马拉松赛事组织的舆情危机应对策略——基于情境危机传播理论

徐 莹，王相飞

(1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079)

国际经验表明，当一国的人均GDP超过5 000美元时，将会出现以马拉松赛事为依托的全民路跑体育消费周期，这被称作是“马拉松赛事现象”。我国人均 GDP早在2011年就超过5 000美元，自此马拉松赛事在我国迅猛发展。中国田径协会发布的《2019中国马拉松年度报告》显示，2019年马拉松赛事数量呈上升趋势，全国共举办1 828场次规模赛事(800人以上路跑、300人以上越野及徒步活动)，覆盖了全国31个省区市，参加人次达712万。马拉松赛事尽管对社会、经济、增进健康等的作用有据可循，但是赛事运营水平不足[1]，比赛期间频频发生的替跑、猝死、违规等乱象也是不容忽视的问题。

媒介技术的革新和大众媒介消费行为的转变，大大拓展了新闻传播渠道，生产出了既是新闻传播者也是新闻生产者的大众，这对于规模大、辐射面广的马拉松赛事中的负面事件的传播极为不利。特别是作为新闻生产者之一的网友，其自发在新媒体平台上对负面事件进行探讨和评论，倾向于对自身不满意的事件、人物进行抨击。然而，根据认知偏差理论，个人认知具有选择性，当某人在知觉自身、他人或外部环境时，常常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。这就可能出现罔顾事实，公然挑衅法律法规的评价，特别是当针对马拉松组织、运动员的恶意攻击等言论，经过网络传播后形成舆论，最终引发舆论危机。舆情危机是相对于负面突发事件而言的，指由某一事件，特别是负面事件的引发，经过网络的推动，在短时间内吸引大量媒体报道和网民讨论，对现实产生影响，并给当事人造成危机感的现象。基于此认为马拉松舆情危机是有关马拉松赛事在网络引起讨论的负面事件，影响赛事组织的声誉和形象，使得组织承受巨大社会舆论压力的现象。

可见，负面的舆论将丑化马拉松赛事的品牌形象，冲击举办城市[2]、体育政府部门以及运动员的形象，甚至干扰国家体育改革和治理[3]。据此，关注马拉松赛事组织引发的负面网络舆情，结合具体案例，引入情境危机传播理论框架，将危机责任归属作为逻辑起点，并且根据Coombs提出的危机情境与反应对策的对应关系，对马拉松赛事组织舆情危机治理研究进行分类和探讨，针对相应问题提出解决对策，可以在一定程度上有效防止马拉松负面舆情危机的发生，有利于马拉松组织品牌形象的塑造和发展，具有一定的实践价值。

1 理论依据

情境危机传播理论(Situational Crisis Communication Theory，简称“SCCT”)是由Coombs[4]在归因理论的基础上提出的。该理论主张公众在危机中对组织的归因责任越大，危机对组织声誉的威胁就越大。因此当危机发生时，组织应基于具体的危机情境采取相应的回应策略，用于修复名誉，减少危机造成的负面影响。SCCT基于危机的类型和过往危机史(即过往声誉)两个向度构建了分析舆论危机及修复的三层次指标：即(1)根据利益关系人对组织的归因大小确认危机类型；(2)分析涉事主体的危机史和历史形象；(3)结合前两者得出形象修复策略。同时该理论包含3种(13个条目)危机类型及其相应的危机回应策略，即三种危机类型为受害者危机类型、意外危机类型和可预防危机及其对应的否认、淡化、重建危机回应策略[5]，详见表1。

表1 SCCT的危机类型和危机回应策略说明

Coombs等人起初将企业危机应对作为主要的研究对象，随后又明确表示SCCT理论可以用于分析任何组织危机，因此许多学者将该理论应用置于公共关系领域的研究之中，包括医疗事件及旅游事件。并且近年来也运用于体育研究中，Jackson和Thaker[6]基于该理论发现“道歉”是运动员声誉受损后的有效修复策略。周榕[7]依据危机情境与反应对策的对应关系，探索出了兴奋剂的三类危机及相应的话语沟通策略。可见SCCT理论对于研究复杂体育危机事件具有一定的适用性，特别是该理论从源头上剖析危机的类型，并提供了与特定危机类型相匹配的形象修复策略。

