基于微信公众平台的“微思政”传播策略研究——以“焦作师专学工之家”为例*

王 磊，张 杰，马增辉

(焦作师范高等专科学校 学生处，河南 焦作 454000)

目前，高校普遍都创建了微信公众平台来开展思想政治教育，很多学校除了官方认证的微信公众号之外，还有职能部门、二级院系、学生组织等开设的微信公众号，甚至还有高校教师自己开设的自媒体号，这些“微思政”平台构建出强大的传播矩阵，增强了高校思政教育的实效性与立体性，使思政教育内容更具传播力与影响力。但与此同时，微信公众平台思政元素信息碎片化通常会影响思想政治教育内容的逻辑性、深刻性和系统性[1]，而且网络的泛娱乐化也往往会稀释思想政治教育的内化效果，如何基于微信公众平台通过思政元素“微观化”设计来实现思政育人“宏观化”效果，是高校亟待解决的问题。因此，研究微信公众平台的传播策略，探析微信公众平台“微思政”元素设计的时空场域，对增强高校思想政治教育融合媒体技术的广度和深度具有重要的现实意义。

一、研究过程

(一)研究对象

以焦作师范高等专科学校(简称“焦作师专”)学生工作官方微信公众号“焦作师专学工之家”为案例。“焦作师专学工之家”是焦作师专2015年官方创建的以大学生网络思想政治教育为主的微信公众号，截至2021年12月31日，粉丝留存量22 535人，约为该校在校学生人数的2倍(一般粉丝受众为在校师生)，累计推送文章1 258篇，保持了较高的活跃度。根据清博大数据的微信传播指数(WeChat Propagation Index，WCI)公式计算，2021年度“焦作师专学工之家”微信公众号WCI指数为682.20，居河南省高校学工微信平台年度排行榜第2名[2]，表明该微信公众号已形成一定的传播影响力，其在微信公众平台上的“微思政”元素展现和传播策略，对其他高校依托微信公众平台实施“微思政”实践具有较强的示范性。

“焦作师专学工之家”微信公众号的定位是学校学工部门运营的工作信息发布平台，旨在实现思想引领、价值塑造、知识传授、能力培养、成长成才的“五位一体”目标，构筑同向化、立体化、精准化、特色化的“云思政”网络阵地。高校这种定向功能的官方微信公众号既关注学生“细微之处的情感体验”，也关联“现实生活的道德实践”[3]，受众群体多为本校在校大学生，发布内容渗透着思政元素的设计和展示，微信公众平台的传播效能与“微思政”的实施效果有着充分的同步映射效应，因此，选用“焦作师专学工之家”微信公众号为样本，数据变量能够直接反映“微思政”的实施效果，为提升“微思政”传播策略的选择提供依据。

(二)研究方法

梳理现有文献发现，依托微信公众平台开展大学生思想政治教育研究多为理论层面，定量研究的很少。基于定量分析的“微思政”实施效果和传播策略的实证研究文献则更少。本研究采取描述统计分析和内容分析相结合的方法，选取“焦作师专学工之家”微信公众号2021年全年推送文章为研究样本，整理当日文章的阅读量、在看数、评论量、点赞数、推送时间、发布篇数等各类数据变量，运用统计分析的方法，分析该微信公众号的传播特征和粉丝受众的互动效果，为“微思政”有效开展提出传播策略和实现路径。

(三)统计样本描述分析

为保证研究的科学性和可行性，对“焦作师专学工之家”微信公众号2021年度的推送文章进行逐条统计，整理数据684条，主要从阅读量、在看数、评论量、点赞数、推送时间、发布篇数、内容结构等方面分析其传播特征。运用SPSS26.0统计软件进行描述分析，其结果见表1。

表1 “焦作师专学工之家” 微信公众号推文描述统计 单位：人次

2.鉴于公众号在样本高校传播影响的有效性，该校在校生人数按照约当量计算，由于休学、校外实习等原因未实际在校的学生不计入在校生人数，在校生约当量约为8 250人。

如表1所示，2021年“焦作师专学工之家” 微信公众号推送文章684篇，均为有效个案。总阅读量达1 266 988人次，单篇最大阅读数为11 321人次，平均阅读量为1 852人次/篇，约占在校生约当量的22.5%，表明该微信公众号推文在直接传播层面(学生直接阅读)得到了较为广泛的传播。总在看数达94 198人次，单篇最大在看数为1 919人次，平均在看数为137人次/篇，表明推文在人际传播层面(学生相互推介阅读)也得到了较为充分的传播。总评论量达986 691人次，单篇最大评论量为5 519人次，平均评论量为1 442人次/篇，约占在校生约当量的17.5%，说明该微信公众号保持了较高的活跃度，在“微思政”实施过程中展现出良好的互动沟通效果。总点赞数达107 360人次，单篇最大点赞数为4 270人次，平均点赞数为157人次/篇，也反映出该微信公众号有着较强的受众黏性，受众师生群体普遍认同推文观点，不断内化思想认知，充分发挥出“微思政”价值引领的核心作用和潜移默化的教育优势。

