价值链视角下“非遗”品牌科技支撑体系研究

刘德鹏

(1.宜春学院 经济与管理学院;2.宜春学院 赣西经济社会发展研究中心；3.宜春学院 能源资源环境与碳中和研究中心，江西 宜春 336000)

0 引言

当前，世界各国都非常重视对非物质文化遗产的保护与开发研究， 普遍认为充分发挥其经济价值是有效的保护途径之一。我国是“非遗”资源大国，“非遗”是我国文化保护与传承的重要内容，从“十三五”规划到“十四五”规划，传统文化受到空前重视，挖掘、保护、传承与利用非遗是国家政策的基调，各地积极挖掘非遗、传播非遗，使得不少非遗蜚声中外，但与此同时，实施效果上具有明显的地域差异性。以江西省为例，该省已确立88项国家级、560项省级非物质文化遗产(截至2021年6月)，但享誉全国乃至世界的非遗项目寥寥无几，这与江西丰富的非物质文化资源背景极不相称。因此，要使各地国家级“非遗”誉满世界，实现其经济价值与社会价值，“非遗”品牌化建设势在必行，尤其利用现代科技支撑品牌化建设更是时代之需。

1 国内外相关研究述评

国内“非遗”研究文献始见于1997年，每年少量增加。2006年后研究文献每年以两位数递增，研究主题不断拓展，成为学术界的研究热点。研究内容主要有地理学的资源特征、保护路径、传承人培育、“非遗”资源向产品转化中的数字化保护等。新媒体介入[1]是近两年新兴的话题。但“非遗”品牌化的研究并不多，且不够深入。主要研究内容有①“非遗”的品牌化建设过程与渠道，应着重品牌内容传播[2]，工艺类“非遗”的品牌塑造受到相对多的关注；②非物质文化遗产品牌活化即以品牌促活化、以品牌创新促进非遗开发，进行审美再造[3]并以强化认同构建品牌优势性和差异性[4]。

由此可见，国内“非遗”品牌研究处于起步阶段，研究多为定性研究和案例研究。“非遗”品牌化与科技的关联、科技在“非遗”品牌化建设中的功能等问题还比较罕见，有待深入研究。

国外，各国家和世界组织非常重视文化遗产的调查与研究。日本是最早开展 “非遗”保护工作的国家。早在1950年，其《文化财保护法》中提出“无形文化财”的说法。联合国教科文组织评选的世界“非遗”名录，有效带动了各国保护与挖掘本国“非遗”资源、弘扬“非遗”文化的热情。

因此，随着世界范围内“非遗”普遍性的市场化、旅游化的趋势， 国外研究“非遗”品牌重点关注品牌化科技的方法论价值，对科技支撑系统研究没有深层次展开。

总之，“非遗”的国内研究与国外相比，起步时间晚，且研究内容较为滞后。国外，在“非遗”品牌的研究上更加深入而具体，而国内“非遗”与科技的关联仅局限于数字化保护。不管存在怎么样的差距与不足，已有国内外研究为本研究提供研究理论基础与技术路线，使得本研究尝试从江西这个地域，运用价值链理论，探究科技在“非遗”品牌建设中的支撑作用，构建“非遗”品牌科技支撑体系。

2 基于价值链的“非遗”品牌价值来源与构成

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义，非物质文化遗产(intangible cultural heritage)可以是各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所，是人们所认同的文化遗产的一部分。我国将非物质文化遗产分为：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产六大类别。因此，常见的非遗产品是以非遗的属地、类别、内容的差异性基础进行生产、包装、销售的实物或服务，但并非所有非遗都可以产品化或商品化。因此，非遗与品牌实现共融路径一方面可通过产品设计进行品牌推广，另一方面在于非遗传承与展示。

波特认为价值链是企业为客户等利益相关者创造价值所进行的一系列互不相同但又相互关联的基础性活动和支持性活动的总和。那么，要提升“非遗”品牌价值，必须以“非遗”资源为载体，以“非遗”品牌的利益相关者的一系列创造性活动进行传播、开发与保护得以实现，可分为产品品牌路线与非遗传承路线促进其价值提升。基础性活动即非遗产品生产、加工、营销、流通、服务等直接创造并传递非遗产品品牌价值，而非遗构件、传承人与承传人培训、非遗产品信息、非遗产品市场平台运作及秩序等是其支持性活动，构成非遗产品品牌价值链总和。非商品化的非遗已然成为文化交流的重要角色，其形象地位以近乎品牌的力量在文化交流中影响人们的认知，因此，非产品化的非遗价值链的基础性活动包括非遗知识产权界定、非遗价值内涵与认同、非遗可展示与交流事项；支持性活动则是文化交流平台邀请、媒体介入、组织或协会联络等。