此外，SCCT理论主要面向利益相关者，它试图阐明人们如何看待危机，人们对危机中的组织以及危机应对策略的反应如何。Coombs提出，组织应当从利益相关者的立场出发，评判危机责任，界定危机情境，据此来选取相应的策略，从而削弱利益相关者对危机损害的感知程度。而马拉松危机发生后影响范围广、发展速度快、危害程度深，这就需要在舆情治理上采取措施，从而降低负面影响，这与SCCT理论的诉求是一致的。因此该理论工具对于处理涉及较多利益相关者、形成原因较为复杂的马拉松舆论事件具有极大的优越性。具体而言，根据该理论首先梳理近五年马拉松舆情危机的种类及其过往所使用的危机回应策略，分析危机种类与危机回应策略的匹配度，发现回应中存在的问题，提出正确的回应策略，从而不断优化马拉松舆情危机事件的治理能力。

2 研究方法与研究对象

2.1 研究方法

本研究主要采用案例分析法。以SCCT理论为框架，对近5年(2016-2020)马拉松典型网络舆情危机事件进行分析。

2.2 研究对象

根据《2016年中国马拉松年度报告》，2016年全国马拉松赛事数量和参赛人数实现了井喷式增长，此后与马拉松赛事有关的新闻数量剧增，因此本文选取 2016-2020年(2016年1月1日至2020年12月31日)网络上有关马拉松的舆情事件作为样本，以“马拉松舆情”为关键词，对该时段的所有网页和文件进行筛选，并结合人民网出具的有关马拉松舆情事件报告中提到的重点事件、清博热点中体育类“看数据”中有关马拉松在同时段的负面事件等，筛选出符合要求的18个负面舆情事件。主要内容包括：事发和首次回应的时间、回应内容、危机类型、回应策略等(见表2)。

表2 基于SCCT的近5年(2016-2020年)马拉松典型网络舆情危机事件分析

3 结果与讨论

3.1 结果

(1)可预防危机类型最多，危机回应策略匹配程度不高。样本中跑错路线、递国旗、拉拽、补给有问题、成绩缺失等涉及赛事组织工作人员防范不当的事件属于可预防危机类型。此类样本共8件，使用策略匹配的有4件，不匹配的4件，各占比50%。其中，南马非洲选手“跑丢”事件使用了淡化策略；苏州太湖马拉松递国旗事件、周口马拉松过期花生事件、深马拉拽合影事件使用了否认策略；南宁马拉松拉拽事件先后使用了否认和淡化策略；只有银马公众号言辞不当事件、兰马成绩缺失事件使用了重建策略。这一类危机是组织可以预判且能够通过赛前准备避免的，所以当这类危机发生时，受众往往归因于马拉松赛事组织方，对组织声誉的负面影响较大。

由于这类危机证据确凿，使用否认和淡化策略反而会让受众觉得组织没有责任心和行动力，因此建议组织以重建策略为主，通过道歉，承认组织要为危机的发生承担责任，以此获取大众的原谅，同时以实际行动修补过错，挽回声誉并重塑形象。

(2)受害者危机类型数量居中。样本中替跑、蹭跑、转让号码布、伪造核酸报告等不遵守比赛规则的事件属于受害者危机类型。此类样本共7件，使用策略匹配的有2件，不匹配的有5件，各占比28.6%和71.4%。其中，深圳南山半程马拉松比赛违规事件中，由于没有过往危机史，所以使用了否认策略；而北京马拉松在继2017年发生蹭跑事件后，2019年又出现了转让参赛名额的情况，在有过往危机史的情况下，应该使用淡化策略，但实际上却使用了否认策略。

这一类危机中，马拉松赛事组织本身也受到了影响与伤害，所以需要重视对此类危机的防范与应对。按照SCCT理论，如果涉及危机的马拉松组织过往声誉良好，没有类似的危机历史，可运用“否认型”传播策略；反之则应该再加上“淡化型”策略。

(3)意外危机类型最少。样本中猝死、质疑代言人等无法预料的事件属于意外危机类型。此类样本共3件，使用策略匹配的有1件，不匹配的有2件，各占比33.3%和66.7%。其中，厦门和银川的2起有关猝死的事件，使用了淡化策略，但银马有危机史，理论上应该用重建策略；而杭马质疑代言人事件，组织方没有正面回应，未使用策略。

这一类危机是突发事件导致的，不在组织的可控范围内，因此在发生后受众对其责任归因程度较小。根据SCCT理论，这类危机在有危机史时应选择重建策略，无危机史使用淡化策略。

3.2 讨论

(1)学会借鉴过往危机史。通常情况下，每年都会举行数百场马拉松比赛，类似的舆情危机会不可避免地重复出现，因此过往危机历史在决定匹配对策之外，还可用于参考与借鉴。比如，厦门海沧马拉松猝死事件和银马猝死事件，两者前后间隔不到半年，这类恶劣性较大的议题极易引起大众的关注，那么在设计应对方案前，应借鉴前者的处理办法，总结厦门海沧马拉松组织应对时的优缺点，扬长避短，以避免陷入同样的错误之中。

