文化体验旅游新业态发展研究——以《印象·刘三姐》为例

范思晨，唐云梅子

(桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006)

2009 年，旅游业被定位为国家“战略性支柱产业”；2018 年，国家旅游局和文化部合并为“文化和旅游部”，自此，文旅产业的发展愈加如火如荼，“文化”和“体验”型产品越来越受到消费者青睐。 旅游演艺作为旅游新业态中将“文化”和“体验”深度融合的典型业态，对提高旅游产品品质和旅游综合发展具有积极的促进作用，但仍存在部分问题。 总之，文化体验旅游新业态是一个较新的概念，促进旅游新业态的发展是实现旅游业提质增效的重要举措，其良性发展也需要各利益主体的协同合作。

一、 概念:文化体验旅游

我们所知道的“文化”是一个相对抽象的概念，即社会价值体系的总和，包括物质文化和非物质文化。 20 世纪80 年代，在国际文化旅游热潮的影响下，中国凭借商品经济的发展和丰富的自然文化资源，逐步发展了真正意义上的文化旅游。 80 年代后期，国家旅游局明确规定了文化旅游的内涵，即“根据旅游规划和旅游基地建设，依托自然景观和文化设施，以历史文化、革命文化和社会主义精神文明为内容，以文学、艺术、游乐、展览和研究活动等形式为手段，为广大海内外游客服务的一项特定的综合性事业”。

随着旅游业的深层次发展，体验化趋势愈发明显，旅游也被赋予了新的内涵。 “体验”主要是指个人的实践与其他事物的互动，以获得精神上的满足。 国内许多学者也较早认识到旅游的体验性，提出旅游的本质是在某种情况下所获得或追求的一种审美、愉悦、感觉或体验。 对旅游体验，谢彦军指出，旅游体验是指旅游者置身于旅游世界中，与当下场景的融合中所产生的一种身心畅爽的感受。

目前，学术界对文化体验旅游尚未进行深入的概念阐述。 基于理论分析，本文将文化体验旅游定义为:一种旅游者通过互动或实践感受旅游目的地的文化、精神，从而得到深层次的精神体验和审美愉悦的旅游形式或旅游产品。

二、 内涵:旅游业态与旅游新业态

“业态”这一概念起源于日本，主要产生于零售业领域，指“对某一目标市场，体现经营者意向与决策的营业形态”。 萧桂森认为，业态是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。 2004 年国家颁布《零售业态分类》标准(GB/T 18106—2004)，将业态定义为“零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态”。

随着旅游业的发展、各产业融合的不断深化，旅游学者将“业态”一词引入旅游行业，他们分别围绕组织形式、经营形态、产品类型、发展态势等方面，对“旅游业态”“旅游新业态”进行探讨并提出定义。基于对相关研究成果的分析与整理，本文认为，文化体验旅游新业态为:以产业融合为基础，一种旅游者通过互动、体验或实践感受旅游目的地文化，从而得到深层次的精神体验和审美愉悦，并能够可持续发展的旅游业态和产品的创新组合。

三、 文化体验旅游新业态发展环境分析

回顾我国旅游业发展历程，从简单的观光旅游到深层次的文化旅游，旅游业态不断更迭，而完善的发展环境能够助推旅游新业态向全面化、高层次发展。 目前我国文化体验旅游新业态发展环境也在逐步完善，基于PEST 分析模型，本文将发展环境因素归为四点，分别为旅游政策环境、旅游经济发展、旅游社会环境及旅游技术环境(图1)。

图1 环境分析——基于PEST 理论

(一)旅游政策环境

旅游业是一个综合性极强的产业，国家法律、行政法规以及各部门规范性文件等制度性保障能够有效促进旅游业提质增效以及旅游业态的创新发展。近十年来，我国国家旅游政策内容渐趋丰富与深入。2009 年国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出丰富旅游文化内涵，开展各类文体旅游活动；2014 年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出加强具有地方特色的旅游产品创意设计，打造旅游演艺精品，推进新兴业态发展；2016 年《“十三五”旅游业发展规划》强调创新发展旅游业态，实施“旅游+战略”，促进文旅融合发展。

