基于数据可视化的农村电子商务热点研究

李闪闪 刘解放

（天津职业技术师范大学经济与管理学院 天津 300222）

近年来，国家多部门相继出台了一系列有利于农村电子商务发展的政策，其中《数字乡村发展战略纲要》的提出进一步加快了农村电商的发展步伐。农村电商的出现，使多种多样的“互联网+农产品”顺利地出现在农村，带动了农村经济的快速增长，在农村脱贫致富的攻坚道路上扮演了重要的角色，很多边远贫困地区由于电子商务交易的便利性，把当地的特色农副产品卖到了全国各地，促进了农民收入的增长，许多地区成功摘掉了“贫困村”的帽子。农村网络零售额在国家政策支持下逐年增长，从2014年的0.18万亿元增加到2020年的1.79万亿元，几乎翻了10倍。上述政策和数字说明农村电子商务正处于发展红利期，但在农村电商发展的过程中会出现许多问题和瓶颈，因此国内外学者从多方面对农村电子商务领域进行研究。

研究现状

国内学者立足我国国情，针对农村电子商务从多角度进行了研究。基于农村电商发展现状展开的研究，胡文兵等（2020）通过对淘宝村数量、农村电商产业园的研究，指出农产品品牌建立难、物流体系不完善及电商人才短缺问题并给予相关建议；李雪峰等（2019）通过分析目前农村电商存在的人才短缺、基础设施不完善等现状，提出了政府扶持、人才引进等建议。基于电商扶贫展开的研究，赵巧（2020）通过分析互联网技术应用的影响，对农村电商精准扶贫模式的分类以及优缺点、问题和创新展开了探讨研究并提出一些建议；卜莹雪（2020）通过对农村电商精准扶贫的概念及江西省电商扶贫过程中的不足展开研究，提出了政府宣传支持、完善基础设施和推动移动电商发展等策略。基于农村电商模式展开的研究，李勋等（2019）通过对清河、沙集等5种模式的研究，提出了湖北省电子商务模式应该注重品牌和专业发展；刘子玉等（2018）通过对农村电商和云计算发展现状的分析，提出并构建了吉林省云计算农村电商模式。国外学者依据各国农村电商的发展趋势，针对农村电子商务也展开了一系列的研究，并取得了丰富成果。

关于农村电子商务的研究，国内外学者可谓硕果累累。多数学者针对农村电子商务领域中的某一点或某一问题提出了自己的见解，并呈现出百家争鸣的局面，但很少有学者从整体上研究农村电子商务领域的科研成果。基于此，本文通过八爪鱼从中国知网采集相关数据，然后导入SATI软件对关键词进行预处理，统计出关键词频数生成频数矩阵，再将该矩阵导入Ucinet进行网络密度、平均距离、中心度三个方面分析，并运用NetDraw绘制关键词网络图进行论证分析，从而探讨出农村电子商务领域的研究热点，指出未来发展趋势及建议。

研究方法

共词分析法。共词分析是针对文献中的一些词汇同时出现在同一篇论文中的情况进行分析，从而说明词汇之间的某种关系。文献中的关键词在某种程度上可以代表一个领域的研究热点，本文是研究文献中的关键词，统计关键词同时出现在同一篇文献的次数，出现的次数越多，表明关系越近，通过对共词现象的分析，可以揭示一个学科领域的研究热点和方向。

社会网络分析法。社会网络分析法是一种研究复杂社会关系所构成的网络结构的方法。本文把社会网络中的每个节点看作一个关键词，每个节点在网络中的位置不同，所代表的内容也不一样，这说明一些关键词在一定时间范围内能够反映出该领域研究的状况。基于此，社会网络分析法可通过研究某主题的关键词网络来确定该领域的研究热点和方向。农村电商以往的研究多是基于定性分析，存在较大的主观性，缺乏科研信任度，而运用社会网络分析法可以从量化的角度对关键词之间的关系进行科学的解释，结果更加严谨。

数据来源与数据处理

本文数据来源于中国知网（CNKI）文献数据库，利用爬虫软件八爪鱼以及中国知网的高级检索功能，以“农村电子商务”为主题进行检索，共查到4804篇文献，因为期刊具有更新速度快、聚焦研究热点的特性，更具有研究代表性，因此去除会议、报纸和图书等类型的文献，最后共筛选整理出3447篇论文，统计整理出总关键词为12654。

本文基于关键词进行了共现网络分析，但有些关键词之间是近义词或缩写词等，这样的关键词可以替换处理，以保证研究的准确性。例如，论文中的关键词出现有农村电子商务、农村电商、乡村电子商务以及乡村电商等，在这种情况下可以用农村电子商务来代替其他的关键词，使统计结果更加严谨。

高频关键词统计、选取和矩阵

高频关键词在一定程度上可以代表一个研究领域的研究热点和方向，对高频关键词进行网络中心性分析，可以清楚地知道，频数相对较高的关键词是某领域的研究热点，而频数相对较低的则处于研究的边缘。研究学者可以参考这些分析结果，从而选择尚待研究的领域进行研究，丰富该领域的知识结构。

