简谈当前经济背景下短视频经济发展利弊

曹仪 张姝捷 瞿天易

一、引言

历经多年发展，全球及我国互联网正在飞速发展。互联网正潜移默化地渗透到社会的各个领域，包括生产建造、金融贸易、社交娱乐、文化传播、教育医疗、购物旅行等，无不彰显互联网的作用。而短视频则是由互联网衍生出的集社交、娱乐、购物、教育于一体的网络平台。早在2012 年，我国快手短视频的出现，几年间，又不断涌现出短视频平台，如抖音、火山小视频等，这些都在悄然改变着人们的生活方式。随着科技发展，快节奏的生活方式正不断推动着无数个短视频作品的产生，短视频经济的概念应运而生，即短视频的发布所带来的经济效益和衍生产品。曾经的4G 通信技术已逐渐被5G 替代，有效提高了短视频拍摄质量及传播手段和速度，并更加智能化、人性化地为广大用户推送需要的短视频。除此之外，发展较为成熟的短视频平台，例如快手、抖音逐渐将搞笑、购物、教育等多个领域融入短视频中，并鼓励原创作者发布作品，使越来越多的人观看短视频，了解短视频，从而也打开短视频海外经济市场。

《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020 年12 月，我国网络视听用户规模达9.44 亿。在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73 亿；综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04 亿。我国2020 年短视频用户月人均使用时长达20.7 小时，远超网络游戏、在线视频、在线音乐等主流娱乐形式，出现这种状况的主要原因是基于短视频时间短的特点，十分适合使用移动设备的用户充分利用碎片化时间来观看短视频，促使短视频内容不断升级，质量也显著提高。其使用时间及场景如图1 所示：

图（1）2019 年中国短视频用户产品使用场景占比情况

二、短视频经济盈利模式及变现

1.短视频与流量

短视频最开始还是从大众的娱乐生活角度出发的，旅游、教育、医疗、美食、美妆、穿搭、手工、搞笑……视频作者们向大众分享着自己的点滴生活，从而获取相应的点赞量和观看量。在观看的同时经常会跳出广告，视频的观看量越大，广告播放量就越大，系统就会根据各短视频的浏览量和点赞量计算相关受益，再将这些收益分给各短视频作者，从而实现短视频变现。

2.短视频与商品

短视频的盈利情况是各大短视频平台运营商最关心的问题。目前，短视频平台最主要的两种盈利模式：一种是在短视频中穿插产品广告，一种是短视频直播带货。在短视频中穿插广告这种“内容+广告”的模式最为传统，即用户在通过一些故事剧情积累了一定量的粉丝成为“网红”以后，利用这些粉丝基础形成流量和热度，吸引品牌商的广告投放，将视频故事脚本场景与相对应的产品广告场景融合起来，让视频观看者沉浸于视频故事的同时无意识地接受一波商品“安利”。而短视频直播带货是一种更加简单粗暴的“短视频+电商”营销方式，即通过短视频平台直播的形式向大众介绍产品，并在直播界面上设置并发布相应的商品购买链接，支持用户点击后直接跳转电商平台，然后购买商品，以李佳琦和薇娅直播间为例，每到“618 购物狂欢节”“双11”“双12”等这一类的购物节，在开播前半个月甚至一个月左右，会陆续公布商品名单，供大众选择自己想买的商品，等到直播开始就可以等待商品链接进行购买。而这“直播+电商”的盈利模式愈发火爆的原因是各主播会与品牌商商谈优惠力度，即优惠券，一般情况下在直播间购买商品会比直接在购物平台购买便宜许多，这也导致更多人选择在购物节熬夜“蹲”直播间的现象产生。

三、短视频经济影响的优缺点

1.优点

（1）对经济的影响

短视频经济不仅对用户的娱乐生活产生影响，也影响了大众生活的方方面面，正悄然改变着人们的生活方式。其中，短视频的内容涵盖了购物、旅游、美妆、教育、游戏等方面，可以说短视频影响着我们生活的同时，也与国家经济产生了密切的联系，它带动了在旅游、教育、购物、文化等方面的经济发展，推动着经济变革。

（2）对海外的影响

在国内短视频市场竞争日益激烈的情况下，短视频开始向海外进军，例如快手和字节跳动，在考虑了地域优势、文化差异、市场竞争等方面的问题后，分别推出了Kwai 和Tik Tok，从而打通了短视频经济的海外市场。以李子柒为代表的原创短视频作者也逐渐将优秀的作品传播到了海外，进一步推动了外国友人对中国的了解。

（3）对创作和文化的影响

短视频的发展催生出许多优秀作品的产生，激发了大众的创造能力。在鼓励原创的呼喊声中，短视频内容呈现出文化的多样性，同时，这也在很大程度上弘扬了中华传统文化，向更多的人介绍中国传统美德、习俗、手工制造等方面，传达出中华民族的伟大气节。

“你们小心点，别靠得太近。”另一名男子抬起头，露出脸上戴着的镂空黑皮面具，一双细长而有神的眼睛，带着灼灼光华，“不要忘了，她可是银盾军团的人。”