在684篇推文中，阅读量达到2 000+的比例为40.5%，约占在校生约当量的24.2%，其中阅读量在2 000～10 000人次的推文有276篇，比例达到40.35%，而阅读量10 000+的推文仅有1篇，仅占1.5%。阅读量分布见表2。

表2 “焦作师专学工之家” 微信公众号阅读量分布

(四)统计样本相关分析

为进一步探究微信公众号的传播特征，了解各数据变量之间的相互影响关系，将阅读量、在看数、评论量、点赞数、推送时间、发布篇数、内容结构等数据变量进行相关分析，其结果见表3。

如表3所示，阅读量、在看数、评论量、点赞数等4个统计量之间存在显著的正相关性，集中反映了师生粉丝对“焦作师专学工之家”微信公众号推文的欢迎程度和推介意愿，体现了教育者和受教育者直接沟通对话的能力，属于“微思政”传播度和影响力的结果反馈因子。内容结构、推送时间、配插图、配视频等4个统计量则属于“微思政”的元素设计因子，集中反映了“焦作师专学工之家”微信公众号思政元素的设计结构和传播策略。显然，内容结构、推送时间和有无配视频等都分别与阅读量、在看数、评论量、点赞数等4个统计量显著相关，表明通过科学设计推文类型、合理规划推送时间、增强视觉感官体验等可以提升微信公众号粉丝受众的关注和认可，进而充分发挥出“微思政”的育人效果。

表3 “焦作师专学工之家”微信公众号数据变量的相关分析

而有无配插图统计量与阅读量、评论量的显著水平分别为0.644和0.077，统计学意义不具有相关性，其统计结果与“焦作师专学工之家”微信公众号推文“以文为主、图文兼顾”的思政元素设计风格，以及师生粉丝多评论内容而少评价形式的阅读习惯相吻合。有无配插图统计量与在看数、点赞数的显著水平分别为0.044和0.020，为差异显著，统计学意义也具有相关性，这一统计结果说明师生粉丝虽然重点关注内容，但是仍然会将设计精美的推文予以推介。因此，改进微信公众号推文的版面设计，提高师生粉丝的兴趣体验，能够提升人际传播效力，增强粉丝黏性，扩大“微思政”的影响力。

二、微信公众平台的“微思政”传播策略分析

(一)树立品牌传播策略

管理学中的“品牌策略”，是指通过树立企业或者产品形象来提升企业或者产品品牌的市场价值。简单来说，就是通过好的口碑来增加用户黏性。借用这一概念逻辑来分析微信公众号创建特色专栏的传播效果同样适用。由于阅读量、在看数、评论量、点赞数4个统计量之间存在显著的正相关性，因此在微信公众平台的传播策略分析中，选用阅读量为观测变量进行讨论，详见表4。

表4 “焦作师专学工之家”微信公众号内容专栏情况

阅读量和均篇阅读量反映的趋势同步，说明样本数据中没有需要剔除的异常值，这也和实际情况相符。2021年，“焦作师专学工之家”微信公众号共开设了“思政微课堂”“党史今日”“学习进行时”“师专青年说”4个特色思想政治教育专栏，总阅读量达1 131 274人次，均篇阅读量为2 377人次/篇，分别是未分专栏3类总和的8.3倍和3.6倍，显然开设专栏实施“微思政”更有优势。思政专栏可以有计划、系统性地开展思想政治教育，有效消除微信碎片式阅读所带来的认知碎片化和逻辑缺失，教育内容更加深刻和具体，施教时间更为持续，可以大大提升思想政治教育内化效果。目前，“思政微课堂”“师专青年说”等已形成一定的品牌效应，产生了一定的影响力，以“师专青年说”项目为基础的学生工作品牌《师专百年育人路 百年师专青年说》荣获第五届河南省“大美学工”十佳优秀学生工作品牌。

(二)注重时效传播策略

从推送时间来看(图1)，“焦作师专学工之家”微信公众号83.2%的推文是在上午9时到下午18时发布的，这与微信公众号多在正常工作时间进行编辑、发布的实际情况相吻合。

图1 “焦作师专学工之家”微信公众号推送时间情况

由图1可知，“焦作师专学工之家”微信公众号当天的发文量和均篇阅读量从上午9时后都随时间推移大致呈现出同步下降趋势，表明微信公众号的推文很难“保鲜”，一般当天阅读当天的内容，重复阅读或者隔日阅读的概率极低。中午12时到晚上21时的推文均篇阅读量变化不大，说明这个时间段是师生阅读微信公众号推文的主要时间段。晚上21时以后的推文也有不少阅读量，这可能是师生对专栏内容有兴趣而进行的自觉阅读，也可能是学校有对专栏内容阅读要求的缘故。

