传统广电“融媒体+政务”经营创收新路径的实践探索

杨倩 韩超芹 刘瑞

摘要：新媒体的横空出世和自媒体的野蛮生长，严重挤压了传统广电媒体的生存发展空间，从门庭若市到门可罗雀，广电媒体一度面临被客户抛弃的险境。地处边境少数民族地区的文山广播电视台，面对经济欠发达、市场主体既少又弱的实际困难，另辟蹊径实践探索“融媒体+政务”经营创收新模式。文章通过“融媒体+政务”案例分析，探索文山广播电视台主动围绕政务需求、积极提供政务服务、破解经营创收困境、拓展生存发展空间的方法手段，为经济欠发达地区广电媒体的发展提供一定的借鉴。

关键词：欠发达地区；广电媒体；“融媒体+政务”；经营创收；融媒体

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0189-03

文山，云南省一个地处边境的少数民族自治州。即便如此，在2012年以前，文山广播电视台与全国各省广电媒体一样，曾经辉煌。一档广播电视新闻节目广告冠名费上百万，一个电视剧挂角广告费几十万，曾在这个边境小城真实发生过。但从2013年开始，广电媒体的风采逐渐被新媒体取代，广电媒体广告收入一落千丈，备受广告商追捧的高光时代一去不复返[1]。面对现实，文山广电媒体人一开始彷徨、挣扎，后来鼓足勇气改革、实践，努力探寻经营创收新路径。

一、推进媒体融合改革聚集平台人气，为经营转型夯实基础

为了提升平台传播力、影响力、竞争力，重新赢得客户、拾回自信，文山广播电视台（下文简称“文山台”）积极响应党中央的号召，将2015年确定为“新媒体发展年”，从此走上了传统媒体和新兴媒体融合发展的探索实践道路。2015年底，文山台“视听文山”新媒体平台即“视听文山”网站和手机APP建设完成并投入使用，同时加强与第三方平台的合作，先后注册开通了“视听文山”微信号、头条号、抖音号、快手号、视频号、微博号、云南台“七彩云”，各节目部门按照各自工作需要，也注册开通了一批微信号、抖音号、视频号，形成了以“视听文山”平台为核心的融媒体矩阵。截至目前，共拥有近20个宣传窗口，是传统媒体时代的5倍。到2021年底，“视听文山”网站、APP、公众号、头条号、抖音号、视频号共覆盖粉丝200多万，总浏览量23亿人次。

随着文山台媒体融合发展不断深入，互联网宣传主阵地不断加强，融媒体平台人气不断聚集，媒体融合效能不断提高，为流量变现提供了条件，为经营转型升级夯实了基础。

二、推动经营转型升级，从“卖广告”向“做服务”转变

（一）打造“永不落幕的文山三七节”

文山是名贵中药材三七的道地产地，三七产业是文山重点培育的特色产业，“十四五”期间，文山州委、州政府提出了打造“世界三七之都”的决策部署，同时作出了每年11月7日定期举办文山三七节的决定，目的是不断提升文山三七品牌的知名度和美誉度，擦亮文山三七金字招牌。

2021年，按照疫情常态化防控要求，文山州政府拟采取以线上为主、线下为辅的方式举办三七节。凭借融媒体矩阵的宣传优势和较强的宣传推广策划能力，文山台映象传媒公司争取到了三七节的承办资格，于2021年11月7日至13日，成功举办了第七届文山三七节。节日期间，各大电商平台中三七等中药材销售额达5.05亿元，各类媒体及平台直播、转发三七节主题内容覆盖粉丝1.12亿，线上点击及浏览量达8.1亿次，获点赞556.61万次。目前，文山台映象传媒公司正在利用建立起来的销售平台和各方合作关系，以及积累的线上促销活动经验，把文山三七宣传营销常态化，打造“永不落幕的文山三七节”。活动得到了党委、政府的充分肯定，承办这个活动，文山台映象传媒公司获得经营收入约400万元，达到了双赢效果。其主要做法是：

1.话题引流开展预热宣传。为了吸引网民关注，在三七节开幕前一个月即10月初预热宣传阶段，专门设计话题引流，通过话题与网友互动，激发网友参与热情，提升三七及三七节的大众认知度。通过文山台融媒体矩阵，云南之窗、云南都市网等18个省内媒体官网、客户端，发布“文山三七节”话题，采用短视频、H5、海报、图文等方式在网络上大量传播，全方位开展预热宣传，访问量达7000万次。在17个微博账号上发布“组团去文山买三七吗”“文山三七小知识”“文山三七名称怎么来”“云南人喜爱的文山三七”等话题，通过转发、问答和讨论等传播手段，阅读量1.1亿人次。依托抖音平台，发布“117文山三七节”系列话题，组织以“117文山三七节”为主题、为期10天的抖音挑战赛，共有8万人参赛，参赛视频9.1万条，获抖友点赞210万次、好评28万次、播放量1.56亿次。

