社群传播视域下公共图书馆移动社群阅读推广新模式探析

王立国

（山东省图书馆，山东 济南 250100）

1 引言

近几年，随着移动通信技术和移动社交工具的广泛应用，人与人之间的关系悄无声息地发生着改变：移动社交时间不断增多；网络交流打破了空间的限制，弱化了时间的影响；人与人之间的网络连接发展为可感应、可量化、更便捷［1］。随之而来的微信群、QQ 群、豆瓣群等移动社群的蓬勃发展，意味着一个移动社群时代的到来。“移动社群+”成为传统行业创新的焦点、重构的起点。

公共图书馆阅读推广的愿景是推动公众阅读，实现全民阅读，提升国民素质，主要内容是引导阅读意愿，训练阅读能力，帮助阅读困难人群，提供阅读便利［2］。移动社群时代，公共图书馆阅读推广职能面临增强，因为图书馆具有正确有效的阅读理念、良好融洽的阅读氛围、丰富实用的文献资源、整合有序的知识体系、免费可信的数据库体系和全面无偿的阅读服务，如何将这些理念和资源快速准确地送到读者身边，进而扩散推广，是图书馆人要思考的问题。从公共图书馆阅读推广工作的发展趋势来看，与新技术、新手段的融合趋势是今后图书馆阅读推广业务发展的主流［3］。范并思先生提到，在我国促进阅读、促进图书馆服务拓展的各种创新服务，都可被图书馆人称之为阅读推广［4］。吴建中先生也提出要拓展图书馆作为社会公共空间的功能，探索图书馆空间服务［5］。信息时代，空间服务不仅包括现实空间还应包括虚拟空间。公共图书馆移动社群阅读推广与移动社群“融合服务”，是对图书馆虚拟空间服务的探索。公共图书馆运用“移动社群+”思维，探索通过移动社群进行阅读推广以及全民阅读推广人的培育，以“公共图书馆+移动社群+阅读推广”的方式尝试构建阅读推广新模式，用未来“社群化”的大趋势影响现在及未来的阅读推广效果。

2 公共图书馆移动社群应用及研究现状

近几年，社会阅读组织开始广泛利用移动社群进行阅读推广，如樊登读书会通过网络社群和线下社群互动，增加会员黏性，推广阅读［6］；三川玲的“童书妈妈读书会”通过公众号组建移动阅读社群，推广亲子阅读［7］。高校图书馆也开始利用移动社群进行图书馆宣传和阅读推广，如图书馆新生社群、图书馆讲座沙龙社群、传统文化社群等［8］。公共图书馆由于管理层缺乏相应的关注及重视，且缺乏相应的复合型人才，尚没有特别成功的公共图书馆移动社群阅读推广的案例，对于移动社群的应用相对滞后。

通过CNKI 中国知网检索关键词“图书馆”+“社群”,共得到期刊论文242 篇（检索时间2022 年2月17日），对其中98篇核心期刊论文进行人工筛选分析，其中姜勇峰等提出在高校馆阅读品牌创建中要重视品牌社群的作用，其关乎创建成败［9］；陈晶晶等分析了社群对高校馆“领读者”项目的作用及未来发展［10］；孔悦凡分析了阅读社群在“悦享在线”阅读系统的作用［11］；姚玲杰提出高校经典阅读推广要重视并利用粉丝社群［12］；邹鼎杰等提出在高校图书共借中要关注阅读社群的作用［13］；李金芳提出高校馆要发挥社群教育作用促进学生多元素养的提高［14］；刘艳主张在公共图书馆领读人项目中要激活共读社群［15］；武洪兴提出图书馆阅读推广要符合交流社群化特点，发挥粉丝社群作用［16］101；李贵云提出在公共图书馆少儿数字阅读推广中提振社群化阅读的积极性［17］；孔凡芳主张以“故事”为核心建设阅读社群推动幼儿阅读［18］；欧燕提出通过读者社群进行图书馆网络营销［19］；杨梦晴研究了移动图书馆社群化服务质量提升方法［20］；戚利莉从创业生态视角提出创业社群可以优化图书馆创业服务［21］；许欢等研究发现通过知识社群创新管理图书馆知识付费服务［22］。综合来看，图书馆界对图书馆社群的研究以高校图书馆社群应用及线下社群应用为主，专门针对图书馆移动社群的研究较少，多散见于图书馆阅读推广、网络营销、创业服务等研究中。再检索关键词“公共图书馆”+“阅读推广模式”，得到期刊论文247篇（检索时间2022 年3月1日），其中屈南对英国学前儿童家庭阅读推广活动模式进行了研究［23］；陈桂香研究了美国代际阅读推广模式［24］；田丽等研究了总分馆服务模式下儿童阅读推广的现状和未来发展思路［25］；耿寒冰等依据“阅读循环圈”理论研究了弱势群体阅读服务模式［26］；孙蕊等分析了馆校协同儿童阅读推广模式［27］；陈雅梅等分析研究了公共图书馆群组阅读推广服务模式［28］；吕瑾瑜对公共图书馆微信阅读推广模式进行了研究［29］；刘劲节等研究了公共图书馆基于新媒体平台的阅读推广社会合作模式［30］。综合来看，国内对公共图书馆阅读推广模式的研究主要集中于国外阅读推广模式、儿童阅读推广模式及结合新技术新平台的阅读推广模式等方面，未见对移动社群阅读推广模式的研究，本文具有一定的研究价值。

