情境感知下的动态品牌形象交互设计

鲁若璇 李霞

关键词：情境感知 动态 品牌形象 交互设计 潮玩 体验设计

引言

品牌形象的内涵与形式从来都不是一成不变的，它经由科技与时代的不断发展而不断呈现新的面貌特征[1]。随着新媒体的出现，信息传播手段发生改变，“互联网+”时代下数字媒体蓬勃发展，替代了传统媒体的位置而成为主流，多媒体技术为品牌形象的设计与推广提供了有力的支持[2]，品牌形象已被重新定义，传统静态设计日渐式微，用户偏好也更倾向于媒体化、数字化、动态化与实时互动。

围绕动态品牌形象展开的文献大多围绕不可交互的动态品牌形象展开研究，主要分为以下几类：一是对动态品牌设计的起源、概念、意义进行探讨，围绕其终将成为发展趋势的必然原因进行论证，例如《标志设计的动态化趋势》[3]《品牌形象设计研究》[4]等。二是对出现设计乱象的设计案例进行批判或总结归纳系统性设计方向和设计方法，例如《数字时代动态标志设计的几个向度》[5]《品牌视觉形象设计与推广中的动态化发展——以MB（Movingbrands）为例》[6]等，三是对已有优秀案例进行总结，归纳方法论并将其进行运用，例如《动态图形在品牌形象中的设计研究 ——以日用品品牌宿品为例》[7]《老字号品牌动态化创新设计研究》[8]等。

与此同时，被广泛应用于智能家居、普世办公的情境感知通过感知人-机-环系统情境，根据相应的机制更好地为用户提供工具性或享乐性的价值，情境感知在品牌形象设计领域中的应用将会为品牌和用户双方带来积极的影响，然而，目前还没有相关研究围绕情境感知和品牌形象联系与应用展开。因此，文章依托潮玩品牌将情境感知应用于动态品牌形象的交互设计中，探讨情境感知在动态品牌形象交互设计中的应用可行性和设计策略，達到改善用户体验、提升品牌魅力的目的。

一、情境感知的概念界定

第一次世界大战期间，Oswald Boelke提出“在敌人意识到我们之前获得对敌人意图是非常重要的，因此我们迫切地需要找到实现这个目的的方法”，这就是情境感知概念的雏形[9]。Endsley于1988年人素学协会年会上发表的“Design and evaluationfor Situation Awarenessenhancement”一文中提出的定义为：情境感知就是在一定的时间和空间内对环境中的各组成成分的感知、理解，进而预知这些成分的随后变化状况。哥伦比亚大学的B.N.Schilit和M.M.Theimer于1994年提出的定义为：用户在变化情境下能够做出相应反应的系统[10]。

综上，情境感知可以理解为系统主动感知用户所处情境中的信息变化，根据当前用户任务的需要，在恰当的时机提供恰当的信息和服务[11]。而由于情境感知不可直接测量、评价的特性，其定义并不是唯一的，不同领域对其侧重点不尽相同，文章中涉及到的情境感知过程为，通过传感器、视频图像分析技术等智能应用系统从情境中获取信息，结合品牌、用户双方需求以及用户任务阶段，提供可交互的动态品牌形象，帮助品牌提升魅力，优化用户体验。

二、情境感知应用于动态品牌形象交互设计的应用案例及意义

经调研发现，虽然情境感知应用于动态品牌形象的相关文献较少，但将情境感知应用于品牌形象的设计实践在国外已有较多优秀案例，例如，芬兰外交部的形象设计如图1所示，以二维或三维的地球作为设计主体，不断起伏的涟漪表示世界各个国家动态对芬兰产生的影响，将发生在世界各地的事件以生动形象的方式进行展示，使用户可以更加直观地了解国际关系。

英国数字营销公司Amaze的品牌形象如图2所示，用户可以在官方网站接通麦克风，通过自己的声音更改徽标的颜色和形状，通过互动的形式，品牌形象向用户展示了公司数字化、智能化的专业能力。

卡塔尔第一家足球俱乐部卡塔尔足协的动态品牌形象如图3所示，标志根据对不同球队的支持人数、分贝等数据的统计不断变化，捕捉每个球迷此时此刻激动的情绪，达到连接球迷的目的，从而鼓励更多人了解、参与足球运动。

