大型央企加强国际传播能力建设的创新与实践研究

刘君启 高翼

摘要：加强国际传播能力建设，是中国企业特别是央企的一项长期任务。当前，网络全球化超越国界，全球传播格局、舆论生态的颠覆性变化，降低了国际传播门槛，构建公平、公正、合理的国际传播新秩序的呼声高涨。党的十八大以来，中国海洋石油报社深入贯彻落实习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要指示，持续推进国际传播能力再上台阶。文章在分析企业已经成为国家形象的有机载体和展现窗口的基础上，结合企业海外业务实际发展情况，通过阐释打造全球信息共享的组织体系、全媒精品产出的内容体系和跨文化交流的话语体系，讲好央企在海外开展合作、构建人类命运共同体的双赢故事，对大型央企用企业语言讲好企业故事、提升企业形象、展示国家形象进行了有益探索，旨在为央企用企业语言讲好中国故事提供参考。

关键词：中央企业；国际传播；跨文化交流；国家形象；话语权

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0063-03

习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。了解一个国家往往要从观察这个国家的企业入手，“走出去”的央企，已经成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口，成为联结中外的重要渠道[1]。在“走出去”的过程中，央企要用企业语言讲好企业故事、提升企业形象，主动承担起展示国家形象的重任。

一、打造全球信息共享的组织体系

建立和完善与国际传播相关的制度和政策体系是加强我国国际传播能力建设的题中应有之义。各国际传播主体也应该不断完善自身内部的规章制度，如创新人才选拔机制、员工考核评估机制、内容生产机制、产品运营和市场营销机制等[2]。

（一）建立协同高效的组织体系

《中国海洋石油报》是中国海油的党组机关报，报社设有记者部、编辑部、融媒体中心、网络部、专刊部五个业务部门。在加强国际传播能力建设过程中，《中国海洋石油报》统筹各部门特点，发挥专刊部负责运营《双赢》双语杂志，日常与中国海油海外项目人员沟通较多的比较优势，将加强国际传播能力建设工作职能设在专刊部，由专刊部代表报社与负责中国海油海外油气生产业务的国际公司对接。同时，国际公司党群工作部与各海外项目部对接，由此初步构建了中国海油国际传播能力建设的组织体系，即“报社专刊部—国际公司党群工作部—各海外项目部”。

组织体系内各部门发挥各自专业优势，明确职责、协同增效。《中国海洋石油报》专刊部发挥新闻专业优势，一是负责国际传播内容的新闻价值判断和全媒体制作；二是负责国际传播全媒体内容在中国海油全媒体平台播放及在中央主流媒体的推送。国际公司党群工作部发挥部门职能优势，一是根据国际公司全年重要部署，负责重点选题的提前策划；二是负责报社制作的全媒体内容的审核、把关。各海外项目部发挥地域优势，一是负责新闻线索的搜集与汇报；二是待确定新闻线索的新闻价值后，负责文字、视频、图片等新闻素材的搜集。

充分发挥各自专业优势的组织体系，基本实现了中国海油国际传播“重要事件有策划、突发事件响应快”的管理目标。

（二）建立便捷实用的工作机制

基于协同高效的组织体系，《中国海洋石油报》逐步建立了便捷实用的国际传播工作机制，即：新闻线索搜集—新闻价值判断—新闻素材整理—新闻内容制作—新闻内容审核—新闻内容全媒体平台播放和中央主流媒体推送。

《中国海洋石油报》专刊部与国际公司党群工作部协商，根据海外各项目业务进展等实际情况，召开视频会议沟通新闻线索，搜集新闻线索。专刊部将新闻线索整理汇总，并向管理团队汇报，确定重点选题和一般选题；各海外项目部收到选题后，搜集文字、视频、图片等基础素材；专刊部、融媒体中心对基础素材深加工，制作成高质量的视频、新媒体、文字等全媒体产品；国际公司党群工作部负责将全媒体新闻产品送交职能部门审核；审核无误后，“五微四端一报一刊一屏两网”全媒体平台发布，同时向新华社、人民网等中央主流媒体推送。

这种各负其责、环环相扣的闭环管理工作机制，使得国际传播工作更规范化、系统化，可操作性更强。2021年，在北京师范大学攻读公共管理硕士学位的乌干达留学生Gloria Ntegeka提交了一份战略企业社会责任与社会创新课程的期末作业，题目是《中海油社会责任项目收获乌干达阿尔伯塔湖区社区信任》。《中国海洋石油报》记者对乌干达留学生展开深入采访，形成中英文报道《“我目睹了中海油给家乡带来的变化”——一名乌干达留学生的社会调查报告》，从乌干达留学生的视角，客观描述了中国海油在乌干达积极改善社区交通条件、开展捐资助学、保护生态环境等方面取得的成效，全面展示了中国企业为推动构建人类命运共同体作出的积极贡献。乌干达及东非地区第一大主流媒体《新景报》（New Vision）整版刊登了英文报道。中文报道被中国驻乌干达大使馆官微转载，并被新华社、中国新闻网等主流媒体相继转载，获得普遍好评。

