新媒体时代体育赛事传播研究——以咪咕视频对2022 北京冬奥会“短道速滑”比赛的传播为例

郭雨昕 中国传媒大学外国语言文化学院

一、咪咕视频对2022 北京冬奥会的传播概况

2022 北京冬奥会气氛热烈，国民关注度较高，咪咕通过平台建设基础、赛事传播获权和解说团队建立，为本次冬奥传播打下坚实的基础，对咪咕视频的拉新和日活均有积极影响。

易观千帆的数据显示，2 月4 日冬奥会开幕式，咪咕视频日活跃用户数956 万，环比增长39.37%；2 月5 日，咪咕视频日活跃用户数为940 万，环比下滑1.59%；2 月6 日，由王濛、黄健翔组成的“濛翔”组合解说了首场短道速滑比赛后的次日，咪咕视频日活跃用户数为1106 万，环比上升17.65%。且根据咪咕报道，咪咕视频其日均活跃用户规模实现近10 倍的增长，在2 月11 日前后创造历史新高，在IOS 端的单日下载量迫近40 万次。

咪咕对短道速滑比赛传播的成功也体现在其迅速增长的曝光量上。通过对短道速滑比赛的优质传播，为期17 天的2022 北京冬奥会为咪咕创造了480 个热搜、曝光量累计达493.72 亿。从百度指数来看，在2 月4 日冬奥开幕以来，“咪咕”的搜索指数日均达到了85825，同比增长344%，环比增长425%，实现了曝光骤增，超越央视频、腾讯视频等其他体育赛事直播媒体平台。

二、咪咕视频对2022 北京冬奥会短道速滑比赛的传播分析

（一）赛事直播

1.赛事直播技术在技术端咪咕将其直播视频编码参数进行进一步的优化，尝试带给观众更优的观赛体验。因此通过参考视频处理参数分析，以用户最常使用1080p 画幅为例，咪咕视频对于视频的解码等级、色彩空间及音频码率的要求颇高。

就解码等级而言，咪咕视频使用的解码等级为Level 5.1，相较于1080p 的“最低等级要求Level 4.0”在分辨率、帧率、码率上更高。就色彩空间而言，咪咕视频采用的BT.2020 广色域能更好地处理视频细节，提升BT.709 电视标准色域的部分过曝或欠曝。对于音频码率而言，采取128kp/s 的码率与画面进行适配。

由于短道速滑项目具有高竞速性、团体战术性和一定的对抗性，因此只有对直播的流畅度、清晰度和细节的呈现提出更高的要求，才易于观众获得较好的观看体验，并对比赛的进程有较为全面的理解。

2.赛事直播内容

在短道速滑比赛的赛事直播方面，咪咕视频不仅吸纳了央视的赛事清流与转播赛事，还以自身特性为出发点，多路开拓冬奥精选频道。多视角、自选视角、多直播路径、一屏多看等技术为用户提供了个性化的体验。

咪咕视频对2022 北京冬奥会短道速滑比赛的传播策略有：（1）投入大量资金获取独家全场次版权，满足用户根据自身兴趣在同一比赛时期选择不同直播赛事的个性化需求；（2）优化升级基础设施与网络技术，在最大程度上提高直播清晰度，提升服务器承载力，极力减少视频卡顿、黑屏等现象。这些都为用户在选择短道速滑比赛直播时提供正向助力。

（二）解说嘉宾

在短道速滑比赛的解说嘉宾方面，咪咕视频延续 2020 年东京奥运会的体育赛事传播模式，在短道速滑比赛配备了王濛、黄健翔的“拍案组合”来担任所有场次的自制解说。其中，王濛作为手握冬奥四金的“短道速滑女王”本身就符合体育用户所青睐的解说嘉宾形象，在观众群体中也具有一定的知名度，加之风趣幽默的个性，深得观众的喜爱。

由于新媒体背景下的体育新闻传播方式呈现出点对点，点对多及多对多的特点（张金峰等，2021），微博作为大型体育赛事的快速报道渠道，汇聚了专业媒体、自媒体以及UGC的内容报道，不同类型传播者对冬奥的多角度报道，丰富了赛事的呈现形式。因此，研究爬取了“王濛”自2022 年冬奥会自开幕至闭幕期间的微博热搜上榜内容，结果显示，王濛共登上微博热搜榜76 次，分词结果如下：

