基于聚类分析的品牌微博粉丝类型探讨

李若玥 牛 昆

（1.中国传媒大学广告学院 北京 100024；2.河北地质大学艺术学院 河北石家庄 050022）

文献综述

（一）微博粉丝与微博营销效果

微博关注机制为消费者参与品牌营销传播提供了一个直接的工具，品牌可以主动创建微博粉丝页面，并鼓励微博用户成为他们的粉丝，品牌微博的粉丝可以收到品牌推送的最新消息。研究表明，微博可以使品牌更好地连接粉丝，从而提高品牌信息的广度。从长远来看，关注行为会给品牌带来积极影响，帮助品牌与消费者建立联系，因此一些研究者和营销者将增加微博粉丝关注视作十分重要的营销策略，把粉丝数量看作衡量社交媒体营销效果不可替代的指标。然而，越来越多的质疑声迫使我们思考这样的问题：粉丝数量是万能的吗，粉丝带来的价值是品牌想要的吗？

Belk同样指出关注并不意味着品牌消费和品牌忠诚，消费者可以关注一个品牌却不进行购买。Nelson-Field K等人的研究证明了Belk的观点，通过构建品牌社交媒体粉丝的购买行为模型，并将其与实际消费者的购买行为模型进行对比，发现品牌实际消费者的购买行为模型符合典型的NBD模型，而社交媒体粉丝的购买行为模型则呈现相反的状态，结论表明品牌社交媒体粉丝的质量不具有吸引力。前人研究启示现有研究对社交媒体粉丝和品牌之间的复杂关系还缺乏了解，这进一步影响了对微博粉丝价值和营销效果的思考。当粉丝在社交媒体关注一个品牌时，粉丝的类型就产生了差异，粉丝分类可以帮助我们更好的思考粉丝的行为和价值。

（二）微博粉丝分类研究

相关研究提供了有价值的借鉴。唐晓波认为，国内外学者较多关注品牌微博本身的营销、传播、价值和影响力，较少研究品牌微博粉丝特征，对粉丝的分类研究更为缺乏。Muntinga D G等人详细探索了社交媒体消费者品牌相关行为，包括消费（如阅读评论）、贡献（如评价品牌）和创造（如上传视频），将消费者划分成：消费型、贡献型和创造型三种类型，并分别探究了不同类型消费者的动机，包括身份认同、社会互动和娱乐等方面。黄京华等在研究中明确提到关于发现与品牌建立更强联系、价值更高的消费者，对其进行分类管理的思考，但较少有研究真正付诸实践。唐晓波用标签信息的挖掘方法探究了不同粉丝群体的信息偏好，将粉丝分成3类：群体1的行为特征比较明显地分为线上活动和线下活动；群体2主要表现出了娱乐休闲的行为特征，按兴趣爱好分为追星、网购等；群体3除了休闲娱乐，偏向于健康养生和理财。由于该研究主要考察消费者对品牌微博信息的需求，没有涉及到更多消费者和品牌关系方面的探究，还不足以完全回答“社交媒体中关注品牌的粉丝是谁”这一问题。

（三）用于微博品牌粉丝分类研究的变量探索

Fourneir认为，就像人们以不同方式和其他人建立关系一样，消费者与品牌建立了私人关系，越来越多的公司寻找与消费者建立强有力品牌关系的途径，因为这种联系导致消费者忠诚度提高，从而增加了公司的财务业绩。基于以上思考，本文将品牌自我表达、品牌忠诚度、品牌至爱这三个变量用于微博粉丝分类研究，并纳入口碑、关注品牌的动机、意见领袖/信息搜索者三个变量，对消费者的行为特征和个性特质加以关注。

品牌自我表达。品牌具有自我表达的特性，先前的研究表明品牌可以用来表达消费者的原则或信仰，也可以用来表达和确认消费者的身份。Carroll和Ahuvia认为品牌表达了消费者的内在自我或社会自我，内在自我表达体现品牌象征内在自我、反映自身个性和内心真实写照等，社会自我表达体现品牌提升消费者自身形象、增强消费者所扮演社会角色、正向影响他人和社会对自己的认知等。社交媒体中关注品牌的行为促进了自我表达，使品牌成为消费者虚拟自我的一部分。研究表明，消费者声称他们关注品牌的部分动机是为了建立在线自我表达。因此，品牌的自我表达性质可能有助于描绘粉丝类型。