3 公共图书馆移动社群阅读推广新模式的构建依据

3.1 新模式能够满足读者社交需求及认同需求

从社会心理学角度来看，人具有强烈的社交需求［31］和认同需求［32］。移动互联网时代，读者同样具有移动社交和网络认同需求。公共图书馆移动社群阅读推广新模式能够对相同认识、相同意识的读者深度挖掘其社交、认同需求，根据需求为其提供阅读引导和阅读服务，满足读者的心理需求，加强读者的阅读交流，形成知识扩散，达到阅读推广的目标。

3.2 新模式能够适应读者阅读习惯及阅读喜好的改变

信息时代，读者的阅读习惯变得移动化、碎片化、社交化［16］100。公共图书馆移动社群阅读推广新模式的推广方式主要依托网络移动终端，推广内容以“短、精、准”的阅读内容为主，可以打破阅读推广的时空限制，吸引读者注意力，适应现代读者的阅读习惯。移动社群作为一个新的网络信任关系［33］，本身具有开放性、同源性、利他性和循环性等特点。以移动社群为基点的新模式可以更贴合现代读者的社交习惯，更便于与读者交流，更快地取得读者信任，更自然、更精准、更高效地引导读者进行阅读。

3.3 新模式能够有效缓解图书馆阅读推广现状与要求之间的矛盾

国家明确提出要大力推进全民阅读，加强阅读推广力度［34］。但当前阶段作为阅读推广主阵地的公共图书馆用于阅读推广的人力、物力、财力相对不足［35］。公共图书馆移动社群阅读推广新模式是基于读者的兴趣和价值观，通过移动社交工具进行阅读推广的新方式，可以将阅读推广进行虚拟化、精准化、本地化和场景化，帮助图书馆用最少的投入取得最好的阅读推广效果，有效缓解公共图书馆阅读推广现状与要求之间的矛盾。

3.4 新模式能够帮助图书馆更有效地培养全民阅读推广人

国家明确提出培养全民阅读推广人的计划。公共图书馆移动社群阅读推广新模式可以培养读者的阅读习惯、分享习惯、交流习惯、互动习惯，同时通过新模式的活动组织、内容输出等措施逐渐培养群员阅读推广的能力，将群员自然地培养成为“全民阅读推广人”。这是图书馆培养阅读推广人最有效、最便捷、最经济的方式之一，也是“全民阅读推广人”最好的培养途径——“从读者中来，到读者中去”。

3.5 公共图书馆丰富的资源是新模式构建的强大保障

公共图书馆移动社群阅读推广新模式要想构建成功需要大量的资源保障。公共图书馆具有多年累积的良好口碑、大量的读者资源以及丰富的文献、电子资源、人才资源、社会合作资源等，可以保证新模式的初期构建和稳定运转，确保新模式构建成功。

3.6 公共图书馆精神与移动社群精神相契合是新模式构建的内在基础

《公共图书馆法》指出公共图书馆要有“平等、开放、共享”的精神［36］，而互联网移动社群精神是“开放、平等、协作、分享”，二者精神内涵相契合。公共图书馆移动社群阅读推广新模式既符合公共图书馆的精神又与移动社群的精神相契合，为新模式构建确定了大方向，是新模式构建的内在依据和内在基础。

3.7 移动互联网及移动社交工具的普及是新模式构建的强大技术支撑

公共图书馆移动社群阅读推广新模式是以线上服务形式为主，通过移动互联网及社交工具让读者可以随时随地参与社群活动，接收社群输出。现代移动互联网及移动社交工具的普及是新模式构建的有力技术支撑，保障了新模式的可操作性和可行性，让新模式免于成为“空中楼阁”。

图1 公共图书馆移动社群阅读推广新模式构建依据

4 公共图书馆移动社群阅读推广新模式构建及实施条件

公共图书馆移动社群新模式就要以读者阅读体验为出发点，通过社群运营中的内容输出和活动组织促使读者阅读更加便捷、舒适、高效，保证读者阅读的便利性、实时性、互动性、传播性，通过社群裂变传播，保证影响的人群和范围，达到阅读推广的目标。移动社群阅读推广新模式构建主要包括前提条件、核心环节和最后的传播途径：前提条件就是要构建适合阅读推广的移动社群；核心环节是围绕阅读推广进行社群运营；最后的推广传播途径是阅读推广人的培养及社群的裂变，形成阅读社群网络，影响更大范围的读者。