（1）比赛解说高频词：解说、眼睛、速滑、黄健翔、相信、永远、中国队、武大靖、奥运冠军、韩国；

（2）网友评价高频词：天花板、速效救心丸、光环、格局；

（3）“造梗”高频词：我的眼睛就是尺、你永远可以相信中国队；

（4）衍生节目高频词：视频、口红、现场、战胜、预言、相声。

可见比赛解说类的词语占比最大，其中“解说”成为第一关键词，且全部围绕“速滑”“中国队”“奥运冠军”等短道速滑比赛的用户关注热点和诸如“韩国”运动员在比赛时与中国队的激烈竞争所展开，并通过“我的眼睛就是尺”“你永远可以相信中国队”等即时热词拓宽网络传播途径，完成话题二次发酵。根据微博的传播效果来看，咪咕视频收到近2200 万次的热搜搜索量，得到较好的媒体曝光效果。

就“Z 世代”群体（18-27 岁年龄段）而言，央视频所选的刘星宇、杨扬这一解说组合，尽管稳妥持重、理性客观，但“即使不出彩也不能出错”的限定对于年轻群体来说，就会显得过于单调乏味、缺少趣味性。因此，针对“Z 世代”用户市场，选择个性鲜明、富有激情的短道速滑解说嘉宾，通过朴素简单的大众化解说语言，使观众在轻松愉悦的解说氛围下了解比赛实时进程，更能拉近平台与用户的距离，营造更紧密的互动。此外，中国移动团队自行研发的“Meet Gu”数智达人解说与“拍案组合”在直播中开启互动，为观众带来了最前沿的科技体验。

（三）衍生节目

在短道速滑比赛的衍生节目方面，咪咕的自制节目呈现多元化趋势：冬奥备战纪录片《逐梦北京》、综艺《冬奥，再见》等节目让观众从体育赛事直播转向运动员故事，从而完成短道速滑比赛的“二次传播”。“王濛出道”栏目成为王濛解说短道速滑比赛的延伸，推出《王濛带你看冬奥》节目，让王濛“短道速滑普及大使”的招牌在直播后继续打响。与央视频的衍生节目相比，节目时长更短小精炼且灵活性高、83 集的专辑列表所富含的内容容量更大，提供给用户的选择也更广。由咪咕视频数据统计，《王濛带你看冬奥》的总播放量高达3555.8 万次，是央视频出品节目《冰雪健儿向前冲》总播放量的近30 倍。

（四）咪咕视频的传播模式

综上所述，咪咕视频对本次短道速滑比赛的传播模式可如图1 所示，该模式从彭兰（2009）架构的网络信息传播的基本模式发展而来，形成了对短道速滑比赛内容的“反复传播”，进而形成了对内容的多层次化传播。咪咕视频的传播模式可分为三级，即作为传播内容的短道速滑比赛、作为传播渠道的网络平台、作为传播受众的网络用户。基于这种多级的传播模式，其视频内容也呈现出多级化的特征。

图1 咪咕视频的传播模式

首先，咪咕视频作为信息的传播者，属于网络传播基本形态中的“大众传播”，负责生产官方的赛事与解说内容，并继而基于赛事本身分别衍生出纪录片《逐梦北京》、节目《王濛带你看冬奥》，同时由“拍案组合”的解说衍生出综艺《运动者联濛》。其次，咪咕视频与其他社交媒体平台同时担任起传播中的“再加工者”的角色，通过对上述网络作品的剪辑和二次创作形成精彩片段。除此之外，咪咕还根据目前网络传播的趋势造梗“我的眼睛就是尺”，使原始的解说内容更易于在社交媒体平台和第三方视频平台进行多次传播，将多层级视频内容传播给用户。

综上所述，咪咕作为网络大众传播平台，架起网络信息（内容）与用户（受众）间的桥梁，将短道速滑比赛视频内容（原始内容）、衍生节目和综艺（二次加工内容）以及精片段和热梗（三次加工内容）共三层次的网络信息有选择性、有目的性地传播给目标用户（受众）；同时积极调动社交媒体平台和第三方视频平台（再加工者）的传播作用，达到逐层扩大传播圈的效果。