品牌至爱。品牌至爱是一种多层面的消费者品牌关系，融合了激情、自我和品牌融合、积极的情感联系以及消费者对品牌的长期依恋，Caroll 和Ahuvia认为品牌至爱与爱情模型相一致，包括对品牌的激情、依恋、正面评价、积极回应以及对品牌爱的宣言。品牌至爱作为一种强烈的情感，在长期的消费者和品牌关系中发挥着重要作用。过去的研究证明，品牌至爱正向影响品牌忠诚度和口碑传播，在构建和维持身份方面也有重要表现，如品牌自我表达和品牌至爱呈现相关关系。因此，品牌至爱的概念有助于微博品牌粉丝分类探索。

口碑。消费者之间的口碑传播(word of mouth)是新兴市场研究中最早探究的主题之一，越来越多的研究认识到口碑是一种可信的、有说服力的、高效的促进消费者参与的手段。口碑对理解消费者和品牌关系有重要作用，有利于划分微博品牌粉丝类型。Burmann C等认为口碑是消费者自我表达的产物，通过品牌讨论和品牌互动，消费者把注意力吸引到自己身上，为自我表达和新身份建构提供舞台；Carroll和Ahuvia的研究表明，品牌的自我表达对口碑有积极影响，讨论品牌是消费者利用品牌进行身份建构的一个非常重要的部分。

品牌忠诚。Dick and Basu 将品牌忠诚定义为个体相对态度与重复光顾之间关系的强度。忠诚的消费者会愿意花更多钱购买一个品牌，品牌忠诚也会带来更大的市场份额。前人的研究启示我们对微博品牌粉丝忠诚度的了解还不够，关注品牌可能并不意味着品牌消费和品牌忠诚，人们可以关注品牌而不进行购买，并不是每一个粉丝和品牌的关系都非常亲密，有些粉丝的忠诚度和参与度可能并不高，随时会取消对品牌的关注。品牌忠诚可以作为区分“真粉丝”和“假粉丝”的一个重要变量。

关注品牌的动机。粉丝关注品牌的动机可以帮助微博品牌粉丝分类，很多动机驱使消费者关注品牌。例如，信息获得：粉丝可以随时知晓品牌动态；自我呈现：粉丝可以通过展示与品牌之间的互动进行线上自我建构；奖励刺激：粉丝会被品牌的奖励机制吸引，从中获取好处。粉丝关注品牌的动机可以和品牌自我表达以及品牌忠诚相联系，以便更好地了解粉丝和其关注品牌之间真正的关系。粉丝关注一个品牌可能并不意味着真正的品牌参与，他们也许只想利用品牌向他人呈现一个理想的自我或仅仅只想领取品牌发放的奖励，从而导致品牌忠诚度较低。

意见领袖/信息搜索者。意见领袖/信息搜索者可以判断消费者在多大程度上影响着别人和被别人影响，可以帮助我们划分粉丝类型。Rogers和Cartano的研究把意见领袖定义为对他人的决定施加不等量影响的个人。人们普遍认为，意见领袖可以对意见的形成和变化产生重大影响，其存在基于这样一种观点：其他人寻求并听从意见领袖的建议，这些人便是信息搜索者，信息搜索者模仿他人的购买和消费行为或在社会交流的过程中收集其他消费者的信息，从知识和经验更丰富的人那里寻求建议。虽然意见领袖在信息采纳中产生较大作用，但是信息搜索者会对市场规模有较大影响。

研究方法

研究设计。本研究将品牌粉丝定义成关注品牌微博的用户。问卷填答通过线上问卷调查平台问卷星进行，问卷通过网络进行分发，样本为大学生群体。问卷使用两个问题对样本进行筛选：①请问你是否有新浪微博账号？②你是否在微博上至少关注了一个品牌/企业账号？（只要有一个问题的回答为否，问卷调查就会自动结束，样本被视为无效样本）。调查对象被要求填写一个他们关注品牌的名称（为防止多个品牌出现，问卷注明是首先联想到的品牌），问卷所有问题的填答要求调查对象针对这一填写的品牌进行。问卷回收共216份，有效问卷145份。