本文将中国知网收集到的数据进行整理，导入到SATI软件中对数据进行预处理，包括关键词的提取、清洗和统计。其中有大量的独立关键词，关键词数目较多，因而本文选取频次大于等于4的关键词为高频关键词，共计86个，部分高频关键词如表1所示。可以看出，农村电子商务词频最高，其次是农村、农村电商发展、对策建议等，说明现在研究以农村电子商务为核心展开，研究范围具体涉及到农村电子商务发展、生鲜农产品电商、乡村振兴、电商人才等方面。

表1 高频关键词词频统计（部分）

本文利用SATI软件导出高频关键词的频率矩阵，（见表2），并在此基础上导出高频关键词的二值矩阵（见表3），最后生成高频关键词矩阵文件，再将其导入Ucinet软件，对关键词进行密度分析、平均距离分析和中心性分析。

表2 高频关键词矩阵（部分）

表3 高频关键词二值矩阵（部分）

社会网络分析

（一）网络密度分析

网络密度可以反映某一科研领域中关键词之间的关联程度，进而揭示该领域研究成果的水平。本文利用Ucinet软件进行密度分析，打开Ucinet软件，选择工具栏中的Network工具，再点击选择Cohension，之后选择Density，导入高频关键词矩阵，对关键词进行密度分析，结果显示该网络密度值为0.2747，如图1所示。从密度上分析，我国农村电子商务研究一般都是0～1，而现实中密度值总是小于0.5，因此可以看出我国农村电子商务研究还处于中等水平，研究成果不够丰富，还有待各位学者进一步深入研究。

图1 网络密度分析

（二）平均距离分析

平均距离是反映各关键词之间连接难易程度的指标。通过Ucinet软件可计算出关键词之间的平均距离是多少，经过Ucinet软件中的Distance可分析出本论文中关键词之间的平均距离为1.725，如图2所示。这说明需要1.725个关键词才可以将两个关键词连接起来，由此可知本文中关键词之间连接相对容易和顺畅，是比较理想的研究状态。

图2 平均距离分析

（三）中心性分析

点度中心性。点度中心性是网络系统中某点的重要性反映，也就是网络图中某点的重要性，如果某个点与其他点产生的关联较多，则表明该点位于网络的中心。关键词的点度中心性的分析结果如图3所示，农村电子商务的点度中心度最大，数值为85，次之为生鲜农产品电商、农村电商发展和电商平台，分别为70、67和64。通过图中这些数字可以说明在农村电商领域，研究是以农村电子商务为核心，从生鲜农产品电商、农村电商发展、电商平台、农村电商物流和电商扶贫等几个角度来展开研究。

图3 点度中心性分析

中间中心性。中间中心性表明某节点在其他节点之间扮演“中介”的角色，能够控制节点间的路径，多个节点之间的最短路径都经过一个节点则表明该节点具有较高的中间中心性。关键词的中间中心性分析结果如图4所示，农村电子商务的中间中心性最高为550.744，其次为生鲜农产品电商为268.879，农村电商发展为212.067，说明在该研究领域，围绕农村电子商务为主题展开了一系列热点主题的研究，比如生鲜农产品电商和农村电商发展等。

图4 中间中心性分析

接近中心性。接近中心性指网络中的一个节点与其他节点之间的距离越小，表示其接近中心度越高。计算接近中心性结果如图5所示，农村电子商务接近中心性最高为100，其次为生鲜农产品电商85、农村电商发展82.524、电商平台80.189，说明上述为农村电商科研领域研究的热点，从当前中国国情考虑是符合社会发展的研究。

图5 接近中心性分析

关键词网络图谱

关键词网络图谱是对关键词之间相互关系的形象展示，每个关键词都能在图中找到相应的节点，节点的大小代表了该关键词中心度的高低，节点越大说明该关键词与其他关键词的联系越紧密。节点间通过线连接，反映出两个关键词之间的关系，探索并分析各关键词之间的关系，使得研究领域中的热点问题更加清晰直观。将SATI软件生成的高频关键词二值矩阵导入到Ucinet软件中，利用NetDraw工具生成关键词网络图谱，如图6所示。

图6 关键词网络图谱

从各个关键词节点的连线和位置可以看出，农村电子商务、生鲜农产品电商、农村电商发展、电商扶贫、农村电商物流等位于关键词网络图谱的内圈，处于核心位置，并与其他关键词紧密联系，这些关键词代表了目前该领域的研究热点，与前面得出的结论一致。在关键词网络图谱的边缘，可以看到一些比较小且连线数目较少的节点，如聚类分析、层次分析法、电子商务法、电子农务等，说明需要学者进一步深入研究，这可作为学者未来研究方向的参考。

热点分析与研究展望

（一）热点分析

以往研究热点往往是基于定性分析，本文则是在定性分析的基础上引入了定量分析。笔者在阅读大量文献后，对获取的大数据信息进行量化处理，最终形象地呈现出近些年来学者们研究的领域以农村电子商务为核心，主要从以下几个方面来展开研究：