对案例总结分析后发现，情境感知应用于动态品牌形象的意义主要体现在以下两点：（一）基于情境感知交互的动态品牌形象具有强烈的互动性和趣味性，可以为用户提供参与感，满足用户个性化的需求，在为用户带来积极情绪价值的同时有助于用户准确、高效地理解品牌价值、感知品牌能力;（二）对于品牌而言，品牌可以通过更丰富的信息和更绚丽的形式更好地向目标用户传达品牌理念[15]，展示创新思维，整个情境感知互动过程中，用户情境等情境信息和品牌产生了输入和交流，为品牌增加了附加价值，强化了品牌记忆，同时也拉近了品牌和用户的关系，与用户产生了情感共鸣，形成了自己的差异化优势[16]。

三、情境感知下动态品牌形象的交互设计策略

根据对已有案例的分析发现情境感知下动态品牌形象的交互设计需要以遵循品牌形象设计自身具有的特性为基础进行创新，情境感知下动态品牌形象的交互策略归纳如下：

（一）情境感知在品牌形象设计不完全适用于所有品牌类型和场景情境感知在品牌形象设计中更加适用于创新性强、用户年轻的品牌，并寻找能够恰当展示的场景，不恰当的品牌和场景有时会带来相反的作用。

（二）情境因素的选择对隐私性有更高要求：在应用软件、智能家居领域，情境感知交互过程具有隐蔽性、主动服务和私人化等特征，而品牌形象的展现形式大部分是公共的、开放的，其设计反馈会直接面向全部用户，故情境因素的采集对隐私性有更高要求。

（三）情境感知的触发和反馈设计需要具有简单易识别的特点：品牌形象设计属于符号设计，其表达形式需要直观简洁、易于理解，避免对复杂效果的盲目追求。情境感知技术和多媒体技术让繁杂多变缤纷奇异的交互动态效果有机会被创造出来，但品牌形象不是艺术品，而是一种符号。

（四）情境感知在品牌形象设计中主要发挥深化品牌理念以及提升用户体验的作用：相比于智能家居、App、操作系统等其他设计载体，品牌形象设计载体所在位置通常固定不变，可以表达的信息有限，故功能性方面并无明显效果，且无法集合多重功能，相比之下，更注重的是通过巧妙的设计使之成为品牌特色，从塑造品牌感知、拉近品牌用户距离的目的着手，提升用户体验。

四、品牌形象设计的情境感知交互设计应用——前期调研

为验证以上设计策略，文章进一步依据设计策略进行了动态品牌形象交互设计实践，在设计实践前，首先对应用品牌与场景进行选择并对该场景下可能感知的情境因素进行总结与分析。

（一）品牌与场景选择：情境感知在品牌形象设计不完全适用于全部品牌类型和场景，并非所有品牌都适合使用情境感知交互动态品牌形象作为品牌理念及调性的符号表达，在选择时应考虑到品牌调性、目标用户需求以及目标用户的接受能力[17]，这一创新运用在不同行业、不同品牌上起到的作用截然不同，为使其发挥最大作用，取得更明显的效果，创造更大收益，文章将目光投向了以95后为主要用户群体的潮玩品牌。

潮玩品牌是以IP运营孵化、连锁零售和商品开发生产为主营业务的服务平台，主营业务为销售独立开发的潮玩商品和各大潮流品牌的潮玩商品，例如泡泡玛特POPMART、酷乐潮玩、IP小站等，趣味性、娱乐性和创意性是这类品牌最显著的特点，以“玩”为关键词的潮玩品牌具备和可交互动态品牌形象达到高度契合的独特气质，同时潮玩品牌的用户群体大多为95后年轻人，对新形式、新事物的接受能力较强，并且愿意尝试，同时具有社交需求旺盛、追求新奇、潮流、个性化的特点。

除了品牌选择之外，在场景选择方面，首先，由于情境感知的信息输入特性，目前暂时无法通用于不具备动态信息展示能力、无法连接信息处理系统的非数字化载体，例如纸杯、信纸、普通海报等，在这些载体上只能以静态图像的形式展现，所以基于情境感知的动态品牌形象需依赖数字化载体进行展示，第二，对于潮玩品牌而言，相比于线下运营，线上的广告流量成本相对更高，而线下实体店往往位于用户群体喜爱的商场中，商场的客流本身为实体店提供了很好的广告宣传作用，线上购物也很难以带给消费者线下实体店购物氛围和体验，所以潮玩品牌普遍更注重线下市场。

