社区团购平台生鲜产品消费者满意度影响因素研究

陈怡珊，洪定军

(九江学院，江西 九江 332000)

一、 引言

电子商务的发展让生鲜产品从单一线下销售转为线上线下相结合的零售模式，生鲜市场的广阔前景吸引了众多企业加入生鲜电商行业大军之中。 自疫情以来，实体经济遭受冲击，线下生鲜产品销售不景气，消费者更多地转战线上，线上生鲜产品销售平台的作用日益凸显。

社区团购平台作为销售主力军之一，主要经营生鲜产品及各类生活用品，凭借低价及次日达服务吸引了众多客源。 目前，团购平台仍处于发展阶段，销售市场的扩大对平台来说不仅是发展机遇，更是挑战，如何提高自身经营水平与服务质量，提高顾客满意度，为平台打造良好口碑，是需要重点关注的问题。

二、 社区团购平台发展现状及运营模式

(一)社区团购平台发展现状

社区团购平台最早在长沙以微信群的形式出现，随着互联网的发展，平台热度攀升，大众使用率越来越高，逐步演变为App 平台化运营。 目前社区团购平台数量众多，销售品类多样，主要消费者集中在二三线城市，市场前景广阔。 华经产业研究院报告显示，2020 年社区团购市场规模超过700 亿元，受疫情影响，团购市场规模呈井喷式增长，预计在2022 年达到千亿以上。

(二)生鲜产品社区团购平台运营模式

社区团购平台运营模式如图1 所示，平台采取“预购+自提”的方式，联结社区便利店，为社区居民提供高性价比的商品，就交易率来看主要为生鲜产品。 商品于每日零点和十点上新，顾客下单后，后台将订单输送至上游供应端，供货商根据订单将货物送至分拣中心，由分拣中心进行二次分拣，打包装车后配送至各指定单位团长处，待消费者次日前往自提点提货。

图1 社区团购平台运营模式

三、 模型设计与研究假设

文章以社区团购平台生鲜产品消费者满意度为研究对象，基于前人的研究成果，总结提炼出影响消费者满意度的五个主要因素，分别是商品质量、售后服务、产品价格、网站质量、物流配送，以此设计本文的研究模型。

(一)商品质量

在生鲜行业“看不见摸不着”的交易形态下，消费者对食品安全问题尤为重视，商品的质量直接影响消费者对企业的满意度，企业只有提供绿色安全的生鲜产品，顾客才能放心食用，持续消费。

H1:商品质量对社区团购平台消费者满意度具有明显的正向促进作用。

(二)售后服务

在购后阶段，消费者难免出现各种疑难问题，平台工作人员须及时回复并与顾客沟通协调解决问题，这关系着平台的服务质量，对平台的持续发展具有显著影响。

H2:售后服务对社区团购平台消费者满意度具有明显的正向促进作用。

(三)产品价格

与实体生鲜相比，社区团购平台的优势在于其价格低廉。 但仅凭价格优势并非长久之策，消费者往往更加考虑产品质量，最终选择高性价比的产品。平台须把握商品质量与产品价格的相关性，在保障产品质量的前提下对商品合理定价，让消费者买到心仪的产品。

H3:产品价格对社区团购平台消费者满意度具有明显的正向促进作用。

(四)网站质量

消费者通过网站进行商品的筛选与购买，主要从网页设计、网站内容、网站安全等方面进行考虑，比如，网站安全能否得到保障、网站功能是否全面、网站浏览与使用是否顺畅等。 这些都关乎消费者的平台购物体验，消费者只有对平台满意才会进行二次消费。 平台需关注用户的切实需求，不断进行自身的改进。

H4:网站质量对社区团购平台消费者满意度具有明显的正向促进作用。

(五)物流配送

生鲜产品保质期短且易腐易损，要保证产品质量，物流配送必须有更高的时限要求。 社区团购平台要在规定时间内将商品完好地送至顾客手中，避免因运输不善导致顾客满意度下降，还需不断改进包装技术，满足顾客需求，从而提高顾客满意度。

H5:物流配送对社区团购平台消费者满意度具有明显的正向促进作用。

四、 研究设计与数据分析

(一)数据来源与分析

本研究问卷基于李克特五级量表设计，首先进行了50 份的小规模问卷发放，对收集的数据进行分析并对个别题项进行了修改，将最终形成的问卷用于大规模的发放和数据收集，共计发放302 份，剔除38 份无效问卷，有效问卷264 份，有效回收率达到87.42%。

所得数据显示，被调查者中男性占44.7%，女性占55.3%；83%的网购平台生鲜产品消费者的学历在本科以上，本科以下仅占17%；每周网购0 ～5 次生鲜产品的消费者占68%，5 次以上的占32%，可见大多数人并不会过于依赖网购平台获取生鲜产品。消费者平均月收入在2000 元以下的占35.6%，2000～4000 元的占25.4%，4000 元以上的占39%，说明大多数网购用户收入处于中等水平，依赖网购或能更好地满足他们的生活需求。 在现有的社区团购平台中，消费者最常使用的主要是美团优选和多多买菜，分别占比42.70%、39.94%。