2.开设“云会场”。开设文山三七节会场专属页面，投放到手机淘宝首页，在淘宝、天猫同时增设“文山三七节”搜索热词，实现消费者一键直达会场，11月内实现会场访问量1000万人次，电商平台“文山三七”搜索量达1.75亿次。

3.开展文山超级原产地保真促销活动。甄选文山三七企业共52个产品，依托天猫、淘宝、京东平台开展文山超级原产地直播和线上保真促销活动，选送文山三七产品参加淘宝农民丰收节、乡村振兴“双十一”直播等阿里公益活动，促成淘宝TOP5主播烈儿宝贝（1672万粉丝）带货文山三七，直播观看量达5500萬人次，有效提高了文山三七产品在消费者心中的认知度和美誉度。

4.开展文山三七新品网货孵化活动。针对年轻的网络消费人群，策划拍摄了三七花口腔喷剂、三七口含片、金七早晚牙膏三个三七网货新品创意视频，在天猫、淘宝、微博、抖音、微信平台同步宣传三七产品新形象，争取让更多年轻消费人群认识三七、喜爱三七。参与淘宝“天天特卖”1元秒杀等相关优惠促销活动，新品网货两天销售5000份。

5.开展直播带货活动。直播活动以“文山三七节”“三七原产地”和“云南绿色食品品牌”为关键词，以7×24小时不间断直播方式，接入文山台融媒体平台和天猫、京东、抖音平台文山三七官方旗舰店直播间。组织主播到三七种植基地、三七交易市场、三七产品加工企业开展直播，讲解普及三七种植、加工食用等相关知识，解答消费者疑问，化解消费者疑虑。依托文山台映象传媒公司直播基地，开展三七企业、三七产品、三七美食等直播推介活动，全面展现文山三七的种植、生产加工过程及其药用、食用价值。

6.专家站台举办三七网络论坛。借助央视网平台，以“世界三七之都 绿色康养文山”为主题，组织举办了“第七届文山三七节暨三七原产地药材高质量发展网络论坛”，邀请国家中医药管理局、中国中药协会、中国医学科学院药用植物研究所、北京中医药大学中药学院、同仁堂研究院、天地云图医药信息公司、云南省中药材种植养殖行业协会等的10多位业内资深专家学者，围绕三七产业高质量发展开展研讨，从不同角度科普三七知识，推介三七产业，分析产业发展趋势，为文山三七产业高质量发展出谋划策，助力文山打造“世界三七之都”。

7.开发电商消费数字地图。与阿里合作，开发文山三七及中药材电商消费数字地图。通过大数据动态收集和分析掌握电商情况、产品销售情况、消费趋势等信息，为主管部门、行业协会和广大从业者提供大数据服务支持。

（二）打造“百万车主百日零违法挑战赛”活动品牌

2017年至2021年，文山台连续举办了5年的“百万车主百日零违法挑战赛”活动，共有20多万车主参与，参赛车主的安全出行意识、文明礼让意识、依法自律意识得到了较大提升，为促进平安文山建设、推动文明城市创建工作营造了良好的舆论氛围。经过连续五年的不懈努力，已将这一活动打造成为文山州交通安全宣传品牌，在全省乃至全国都具有较高的知名度和影响力。2021年，该活动荣获全国广播活动联盟第五届“广播超级碗”活动创新提升案例奖，同时还成为全省广播电视媒体融合典型案例。

云南省公安厅交管部门将文山的活动经验在全省推广，活动同时赢得了受众的喜爱和客户的信赖，2021年，活动创收150万元。社会效益和经济效益得以双重体现。其具体做法是：

1.全媒宣传助阵。文山台充分利用融媒体矩阵各平台，通过图文、H5、海报、短视频、直播访谈等全媒体手段开展广泛宣传活动，最大限度地激发和调动车主的积极性，报名参赛的车主遍及城乡，几乎囊括了各行各业的有车一族，参赛车主比例达20%，2021年第五届活动全州参赛车主突破了5万人。

2.技术手段赋能。前三届活动，报名信息登记、资格审核、违法查验等环节全都是人工操作，投入了大量人力，效率还不高。随着活动影响不断提升，参赛的人越来越多，人工操作难度不断加大。为了解决这个问题，文山台运用互联网技术，与交警部门合作开发了“文山交警微服务”网络平台，报名、身份审核、随机组队、违法查验、淘汰通知、投票、抽奖等所有相关工作，都通过这个平台完成。

