“封神”IP 品牌构建的问题及优化策略

■ 解娅萱 刘玉平

优秀传统文化是一个国家、一个民族发展的根本与精神命脉。中国神话资源丰富，人物形象多元，思想底蕴深厚，是中国传统文化的重要组成部分，也是文化产业开发的一个重要领域。近年来，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等取材于中国神话资源的文化产品相继面世，经受住市场的检验，获得初步成功。在市场反响良好的探索过程中，如何推进神话资源的当代转化，如何利用神话传递价值观念，彰显文化意义，打造“封神宇宙”独特文化品牌等话题相继出现。

菲利普•科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳动，并使之同竞争对手的产品和劳动区别开来。品牌对于文化产业具有独特的价值，而文化品牌是文化产业品牌化的结果。“作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。”

由于中国神话版本的复杂性与传承的异变性，神话资源开发存在无序性，中国神话的品牌构建仍存在诸多问题。本文以文化品牌理论为视角，以取材于神魔小说《封神演义》的“封神”IP为主要研究对象，分析其资源转化存在的问题，通过路径探索，推进神话IP 品牌构建的研究与实践发展。

一、“封神”IP 的文化产品属性及其相关特征

IP即“Intellectual Property”的缩写，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。文化IP 是一种文化产品之间的连接融合，是具有高辨识度、自带粉丝流量、渗透文化观念、强价值变现力特点的文化符号。

《封神演义》（俗称《封神榜》）是我国神魔小说的重要代表作品，全书共一百回，以纣王乱政、殷商伐西岐、武王伐纣、姜子牙归国封神等为主要情节线索，描绘了商周两国、阐截两教的斗法故事。以小说《封神演义》为基础，衍生出了电视剧、电影、动漫、游戏等多个领域的文化产品，形成了独具特色的“封神”IP。下文将结合文化IP 特征，对“封神”IP 进行详细阐释。

高价值的文化IP 通常辨识度较高，其外在表现形式与众不同，如LOGO、形象、语言或故事往往能被受众一眼识别。“封神”IP 的高辨识度主要体现在形象与情节方面。无论是“登风火轮，昂昂眉宇”的哪吒，“麟头豸尾体如龙，足踏祥光至九重”的四不相，还是似梦如幻的《山河社稷图》，抑或哪吒闹海、比干挖心、子牙垂钓等经典情节，皆具有极高的辨识度，“封神”IP 中的人物、动物、宝物无一不蕴含独特的瑰丽想象。

自带流量与粉丝是文化IP的另一重要特征。对于“封神”IP 来说，九尾狐附身妲己、姜子牙斩将封神等故事自身传播度广，具有一定的流量与知名度。同时，伴随着《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等衍生作品的诞生与传播，“封神”IP 资源得到更好挖掘，粉丝基础扩大，流量再次得到了积累。

文化IP 中往往渗透着符合文化心理与文化认同的价值观念，带有情感共鸣。《封神演义》小说中，多个情节内容具有深刻的中国风格与价值传承意义，文王仁德治西岐、雷震子临潼关救父、崇黑虎大义灭亲等情节，彰显着仁、孝、忠、义观念；IP 衍生作品中，李靖拒绝姜子牙封赏、哪吒克服偏见打破“生而为魔”命运等情节，渗透着不计私利、对抗命运的价值理念。

基于自身资源独特、自带粉丝流量的特性，文化IP 在产业化进程中存在一定开发基础，呈现出在商业化运营与产业化开发中经济收益好的强价值变现力。对于“封神”IP 来说，商周之战与哪吒、姜子牙等文化符号，使其具有良好的开发基础。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》多部“封神”IP 影视作品相继推出，获得了经济收益，也验证了其庞大的产业转化价值。

总之，作为中国神话IP 的代表之一，以《封神演义》为基础的“封神”IP 文化内涵丰富，是具有鲜明特征的文化符号，“它事无可稽，情有可信，既不受现实逻辑制约，而可自由驰骋，随意结撰，极人类想象力之幻；又可以借想象以征服自然力，于荒诞无稽之中寓‘制天命而用之’之意，集艺术幻想和科技幻想于一体，高扬人类主体精神”，具有打造文化品牌的可行性和可操作性。

二、“封神”IP 品牌开发面临的问题

（一）“封神”IP 品牌开发现状

目前，“封神”IP 已在影视、演艺、游戏等领域得到开发，且部分领域已具备一定的文化品牌构建意识。

自1979 年动画《哪吒闹海》播出，截至2022 年，以封神演义为主题的影视衍生作品已有19 部，故事内容主要为商周之战与人物成长，第一主角通常为哪吒、姜子牙等。近年来，“封神”IP系列电影（《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等）相继推出，对文化品牌内容塑造的追求与品牌架构的关注初步凸显。