60%以上的消费者选择在平台上网购生鲜产品，是由于网购的物美价廉与便利性，平台生鲜产品类别中购买量最大的是新鲜水果，占比71%，新鲜蔬菜占比63%，紧接着是肉蛋类、海鲜水产等，可知消费者主要通过平台购买蔬果，肉蛋水产类产品还是以线下购买为主，这间接说明了社区团购平台对肉蛋水产类产品推广不到位或者由于种类不足，对消费者不具有足够的吸引力。

(二)信效度分析

信度检验是针对量表题进行的可靠性检验，用来反映测量数据结果的内部一致性。 效度分析是测量问卷的题项设计是否合理，证明它的有效性及准确程度。 本文采用SPSS 对收集的数据进行分析，信效度检验结果如表1 所示。

表1 信效度检验结果

据表1 检验结果可知，单个变量的Cronbach's

α

系数都大于0.8，则信度检验通过，各变量内部一致性较好。 表中6 个变量的KMO 值均大于0.8，说明效度达到了不错的程度，量表的指标设计能准确反映测量变量的程度。 6 个变量的

p

值都为0.000，远小于0.05，因此通过效度检验，各维度效度良好，能很好地满足研究需要。

(三)相关性分析

相关性分析是为了衡量两个及两个以上存在一定联系的变量间的密切程度。 为进一步探索各因素与消费者满意度的相关程度，本研究对各维度测量数据进行平均值处理，分别作为各维度的新值，从而分析各因素与满意度之间的相关性。

据表2 分析结果可知，消费者满意度与商品质量、售后服务、产品价格、网站质量及物流配送的相关系数分别为0.758、0.694、0.772、0.813、0.836，相关系数介于0～1 之间且都大于0.5，即各影响因素与消费者满意度之间存在较强的正相关关系，且

p

值小于0.01，说明各影响因素与消费者满意度的相关性显著。

表2 Pearon 相关性分析结果

(四)回归性分析

回归分析是一种定量的统计分析方法，是用来分析两个或两个以上已经确定存在关联的变量间是否存在因果关系。 本研究将商品质量、售后服务、产品价格、网站质量及物流配送5 个影响因素作为自变量，消费者满意度作为因变量，根据结果分析各因素对消费者满意度的影响强度。

从表3 可知，回归模型的拟合度调整后的

R

=0.787，意味着自变量能够解释78.7%的因变量变化原因，拟合度较好。

表3 回归分析结果

由表4 数据可得，各自变量的回归系数均为正数，除了售后服务因素的Sig 值不满足小于0.05，商品质量、产品价格、网站质量、物流配送的Sig 值均小于0.05，说明这4 个因素都通过了显著性检验，并对消费者满意度产生显著正向影响。

表4 系数a表

五、 结论与建议

(一)结论

文章构建社区团购平台生鲜产品消费者满意度影响因素模型并进行实证分析，论证假设后得出结论，商品质量、产品价格、网站质量及物流配送4 个因素是影响消费者满意度的重要指标，均对社区团购平台消费者满意度具有正向促进作用。 而售后服务对平台生鲜产品消费者满意度不具有显著影响，或许是因为社区团购平台的次日达机制使得生鲜产品的路途耗损较小，生鲜产品送至消费者手中仍保存完好且比较新鲜，所以顾客售后需求较低，该因素难以对消费者满意度产生显著影响。

(二)建议

要维持消费者对平台的忠诚度，必须从各方面提高消费者对企业的满意度，不能仅止步于满足顾客的最低需求，在现有电商行业竞争激烈的态势下，要让消费者感受到平台全方位高质量的服务，增强顾客黏性的同时发掘更多潜在客户。 基于本文研究结论，现提出一些针对性建议:

1.商品质量是消费者关注的核心。 生鲜产品保质期短，必须从供应链的源头采购开始，严格把关产品质量，筛选出绿色健康、安全可靠的产品供顾客购买，尽量缩小线上与线下销售商品的差异。 同时，还需从商品保存上做出改善，对易腐易损的生鲜产品进行低温冷冻等妥善处理，合理优化仓库的选址与生鲜产品的配送路线，尽量缩短运输路程，尽可能快地为消费者提供让其满意的商品。

2.消费者在网上购买产品，可供选择的购买渠道繁多，消费者会更注重性价比。 平台须合理定价，符合消费者的心理预期，才能提升消费者满意度，吸引更多顾客消费。

3.网站质量包括很多方面，用户网购最担心的莫过于网站安全，支付过程中是否存在隐私泄露等不安全因素，平台必须建立完善的信息保护机制并加强支付安全防护，从而保障顾客权益。 网站设计也应美观，要兼具审美性与便捷性，方便用户操作，通过种种措施提高消费者的购物体验，从而提高平台消费者满意度，增强客户消费欲望。

4.物流配送能力直接影响产品的质量。 生鲜产品在运输途中易腐易损，其新鲜程度与物流配送的高效性和及时性息息相关，企业可采取多样化的物流配送形式，为消费者提供更高效快捷的物流配送服务，提高消费者对平台的满意度。