“文山交警微服务”网络平台的运用，让第四届活动参赛范围进一步扩大，不再仅限7座以下私家车，黄牌客货车及摩托车均可参赛，参赛车辆几乎覆盖了所有车型。也不再仅限文山州内车辆，只要是省内车辆都可以参赛。报名只需填写姓名、电话、车牌号即可，比赛期间，如果团队不幸被淘汰，队员会在第一时间收到违法淘汰原因，既方便快捷，又公平公正。使用了大数据平台之后，增加了“个人参赛”及“系统组队”报名方式，即如果组不齐队伍，就进入“个人参赛”，系统会将个人参赛的车辆随机组成一个队，通过短信方式告知。系统组队，就是通过系统自动挑选交管系统注册登记的车辆进行随机组队，同时也可以通过系统大数据按“意向”组队。比如把违法记录多或刚上牌不久的车辆作为“意向”进行组队，组队成功后会以短信方式通知车主。有了这个大数据平台，组织20万辆甚至更多车参赛也不是难题。

2021年第五届活动，平台再次升级，玩法更新，分为单位组队和自由组队，无论什么类型车辆，都可以混组在一个参赛队里，不需要按车型分类组队，6辆车就可以组一个队，之前的四届活动每队是10辆车，而且必须是同类型车辆，报名也更加简便，总参赛人数达到了5万人。

3.激励机制加持。2021年，第五届零违法挑战赛活动除了沿用前四届周奖、月奖、人气奖、终极大奖的奖项外，还增设了个人坚持奖，即所在团队中有车主违法团队被淘汰后，守法车主依然可以继续坚持挑战，坚持到最后瓜分20万元的个人坚持奖奖金。团队终极大奖奖金3～5万元，个人组团（每队6人）奖金3万元，单位组团（每队10人）奖金5万元，总奖金近100万元，真正做到了只要好好开车，不仅不会被罚款扣分，还会获得奖金。

4.活动不断、热度不减。零违法挑战赛活动时间跨度大，从启动到结束要100天，为了确保热度不减、人气不降，精心设计了启动仪式、颁奖晚会以及连续不断的互动活动。每周四交警做客文山台交通广播直播间开展“百日零违法 一起来学法”视频直播答题抢油卡活动，有近3万人次参与互动。利用“文山交警微服务”网络平台，组织每周五线上“零违法闯关答题”，三次机会连续答对五道题就可以领取随机金额的红包奖励，参与人次近40万。2021年，第五届活动启动仪式视频点击量达20万次，挑战结束时，有1223支队伍、35240人进入终极大奖抽取环节，人气奖点赞达101万次，网友互动点赞达500余万次。12月2日举办的主题颁奖晚会，直播收看、互动点赞达170万人次，达到了“万人齐点赞，安全记心间”的宣传效果，活动得到了各级媒体多个平台关注，人民公安报、云南法制报等媒体进行了大篇幅报道。

5.数据应用提升服务。交管部门根据活动相关数据分析出易发事故路段、人群、行为，把道路交通安全宣传到人、易发事故路段整治到位，进一步提升道路交通安全服务能力水平。在互动宣传中，收集了不少广大车友普遍关心、关注的问题，为升级完善“文山交警微服务”平台提供了科学依据[2-3]。如今，“文山交警微服务”平台不仅可以为“零违法挑战赛”活动提供全方位服务，还可以提供一键挪车、随手抓拍举报、预约检车、申领合格标志、路况查询等20多项便民利民服务。通过与“零违法挑战赛”活动的有效结合，“文山交警微服务”平台人气不断提升，目前注册用户量达到了全州驾驶人保有量的60%。

（三）打造新媒体业务代运营工作室

当前，有不少行政事业单位因工作和宣传需要开设了公众号、抖音号等新媒体平台账号，但是没有人力和技术来支撑正常运转，普遍存在内容单一、更新慢等问题，有的甚至成为僵尸平台被通报批评。文山台抓住这个商机，组建了新媒体业务代运营工作室，专门承接相关业务，把文山台丰富的内容资源和新媒体运营技术输出变现。

三、结语

2014年9月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的意见》下发，2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合發展的意见》发布，媒体融合发展如历史的车轮正滚滚向前。边境少数民族地区的传统媒体，由于经济底子薄，在改革中势必会遇到更多更大的困难挑战，如果偏安一隅、自降标准，将会被市场彻底抛弃。只有自加压力，积极推动媒体融合发展，利用融媒体平台宣传动员力量，借助互联网技术，运用网络营销手段，探索实践“融媒体+N”经营创收模式，探寻经营转型升级新路径，才能不断提升市场竞争力，立于不败之地。

参考文献：

[1] 董生兰.融媒体环境下少数民族地区广播电视的发展[J].记者摇篮，2021（3）：93-94.

[2] 熊皇，许艳艳.民族地区广播电视公共服务体系建设与发展研究[J].中国广播电视学刊，2021（3）：62-66.

[3] 杨聪.媒介融合与少数民族地区广播电视发展探析[J].电视指南，2017（12）：164.

作者简介？杨倩，本科，文山广播电视台台长，研究方向：媒体融合发展、媒体新闻宣传、媒体经营、媒体管理。？韩超芹，本科，主任编辑，文山广播电视台副台长，研究方向：媒体经营、媒体管理。？刘瑞，本科，主任记者，文山广播电视台副台长，研究方向：媒体融合发展、媒体新闻宣传。