二、打造全媒精品产出的内容体系

央企要避免用大而全的内宣方式来开展国际传播，而应注重通过小而美的人和事作为切入口，让国际受众感到温情和认同，发挥润物无声、积少成多的作用[3]。

（一）讲好有人情味的故事

情感是人性的核心，情感的力量可以穿越时空，跨越民族、宗教、文化、地域，引发共鸣，产生共情。讲好有人情味的故事才能吸引人、感染人，通过故事背后的思想和力量，传递价值、展示形象。

《中国海洋石油报》专门开设了《丝路奋斗者》栏目，双语杂志《双赢》开设了《我的海外故事》栏目，同时也在视频栏目《身边的美好》播出。其中，最具代表性的作品就是《意大利“老轨”的中国情》。中国海油FPSO（浮式生产储卸油装置）“南海发现”号的轮机长是一名意大利人，他于1991年来到中国，并且在合作油田转为自营后选择继续为中国海油工作，在中国工作29年直至退休。视频展现了海外员工对中国和中国海油的深情厚谊，在由人民日报社主办的“我与中国”全球短视频大赛中，从43万件作品中脱颖而出，獲得了三等奖。

（二）讲好企业的社会价值故事

一个合格的全球企业公民，不仅要实现经济价值，更要实现社会价值，来增强企业的品牌影响力、社会感召力。《中国海洋石油报》国际传播报道重点也逐渐从安全生产、市场开发、产值利润向社会责任转变。《中国海洋石油报》围绕中国海油社会价值主动策划，保障报道的深度和厚度，让全媒精品传播力度更强、传播范围更广、传播效果更好。在国内，围绕渤海环保主题，策划推出了英文视频作品《美国大叔解码中海油的绿色密码》，制作播出“蓝色渤海·绿色油田”主题系列英文专题片，得到新华社海外频道的转播和推广。

在国外，《中国海洋石油报》围绕海外项目部开展的环境保护等工作，用当地人、当地事形成消息、通讯、图片、视频等立体讲述民心相通的故事。东南亚地区是共建“一带一路”的重要枢纽。中国海油一直致力于塑造、巩固与当地社区的良好关系，如在赛马尔村坚持种植红树林，改善海洋环境，并且帮助当地村民打造红树林咖啡屋，助力当地村庄迎来发展新面貌。这些公益活动得到了印尼上游油气监管机构SKK Migas和当地社区的高度认可。《中国海洋石油报》据此采写形成报道《红树林里咖啡香》，并且在印尼东爪哇省最大媒体之一Berita Jatim网站刊发，展现了中国海油与业务所在国携手共建“绿色丝绸之路”，促进经济发展与生态保护双赢的积极作为。

（三）主动发声有效影响舆论

长期以来，国际传播领域的话语权由西方发达国家主导，当代国际社会对中国的了解也主要来自西方媒体，中国故事常常得不到真实的呈现，甚至还被误解、歪曲。《中国海洋石油报》以企业视角，针对被误解、歪曲的现象主动发声，以客观、全面、真实的内容，为有效引导国际舆论贡献企业力量。

新冠肺炎疫情暴发以后，西方媒体妖魔化中国的防疫措施、抗疫贡献，主动设置议程、夺取话语权显得尤为重要。积极打好疫情的“主动仗”和“遭遇战”，将议程设置主动掌握在我方手中，针对广大西方公众的友华力量，为其主动提供必要的信息，争取第三方受众的认可，同时根据受众需要和创新表达方式，让企业故事、中国声音潜移默化由浅入深地为外界所了解，巩固认同感，扩大企业朋友圈[4]。

2020年6月9日，在“剑桥能源周”论坛上，康菲首席执行官蓝睿谙表示，“公司能够经受住疫情考验，业务维持运营，没有裁员，这得益于从合作伙伴中国海油吸取了疫情防控宝贵经验，并及时广泛应用到阿拉斯加北坡项目、挪威海上油田等全球各国作业区，取得了良好收效”。得知此信息后，《中国海洋石油报》记者第一时间采写消息《国际能源公司向全球同行分享中国抗疫经验》，并被人民网等主流媒体转载。这一具有说服力的中国实践，通过和平、理性的方式传播，充分体现了中国企业构建“人类命运共同体”的担当。

三、打造跨文化交流的話语体系

中国企业在海外要得到认可，有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰的、优秀的全球企业公民形象，不但成为优质产品和服务提供者，还要成为合规经营者、社区建设者、文化传播者[5]。