图1 品牌“非遗”价值链

3 科技支撑与“非遗”品牌价值的实现

当前，消费者对产品的追求不再满足于产品的功能，不再局限于产品带来的基本价值，而是寻求产品与人的精神、品味的契合性，因此，产品能否给予消费者情怀感悟、产品颜值能否令人满意、服务体验能否让人回味应该成为创新“非遗”产品的目标和途径，科技可以从中发挥品牌价值实现的支撑力。对于难以商品化的非遗则应以科技铸就非遗传承广度与深度[10]，塑造其文化形象。

首先，以科技创新非遗产品，塑造非遗品牌。“非遗”是文化遗产中较为脆弱的部分，其脆弱性或源自认知度低、远离日常生活的非普及性、手工技艺的效率问题、现代市场的竞争淘汰。以科技创新非遗产品，提升其与现代生活的紧密性，是非遗同步于现代市场的必要抓手。在这一过程中，以科技支撑非遗产品的生产-设计环节，发挥大数据在生产-设计环节的市场调研功能。以科技提取和利用非遗元素、发挥生产中的科学技术规范与标准，提升生产-设计环节的市场吻合度与生产效率；以科技支撑非遗产品的加工环节，发挥科学技术的精工细作能力，减少加工环节的次品率；以科技促营销，提升营销的广度和效率，除了传统的营销媒介外，应当建立非遗产品消费的电子会员制度，通过会员年龄、性别基本信息、购买的商品信息、购买地点、购买频率、购买金额、订退货单等情况进行针对性的货品调整与营销；同时，通过科技手段确保流通环节的安全性、稳定性与跨区域性，例如花炮产品的防爆、医药产品的防假、网络销售平台建设等；在消费者重视体验而受空间限制得不到体验时，以科技增强服务体验显得十分重要，例如可通过虚拟现实家居或办公等环境体验非遗工艺品大小风格，以同比例的虚拟人物试穿非遗服饰产品、民间文学的电子化试读、民俗饮食与预购买者健康/味觉的相符性测度等。将科技创新应用于非遗产品的各个环节，让科技成为非遗品牌中的手段与符号，有利于非遗品牌价值实现的稳定性与长久性。

其次，以科技提升非遗保护与传承的效率，提升非遗在文化遗产中的形象与地位。当今各地认定的非遗既有历史挖掘的失而复得之物，也有现实应用的残缺不全之实，在人类生产生活的悠久岁月里，“非遗”的历史原貌与历史演变究竟是怎么样的，单靠文字描述不足以吸引快节奏生活的现代人，应当以科技还原非遗原貌、以科技揭示非遗演变的历史，以画面、声音、文字给现代人乃至后人立体化、生动化的展示，从而发挥科技提升非遗历史认知的作用；非遗保护与传承是一项复杂的文化工程，让普通民众走进非遗、认识非遗结构与要素关系到非遗文化传播的深度与广度。可用科技手段解构非遗，例如传统舞蹈、体育动作的划分与慢过程、全方位呈现，传统器乐的吹拉弹唱节奏划分与词谱指法，民歌的意义理解等，以科技普及传统文化，打破非遗受众的地域性。同时，可通过数字化技术手段使非遗要素与过程能够重复观看与学习。另外，当今非遗传承主要有地方家族传承或师徒传承、校园传承的方式，其传承的效率不一且较难评定，同种类相近非遗缺乏比较认识，知己不知彼的情况比比皆是，因此，可通过科技手段的实施，例如以科技揭示非遗历史、以科技呈现非遗层次、以科技储存非遗过程、以科技手段传授非遗、以科技助力非遗产业化等促进非遗的知识产权的保护与创新。