此外，6至9时微信公众号共发文2篇，均篇阅读量却达3 990人次/篇，其原因可能是文章推送较早，师生有充分的时间进行阅读。这表明信息发布越早，越容易占领师生有效的“碎片时间”。总的来说，科学规划推送时间，精准把握推送频率，提供愉悦的碎片式阅读体验，既有利于师生养成良好的阅读习惯，也能提高微信公众平台的活跃度和影响力。

(三)提升体验传播策略

“吸引是网络思想政治教育产生、存在、发展的根本前提。”[5]当代在校大学生属于互联网土著，他们熟悉网络，追求个性，对网络思想政治教育注重体验感受。习近平总书记强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[6]这一要求明确了“微思政”的根本要义，就是要将思想政治教育通过精微化设计实现细腻化的育人效果。“微思政”最大的优势就是能够借助媒体技术手段拓展思想政治教育的实现形式，改善传统思想政治教育灌输说教的枯燥体验，在设计元素上融入真善美，在设计形式上音像图文并茂，甚至可以借助 3D 和 VR 技术再现各种高度逼真的情景，带来沉浸式体验。这在对“焦作师专学工之家”微信公众号推文的图文设计分析中也得到了证实。公众号配插图(视频)的推文数量和阅读量分别是纯文字推文的14.5倍和15.5倍。微信公众号在推文数量(发布者)和(阅读量)粉丝受众两个向度上呈现同步趋势，表明在推文的设计理念和传播体验方面，发布者和粉丝受众达成了普遍共识；也进一步说明教育者可以通过提升微信公众号的艺术审美价值来增强受教者的兴趣体验，激发受教者的“阅读欲望”和“转发冲动”，实现传播效果和教育功能的效用最大化。

(四)突出首条传播策略

微信公众号可以重构信息传播模式，其发布内容的顺序和形式往往对用户阅读行为产生影响[7]。以“焦作师专学工之家”微信公众号思政专栏“党史今日”为例，该专栏2021年1月12日创建，当日发文1篇，全年共发文352篇。推文发布顺序与阅读量呈现出正相关性，顺序越靠前，阅读量越大，表明微信公众号的首条效应明显。首条推文的均篇阅读量分别约为其他顺次推文的1.7倍、1.9倍和2.7倍。显然，用户自上而下的阅读习惯和微信订阅号的折叠页功能，降低了推文点击率和曝光率，对推文的传播产生了重要影响。因此，高校微信公众号应该将重点推送的思想政治教育内容放在首条黄金位置，同时推文标题尽量采用网络化、地缘类的表达方式，这样更容易引起师生的阅读兴趣，提升“微思政”的传播效果。

三、提升微信公众平台“微思政”传播效果的建议

(一)科学设置传播内容

内容是媒体传播的王道。微信公众平台的传播价值取决于推文内容的优劣。首先，基于微信公众平台的高校“微思政”归根结底是要对在校大学生施加既定的教育影响，旨在落实立德树人根本任务，为中国特色社会主义培养建设者和接班人。因此，在公众号传播内容上要注重思想引领和价值传播，在思政元素设计上要充分体现习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观等主流价值，牢牢把握意识形态主导权。其次，高校“微思政”要实时同步新闻动态、社会事件，及时推送对理论政策的权威解读，提升微传播效能[3]。例如，通过微信公众号及时跟进新冠肺炎疫情、建党一百周年和十九届六中全会等社会时事热点话题，加强理论宣传和舆论引导，增强师生对中国特色社会主义制度的信心。最后，高校“微思政”要贴近学生生活，关注学生需求。当前，微信是高校在校学生的第一信息源，已成为学校思政教育延伸和校园信息发布的主要渠道。因此，公众号推文内容要满足不同学生群体需要，实现分众化、差异化传播。

(二)严格规范传播管理

高校依托微信公众平台实施的“微思政”，其覆盖范围早已越过校园围墙。微信公众号单点或多点的发布方式和信息推送的高抵达率，使其传播影响不受时间和空间的限制。微信的转发和评论功能在增强传播效果的同时也分散和转移了网络话语权，因此，要严格把关微信公众号编辑者和传播者的政治方向和价值立场，严格审核公众号信息来源的真实性和准确性，严格把控公众号推文内容设计的适度性，防止过度“包装”和“美化”导致意义遮蔽。与此同时，要加强传播过程的管理和监督，严格执行微信公众号推文“三审三校”制度，建立健全网络舆情的应对机制，高度警惕和合理规制微信公众号“微思政”传播中的失范行为，为“微思政”的靶向传播和行稳致远提供保障。

不可否认，媒体技术的革新重构了信息传播和知识教育的格局与形态，为思想政治教育创新发展提出了时代命题。基于微信公众平台开展的思想政治教育，以微观化的思政元素设计实现了宏观化的思政育人效果，正如习近平总书记强调的“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[8]，如何构建可推广的高校微信公众平台的“微思政”模式，是一个有待进一步深入研究的课题。