(2)回应不当易引发次生舆情。如六盘水马拉松颁奖时季军晕倒但仪式继续，考虑到网友关注的焦点是组委会缺少人文关怀，组织方应该采取淡化策略，承认危机的同时寻找出口合理转移关注，但相关人员处理选择的是否认策略，“为了荣誉希望再坚持一下”，并在后续回应晕倒选手已无大碍，“晚上就活蹦乱跳一个人，就回酒店去了”激起了网友的愤怒，反而引发了网民对赛事的形式主义的声讨。

(3)谨慎使用消极应对策略。样本中有1件，占比5.6%——杭马代言人事件。针对网络上讨论的杭马代言人“娘炮”的舆论，杭马官方选择删掉所有代言人的物料不做回应，没有解决网友真正关心的焦点“是否换掉代言人”。因此危机并没有解决，甚至激起了旁观者的愤慨，认为杭马没有契约精神，在出现问题时应先掌握话语权，解释原因，而不是逃避。所以在选择不使用策略时，虽然能够让事件的讨论热度随着时间逐渐降低，但也要考虑马拉松组织形象的长期建设。

(4)危机处理速度影响组织声誉。危机事件中，公众最想了解的信息必须尽可能及时、准确、透明地主动传达。一旦决定采用某种危机反应策略，就应该第一时间快速反应，一旦错过了最佳信息公开时间，不仅危机反应策略效果会大打折扣，还给了谣言和不良信息传递的空间，增加危机处理的难度[8]。结合表2，当天作出回应的样本有5件，仅占比27.8%，其他样本的回应速度都比较慢。比如，志愿者轮番劝退跑在最后的一名参赛者，是由一条抖音短视频的引起关注的，网友围绕着是否该嘲笑坚持跑完马拉松的跑者，以及未到比赛关门时间阻止选手参赛是否合理展开讨论，在这种舆情一面倒的情况下，包头马拉松赛组委会却在5天后才发布声明，错失了最佳回应时间。

4 研究结论与对策建议

马拉松比赛不同于其他项目，与其举办城市的形象关联度高，因此在发生舆情危机时会发现多种不同的声音，事件的后续影响力大，且会造成巨大损失和连锁反应，处理难度相较其他舆情危机来说也较大。

4.1 研究结论

样本中危机策略与类型的匹配程度较低，比如，意外危机类型仅有3件，但使用策略上不匹配的程度却高达66.7%；在策略的使用上除了考虑匹配度，还要注意回应时机、回应文本修辞，以及尽量采取正面应对。

4.2 对策建议

(1)合理进行危机归因，实施策略前参考以往同类事件，借鉴其他马拉松赛事比赛组织过往危机史。马拉松组织舆情危机是社会大众对马拉松负面事件的态度和意见集合，大众对事件的归因是基于危机的内外因、危机后果严重程度来分析的[9]。根据归因理论，在寻找原因时，公众对原因的判断和分析会进一步影响其对组织的感觉与期望，在此基础上，公众会更新对马拉松责任方的信任。所以在马拉松负面舆情事件发生后，除了第一时间掌握媒体报道走向、分析网友评论，还要在考虑组织自身过往危机史的基础上进行归因，拟定措施。此外，马拉松组织的危机历史较为复杂，横向跨组织比较和危机处理速度都需要。除了要纵向比较某一马拉松组织自身过去是否发生过危机以及事后处理是否恰当，还要横向比较其他马拉松组织是否发生过类似的危机，其他马拉松赛事的危机以及处理方式，以防陷入同样的困境。

(2)防范可预防型危机，配合使用重建策略。可预防型危机是马拉松组织可以预判且能够通过赛前准备避免的，尤其是当这类危机发生时，受众往往归因于马拉松赛事组织方，对组织声誉的负面影响较大。根据SCCT理论，这类危机证据确凿，使用否认和淡化策略反而会让受众觉得组织没有责任心和行动力，因此建议组织以重建策略为主，通过道歉，承认组织要为危机的发生承担责任，以此获取大众的原谅，同时以实际行动修补过错，挽回声誉并重塑形象。例如，“银川马拉松”公众号在处理网友留言质疑参加银马为何不能代领参赛物品时，回复不专业、言论不当，引发网友热议。该公众号在第二天凌晨发表推文致歉，采用重建策略，“对关注银马的跑友及各界人士深表歉意”，并对相关人员作出开除处理，及时补救过失，努力修复银川马拉松的形象。兰马赛后部分参赛者反映没有收到成绩，官方回应采用重建策略，在话术上关注舆情焦点、承认错误、公开道歉或者公布处罚决定等等，计时服务商芝华安方在短信中使用“诚挚的歉意”“深深的歉意”等字眼，兰马组委会承诺三项补偿，以一种相对较低的姿态和诚恳的态度回应公众质疑，缓和了跑者与赛事组织之间的关系。最后，中国田径协会又发布公告对该事件作出处罚决定，有利于挽回马拉松的形象。