量表。品牌自我表达、品牌至爱、口碑测量采用Carroll和Ahuvia 使用的量表。其中自我表达变量用3个题项测量内在自我表达，3个题项测量社会自我表达。品牌至爱和口碑的测量包含4个题项；品牌忠诚度的测量采用Yoo B等使用的量表，包括3个题项；粉丝关注品牌的动机采用Wallace E使用的量表，包括3个维度，每个维度3个题项，共计9个题项；意见领袖/信息搜索者采用的是Flynn L R 使用的量表，3个题项用来测量意见领袖，3个题项用来测量信息搜索者。所有变量均用Likert 5分量表进行测量（1=非常不同意，5=非常同意）。

量表效度与信度检验。变量的结构效度使用主成分分析法和最大方差正交旋转法（Varimax）进行检验，结果显示所有的变量均为单因子结构，解释方差分别为内在自我表达 88.850%、社会自我表达82.948%、 品牌忠诚 80.322%、 品牌至爱80.519% 、口碑 74.816%，品牌信息获得（关注品牌的动机）69.465%、自我呈现81.173%（关注品牌的动机）、奖励刺激 68.811%（关注品牌的动机）、意见领袖 73.643%、信息搜索者 75.804%，说明量表有较好的结构效度。变量的Cronbach’s alpha 值分别为内在自我表达 0.937、社会自我表达 0.897、 品牌忠诚 0.877、 品牌至爱0.919 、口碑0.886、品牌信息获得（关注品牌的动机）0.779、自我呈现0.882（关注品牌的动机）、奖励刺激 0.761（关注品牌的动机）、意见领袖 0.820、信息搜索者 0.840，所有变量的Cronbach’s alpha值均大于0.7，说明量表有较好的信度。

数据分析

（一）聚类过程

本研究使用SPSS20进行聚类分析，聚类变量为因子分析后保存的因子变量。首先是一个分层的过程，使用华德法（Ward’s Method）、欧几里得平方距离（Squared Euclidean Distance）进行测量，通过树状图和变量之间的距离进行判断，探讨了三类和四类的聚类结果；同时也基于理论和实践的判断，对于这两种聚类方法尝试进行描述，结果表明，四类的聚类标准更加适合；然后用K-均值分析方法对四类的结果进行分析，结果提供了群组之间的巨大差异和对比，进一步验证了四类的聚类标准；随后进行判别分析，验证聚类分析方案的有效性，品牌忠诚、品牌至爱、口碑等聚类变量为自变量，四类聚类标准为因变量。结果表明，91%原始组的参与者被正确分类，进一步支持四类分组的解决方案。

本研究还使用方差分析(ANOVA)测试了四个集群之间的差异，进行了事后多重比较检验（Post-Hoc Test），使用Tukey HSD 进行方差齐性检验，用Games-Howell 进行方差不齐检验，来探究不同分类均值之间显著的组间差异。各聚类的人口统计学信息及均值比较结果见表1和表2。

表1 各聚类人口统计学情况

表2 各聚类一元方差事后多重比较检验结果

（二）聚类结果

类型一：“忠实型”粉丝——对品牌真正的兴趣和热爱。“忠实型”粉丝品牌忠诚和品牌至爱的得分较高，是品牌较为忠实的粉丝；口碑得分较高，倾向于在社交平台传播品牌口碑；意见领袖和信息搜索者得分较高，表明“忠实型”粉丝愿意寻求品牌相关信息和建议，同时也认为自己比较能够影响其他人关于品牌的看法。“忠实型”粉丝更多出于获得品牌信息或者自我呈现目的关注品牌，较少因优惠券、打折等奖励激励进行关注。“忠实型”粉丝更加关注品牌内在自我表达的属性，较少关注品牌社会自我表达的属性，表明他们更倾向于与能够表达内在个性和自我的品牌建立关系。总的来说，“忠实型”粉丝和关注品牌之间关系较为亲密，他们关注品牌的行为更多反映了真实的品牌关系，体现出对品牌真正的喜爱。“忠实型”粉丝占比33.1%，是数量最多的一种粉丝类型，对品牌来说有着非常重要的价值。

类型二：“功利型”粉丝——为了奖励刺激关注品牌。“功利型”粉丝的品牌忠诚度得分较低，品牌至爱得分最低，对品牌缺乏忠诚和热爱；口碑得分较低，传播品牌口碑的意愿不强烈；意见领袖和信息搜索者得分最低，既不愿意向他人寻求品牌相关信息与建议，也不会影响他人关于品牌的看法，品牌参与程度不高。“功利型”粉丝更容易因为奖励刺激而关注一个品牌，如消费券、打折等优惠活动或者为了回应别人的关注请求而关注品牌，对品牌缺乏真正兴趣，这类粉丝比较关注品牌的社会自我表达功能，表明他们更倾向于将品牌用于提升自身形象、增强社会角色。“功利型”粉丝更容易被奖励刺激调动，他们虽然关注了品牌，但是对品牌缺少真正兴趣，线下消费也缺乏忠诚，与品牌的关系并不十分亲密。这一类型粉丝占比31.7%，是第二大粉丝类型。

