媒体融合时代少儿图书营销策略探究

摘要：我国出版行业目前正处于媒体融合时期，日益更新的科学技术给少儿图书出版发行注入了新鲜血液，促进了少儿图书出版的持续发展。但是新技术给少儿图书出版单位带来生存机遇的同时也形成了极大的市场竞争，少儿图书的出版内容和形式越来越多样化，读者的需求更加精细化，传统营销方式已不能满足新时期的要求。加之疫情持续未退，双重影响推动并加速了少儿图书的营销方式和营销渠道向媒体融合迈进，少儿图书的出版和营销面临新的问题。在当前的形势和发展趋势下，少儿图书出版单位应以儿童本位理念深耕内容，提升原创力，加强线上线下整合营销，拓宽渠道，注重品牌营销和口碑营销，尝试跨界营销，进一步创新并规范营销方式，以克服疫情的影响。

关键词：后疫情时代；媒体融合；少儿读物；营销困境；营销策略

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0218-03

一、前言

2020年初新冠肺炎疫情暴发，各行业都受到一定影响，出版行业也未能幸免。据北京开卷公司2022年初发布的《2021全国图书零售市场报告》，尽管图书零售市场2021年较2020年小幅回升，但和2019年相比，仍未恢复到疫情前水平。其中少儿图书品种最多，数量增长最快，占比达28.2%。伴随疫情防控常态化，全社会进入后疫情时代，少儿图书的出版营销面临新挑战。少儿图书的营销若能借助新兴出版的传递形式，将更具活力，实现版权价值的最大化。疫情期间，走在前列的出版社坚持数字化转型，在社会效益和经济效益两方面都取得了不俗的成绩。少儿图书出版单位要想在后疫情时代立足新生态，必须对自身资源进行整合，实现传统出版转向新媒体产业全面发展的新目标。

二、少儿读物出版当前的形势分析

（一）新冠肺炎疫情对少儿图书出版的影响

1.受疫情影响，亲子阅读需求加大

2020年初新冠肺炎疫情暴发，人们外出旅行、娱乐时间大幅减少，阅读时间相对增加，亲子阅读的需求增量明显。2020年图书零售市场受新冠肺炎疫情影响首次出现了负增长（同比下降了5.08%），但少儿类图书一骑绝尘继续增长。

2.疫情的出现催生大批少儿“抗疫图书”

面对突如其来的疫情，中国人民风雨同舟、众志成城。抗击疫情，出版行业积极作为，出版了大批抗疫图书。2020年有200多家出版社推出276种抗疫题材图书，其中46家出版社出版了少儿类抗疫图书。如东方出版社《给孩子的病毒科普图鉴》、北京科学技术出版社《妈妈要去打怪兽》、电子工业出版社的有声绘本《阿干必胜》等抗疫图书，多形态引领读者理性应对疫情，成为媒体融合背景下少儿图书营销的黑马。

3.少儿科普图书出版持续升温

近年来，国家大力提倡提升青少年的科学素养。2021年7月，国务院印发的《全民科学素养行动规划纲要（2021-2035）》指出，要将提升青少年科学素养放在“十四五”时期实施的五项提升行动的重要位置[1]。2022年4月12日发布的新版《义务教育课程标准》中还特别推荐学生阅读科普、科幻类读物。后疫情时代，家长也更加重视对孩子进行科学启蒙，热衷于购买科普类少儿读物。据开卷公布的数据，2020年以来少儿科普类读物的动销品种较疫情前更加丰富，码洋规模持续扩大，在市场中占比超过6%。

4.少儿读物的出版与营销形式面临挑战

（1）图书出版流程运转不畅。图书出版流程包括选题策划、编辑加工、“三审三校”、装帧设计、质检、印刷等环节。当新冠肺炎疫情突发时，编辑人员需要居家隔离，每个环节之间的衔接都异常困难，任何一个环节出现问题都有可能让出版工作停滞不前。

（2）发行及营销严重受挫。由于物流不畅，图书发不出去。即便发到实体书店，书店的人流相对疫情前大幅减少，整体销售情况异常惨淡。根据开卷发布的《2021年图书零售市场报告》数据，2021年实体店图书零售较2020年上升4.09%，但比疫情前的2019年仍然下降31.09%。此外，疫情的反复，让线下书展、亲子读书会、书店签售、作家进校园等传统营销活动无法开展。

（二）时代的发展呼唤少儿图书出版拥抱新媒体

移动互联网媒介的迅猛发展，我国媒介环境产生巨大变革。国家日益重视数字技术的应用，少儿出版实现媒体融合是大勢所趋。2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年计划和2035年远景目标纲要》特别指出，要加强关键数字技术创新应用，加快推动数字产业化，推动产业数字化转型[2]。而近年来大数据、云计算、人工智能、数字可视化等技术在出版中的应用给少儿图书出版带来了全新面貌。

三、媒体融合的定义及实施的途径

（一）媒体融合的定义

媒体融合是指将报纸、杂志、电视等一些传统媒体，有效地和互联网、智能终端等一些新兴媒体的传播方式进行相互融合，从而实现资源共享，生成不一样的信息产品，利用各种平台传播给大众[3]。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在考察新闻单位时，习近平总书记反复就推动媒体融合发展提出明确要求。出版内容是出版的基础，但是有效利用先进的技术推动并实现平台、管理技术等方面的融合，是现阶段传统出版转型的重点方向。