4 价值链下的“非遗”品牌科技支撑体系构建

4.1 支撑体系结构框架

通过上述非遗品牌价值来源、科技支撑促非遗品牌价值实现，本文认为“非遗”品牌科技支撑体系由非遗产品质量技术支撑系统、非遗展示/讲述技术支撑系统、“非遗”产品信息传播技术支撑系统、品牌推广技术支撑系统、非遗产品服务技术支撑系统五大子系统构成。在“非遗”品牌科技支撑体系中，非遗产品质量技术支撑系统是非遗产业化的基础系统，是非遗商品品牌的载体；“非遗”展示/讲述技术支撑系统是非遗传承与保护的延伸系统；“非遗”产品信息传播技术支撑系统是联结非遗产品与消费者的沟通系统，是目标市场认知非遗产品的支撑系统；品牌推广技术支撑系统是品牌建设的路径；“非遗”产品服务技术支撑是服务目标市场系统，是售前、售中与售后的保障系统。

图2 价值链下的“非遗”品牌科技支撑系统

非遗产品质量技术支撑子系统需由研发、生产、过程管控、人才、专利保护等技术支撑，其中研究技术即研究原料生产或替代技术、加工、储存等技术，生产技术即生产加工技术，是产品质量出品的基础，人才则是促进产品创新与设计的理论与技术保障，过程管控技术支撑是进行质量监督与检测、质量生产各环节环保等的技术，同时，建立起专利保护技术，提升自主知识产权能力。

“非遗”展示/讲述技术支撑子系统是传播非遗、提升非遗知名度的核心系统，随着信息技术的发展，非遗传播方式应与时俱进，提升传播的速度与广度，为此，应构建方便稳定的展示平台、提升传承人信息化的技术与能力、打造展示与讲述环节的非遗特色性与互动性技术水平。

“非遗”产品信息传播技术支撑子系统应通过传播媒体融合技术实现产品信息传播的多媒体水平、信息传播效率与稳定性技术实现信息更新实时正确且便捷查询功能、信息传播互动技术实现信息传递的个性化、参与性和可体验性。

品牌推广技术支撑子系统应通过技术精准目标市场可接受的广告时长、有利接触的推送时机，实现信息查询、销售数据智能汇总与分析、品牌识别率和产品影响力分析等，为此建立智能管理技术支撑和数据智能分析与反馈技术支撑。

“非遗”产品服务技术支撑子系统是为实现售前、售中与售后服务而构建的系统，在技术支撑下，科学有效的精准顾客需求与商家供给、对宾客反馈进行及时响应、产品保养与修复进行可视化交互服务，因此，建立售前服务技术系统、服务响应技术系统和售后服务技术系统。

4.2 “非遗”品牌科技支撑能力灰色模糊综合评价

为了有效构建科学的非遗品牌科技支撑体系，本课题运用灰色模糊综合评价法[11]就科技对“非遗”品牌价值的支撑能力进行定量评估。

4.2.1 建立江西“非遗”品牌科技支撑能力灰色模糊综合评价的评价指标体系

根据上述框架，在与专家、学者、传承人、企业咨询与交流后，进一步明确科技在“非遗”发展、传承与市场化过程中的需求，修正得出二级评价指标，如表1所示。

评价指标Hi和Hij对目标决策有不同的影响力，为确定其影响力的差异，本文采用层次分析法，确定一级评价指标Hi与二级评价指标Hij权重，使用YAAHP构造层次结构模型，将隶属于同一层级的各元素按“1-9”标度法进行两两比较，由专家就其重要性进行打分。软件中输入专家打分值，建立判断矩阵，并利用矩阵特征值的求解方法得出一级评价指标和二级评价指标的权重(见表2)。

表1 “非遗”品牌科技支撑能力指标体系

表2 “非遗”品牌科技支撑能力评价指标及其各指标权重

4.2.2 确定评语级和样本矩阵

将“非遗”品牌科技支撑能力评价等级将分为好、较好、适中、较低、低5级，设评语级P={P1,P2,P3,P4,P5}，P1,P2,P3,P4, P5对应的支撑能力程度分别为高、较高、中等、较低、低，并分别赋值5，4，3，2，1(见表3)，指标等级介于两相邻等级之间时，相应评分为4.5，3.5，2.5，1.5分。邀请了5位“非遗”管理方面的专家、学者对评价指标进行打分，根据专家填写的评分表，求得评价样本矩阵Y。

表3 指标评分等级标准

4.2.3 计算评价指标的权矩阵

通过建立评价灰类和白化权函数，采用灰色理论的灰评估方法计算评价指标的权矩阵。根据评价指标Hij的评价等级标准，设定5个评价灰类，灰类序号为h，h=1，2，3，4，5分别表示优秀，良好，中等，差。按照灰类给各性指标做白化权函数。具体白化权函数如下表示：

