森共同發布了合作款作品——“欢乐天使”；等等。稀奇艺术热衷于与国内外高端线下实体店跨界合作，吸引高端消费人群，提升品牌形象。

（一）“意见领袖+明星效应”

所谓“意见领袖”，即通过少数具有一定公众影响力、能左右多数人意见倾向的公众人物来为品牌造势，通常选择社会知名度较高的人士承担这一角色。由于明星能自带流量，会使原本小众的品牌变得大众。

稀奇艺术的品牌化历程遵循品牌理念，每年都会推出合乎时宜的原创产品，精美的设计与过硬的质量始终是品牌的第一位。在保证设计创新性的基础上，积极与明星跨界合作，利用明星效应提高品牌知名度，拉高品牌层次，将品牌成功打造成为国内知名艺术工艺品品牌。向京与明星合作的生肖主题系列，如羊年与那英合作的《梦幸福——羊》羊年存钱罐，马年与孙俪合作的《梦幸福——马》的存钱罐等，皆取得了不错的反响。《我看见了幸福》的兔女郎还被冯巩夫妇作为伴手礼恭贺邓超、孙俪新婚之喜。除此之外，也有不少明星如张柏芝、薛凯琪、邓紫棋、Angelababy杨颖等与稀奇艺术的产品拍照留念并进行宣传。

（二）“强强联合+商业联姻”

除了与各路知名人物积极合作，借助明星效应树立品牌的知名度、美誉度以外，稀奇艺术并不仅仅依靠效应与宣传来打造品牌，与知名企业、机构的跨界联名合作，也可以很好地提升品牌口碑，尤其是与在各行业非常有地位的机构合作。不同领域的佼佼者们强强联合，不同的文化在跨界中输出与输入最终融为一体，除了有益于品牌地位上升，更在无形中拓宽了品牌宣传渠道和社交圈。

稀奇艺术敏锐地抓住了联名跨界的潮流，多选择知名度高的公众场所合作。例如与朗廷酒店、连卡佛、时尚买手店共同打造的线下合作店，为万豪国际艾美酒店量身定制艺术品等，为品牌吸引了不少高端消费人群；与维多利亚博物馆合作推出丝巾，华丽典雅，被BBC评为“年度最佳艺术风格礼物”，使品牌在打开国际市场、打造国际艺术品牌的进程中迈出了重要一步；2017年，中国原创精品皮具品牌迪桑娜与稀奇艺术联手，突破传统意义上的合作店，打造全新概念体验店，分别落户于北京国贸和武汉广场，独具特色的皮具饰品迅速抓住了顾客的眼球。

（三）“完善线下+开拓线上”

自2010年成立以来，稀奇艺术与多个品牌举办了跨界展览，展览主题多种多样。例如2017年9月，稀奇艺术亮相巴黎M&O（MASION & OBJET PARIS）时尚家居设计展，为大中华区11家万豪艾美酒店创作的“仲夏·艾美丽”11件雕塑，将富有中国特色的艺术品带向世界；2019年，又与vivo联合强势推出X27印象夏日艺术展，瞿广慈先生在经典作品《baby赞》的基础上进行再创作，为vivo设计夏日色彩浓厚的艺术作品。

线上艺博会也是宣传与营销的主要阵地。尤其是2020年新冠肺炎疫情突然暴发，重创全球经济，不少线下门店面临着破产的危险。一年一度的线下艺博会取消转为线上云展览，也使得大部分艺术品牌利益受损。在这样的情况下，稀奇艺术利用互联网的便捷，积极参加线上艺博会，以缓解疫情对线下门店、合作店的冲击。2020年举办的线上艺博会，稀奇艺术便带着它的艺术品亮相。在2020年主题为《用雕塑铭记2020》的线上云发布会，瞿广慈先生将这个系列命名为“2020稀奇史詩纪念版”，除了在官网发布之外，还跨界与电商联合营销，在天猫旗舰店同步上线。稀奇艺术抓住时代机遇，将时代的优势充分发挥出来的同时懂得变通，将劣势转变为优势，用艺术美来展示现实美，用自己的方式展现态度，呼吁人们始终追求真善美，极具正能量。

布迪厄的文化资本理论为文化品牌的跨界营销提供了一定的指导意义。纵观稀奇艺术的发展与成功，通过跨界营销，一方面为品牌造势扩大知名度，另一方面以此为敲门砖打开国际市场，向世界展示中国在文艺领域的兼容并包、融会贯通。只有巩固文化品牌的根基，找准文化品牌定位，才能使文化品牌获得源源不断的活力及生命力。

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