栏目片头品牌形象包装策略

鲍振鹏 上海教育电视台

一、研究背景

随着信息化时代的到来和数字化传播的普及，媒体行业的竞争日趋激烈。新媒体的崛起带来的是终端受众市场的不断细分，受众群体的个性化需求推动着广播电视业的品牌化发展。在当今的传播市场环境下只有树立品牌意识、明确市场定位，打造差异化的独立电视品牌，才能真正地满足个性化的市场需求在激烈的竞争中立于不败之地。如何在受众需求日益多元化的传播环境中建立具有认知度、推广度和公信度的高端电视频道品牌，实现社会效益和经济效益的双赢是当下电视媒体人的重要任务。

二、频道品牌形象包装分析

（一）栏目片头包装概述

电视栏目片头包装是指通过简洁生动的动画语言将栏目的主旨理念、中心思想加以浓缩性、深度化的表达，通过声画的协调配合构建一定的审美意境给予观众意蕴无穷之感。创意是栏目包装设计的核心，创意是对生活的感悟和积累体验。在具体的设计中技术的运用只是锦上添花，创意才是作品的核心和骨架。要想拥有良好的创意就要从平时的生活中不断地积累体验，培养敏锐的观察力和感受力，广泛地进行知识的涉猎，时刻保持头脑的活跃度，在旅行、电影、交流等活动中加深生命的体验。不断地从生活经历和其他形式的艺术作品中汲取养分，通过自身细腻感知的加工内化为创作的灵感。

（二）节目风格

《百家讲坛》分镜头

节目的风格就是节目思想观念、审美理想、精神气节等内在特性的综合化外显。也是观众对于节目的第一印象，是节目核心内涵的外在体现。对于栏目片头制作的设计最重要的一点就是节目风格的确立，这是对一个节目主题和立意的表达，应具有和谐性和一致性。如果节目的风格与内在主题相脱节，就很容易造成节目的违和感影响观众体验。纵观我国娱乐节目包装的视频设计风格，大约分4 种类型：（1）实拍与CG 技术结合；（2）三维风格；（3）二维风格；（4）其他风格（如水墨、剪纸等）。

（三）色彩

色彩在作品中的主要功能是通过不同颜色的融合搭配，起到渲染深化主题，进行多层次情感的表达。在画面的构建上色彩起到了不可替代的作用，色彩直接影响着观众的接受心理。透过视觉形式对知觉、情感、意志、记忆和思维产生一定的影响。正确的色彩搭配可以对场景氛围起到良好的渲染效果，增加作品的和谐感和新颖性，同时也会引起关注和增强观众的接受心理，被观众所喜爱。色彩的运用是要与栏目的风格与主题构建相一致的，例如：讲述自然风光的栏目多选择明亮柔和的色调，讲述科技知识的栏目则选择沉稳内敛具有未来感的色调。栏目色彩包装的选择要凸显自己栏目的个性和特色形象的塑造，要将色彩的功能在作品的设计中充分地挖掘出来，在最大程度上起到表达情感、深化主题、渲染气氛的作用。

《讲述》片头

（四）构图

构图，实际上就是“结构画面”，是指为了表现特定的内容主题情感而调动各种视觉元素，从而形成和谐丰富的意境，以画面的形式加以表现。动态镜头所拍摄的静态画面，其中每一个画面中所呈现的元素的设计就是构图。在节目包装中，构图应该考虑到下面几方面：（1）突出画面主体，服务主题思想；（2）体现鲜明风格，形成视觉张力；（3）简洁完整，均衡统一。

（五）音乐的运用

电视的包装艺术是视听艺术，音乐元素在包装中占有重要的作用。不仅可以与画面形成和谐共生的美感，还可以进一步烘托氛围深化主题。在电视节目包装的设计运用中，声音的主要功能有：画面与声音相互渲染，增强了片子的节奏感和画面的空间感，使画面更具有真实性；利用声音的连续性来对时间和空间进行转换；利用声音的节奏变化进行镜头的切换和画面剪辑；利用声音抒发情感，渲染烘托节目气氛。

（六）文字

在字幕系统中，文字是传达信息的重要载体。文字的字体、大小、比例都要经过设计师的精确设计，与内容主题相一致。不同的文字的字体给观众带来的观感体验也不同，例如：宋体整肃文雅、楷体娟秀古典等。在不同的主题节目中所选择的字体也有所不同，新闻类节目会选择较为工整、大方的字体，便于观众读取信息。综艺类节目会选择较为可爱鲜明的卡通字体。字体的选择要具有美观性和统一性，为了更好地突出节目的主题内涵，设计师会尝试将频道所使用的字体进行规范统一。但这种统一化的设计不仅太过复杂还很难达到标准，同时频道的字体设计要符合本频道的风格理念，因此具有独特风格的字体设计工作是十分艰难的。因此，目前国内很多电视频道所使用的字体都是基于主题之上的大众字体，虽然实用便捷但缺少了独创性。