第一灰类，XXX(e=1),灰数⊗1∈[5,∞]，白化权函数为f1；第二灰类，XXX(e=2),灰数⊗2∈[0,4,8]，白化权函数为f2；第三灰类，XXX(e=3),灰数⊗3∈[0,3,6]，白化权函数为f3；第四灰类，XXX(e=4),灰数⊗4∈[0,2,4]，白化权函数为f4；第五灰类，XXX(e=5),灰⊗5∈[0,1,2]，白化权函数为f5。灰数与白化权函数的关系如下：

4.2.4 计算评价灰系数

把各HIJ指标的灰类评价系数记为Xije,总评价系数为Xij，邀请5位专家为各个二级指标打分，则上述K值最小为1，最大为5，评价系数计算公式为：

以H11为例，H11的灰色评价系数为Xije,总评价系数X11为：

当e=1时，X111=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=4.00

当e=2时，X112=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=4.50

当e=3时，X112=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=1.33

当e=4时，X114=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=2.25

当e=5时，X115=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=0.00

则X11=4.00 +4.50 +1.33 +2.25+ 0.00 =9.5同理，计算出其他指标，见表4。

4.2.5 计算灰色评价权向量及权矩阵

令灰色评价权向量rij，其中,

可得二级指标灰色评价矩阵Ri

各计算结果见表5。

表4 二级指标评价灰系数

4.2.6 对最终结果进行加权，计算综合评价值

由R=(B1，B2，B3，B4，B5)T，且W=(0.1175，0.1398，0.2476，0.2362，0.2589)，则综合评价值A=WT=(0.3439，0.3559，0.1146，0.1779 ，0.0077)，再依据之前的灰类赋值，则得出模糊灰色综合评价值“非遗”品牌科技支撑能力即H=A*(1 2 3 4 5)T=3.85，介于趋近于4，由此评价结果为较好。

表5 二级指标的权向量和矩阵

4.2.7 评价结果分析

根据上述分析结果得出非遗品牌科技支撑能力综合评价值是3.85，按照前面设定的评价准则，非遗品牌科技支撑能力属于较高水平，距离最高水平还有差距。

根据层次分析法得出一级指标和二级指标权重得出，一级指标中的“非遗”产品服务技术支撑能力、“非遗”产品信息传播技术支撑能力、品牌推广技术支撑能力所占比重较大且三者比重十分接近，分别是25.89%、24.76%、23.62%；“非遗”展示/讲述技术支撑能力和“非遗”产品质量技术支撑能力所占比重较小，分别是13.98%和11.75%。二级指标中所占比重较大的有非遗传播媒体融合技术支撑能力、数据智能分析与反馈技术支撑能力、服务响应技术支撑能力、广告站点智能管理技术支撑能力、信息传播互动技术支撑能力、售前服务技术支撑能力；而过程管控技术支撑能力、生产技术支撑能力、专利技术支撑能力等所占比重较小。所以在非遗品牌建设中，应该加强非遗产品服务、产品信息、品牌推广，把这三方面置于突出重要位置，为此，理应提升非遗传播媒体融合技术支撑能力、数据智能分析与反馈技术支撑能力、服务响应技术支撑能力、广告站点智能管理技术支撑能力、信息传播互动技术支撑能力、售前服务技术支撑能力。非遗展示和产品生产也不应忽视，他们是非遗保护与传承、非遗产业化应用的途径，如果忽视这两方面的建设，必然违背非遗保护的初衷、损坏非遗商品的品牌载体，因此，反而更应加强建设，让非遗品牌传播有实体可载、有价值可传。

5 结语

非物质文化遗产保护与利用是我国文化政策的重要内容，增强文化自信、促进非遗产业崛起，让非遗与时代、与市场有机融合是本文立足的现实依据与目标。当前，非遗产品设计与开发是商品化时代非遗传承利用的重要形式，从价值链角度将科技与非遗产品品牌融合，以技术促进非遗商品质量、充分利用信息技术使非遗文化传播突破传统环境、增强非遗传播的广度。以科技促非遗品牌化，让科技融合到非遗品牌建设的全过程，由此构建出价值链视角下“非遗”品牌科技支撑体系，这一支撑体系源于对非遗现状的调研。以灰色模糊综合评价法对该支撑体系进行了价值评价，由此认为“非遗”产品服务、“非遗”产品信息传播、“非遗”品牌推广是体系中的重要技术支撑能力，希望对非遗品牌化与科技的融合实践有所裨益。