图2 公共图书馆移动社群阅读推广新模式构建流程

4.1 新模式构建的前提条件：社群构建

4.1.1 确定适于阅读推广的社群主题及目标群体

公共图书馆要通过移动社群进行阅读推广，其社群的目标纲领就要围绕阅读，关注服务，注重推广，易于被全民接受；其次要确定移动社群阅读推广的目标群体，做到有的放矢，第一批社群读者要注重质量，注重群员连接的强度、深度与广度，为下一步阅读推广和阅读推广人的培育打下基础。

4.1.2 确定适于阅读推广的社群结构

公共图书馆要保证移动社群阅读推广的成效就需要一个共同约定的移动社群框架，通过合理的组织架构让社群健康、稳定地运营发展，才能进一步推广阅读。图书馆移动社群的组织架构要尽量保证精简层级、分明权责，同时根据社群发展的需要动态调整优化，确保组织架构内的社群角色分工明确，人尽其才，才能在移动社群阅读推广中发挥每一名群员的作用，形成合力，共同推动阅读推广目标的实现。

图3 公共图书馆移动社群群员角色分工图示

4.2 新模式构建的核心环节：社群运营

朱永新先生提过，“共读、共写、共同生活，才能拥有共同语言、共同价值和共同愿景”［37］，这个“共读、共写、共同生活”在信息时代不仅要包括现实空间，也要包括虚拟空间。公共图书馆通过移动社群运营中的内容输出、活动组织和激励措施等环节实现读者虚拟空间的“共读、共写、共同生活”，为社群读者带来源源不断的获得感、温度感、优越感，让读者在不知不觉中接受并传播社群阅读文化，进而形成共同的阅读价值观，达到阅读推广的目标。

4.2.1 内容输出：移动社群阅读推广的主要方式

公共图书馆移动社群阅读推广主要方式是社群内容输出，通过内容输出实现群员的“共读、共写”。公共图书馆移动社群要想推广阅读，首先要保证内容输出的稳定性和高价值性，增强群员的获得感、参与感，其次要保证输出内容易被群员接受并传播，增加社群读者的交流、分享，从而影响到更多人群，发挥输出内容阅读推广的更大价值。

（1）输出内容特色化、多样化。移动社群的输出内容要想被多数群员接受并互动分享，达到阅读推广的目的就一定要注意符合读者阅读特点和移动传播特点，尽量做到——“短、准、精、热、传、评”：“短”是指阅读时间要短，符合碎片化阅读特点；“准”是指要抓准读者阅读需求；“精”是指要注意内容精炼有价值；“热”是指要紧跟社会热点及读者关注点；“传”是指要做好内容传播；“评”是指要做好内容评价反馈工作。公共图书馆移动社群内容输出还要满足读者多样化需求，可以制作一些微书评、阅读短视频、书籍思维导图、阅读心得分享等阅读相关内容；也可以输出一些热门图书推荐、特色馆藏介绍、文创产品推广等相关推广信息；也可以请知名学者做内容分享、心得交流；还可以推出一些阅读小游戏，增加社群内容的趣味性与互动性等。这些特色化、多样化的输出内容要充分利用图书馆的优势，抓住读者需求，引导读者阅读，拓展读者的视野，提升读者阅读服务，实现阅读推广的目的。

（2）输出主体多元化、立体化。公共图书馆移动社群阅读推广要保证持续大量高价值的内容输出，需要充分发挥图书馆和读者的主观能动性，形成四化：全民化——全员开花，鼓励社群读者创作输出内容，创作的过程也是学习的过程；激励化——对输出高质量内容的读者要有激励措施，形成良性循环；矩阵化——打造图书馆行业移动内容制作立体矩阵，互相分享传播有价值的制作内容；生态化——资源整合循环，对图书馆官网、官微、官博、线下资源等资源进行整合，组成立体矩阵，增加扩散范围。全民化让读者变身为阅读推广内容的创造者，发挥了其主动性和创造力；激励化增强了读者阅读兴趣和动力；矩阵化和生态化保证了输出内容的覆盖面，形成阅读推广内容制作传播的立体方案，增加了读者的阅读机会，可以极大地提高移动社群阅读推广的成效。