三、基于咪咕视频观看冬奥用户行为的运营策略

对于体育赛事传播而言，对用户行为及其作用进行研究可有效帮助新闻媒体把握受众的心理，制定出科学可行的传播方案（徐超，2014）。不同年龄段的用户观看比赛直播的设备选择也不同。因此，研究通过问卷调查的形式，研究对用户赛事直播平台的使用情况和原因进行调研，并通过简单对应分析法，分析咪咕视频的运营策略。研究共回收有效问卷134 份。

（一）多渠道运营

通过分析用户年龄与观看冬奥方式共两项间的关联关系，结果显示：18-27 岁用户群体偏好于自己观看冬奥会；28岁及以上用户群体偏好于与家人一起观看冬奥会。同时，介于像2022 北京冬奥会这类大型赛事，部分年轻观众也会在家同长辈一起看，这时的年轻用户也会偏向于电视端观看比赛。

由于手机客户端的咪咕视频受到手机屏幕大小的限制，自己看冬奥会比赛尚能满足需求，而一旦用户转为整个家庭，用电视观看直播的频次将大大增加，因此咪咕致力于推广自公司的宽带服务，“打造‘宽带电视+数字院线+垂直内容’的家庭信息服务入口”。

与其他视频平台相比，咪咕视频对于智慧家庭的推广和延伸，扩大了本届短道速滑传播的受众市场，其运营的目标用户既包括通过手机端自己观看比赛直播的年轻观众，也同时指向28 岁以上经常与家人一起观看比赛直播的用户。

（二）多版本运营

通过分析用户年龄和解说版本偏爱共两项间的关联关系，结果显示：用户年龄与解说版本偏爱之间，可细分出两个市场；18-27 岁用户群体偏好于咪咕视频版本、现场还原版本解说；28-54 岁用户群体偏好于CCTV5 版本解说。

在咪咕对体育赛事传播的过程中，也必须去明确“Z 世代” 用户需要的不仅是信息，还有可用于社交分享的细分化的个性化需求。以细分、深度开发转播权的形式有利于最大化收益（于晗和金雪涛，2013）。同时多解说模式切换、多直播路径的运营策略，也有利于满足不同用户群体，尤其是“Z 世代”用户的个性化需求。

（三）多场景运营

通过分析观看冬奥方式和直播平台选择共两项间的关联关系，结果显示：观看冬奥方式与直播平台选择之间，可细分出两个市场；“自己观看冬奥会直播”和“与朋友或恋人一起观看奥运会直播”用户群体偏好于在咪咕视频平台观看；“与家人一起观看冬奥会直播”用户群体偏好于在央视频平台观看。

基于网络受众的个体性与自主性，“网络能够为个体‘量身定做’，提供他所需要的有关信息”，因此新媒体需要“不断研究受众的需求、心理及行为习惯，在传播内容、手段、方式等方面作出相应的变革”（彭兰，2009），避免视频内容在多平台的同质化现象，增加用户迁移成本，以提高用户对咪咕视频平台的用户忠诚度。

综上所述，咪咕视频的运营策略便是对不同年龄段的用户进行解说风格与直播平台的需求、观看直播时的行为习惯的探究，寻找“用户年龄”“观看冬奥方式”“解说版本偏爱”“直播平台选择”四个变量间的潜在关系，从而定向变革平台的个性化多屏互动体验与定制化解说版本，以此开发咪咕的“异质性”，增强自身平台的用户黏度。

四、总结

咪咕作为网络大众传播平台，架起网络信息（内容）与用户（受众）间的桥梁，将短道速滑比赛视频内容（原始内容）、衍生节目和综艺（二次加工内容）以及精片段和热梗（三次加工内容）共三层次的网络信息有选择性、有目的性地传播给目标用户（受众）；同时积极调动社交媒体平台和第三方视频平台（再加工者）的传播作用，达到逐层扩大传播圈的效果。

在运营层面上，咪咕视频针对不同年龄段的用户进行解说风格与直播平台的需求、观看直播时的行为习惯的探究，寻找“用户年龄”“观看冬奥方式”“解说版本偏爱”“直播平台选择”四个因素间的潜在关系，从而定向变革平台的个性化多屏互动体验与定制化解说版本，以此开发咪咕的“异质性”，增强自身平台的用户黏度。