网红直播对大学生消费影响研究

张泉 施婉婷 王筱嘉 王玉

一、引言

如今，直播带货这种新兴的线上销售模式逐渐进入人们的视野。乘着互联网时代的东风，网红直播带货凭借自身的优势，在网络购物形式中占据了一席之地，但“燕窝变糖水”“知名主播频频出事”等负面新闻也时有发生，网红直播营销是否真的“完美无缺”？它是否有鼓动消费者进行不必要消费的嫌疑？大学生群体在直播蓬勃发展的浪潮中又会受到什么样的影响？本文围绕网络直播带货购物形式对大学生群体的影响，从网络直播对大学生消费行为、购物方式、消费心理的影响入手，探求网红直播带货在大学生群体日常消费中的渗透度，并根据调查结果，结合当今直播购物平台存在的问题及乱象，为建设良好的购物环境提出一些合理化建议和措施。

二、基本概念的界定

1.网红与网红经济

“网红”即“网络红人”的简称，是指在网络或者实际生活中由于某一事情、某一行为或具有某一方面特长而被网民关注追捧从而走红的人。“网红经济”则指凭借互联网传播加之社交平台的推广，聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，最终形成完整的网红经济产业链条的一种新经济模式。

2.网络直播与网红直播

随着“互联网+”的蓬勃发展，网络直播营销成了一种新兴的带货方式——以网络直播平台为媒介，由主播在直播过程中向消费者推荐产品的新模式。主播与消费者之间通过弹幕进行实时交流，由主播向消费者展示产品的功效、性能、用途及优惠等，以此来吸引消费者购买自己推荐的产品。后来，直播带货中有了网红的加入，网红直播带货通过直播手段向消费者传达产品信息，最终促成消费者购买的一种带货方式。其网红盈利模式为种草经济变现、粉丝经济变现、广告植入与品牌代言。

三、研究设计

本次调查面向浙江省在校大学生（浙大、杭师大、浙师大等），涵盖网红直播对大学生消费方式、消费金额、消费心理方面的影响，共获取线上问卷245 份，下表为问卷具体情况：

表1 样本基本情况

四、现状与原因分析

1.消费方式由线下转为线上

满足自身生存需要后的剩余资金是人们用于其他消费的前提，也是决定大学生购买力高低的关键。当前，近九成大学生生活费低于2500 元，其中生活费在1500 元以下的占37.55%，生活费高于2500 元的仅有15.1%，生活费的可支出费用空间不大，其弹性近于0，除去兼职、奖学金等额外收入，大学生消费的可支出费用远低于有稳定收入的工薪阶层。因此，网红直播购物的折扣减免力度是大学生选择网红直播购物的第一动因。线上店铺较线下门店减少了租金、人工及水电成本，因此在该模式下，企业能够降低商品成本，获得更大的获利空间。为追求利润最大化，许多企业会选择在某些电商节（如“618年中大促”“天猫淘宝双十一”）中采取“薄利多销”的营销策略来售卖商品。该法在保证商品利润的同时，也维系了企业上、中、下游产业链持续健康发展。在此期间，网购的折扣与促销力度都较大，大学生能够以更实惠的价格购入所需商品，实现消费者与生产者之间的双向均衡。

2.消费金额小幅增加

资本“自己”具有流动性，它总是朝着市场中发展最蓬勃的地方流去。网红直播带货的火热吸引了大量投资者的目光——运用大数据发现用户需求，并将商品对消费者进行精准推送。因此，人们往往能在各个软件平台的首页中看到购物直播间正在推荐自己可能所需的商品，激发人们的消费欲望。相较其他消费群体，大学生的社会阅历较少、定力较差，大学生易出现购买心理。良好的品牌、优秀的主播、投机的消费者，这样的直播往往具有极强的黏性，而不断变换的商品与不断增强的促销力度更是牢牢抓住了大学生的注意力。数据显示，大学生观看直播消费的金额与观看直播的时长成正比。其中，大学生观看直播时对美妆鞋服、各类零食的消费有明显上升，根据马斯洛的需求层次理论，衣、食、住、行是人们最基本的需求。而这类商品高需求、高价格的特点对直播带货的成交额有显著影响。此外，商品价格是其价值的货币表现，部分网红直播带货在较低的价格下也降低了商品的价值，在此种因素影响下，许多大学生拒绝在直播间购买更贵、更多的商品，网红直播带货成交额仍有较大提升空间。

3.消费心理对人们购买欲的调动作用

当前，网红直播带货的发展势头正猛，推动了消费者的消费；商品的消费又反过来促进商品的再生产，两者相互作用，形成了一个良性循环。其中，消费是这个循环中最重要的环节，而消费心理则是影响消费的重要因素。如今出现的异常火爆的网红直播，毋庸置疑也是消费者各种的消费心理作用的结果。为了解网红直播中各消费心理对人们购买的影响，我们设置的相关问卷题目得到以下数据：57.96%的人们表示会受到从众心理的影响，55.92%的人受冲动消费的影响，52.65%会受明星效应影响，44.49%会受囤货心理的影响。