（七）动画效果

1.运动的表达

在视频剪辑的设计中，画面元素在静止的状态下是不能够清晰地表达意境和内涵的。画面元素主要分为点、线、面三种，而通过点连成线由线构成面的组织结构最终要构成一个完整动态的视频，这样才能够明确地将作品所要表达的思想内涵传递给观众。运动的画面不仅能够准确地传递情感强化主题，同时也能够塑造个性化的风格。在运动的演绎中打破时空的制约，塑造出丰富的银幕形象。

2.运动方式设计

在视频设计中最常见的运动方式有画面元素的分解、集聚、嫁接、融合；其显示的是跳跃、旋转和不规则运动。设计师们基于对不同主题的表达和诠释，选择不同运动方式的设计。例如：综艺类节目但运动方式设计较为多元化，不断切换的画面和动态的元素给予观众强烈的综艺感和趣味性。而在科教知识类节目里由于栏目的主体风格是沉稳庄重的，因此画面元素的运动方式较为单一、运动幅度较小，给予观众严谨内敛之感。

3.运动与镜头之间的关系

运动可以使画面展现的信息更加丰富、形式更加灵活。当观众有从二维空间转换到三维空间的视听体验，还可以通过对静动态之间的转换，更加深刻地诠释栏目的主旨，通过摄像机镜头构成画面的运动是深入传递信息的一种重要形式，即镜头语言的运用。

4.运动方式的识别功能

某种具有个性化特征重复出现的视频运动方式被应用于一个频道的包装设计中，就会逐渐被观众所认知，在观众心中形成一个稳定完整的识别形象。运动方式的识别功能也有助于频道品牌包装形象的建立。

三、栏目片头品牌形象包装的发展趋势

电视品牌的包装和构建要基于人本思想，以受众的需求作为品牌构建的基础。

品牌的内涵、风格、形式都要围绕受众的需求展开。在基于细分市场下的电视传播开始走向分众传播趋势，因此新传播时代栏目的专业化、窄播化是大势所趋。只有对受众市场的垂直化的深耕细作，增强电视传播的个性化专业化程度，才能最大化地获得稳定的受众群体。因此，电视品牌的包装传播要注重人文性，使受众能够充分地体会到电视品牌的诚意，加强与受众之间的互动沟通，提升接受体验才能从根本上提升电视品牌的传播力。在具体的操作中要增添人文色彩，关注受众需求增添品牌的亲和力，而不是凌驾于观众之上的片面猜想。

品牌的构建不是一蹴而就的，而是经过长期的积累和沉淀获得的深层次的价值。品牌的价值在于其在受众群体中的接受程度和传播力。品牌价值的延伸形成了品牌效应，这对于品牌的长期发展是至关重要的。想谋得长足的发展，频道品牌也要不断地进行细节上的调整和创新，将包装向精细化、个性化方向发展，由单纯的内容包装向形象包装转变，才能真正地推动媒体品牌的建立。对媒体社会形象的开发要更加注重主题形象片和公益宣传片的包装宣传。主题形象片包装是将媒体的特性进行深入挖掘，将其精神特质思想内涵都融入传播立意中，更加集中化、深度化、个性化地加以体现，对内在识别系统进行强化。媒体的社会责任和社会意识要比其他行业更强。对社会事件、民族情感的关注可以通过频道公益类宣传片加以表现，例如：环境保护、贫困救助、公共交通等问题的关注，都与每个公民的生活息息相关，具有亲和力容易引发受众共鸣，树立品牌形象。

四、结论

我国电视栏目包装行业的发展前景十分广阔，电视媒体的传播力在技术的推动下将会愈加广泛。电视栏目和频道的专业化、品牌化运营和推广是大势所趋，在愈加激烈的市场竞争中打破同质化竞争的框架，树立品牌意识满足受众的个性化需求才能够立于不败之地。因此，应大力吸纳电视包装行业的专业化人才，改善从业人员结构，提升人员的专业素养和知识水平。以往电视栏目包装缺乏专业的调研、运营、推广和创意设计人员，作品缺乏创意和人文内涵，这些问题都阻碍了我国电视包装业的健康发展。因此，相关从业人员应注重人文素养和审美底蕴的提升，以精湛的制作技术为保障、以创新性思维为作品注入活的灵魂，提升作品的艺术品质，为人民群众创造出更多更好的电视栏目而努力。