2.缺点

（1）对使用者的影响

随着越来越多的人关注并使用短视频App，如图2，人们对短视频的种类及内容偏好有了明显的选择。这是因为使用者偏好的形成，其中的弊端也慢慢显露。短视频作者为了迎合大众审美，满足人们的猎奇心理，低俗无营养的视频作品开始在平台上肆虐，黄暴色情、欺诈低俗、无营养的视频在吸引使用者的同时，也给社会带来了不良影响。随着手机等电子产品的普及化，网民的平均年龄开始下降，越来越多的青少年开始网上冲浪，而这其中难保不会有观看低俗无营养的视频的青少年，这是更容易学习模仿其中不当行为的大群体。

图（2）2019 年中国短视频用户内容偏好分布情况

（2）对视频作品的影响

短视频App 用户对短视频需求的急速上升也导致了短视频作品的质量下降，造成短视频之间模仿现象的发生。当然，这也与短视频经济的变现方式有关，当一个视频作品的点击量和热度增加，有很大一部分的短视频创作者为吸引热度谋取利益，就会选择抄袭原创作者的脚本，这种模仿抄袭的情况在短视频爆炸式发展的今天屡见不鲜，而这一行为的出现将会挤压原创优质视频作品的生存空间，拉低短视频作品的创新度，而提高短视频的低俗度，不利于短视频市场的良性发展。

（3）对社会的影响

就目前来看，为满足短视频用户的猎奇心理及获取利益而产生的大量低俗无营养视频没有得到合理监管，导致低俗视频时时出现在大众视野中，而用户的猎奇心理将会引导短视频的发展，长此以往，会对整个社会的伦理道德产生危害，对新一代年轻人的成长也会产生负面影响。

四、短视频经济价值分析及提高措施

1.经济价值分析

（1）庞大的流量群体

据相关报告显示，2020 年短视频的使用用户已超过7亿人，预计2021 年6 月将超过8.5 亿用户。短视频使用的爆发式增长给其带来了庞大的流量价值，这代表了巨大的关注度，也为短视频带去了经济价值，各品牌广告商们就会利用这其中的流量与关注，加大广告的投入，从而实现商品推广的价值。

（2）品牌传播

短视频的时短简练的特征让其渐渐渗透于大众生活的碎片角落，生动有趣的短视频在将人们从繁杂的生活琐事解救出来的同时，也比图文更有助于人们了解品牌。短视频的庞大点击量和使用用户使得各品牌商们更愿意选择短视频作为产品推广地，以生动的形式传达给大众。

（3）线上引导线下导流能力

短视频内容很多都是关于记录创作者们的点滴生活，这涉及了旅游、医疗、教育、美妆、美食、穿搭等方方面面，用户本身是传播者也是信息来源，在接纳短视频内容的同时也会提高短视频点击量，让更多的人看到视频之中想要传达的内容，从而达到线上宣传的效果。以抖音为例，用户在抖音分享短视频时经常会出现地点位置分享，或是推出了新款产品的店铺会吸引用户们去打卡，近几年在餐饮旅游行业已慢慢成为常态，“网红店铺”“网红爆款”等线下产业逐渐走进大众视野，经济价值也逐渐显露。

2.经济价值提高措施

（1）广告推送

在广告推送方面，硬广相较软广更加生硬，比较难以接受，因此为提高短视频经济价值，还是更应该倾向于软广。此外，庞大的流量群体让品牌商看到机会的同时，短视频平台也应该对广告脚本进行相应的科学审核，不虚假宣传，从而提升用户认可度，创造更多的经济价值。

（2）监管力度

短视频平台与购物平台挂钩，这表明不仅要对短视频本身的内容进行监管，还要对短视频内的商品交易进行监管，这无疑加大了监管的难度，因此短视频平台应增设相应的监管部门，对视频内容加强监管，同样要对商品及交易进行审核监督。此外，短视频平台可以向有关部门申请自己的货源，从源头解决监管问题。

（3）盈利变现手段

由上述内容我们可知短视频的盈利模式及变现手段十分依赖点击量形成的流量变现，但如果流量数据减少或出现了其他App 分流流量数据，其盈利变现及经济价值就会降低，可以尝试将短视频与其他内容挂钩，或是自制高质量、有深度及有意义的视频节目，通过会员制或是付费原则获取收益。

五、结语

综上所述，短视频行业的迅猛发展，使得越来越多的互联网企业及自媒体创作者、运营者们不断投入短视频行业，带动短视频经济的爆发式增长。就目前来看，短视频行业的前景可观，但巨大的利益也吸引了越来越多的人投入其中，加速了短视频行业的饱和现象。除此以外，短视频作品数量的急剧增长，其质量也呈现良莠不齐的状态，这将会成为短视频经济发展之路上的绊脚石。短视频之间的盲目竞争、恶意打榜，短视频销售的保量不保质，侵害个人隐私或版权等问题仍是短视频经济的潜在问题，这都有待短视频平台及相关法律文案的互相配合，共同解决。