据该数据显示，直播购物对人们各种消费心理的影响差距不大，其中从众心理影响最广泛，囤货心理影响最局限。从众心理普遍出现在日常生活中，具备影响力的商品往往会收到推崇，而一种明星商品的产生必有一群从众者在推波助澜。不可否认，大学生很容易受到这种心理的影响，信息的不对称使得大学生面对不了解的商品时很难做出独立判断。在宿舍、社团、学生会等生活圈中，从众减少个人信息搜寻的成本，保证了个人在群体中的相对位置，利大于弊，从众消费也由此产生。同时，大学生的消费具有盲目性，根据消费心理学，明星、网红满足了消费者的情感需求，当一件商品有了名人代言，大学生极易为其蕴含的情感价值买单。明星效应背后也有对直播网红带货品质的信任，消费者们被直播间的购物氛围影响，直播网红的带货营销额越高，产品品质越好，直播网红的明星效应越大（如口红一哥李佳琦、直播清流赫邵文）。再者，当大学生感知到商品的价值与其优惠的价格，会激起其未满足的消费欲望，冲动消费和囤货心理由此产生。但囤货心理在人们购买生活必需品时影响较大，对于高档耐用品的折扣情况影响较小。

五、网红直播对消费影响的对策和建议

网红直播带货在一定程度上对人们的消费生活和社会的经济发展产生了积极作用——提高商品转化率，刺激全国的消费增长，进一步推动了电子商业的变革，增加就业机会，作为一种新型的扶贫模式传播了社会正能量等。但同时也应注意到网红直播产生的一系列问题，国家对于新兴的网红直播带货模式，能否研究拟订相应对策，完善网络购物的监管体系？平台为网红直播创造条件的同时，能否对商品品质进行把关？网红带货主播作为公众人物，对公众起到一定的引导作用，能否更严格规范地约束自己的行为？以下是本文基于这些现象的对策和建议：

1.国家层面

立法部门需及时完善相关法律法规，而监管部门则需加强对直播平台的监管力度，督促直播平台加强企业道德文化建设，坚决打击金钱至上、知假卖假的直播平台与主播，规范平台运营环境，促进平台内外的良性竞争，在消费者遭遇假货侵权问题时，能够通过一条稳定的交流沟通渠道连接消费者与商家，为消费者（如大学生群体）提供货真价实、物美价廉的商品与完备的售后服务，对存在虚假宣传等不良行为的商家和个人进行严厉处罚，以求营造健康、实用、可持续发展的购物平台环境。

2.直播平台层面

直播平台要提高准入门槛，严格控制主播的审核环节，要考虑专业的匹配程度，着重考察网红自身水平与素质。对于不满足直播带货要求的个人或商家按规处理，通过社会媒体多宣扬绿色可持续的消费观念，营造良好的消费环境。此外，直播平台的监管需到位，认真确立完善全面的直播监管体系，出现纠纷时，应积极配合有关部门对违法商家做出相应处理，保护消费者的合法权益不受侵害。在选择方面，可以选择鼓舞人心的故事并传播正能量的品牌广告，吸引大学生消费者的注意力并在互联网上提高积极影响力。平台还需建立健全售后服务体系制度，建立一条畅通的信息渠道，及时严肃处理顾客反映的各类问题，快速有效地解决商品售后问题，为消费者提供更加优质的服务，赢得大家的青睐。

3.直播网红层面

直播网红需注重提高自身的形象和素质，要本着对消费者认真负责的态度，尽可能提升专业形象。要着重体现网红直播较传统电商的优势，注重对产品的介绍而非推销，保证商品质量，严拒因直播产品支付的高额酬劳而夸大其词，甚至凭空杜撰。作为公众人物，要时刻注意自身的行为举止对大众的影响，一言一行都应对消费者负责，严禁利用消费者的信任与违法商家串通起来做出违法乱纪的行为。耗费消费者的信任从而获取不正当的利益，最终只会害人害己。此外，直播行业具有鲜明的时代特性，时刻跟随时代潮流，认真磨砺自身技能。

4.大学生层面

当今大学生观看网红直播购物的现象十分普遍，作为受到过良好教育的大学生，对待网红直播带货要持以公正客观的态度。切勿在网红主播的热情推销与话术中丧失辨别能力，时刻保持清醒的头脑，仔细甄别商品的可靠性，不可盲目相信、冲动下单。再者，大学生的生活费普遍不高，因此购买前要慎重考虑，先考虑清楚是否有需求，从自身实际需求出发，适度购买主播推荐的商品。增强维权意识，如购买到假冒伪劣商品，应立即向有关部门举报，拒绝商品造假，绝不姑息。积极践行量入为出、适度消费，保护环境、绿色消费，勤俭节约、艰苦奋斗的消费观与价值观，避免盲目购买，保持清醒头脑，与社会各个层面一起为营造诚实守信的社会氛围而努力。

六、启示

网红直播带货模式的未来仍具有无限的商机与活力，但也面临着一系列的问题和全新的挑战。因此，网红直播带货的进一步发展仍需社会、直播平台、网红和个人的共同努力，营造良好的网红直播消费环境，引领理性绿色消费社会新风尚，促进互联网购物行业的健康稳定发展。