在演艺产业方面，以封神演义为主题的音乐作品6 首，评书作品2 部，此外还有单口相声与实景演出。在游戏开发领域，近十年来有5 部游戏产品相继面世，类型多集中于RPG（角色扮演）游戏与卡牌游戏，游戏内容多为选择英雄，布置战局模式。

（二）“封神”IP 品牌利用问题

虽然“封神”IP 的开发已在影视领域具有一定的品牌影响，但从文化品牌构建与管理的专业性角度、全产业链品牌塑造角度来说，尚存在着定位区分不明、内容生产混乱、特色开发不足、传播效用欠佳等问题。

1.定位区分不明

凯文·莱恩·凯勒认为：“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，从而实现公司潜在利益的最大化。”寻找正确定位，对构建文化品牌十分重要。但在现实发展中，“封神”IP 存在忽略自身特性与优势，定位不明的问题。

一方面，部分“封神”IP 作品脱离中国神话与东方神话定位基调，杂糅西方魔幻、喜剧、爱情等多种元素，致使品牌产品失去东方神话的历史感与文化感。另一方面，其脱离经典再现定位，为迎合观众，解构原有经典桥段，导致内容魔改。譬如，2019 年由罗晋、王丽坤等人主演的电视剧《封神演义》，融入爱情、动作等元素，对人物与主题进行了大刀阔斧的改编，将武王伐纣故事演绎为妲己、杨戬、子虚（九尾妖王）三人的爱恨纠葛，将东方神话经典魔改为爱情故事。

2.内容生产混乱

凯文·莱恩·凯勒认为：“品牌识别的聚合性取决于品牌元素之间一致性的程度。”作为一种公共文化资源，人人都可对“封神”IP 进行改编与再造，其作品版本多样，呈现出散乱开发的状态，内容生产相对混乱，品牌元素一致性难以得到保障。

在品牌开发过程中，“封神”IP 的内容生产混乱主要体现在关键形象塑造与故事改编上，呈现出关键人物人设前后不一、剧情逻辑冲突状况。以“封神”IP 中重要人物申公豹为例，在动画电影《哪吒之魔童降世》中，他是不折不扣的反派角色，但在动画电影《姜子牙》中，他为人仗义爽直，为救姜子牙牺牲，人物形象割裂严重致使两部影片在联动时也不得不使用两个申公豹形象。这种情节与人设的移位与冲突，导致了“封神”IP 内容生产呈现混乱状态，影响了品牌的元素一致性，不利于品牌聚合度的提升。

3.特色开发不足

特色开发不足是“封神”IP 在品牌构建时面临的另一重要问题。在产业开发领域，其多聚焦于影视产业，针对演艺产业、旅游产业等领域关注度较少，且套路化、模式化倾向严重。在内容领域，则呈现集中化、同质化趋势，对经典形象塑造缺乏创新。譬如，在围绕“封神”IP 开发的19 部影视衍生作品中，有7部作品以哪吒的成长经历为线索。对同一角色形象与作品内容的持续利用，使品牌开发过程中人物与故事被重复挖掘，易造成观众的审美疲劳，不利于品牌的进一步发展。

4.传播效果欠佳

加强品牌传播是品牌力塑造的主要途径，也是扩大品牌知名度的重要手段。但在实际发展中，“封神”IP 的品牌传播效果欠佳。一方面，受产业发展局限影响，其传播受众主要集中于动漫与影视消费群体，传播范围相对单一；另一方面，相较于其他文化IP，由于神话脱离现实性，品牌辐射力相对较弱。

要想直观分析作品传播情况，可以从豆瓣评分人数入手进行统计。如表1 所示，以影视作品评分人数为例，19 部作品中仅有《哪吒闹海》《哪吒之魔童降世》等4 部作品评分人数超过10 万，《封神榜之武王伐纣》《封神英雄榜》等5 部作品的评分人数在1 万以下。可以看出，除部分现象级神话IP 衍生作品外，“封神”IP 的传播多集中于儿童与神话爱好者群体中，在大众层面的传播效果欠佳。

表1 “封神”IP 主要影视文化产品豆瓣评分人数

三、“封神”IP 品牌构建的策略探索

认清“封神”IP 品牌构建的短板与不足，分析存在问题，是为了解决问题。基于“封神”IP的特点与实践情况，从品牌定位、品牌内容、品牌传播三个方面对“封神”IP 品牌构建提出以下若干优化思路。

（一）差异化：明确品牌定位

“封神”IP 的品牌构建离不开精准定位。美国营销专家艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论，认为定位就是给产品在预期消费者心中确定合理而深刻的位置，进而能够在预期客户的头脑里独树一帜。

作为中国传统神话的重要代表，融汇瑰丽的东方神话想象是“封神”IP 的重要特色。在全球话语争夺激烈与人民精神文化需求发展的当下，讲好中国故事已成为重要的时代呼声。因而关注“封神”IP 独特的东方神话想象优势，将打造“熔铸东方神话之美，展现中国价值”作为其品牌构建的整体定位，符合时代发展要求。