(二)旅游经济环境

在经济发展、企业创新和消费升级的趋势下，国内文旅业飞速发展。 据国家统计局公布数据，2011～2020 年，旅游总收入随着国内生产总值(GDP)的增长而不断增加(2020 年受疫情影响略有波动)，旅游总收入在GDP 中的占比也呈现逐年递增的趋势，国内旅游人数以每年4 亿～5 亿人次的增长规模在扩大(表1)。 《中华人民共和国文化和旅游部2020 年文化和旅游发展统计公报》数据显示，2020 年全国文化和旅游事业费用超过1000 亿元，同比增长2.1%；文旅事业费用人均77.08 元，同比增长1.3%；全国规模以上文化及相关产业实现营收98514 亿元，按可比口径增长2.2%。

表1 2011～2020 年国内旅游经济发展情况

(三)旅游社会环境

随着大众生活水平和精神消费意识的不断提高，对文化休闲消费的需求也将日益增长。 据统计，2020 年我国全国人均可支配收入比上年增长4.7%，人均受教育年限不断提高；各类艺术馆、博物馆、旅游演艺等“有内涵、深体验”的文旅新业态也成了疫情后人们新的“追捧对象”。 以2021 年国庆黄金周为例，红色体验游、美术馆、主题公园、体验工坊等的参与人数均大幅增长，成为疫情后出游新亮点。

可以看到，在产业融合和消费升级下，丰富多样的文化体验旅游形式层出不穷。 文化旅游体验新业态涵盖了红色旅游、夜游、博物馆旅游、民族风情游、旅游演艺等发展较快的以文化为核心、旅游体验为依托的众多不同旅游业态和产品组合(图2)。 中国社会科学院旅游研究中心公布的“2019 年中国旅游发展十大热点”指出，以红色旅游文化节、红色旅游体验等主题活动为代表的红色旅游，以主题光影秀、主题剧场、夜间文化体验等产品为代表的夜间旅游，热度不断攀升，深受市场欢迎。 以及以故宫为代表的博物馆旅游、少数民族节庆节事游、文化养生游等，已成为旅游经济新的增长点。

图2 典型文化体验旅游新业态

其中，随着大众对文化和精神消费逐渐重视而应运而生的旅游演艺产品，使得文旅融合走向了更高的发展阶段。

(四)旅游技术环境

现代旅游业发展对科学技术的依赖程度较高，在全域旅游、智慧旅游发展的大浪潮下，推动科学技术与文化旅游深度融合，是促进旅游业提质增效的重要一环。 党的十九大提出将科技融入文化旅游资源的创造性转化当中，创新旅游业态和发展模式。目前旅游行业正在形成基于人工智能、大数据、沉浸技术、5G、VR 等高新科技的融合发展模式，部分旅游技术创新如云游故宫、数字敦煌，短视频《大唐不夜城》、大型实景演出《印象·刘三姐》、蚂蚁短租平台等均取得了良好的市场反馈。 新科技使得传统旅游产品和业态不断更新迭代，催生了沉浸体验式旅游、定制化消费、“网红”消费等文化旅游新业态，使得文化体验游的形式和内涵愈发多样化。

四、 个案分析:旅游演艺《印象·刘三姐》

我国旅游演艺产品发展较早，目前，国内旅游演艺产品包括山水实景演出、室内剧场演绎、乡村演艺秀等形式，比较具有代表性的演艺产品有桂林阳朔的《印象·刘三姐》、西安大唐芙蓉园的《大唐追梦》、武汉的《夜上黄鹤楼》等。 2019 年，国内旅游演艺节目达340 部，观众达9583.2 万人次，票房达68 亿元。

实景演出是以地方自然景观为舞台，以民俗、当地文化等为重要内容的文旅融合体验产品。 2004 年，经典旅游演艺产品《印象·刘三姐》问世，作为全国第一部“山水实景演出”，该作品以刘三姐的传奇故事为线索，以地方历史文化为内涵，以自然造化为实景舞台，运用了大规模的新式展陈设备，体现了桂林漓江的清山、秀水、烟雨以及山歌、民族风情、少数民族服饰等元素。 《印象·刘三姐》上演以来，吸引了大量海内外游客，为广西文化旅游发展做出巨大贡献。 截至2019 年7 月，《印象·刘三姐》共演出超7000 场，接待海内外游客1800 万人次，营业额20 多亿元。