基于以上原因，文章将情境感知下动态品牌形象交互设计的使用场景限制在潮玩品牌线下实体店。

（二）情境因素分析：情境因素的划分方式有很多种，在不同的场景中对情境因素进行有针对性的划分可以帮助设计师更好地理解情境，完成特定场景中的情境感知设计，施力特（Schmidt）等人从用户角度将情境因素分为计算相关因素、用户相关因素以及物理环境相关因素，《情境感知在儿童智能玩具设计中的应用研究》[18]结合交互设计五要素将情境因素从用户体验的角度划分为社会情境、用户情境、物理情境和时间情境，《基于情境感知的智慧社区养老服务App设计策略研究》[19]依据智慧社区养老服务系统的特征，将其情境因素划分为社会情境、用户情境、设备情境和任务情境。根据线下潮玩实体店的特性，文章将线下潮玩实体店品牌形象设计的情境因素类型归纳为：品牌情境、任务情境、用户情境和环境情境。

1.品牌情境：品牌类型、品牌特点是什么，品牌正处于何种发展阶段，在不同发展阶段品牌需求是什么，以潮玩实体店为例，品牌类型为潮玩，具有创新性、趣味性、年轻化的特点，当前正处于热度衰退期，在这一阶段品牌需要留存老用户、吸收新用户，同时打造自身优势，打破同质化;2.任务情境：用户处于何种任务类型，何种任务状态，在不同任务阶段中，用户需求、用户目的、用户行为是什么，以潮玩实体店为例，用户进入线下潮玩实体店是一种购物行为，主要包括进入门店前、进入门店、挑选商品、排队结算、离开门店五个任务阶段;3.用户情境：在线下潮玩实体店场景下，用户情境主要包括个体信息和群体信息，其中个体信息包括用户性别、年龄等基本信息，用户声音、用户身高、用户体温等生理信息，用户行动轨迹、用户主动输入等行为信息以及用户着装、用户位置等外在信息，群体信息则意为个体信息的总和以及用户数量。4.环境情境：线下潮玩实体店通常位于室内，环境因素主要包括时间、室内外温度、室内外亮度、室内外湿度、天气情况、季节、地理位置、社会环境等。以社会环境为例，2019年年底新冠疫情爆发，截至2021年5月，全球病例累计逾1.67亿，各大商场均开始实施人员体温检测，在经营场所门口设置专人对顾客测量体温，体温正常方可进入，在这样的社会背景下，用户体温成为了人们关注的关键因素。

五、品牌形象设计的情境感知交互设计应用——案例设计

基于Endsley在1995年提出的情境感知三层模型，可以得到情境感知与品牌形象交互设计的关键环节对应关系如下：

第一层：对当前情境中成分的感知——从品牌、任务的角度对情境进行分析：描述品牌调性、品牌目标，拆解用户任务，分析用户状态、需求、行为。

第二层：对当前情境的综合理解——确定情境因素和交互方式：根据不同的任务阶段，确定情境因素，探索交互方式以及触发时机。

第三层：规划预测该情境的未来状况——设计触发后的反馈：根据不同任务阶段设计触发后的反馈，完成交互设计方案。

为进行线下潮玩实体店中品牌形象的应用实践，文章以前文总结的四点设计策略作为依据，以文献调研、用户访谈、用户观察法、用户体验旅程地图作为设计工具，并以情境感知的三层模型作为框架寻找设计机会点：（一）对当前情境中成分的感知——从品牌和任务的角度对情境进行分析：从品牌的角度，趣味性、创新性、娱乐性以及社交属性一同构成了以轻松、快乐为核心的品牌调性，由趣味性引发的猎奇心态和探索欲望让人们接触并乐于尝试这一娱乐形式，而新鲜感、未知性和刺激感让人们感受到了良好的用户体验从而留住用户，除此之外，盲盒带来增加人们相互之间的谈资的社交属性也引导着用户进入这一市场。

而在当前潮玩品牌热度逐渐衰退的阶段中，品牌目标主要有以下三点，首先疫情爆发商场人流量减少、潮玩话题热度下降导致新用户获客困难，品牌需要吸收更多新用戶，降低用户在进入门店前的犹豫，第二，用户热度维持时间越来越短，老用户迅速流失，品牌需要维持用户热度，留存、召回更多已有用户，第三，潮玩品牌入局门槛低，同质化问题待破局，品牌需要在保持趣味性、未知性、多样性的基础上发展出社交化、差异化等独特优势，给予顾客即时的、惊喜的反馈，强化顾客在整个过程中的参与感、为用户带来沉浸式的快乐，从众多同质品牌中脱颖而出，形成自己的用户圈层，提升用户体验。