第一，基于生鲜农产品电商的研究。生鲜农产品与居民生活密不可分，农民经过劳作收获后把农产品放到市场上交易，但传统的交易模式已经相对落后，农村电商的出现缓解了农产品销售的问题。随着互联网的发展，各地的消费者可以购买到全国各地的生鲜农产品，那么在这个过程中如何将农产品更好地与电子商务结合起来，这与政府的扶持政策、农产品电商运营等密切相关。鲁钊阳（2021）通过调查问卷探讨了网络直播对生鲜农产品电商发展的驱动机理，并通过数学方法进行了实证检验，最后给予相关建议；昝梦莹等（2020）通过对我国生鲜电商发展历程进行总结，分析了目前生鲜电商的困境，并提出了完善冷链物流体系建设等相关建议。

第二，基于农村电商发展的研究。随着时代不同，农村电商发展也要与时俱进，在农村电商发展过程中会受诸多方面的影响，这也是学者们探讨的热点。吴清萍（2021）通过探讨大数据带给农村电商的影响，构建了钻石模型，针对河北农村电商发展中的制约因素进行了分析，并提出了对策建议。邱泽国等（2019）根据黑龙江实际情况，构建了包含27个指标的农村电商发展评价模型，并提出了相关的发展建议。

第三，基于电商扶贫的研究。电商扶贫是农民脱贫致富的有效路径，2020年阿里巴巴集团在全国各地布局的淘宝村已达5425个，淘宝镇达1756个，这些淘宝村镇的出现帮助很多农民走上了脱贫致富的道路。王胜等（2021）以重庆的国家级连片贫困县区为案例进行分析，得到了产品培育型等四种不同类型的电商扶贫方式，并对今后农村电商扶贫提出了相关建议。张世贵（2021）通过提出农村电商缓解贫困问题，探讨了其共建、共治和共享的运行机制，提出了减贫、赋能和统筹的路径以及相关对策建议。

第四，基于农村电商人才的研究。农村电商的发展规模不断扩大，发展速度较快，但是同质化问题越来越突出，很大一部分原因是没有专业的电商人才。一个行业想要走得长远，必定要有一群专业人才做行业引导，这样才能向更高质量发展。张鸿等（2018）通过调研川陕地区的农村电商人员，建立了人才模型并提出相关的对策建议；刘爽英（2020）通过对乡村振兴背景下农村电子商务人才的需求与供给分析，进一步了解并分析了农村电商人才的培养现状、问题及形成原因，提出了应用型本科电商专业与农村电商人才培养的策略建议。

第五，基于各省农村电商的研究。很多学者将农村电商的研究立足于当地的实际情况进行研究分析，不同地域的气候条件形成了不同地区的特色农作物，所以农村电商的运营策略和模式也会不同，因而在农村电子商务大环境下对各省甚至各市区的农村电商的细化研究是很有必要的，这样才能让农村电商走得更长远。

（二）研究展望

一是职业教育与农村电商研究。近几年的全国职业教育大会不断释放出深化国家职业教育改革的信号，未来可以从职业教育与农村电商企业的产教融合、职业教育改革背景下的校企合作、职业教育中电商应用型人才培养等角度展开研究，这些研究将会对职业教育改革起到很重要的参考作用。

二是农村电商品牌研究。农村电商发展从量到质要走很长的路，走出国门的“李子柒”品牌并非偶然，是有精心的商业布局和过硬的质量保障。在农村电商运用中可以对品牌建设、品牌推广与营销等展开研究，深入分析成功的农村电商品牌案例，探讨每个品牌背后的中国特色，多提出落地可行的方案，让更多好产品走出国门。

三是新方法应用于农村电商领域的研究。学术研究中会有很多新的方法与模型出现，可以将一些新出现的方法和模型应用到农村电子商务领域展开研究。相较于其他科研领域，农村电商的研究成果并不丰富，更多地是基于定性的分析，如果将定量的方法运用进来分析，农村电商的相关结论会更加科学严谨。

四是大数据与农村电商研究。将大数据技术应用到农村电商的研究中，根据消费者偏好进行农产品流通分析与对策研究。此外，农产品上行“从有到优”仍有较大的瓶颈，其中库存是关键，可以利用大数据技术进行库存储备优化等方面的研究。

结论

本文以“农村电子商务”为主题，通过对中国知网文献数据信息进行检索，爬取文献中关键词信息，从定量和定性两个角度展开分析以了解农村电子商务研究现状并对未来研究方向提出相关建议。根据Ucinet软件定量分析可知，农村电子商务目前的研究成果处于中等水平，在国家政策及电子商务大环境背景下，农村电子商务的研究热点多是聚焦在生鲜农产品电商、农村电子商务发展、农村电商扶贫、农村电商人才、各省市农村电子商务发展等方面，农村电子商务其他方面的研究有待更多学者来进一步展开。通过文献数据可视化分析，结合当前学者们的研究现状和农村电子商务相关政策，未来有关农村电子商务研究可以从职业教育与农村电商、农村电商品牌、大数据与农村电商、新方法应用于农村电子等角度展开。