类型三：“狂热型”粉丝——线上线下高度参与。“狂热型”品牌忠诚和品牌至爱得分最高，是品牌忠实的拥护者。他们积极进行社交平台品牌参与：口碑得分最高，传播品牌口碑的意愿最强烈；意见领袖和信息搜索者得分最高，是品牌信息的积极搜寻者，同时也是影响他人品牌认知和购买的意见领袖。“狂热型”中微博粉丝数量达到“600人以上”的消费者占比10%，在四种粉丝类型中占比最高，也证明了他们拥有较高影响力。

“狂热型”粉丝关注品牌的动机十分多样，数据显示品牌信息获得、自我呈现和奖励刺激三种动机均有显著高于其他三个粉丝分组的均值，这表明“狂热型”粉丝希望收到品牌的动态信息从而更好地了解品牌；也倾向于通过关注行为来进行自我呈现，告诉微博好友“我喜欢这个品牌”，展示自己的品味和品牌之间有趣的互动，“狂热型”粉丝同样也会被品牌发放的优惠券、打折等激励信息所吸引。“狂热型”粉丝认为品牌既表达了内在自我，也表达了社会自我，体现了和品牌之间较深的联系，当一个品牌可以体现他们个性、象征内在自我或者提升他们形象、增强所扮演的社会角色的时候，“狂热型”粉丝更容易和这个品牌建立联系。总的来说，“狂热型”粉丝最为活跃，是品牌的强烈拥护者，他们对品牌的一切信息表现出强烈兴趣，和品牌联系最为密切。对于品牌营销者而言，约占总量20.7% 的“狂热型”粉丝群体拥有非常高的价值。

类型四：“冷漠型”粉丝——对品牌漠不关心的人。“冷漠型”粉丝品牌忠诚度得分最低，品牌至爱的得分略高于功利型粉丝，他们最不可能在社交网络平台上传播品牌口碑，也不认为自己是信息搜寻者或是意见领袖，并不关注品牌的自我表达属性，表现出和品牌较弱的联系。“冷漠型”粉丝关注品牌的三种动机（品牌信息获得、自我呈现和奖励刺激）得分均显著低于其他三个粉丝分组，他们对品牌信息获得不感兴趣，不会将品牌用于社交网络印象塑造，也不会因为某种奖励的刺激去关注品牌。“冷漠型”粉丝关注品牌的原因各式各样，但均不属于品牌关系的考察范围。“冷漠型”粉丝是四种粉丝类型中和品牌关系最为疏远的人，他们对品牌漠不关心，缺乏兴趣，在社交网络上并不活跃，非常难以调动，似乎随时会取消对品牌的关注。“冷漠型”粉丝占比14.5%，是人数最少的粉丝类型。

结论与讨论

研究结果表明，不同粉丝类型之间存在较大差异，对品牌的价值也有高低之分，这启示营销者不应过度痴迷微博粉丝数量而缺乏对粉丝特征了解和忽视粉丝之间的价值差异。“功利型”和“冷漠型”粉丝虽然关注了品牌，但线上品牌参与和实际品牌消费都表现出较低价值，营销者如果一味追求提升微博粉丝数量而吸引到过多价值不高的粉丝，可能会导致微博营销投资回报率下降。

研究启示营销者识别粉丝关注品牌的动机，以及思考关注动机和粉丝品牌参与行为之间的关联。内在动机和外在动机都有可能成为消费者关注品牌的原因，因内在动机关注品牌的消费者可能对品牌的价值关注度较高，如“忠实型”和“狂热型”粉丝，而只因外在动机关注品牌的消费者对品牌的忠诚度较低，如“功利型”粉丝。值得注意的是，外在的奖励刺激并非只能吸引到价值不高的粉丝，“狂热型”粉丝也可能被外在奖励所调动，之后的研究可以对粉丝关注品牌的动机以及关注后的品牌参与行为进行更深的思考。