从任务的角度，用户进入线下潮玩实体店的目的本质是一种购物行为，主要包括进入门店前、进入门店、挑选商品、排队结算、离开门店五个任务阶段。

1.进入门店前：用户进入商场后，在商场中直接寻找目标门店或闲逛时发现门店，在这一阶段，用户会观察品牌标志了解品牌名称、查看店内情况，并结合购买欲望、时间情况、门店内人数情况等因素对是否进入门店进行判断。2.进入门店：用户希望在进入门店时既可以感受到品牌对自己的尊重，又不会因为店员太过热情而感到拘束。3.挑选商品：用户在门店内浏览盲盒，挑选并确定最终购买的盲盒，需要保证挑选过程中用户心情轻松愉快。4.排队结算：用户挑选盲盒后在指定地点进行结算，为保证等待过程不枯燥，减少用户流失，在用户挑选盲盒的过程中设置具有趣味性的基于个体操作而作出回应的可交互动态品牌形象，使用户在方方面面感受到潮玩品牌的趣味性，抵消负面情绪。5.结算完成，离开门店：在这一阶段用户完成结算离开门店，期待与人交流分享，尤其在抽到隐藏款的分享欲无处释放。

（二）对当前情境的综合理解——确定情境因素和交互方式：结合对品牌需求和用户需求的充分理解，同时结合情境因素的选择对隐私性有更高要求以及情境感知在品牌形象设计中主要发挥深化品牌理念以及提升用户体验的作用的设计策略，发现并选择品牌形象设计机会点如下：

1.感应到用户靠近门店时，根据用户的形体动作为用户提供个性化品牌形象，并对用户进行自动测温，通过品牌形象的变化对其作出应答，在表达品牌热情、传递品牌态度的同时，既可以满足用户对参与感、个性化、差异化的需求，又不会让用户感到过多的负担和压力。2.感应门店中的人数这一用户情境信息，对其进行实时、趣味性展示，营造门店内热闹的氛围，提高用户进入门店的兴趣和积极性，促使用户与品牌建立联系，获得归属感，发展、培养用户在潮玩领域的社交需求。3.用户可以通过点击，主动与品牌形象产生交互，以游戏化的形式降低等待结算时的焦虑感。

（三）规划预测该情境的未来状况——设计触发后的反馈：结合前期对情境中成分的充分感知及综合理解，结合情境感知的触发和反馈设计需要简单易识别的设计策略，得到以下交互设计方案：

1.靠近时根据用户的形体动作，设计个性化专属标识，以表达欢迎，强化用户在整个过程中的参与感，使用户感到愉快，提升用户体验，同时测量用户体温并反馈结果，除此之外，个性化专属标识也可以用于用户社群的运营和营销中，如图4。2.随着门店中人数的增加，标志进行相应的变化，直观展示门店人数，及时让用户接收到这一信息，将热闹的氛围进行充分表达，吸引用户进入门店进行购物，如图5、6、7。3.在用户等待时，让用户通过交互获得即时的乐趣，同时使用游戏获取的积分兑换优惠或者商品，分散用户注意力，减少无聊、焦虑的情绪。将交互式动态品牌形象应用于电子设备、海报、指示牌、宣传栏、宣传单、盲盒自动贩卖机屏幕等可交互媒介上，增加趣味性，吸引用户注意，如图8。

（四）设计小结：文章以情境感知的三层模型为框架，以文献调研、用户访谈、用户观察法、用户体验旅程地图作为设计工具，将前文提出的四点设计策略在线下潮玩实体店中品牌形象设计中进行应用实践，得到了基于情境感知及三层理论的品牌形象交互设计案例，验证了设计策略在实际设计实践中的可行性和可靠性，为情境感知在品牌形象设计的应用提供了思路和参考。

结语

随着社会的不断进步，生活水平的不断提高，人们对各大品牌的品牌形象有了更高的要求，不满足于单一静态化的呈现方式，转而追求互动感和参与感，与此同时，情境感知技术、新媒体技术的发展为设计师们提供了更广阔的设计空间，品牌形象设计拥有了更大的发展空间，情境感知与品牌形象设计的结合为品牌形象带来了新的生機与活力，文章总结归纳出四点设计策略，并以潮玩品牌作为设计载体探索将情境感知与品牌形象设计有机结合的可行性，使情境感知在品牌形象设计领域发挥更大作用，增加品牌魅力以及品牌与用户间的联系，更好地向用户传达品牌理念，同时为用户提供情绪价值、提高用户体验。