发展近17 年，《印象·刘三姐》旅游演艺产品已较为成熟，在国内外拥有较高知名度。 《印象·刘三姐》创造性地将实景与演艺结合，并成为打造阳朔形象的一大IP，其发展经验对国内其他新兴文化体验旅游业态有一定启示作用，但是发展中存在的问题也值得反思。

(一)展现地方性表征提升游客认同感

文化体验旅游的基础在于地方文化与旅游业态的深度融合。 《印象·刘三姐》结合漓江自然山水和壮族山歌打造歌仙“刘三姐”这一人物形象，将漓江水域人民劳作、日常生活、民族风情由实景演出表现出来。 游客们于山水中“体验”漓江流域真实历史风貌，并于头脑中对《印象·刘三姐》所呈现出的地方性元素进行再加工，从而对地方形象进行建构，形成地方认同。 地方认同与深层次的精神体验、审美愉悦融合，有助于进一步提升游客体验感与满意度。

但根据众多调查分析，《印象·刘三姐》对当地文化内涵的表达不够凸显，或表现形式过于“含蓄”，许多观看演出的游客表示“看不懂”或“没意思”，以及室外实景表演易受天气、当地生产等因素干扰，对游客体验造成了一定影响。

(二)运用高新技术提升游客体验感

高新技术与旅游业的融合极大提升了游客的体验感。 《印象·刘三姐》是现代科技与文化旅游完美融合的典型范例，其运用大规模的灯光、烟雾、音响技术，结合山水实景，打造身临其境的真实体验，从听觉、视觉方面给游客带来强烈的感官刺激以及心灵震撼。

但随着消费者日新月异的旅游需求和大众旅游的快速发展，旅游者愈加追求舒适的个性化体验，游客数量也连年攀升。 加之疫情对旅游演艺这一游客大规模聚集型旅游产品的沉重打击，运用更加多样化的技术手段来丰富消费形式、提升游客体验，已成为文化体验游新业态发展的题中之义。 《印象·刘三姐》虽仍是桂林旅游的一张名片，但其现有的技术手段已无法适应“新时代”游客的体验需求(据调查，众多游客反应“听觉体验较差”，官方网站也未推出互动性强的数字体验产品)。 在“云游览”“网红文创”“沉浸式体验”愈发火爆的今天，《印象·刘三姐》系列产品的设计还需不断挖掘技术创新之道，以追赶市场需求前进的脚步。

(三)整合资源要素促进旅游综合发展

旅游新业态发展依托各产业的衔接与融合，反之，旅游新业态的可持续发展能够有效整合资源要素，促进旅游业整体发展。 《印象·刘三姐》整合当地自然、人文资源，吸纳了大量当地居民就业，汇集了众多旅游、文化企业及相关服务设施，带动了国内“印象”系列演艺产品的发展与成熟，形成了极具潜力的旅游演艺市场。 此外，据调查，《印象·刘三姐》系列产品与当地餐饮、住宿、购物、音像等产业链形成了良性互动，大部分游客为观看演出会增加在当地的消费支出，带动了当地其他产业的综合发展。

但广西文化旅游产业向来缺乏高端人才，跨界人才也严重不足，《印象·刘三姐》系列产品的创新发展也难免受这一因素影响。 文化体验旅游业态的健康、可持续发展，需要不断补充新鲜血液，更需要大量引进人才。

五、 结论与启示

本文通过整合文化体验旅游新业态相关概念并进行延伸阐述，并以《印象·刘三姐》为典型案例进行分析，总结出其成功经验及存在问题，为新兴旅游业态发展提供借鉴。

以上针对《印象·刘三姐》的优势和问题分析，虽不够全面，但仍能反映出旅游演艺新业态发展现状。 文化旅游体验是旅游者个体和包括旅游系统在内的社会要素共同作用的结果。 文化体验旅游新业态对促进文化和旅游的创新发展具有至关重要的作用，目前国内也形成了良好的发展环境，但新业态在发展的过程中也面临着一些问题。 想要促进新业态可持续发展，需要政府发挥人才和技术引进的关键作用，发挥政策保障和组织协调的作用；需要企业在兼顾经济、社会和生态效益的同时，不断创新发展模式和消费体验方式，提高产品互动性，也需加强校企合作，充分引进高校人才，保证企业发展活力；需要旅游从业者提高专业素养和服务技能，满足游客多样消费需求；需要旅游者提高自身素质和审美情操，与文化体验游新业态的发展和完善形成良性互动。