除整体定位外，差异化的定位与市场细分，是做好全领域开发的基础。“封神”IP 品牌发展应充分考虑各产业的发展定位，根据影视、游戏、主题公园、实景演出等不同产业特点与消费者心理进行品牌差异化构建。譬如，在动画电影领域可着力于故事情节创作、人物塑造与画面呈现打磨，依托“封神”IP 的东方世界观架构与特色形象描绘，全面应用声、光、电等技术手段，为观众提供内容与视觉的双重盛宴。

（二）优质化：打造核心产品

1.内容塑造：谱系整合，特色开发

内容为王，是文化产业的圭臬，也是学界共识。胡惠林指出：“决定文化产业全部价值的依然是它的内容及其内容的演化。”内容决定文化产品的质量和品位，也决定品牌的可记忆性与可识别性。

鉴于“封神”IP 文化品牌构建中存在内容生产矛盾，需要进行谱系整合与情节梳理，完善品牌构建逻辑。在品牌谱系整合方面，可在坚守中国神话底蕴的基础上，仿照“漫威宇宙”打造“封神宇宙”，进行“封神”IP 谱系梳理，建立“封神宇宙”统一叙事逻辑；在品牌逻辑构建方面，可关注人物形象的联动塑造，避免内容冲突，打造具有情节连续性的“封神”IP 影视与游戏产品，促进品牌内容的横向扩展，着力推动品牌记忆加深与品牌家族构建。

此外，要加强特色开发，把握鲜明多元的“封神”IP 特色形象，脱离集中化、同质化窠臼。在人物形象方面，一方面，要注重群像人物塑造，加强对时代大潮下小人物的刻画与书写，用神话故事反映现实；另一方面，要塑造具有中国精神特性、彰显封神风格气派的新代表人物，寻找人物故事开发新角度。在动物与宝物形象方面，要利用其独特呈现形态，打造特殊文化符号，建立包含金蛟剪、太极图、四不相等在内的“封神”IP形象库，进行特色收集整理。

2.价值传递：与时俱进，创新发展

对于“封神”IP 品牌来说，保留优秀传统文化基因，使相关的文化产品、文化服务、文化价值观以人们喜闻乐见的形式加以呈现，是推动其与现代社会相适应的重要途径。

在“封神”IP 品牌构建过程中，要在不脱离文化基因的基础上，与时俱进，恰当改造人物性格，融入现代价值观念，对原有思想内容和表达形式进行创造性转化、创新性发展，传播当代价值。譬如，关注“封神”IP 中女将们折射出的女性奋斗精神，家庭父子关系间折射出的家庭教育差异，促进现代话语体系下的神话话语表达，推动“封神”IP 品牌的创新性再造与现代化发展。

（三）多样化：拓展传播方式

除品牌定位确立与品牌内容塑造外，良好的品牌传播在品牌构建中也占据重要地位。在现代社会，传播、营销的理念和方式日益多元化。整合、协调各种传播方式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道传递信息，对树立良好的品牌形象大有裨益。

当下，互联网等新兴传播工具具有传播速度快、声量大的显著特征。因此，充分利用现代网络传播手段，运用微博、微信等互联网平台打造品牌传播矩阵，构建多元整合营销传播体系，具有重要意义。

首先，可增强联动，加强捆绑，借用他者知名度与传播度，进行品牌推广传播。尤其可借助中国其他神话IP 与已取得成就的“封神”衍生作品，利用“中国神话宇宙”等中国神话IP 整体影响力提升知名度。同时，可参考“迪士尼”的多元跨界联名合作模式，与其他品牌开展合作，譬如，与音乐制作、播放平台联合推出“封神情景歌曲”，增强传播效果与趣味性，打造新型传播矩阵，为品牌发展带来新受众。

其次，把握特殊机遇，利用热点提升关注度是拓展品牌传播效果的另一营销手段。在“封神”IP 品牌构建过程中，可通过热点追寻、热梗塑造、热词利用，制造融入“封神”IP 特色人物与特色故事的营销热点，推动事件营销与人物营销双管齐下，提升“封神”IP 内容与人物的知名度与热度。

结语

作为中国传统文化的重要代表，“封神”IP的发展虽然存在定位区分不明、内容生产混乱、特色开发不足、传播效果欠佳等问题，但是自身也具有知名度较高、流量基础好、辨识度高、价值属性强的鲜明优势。明确品牌的战略定位，加强内容塑造，凝练品牌价值，促进品牌传播，拓展渠道、加强营销。总之，充分发挥“封神”IP的自身优势，关注民族情感，以合理路径推动“封神”IP 的品牌构建，定能书写独特中国故事，促进中国神话IP 良好发展，推动优秀传统文化实现创新性发展。