4.2.2 活动组织：移动社群阅读推广的有效形式

公共图书馆通过移动社群进行阅读推广需要不断增强社群互动性，除了内容输出这个主要方式，策划高质量的社群活动也是社群阅读推广的有效形式。公共图书馆组织移动社群活动要注意“大小”相结合：大活动注重“广”——参与人群及影响范围要广，可以提高阅读推广的影响力和影响范围；小活动注重“多”和“深”——组织次数要频繁，活动主题要有深度，保证阅读推广的持续性、精准性和深远性。公共图书馆在组织移动社群活动时要注意活动的创意性与参与感，注意活动本地化和场景化；注意加强与第三方跨界合作，形成多方共赢局面；注意采用线上线下相结合，让高质量移动社群活动成为阅读推广的“助推器”，深入推动移动社群阅读推广的发展，扩大阅读推广的影响范围，切实提高阅读推广的广度和深度，增强移动社群阅读推广成效。

4.2.3 激励措施：阅读推广人培育的有效途径

全民阅读推广人是一群爱阅读、懂阅读，且具有社交、策划、宣传、写作能力，同时能够利用新技术推广阅读的人。图书馆移动社群读者在长期社群内容熏陶中变得爱阅读、懂阅读；在长期社群内容接收和内容创作中，锻炼了策划、写作能力；在长期社群活动组织参与中，锻炼了沟通、组织、宣传能力；在一系列社群互动中，锻炼了社交和新技术使用推广能力，一步步成长为具有阅读推广能力的人。公共图书馆要将成长激励、社群激励、自我激励相结合，制定合理有效的移动社群激励体系，不断增强社群读者的主动性，引导他们不断朝着阅读推广人的方向加快成长，最终成长为阅读推广人。

图4 公共图书馆移动社群阅读推广人成长图

4.2.4 评价标准：移动社群阅读推广效果的判断标准

移动阅读社群运营的评价标准是社群阅读推广质量的判断标准，分为质和量两个维度：质指品质，体现图书馆移动社群读者对社群文化的认可度，体现阅读推广的效果；量指数量，体现图书馆移动社群的活跃度和运营状况，体现社群阅读推广的影响范围。公共图书馆只有做好移动社群运营的定期评价工作，才能及时发现社群阅读推广的好坏优劣，不断修正社群阅读推广的方向、方式和力度，保证阅读推广的成效。

4.3 新模式构建的传播途径:社群裂变

一种阅读推广模式只有易于复制和扩散，才能快速形成广泛效应，成为全民阅读的强大推动力。移动社群是基于社交关系构建运营，利用社交关系链可以完成快速裂变，形成社群网络。公共图书馆要基于图书馆的价值观，通过核心移动社群，传播阅读理念、方法，通过社群运营不断培育阅读推广人，发挥其作用，激活其自由连接，在此基础上构建新的阅读社群，进而形成社群阅读推广网络，快速扩大阅读推广范围，达成阅读推广的目标。

4.3.1 移动社群阅读推广网络的前提

公共图书馆移动社群阅读推广网络的前提是社群裂变，而社群要发展到成熟可裂变的程度，须满足多个条件：一是培养出了多个阅读推广人；二是保证社群构建和运营的流程及规范，达到标准、可复制的程度；三是核心群已经创造沉淀出本身的亚文化等。

4.3.2 移动社群阅读推广网络的形成

公共图书馆要鼓励移动社群培育的阅读推广人组织新社群、发展新群员、影响新人群，通过这些新社群持续扩张与连接，循序渐进、由小变大，逐渐形成一张图书馆移动社群阅读推广网络，借助该网络的规模和影响力辐射更广的范围，影响更多的人群，推广阅读，促进全民阅读的实现。

4.4 新模式的实施条件

公共图书馆移动社群阅读推广新模式是一种探索中的新形式，它的应用推广需要一定的实施条件：一是要有图书馆管理层的支持。公共图书馆管理层要有与时俱进的思想，关注新技术新应用新趋势，有将公共图书馆阅读推广服务与互联网应用有机融合的“互联网+”思维，为新模式的构建提供政策、经费、人员、技术等方面的支持；二是要有人才的支持。公共图书馆要有足够的既了解移动社群运营，又懂阅读推广的复合型人才，满足新模式构建的人才需要；三是要有长远的眼光。新模式的构建及成效不是一朝一夕的事情，需要长期的运营，这就需要公共图书馆要有长远的眼光，有耐心、有恒心、有决心去进行新模式的构建实施；四是要有百折不挠的精神。新模式的构建不是一帆风顺的，要集思广益，在“干中学”“学中干”，逐步解决探索中遇到各种问题和困难，在经验和教训中前行。

5 结语

移动社群时代，公共图书馆要创新阅读推广理念与模式，与移动社群融合，发挥公共图书馆的优势，通过移动社群的构建、运营、裂变来丰富和拓展公共图书馆阅读推广服务内容，提升和强化阅读推广质量，增强和扩大阅读推广的影响力，促进公共图书馆阅读推广工作的专业化、科学化、普及化、全面化，推动全民阅读的快速发展。