（一）弘扬全人类共同价值

中国海洋石油工业是我国首个全方位对外开放的“工业特行”，在40年来的对外合作实践中，中国海油率先践行“双赢”理念，始终坚持走合作共赢道路，积极与外国合作者、外籍员工、公益组织、海外社区等众多国际受众沟通，聚焦社会责任、以人为本等人类共同价值，求取最大公约数，构建融通中外、贡献世界的话语内容。

中国海油将人类命运共同体理念融入自身行动，通过大量的合作双赢实践，丰富对外话语内容。

《双赢》杂志刊发的《中海油KF油田项目：万名乌干达人共同的选择》，叙述了中国海油在乌干达担任作业者的Kingfisher油田项目，凭借行业内认可度最高的环境保护标准和社会影响削减措施，以及长期为当地社区作贡献收获的良好口碑，顺利通过“油田环境与社会影响评估报告听证会”。中国海油举办的听证会吸引了上万名当地居民，参会人数比预期的多出一倍。举办听证会期间正是埃博拉疫情严重之时，中国海油采取高度负责任的态度，严防埃博拉，保障了会场和人员安全。万名乌干达民众参加的听证会顺利通过，折射出中国海油在当地受到的信任和欢迎。文章通过乌干达当地民众的视角，叙述听证会举办的情况，有效树立了中国企业追求合作共赢的国际化形象，作品获中国产业经济新闻奖一等奖。

（二）触发全人类共同情感

打造跨文化交流话语体系，需要从受众关切的角度出发，通过生动的故事触发共情，提高故事的接受度，达到求同存异、聚同化异的效果，从而增强中国企业形象的海外贴近感。

中国海油位于英国的分公司积极投身公益事业，救助困难群体，履行社会责任，促进当地社会发展。《双赢》杂志刊发的报道《做社区的好公民、好伙伴》由中国海油的外籍员工撰写，该文章真实反映了外籍伙伴的想法和感受，受到了当地外籍员工以及英国相关公益机构的高度欢迎和好评，进一步促进了中国企业与英国慈善机构的深度合作，并获得国企好新闻、中国石油新闻三等奖。

（三）运用合规运营的共同语言

在全方位与国际接轨的历程中，中国海油成为中国企业中合规运营的先行者。2020年，中国海油向全球发布合规管理制度，诚邀全球合作伙伴携手共建合作共赢的商业伙伴关系，合力打造诚信合规的法治化营商环境，共同为经济社会可持续发展不懈奋斗。

以中国海油在乌干达的合规运营实践为例。2022年2月1日，中国海油担任作业者之一的乌干达艾伯特湖油田项目全面启动建设，乌干达总统穆塞韦尼参加了启动仪式，新华网对这一中非合作重要成果予以中英文报道。乌干达能源和矿产开发部长露丝·南卡比鲁瓦说，该项目除了提供商品和服务外，还将创造约16万个就业岗位，乌干达政府制定了法律，以确保当地公司和人民从石油行业的发展中受益。中国海油基于自身的对外合作经历，对东道主国家和人民的需求感同身受，坚定支持东道国政府的诉求，目前已培训各类油气业务承包商150多家，培养油气技能人才3000余名。

《双赢》杂志刊发文章《竞逐海外，守规彰显力量》，详细报道了乌干达公司积极参与政府的本地供应商注册登记计划，并通过举办培训、直接合作等方式培养乌干达承包商。一位参加过此类培训的本地供应商表示，“这些培训给我们提供了一次近距离了解石油行业、参与未来发展的机会”。报道令人信服地呈现出中国海油在海外环境中的用心诠释、合规运营，从而有效地融入世界、沟通世界，更好地以企业形象展现国家形象。

四、结语

加强国际传播能力建设，是百年未有之大变局下展示国家形象的必然要求，是增强企业品牌影响力、社会感召力的有效途径。新闻媒体必须站在国家的高度，充分认识新形势下加强国际传播能力建设的重要性和紧迫性，主动承担起展示国家形象的重任。具体而言，新闻媒体应该结合自身实际，守正创新，积极打造全球信息共享的组织体系、打造全媒精品产出的内容体系、打造跨文化交流的话语体系，讲好中国企业高质量对外合作故事，以良好的企业形象展示国家形象。

参考文献：

[1] 原诗萌.海外形象建设的央企经验[J].国资报告，2019（1）：100-104.

[2] 郑保卫，王青.当前我国国际传播的现状、问题及对策[J].传媒观察，2021（8）：13-19，2.

[3] 赵佃龙.大变局下中央企业需要扛起国际传播的政治担当[J].当代世界，2022（3）：70-75.

[4] 赵坛希.疫情下中央企业国际传播研究[J].新闻传播，2021（21）：115-116.

[5] 胡钰，卢俊.央企海外形象建设的经验与思考[J].对外传播，2016（10）：36-39，1.

作者简介？刘君启，本科，记者，研究方向：新闻采编与传播。？高翼，硕士，记者，研究方向：国际传播。