另外，在使用其他策略后，马拉松组织对危机已经作出部分解释，配合使用重建策略，对受害者表示同情和关心，为危机的发生感到遗憾，一定程度上展示了马拉松组织诚恳的态度，用坦诚的形象换来受众的原谅并配合使用重建策略，充分地解答了该事件的疑问以及正面回应了处理办法，对马拉松赛事形象进行了挽回和重塑。苏州太湖马拉松递国旗事件中，网友指责何引丽“扔国旗”缺乏爱国精神，引爆舆论。何引丽在赛后三小时内从网友最关注的“扔国旗”问题出发，抓住主要矛盾，进行解释说明。并且在两分钟后，继续诚恳地发布一条微博，且前后两条微博的解释原因一致，符合危机公关处理中的一致性原则，加强该理由可信度，得到网友信任[10]。随后承办方及时使用否认策略回应：“这是志愿者个人行为，原则上不允许其他人进入赛道，但也不应追究个人的责任。”其他相关组织苏州高新区体育局、苏州(太湖)马拉松运营方和中国田径协会都对该事件进行了公告说明，使用淡化策略，指出责任在志愿者个人，并配合使用重建策略，充分地解答了该事件的疑问以及正面回应了处理办法，对马拉松赛事形象进行了挽回和重塑。

(3)制定匹配的回应策略，重视危机处理的细节，注重回应文本构建。危机策略的使用建立在对危机情境进行细致分析的基础上，考虑到网络上危机的复杂性和多元性，马拉松组织在遇到危机时，应制定与危机情境相匹配的回应策略，灵活谨慎地选取恰当的回应策略。比如遇到受害者型危机时，选择否认策略能更大限度地减少人们感知到的危机造成的损害。2019年深圳马拉松比赛上选手铁亮被强行拉拽合影，引发了网友对赛事组织的管理和安保的质疑。对此组委会当天及时回应，使用否认策略，否认组织方管理不当，将受众视线从“组织方内部问题”转移到“拉拽者破坏秩序”上，进而减少了危机对组织本身的破坏性。其次，应该减少使用回避式的淡化型策略，善于将重建策略与其他策略结合使用，即便在危机解除后，也要重视对马拉松形象的长期维护。同时，危机处理质量很大程度上通过马拉松责任方的回应文本来感知，本质上马拉松组织是通过回应策略引导公众感知危机事件的原因，从而重塑信任。对公众而言，最关心的是危机所带来的伤害和减少伤害的措施，面对内部的错误，应提出有效的实际改进措施[11]。而在策略使用时，诸如危机处理时机、话术使用等细节，需要多加注意。比如马拉松比赛中猝死引发的舆情危机，牵扯着运动健康问题，就要对其猝死的原因进行解析，同时也要注意人文关怀，安抚伤者家属并给出合理的赔偿和承诺。

(4)及时回应，利用多种渠道。危机发生后的各个环节应对都能影响马拉松组织未来的声誉，所以危机出现后，要第一时间做好舆情回应。马拉松组织应该在舆论扩散发酵前介入发声，对事件的起因、经过、性质等给出权威界定，抓住时机赶在舆论发酵前，用专业的知识解答社会公众的疑问，率先为舆情事件定下积极配合处理、努力解决问题的基调，并主动引导议题设置，掌握舆情回应的先机，避免官方声音缺失导致的媒体不当解读和舆论失焦。同时，要注重舆情动态条件下的“及时”，有些舆情回应并不是固定一时或一蹴而就的，马拉松组织者第一时间回应不仅仅包括舆情爆发前后第一次介入的时间节点，也要求根据舆情演变情况，适时、连续发布事件的最新动态和处置进展，形成舆情闭环[12]。在危机处理环节，官方组织如果无法通过多渠道将全面的、多角度的、深层的信息披露给公众，就无法将公众的注意力转向有利的信息上。所以，这就需要官方组织善于利用社交媒体平台，在危机回应的过程中，遵循信息的公开与透明原则，运用多种新媒体平台对危机信息进行公开，通过官方账号与网友直接沟通，参与互动，拉近与网友之间的距离。