（二）媒体融合概况

在媒体融合的过程当中，很多媒体都展现出多功能一体化的信息技术，共同协作，达到共同传播的方式。媒体融合时代，人们可以使用手机和电脑等终端对图书相关的信息进行搜索，因此，消费者所用到的每一个端口都可能会成为营销场所。传统的线下营销方式已经渐渐被全方位立体营销模式所取替，出版社的多元素营销系统已经成为发展趋势。此外，随着互联网营销平台和营销渠道不断更新，抖音、小红书等小视频、视频直播、拼团、微信、各种电商软件以及营销小程序已成为出版社的营销重点。移动设备和数字阅读设备的出现，使阅读形式更加多样，媒体融合实现了各种用户的不同需求。只有把阅读内容和各种媒介形式结合在一起，才能更广泛地吸引用户。

四、媒体融合下的少儿图书营销困境和机遇

（一）营销困境

1.内容缺乏创新，同质化现象严重

我国少儿读物市场竞争激烈。为了提升市场份额，不少出版社跟风出版同题材少儿读物，形成挤兑。有些产品只注重融合形式，忽略了内容开发。少儿图书缺少创新和有趣味的阅读内容，同质化现象严重。

2.编辑模式固化，缺乏互联网思维

在获取信息的及时性和互动性等方面，传统出版在网络和新媒体方面本身就处于弱势。在传统少儿图书出版中，编辑内容和出版发行相对独立，使图书内容和阅读者之间产生距离。编辑人员往往不了解读者需求，缺少对市场观察的客观依据和数据，仅凭经验定选题，导致少儿图书不能凭借内容独占市场，太过依赖线下发行。此外，编辑不重视读者对产品的需求，缺少互联网思维和全程的营销理念。

3.新媒体强势冲击，市场形势严峻

近年来，传统少儿读物的发行在网络和移动终端的正面冲击下举步维艰。网络新媒体具有及时性和互动性等多方面的优势，易于读者更方便地获取知识，且新媒体读物往往采用手机或平台进行展示，有声、有画，互动性更强，以更讨巧的方式深受小读者和家长的喜爱。在新媒体的冲击下，少儿读物不仅要面临行业内竞争，还要应对全媒体的综合性竞争。

4.出版社利润空间下降

一方面是纸张涨价造成印刷成本增加，直播带货造成人力成本增加；另一方面为了迎合电商、直播低折扣或买送等营销方式，出版社的利润空间不断受到挤压。

（二）营销机遇

1.媒体融合使少儿读物的内容表现力得以优化

媒体融合拓展出少儿读物的新模式，少儿读物市场向多元素方面发展。AR和VR技术赋能出版，给儿童读者带来沉浸式阅读体验，不断开阔儿童的视野，满足少儿的好奇心和探索欲望。传统少儿读物仅能使用文字和图画的方式展现内容，而媒体融合下的少儿读物是以文字、动画、图片和声音等一些动态方式，全方位调动儿童的视听感官。它不仅能增强儿童的阅读兴趣，还可以更好地展现少儿图书的价值观，使儿童能更加多面化地掌握其中的知识[4]。

2.媒体融合使少儿读物市场进一步拓展

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，互联网普及率高达73%。互联网深度融入人们日常生活，人们上网终端设备使用更加多元。疫情当下，少儿图书能逆势增长，其主要贡献来自网点渠道的拉动。互联网时期，少儿读物营销方式不再受地域局限，大大开拓了少儿读物的发展范围。

3.媒体融合拓展了少儿读物的传播方式和销售渠道

媒体融合时代，少儿读物的销售方式从广告展牌、导师推荐等，转变到具有便捷性的新媒体宣传模式，运用各种社交平台拓宽图书的营销范围。另外，很多出版社已经开始利用微信、抖音、电商平台等方式销售少儿书刊。浙江出版社出版的抗疫图书《逆行天使》在推出纸质书的同时，还在喜马拉雅有声书平台上线，以声音传播知识和力量。此外又在京东、当当平台推出电子书，开展公益阅读，被各大官媒报道。同时出版社还与第三方平台展开合作营销。上海人民出版社率先与美团外卖合作，让读者“点餐”。电视节目主持人王芳常年主持情感类节目，拥有1000万妈妈粉丝。新冠肺炎疫情突发，节目停摆，她借直播风口开启带书风潮，在短短一年内建立了100多个直播团队，成为“带书女王”。

4.媒体融合使少儿读物的出版形态更加丰富

传统少儿图书主要的形态以纸质图书为主。媒体融合时代出现了有声图书，使用各种APP平台传播多样化电子形态产品，满足了用户个性化的购买需求。有声书一经上市，便备受青睐。家长普遍认为，有声图书不仅可以保护孩子的视力，趣味性更强，还能更好地吸引儿童的注意力。

五、媒体融合下的少儿读物营销策略

（一）深耕出版内容，努力提升原创力

尽管数据和技术对少儿图书产业有很大的支撑作用，为内容的优质化和个性化所服务，但是图书内容创作更需要向专业化纵深。

内容深耕时期，消费者的自主意识提升，选择愈加丰富。少儿图书要想提高竞争力，必须遵循“内容至上”原则。少年儿童正处于学习时期，少儿读物是青少年认识世界、获取知识的重要途径，出版单位要以“儿童本位”思想潜心打造精品。而少年儿童求知欲强，对新鲜事物充满好奇。出版单位应在新媒体平台挖掘潜力，以孩子喜闻乐见的形式进行营销推广。新媒体编辑应以内容策划为重点，在编辑前期多下功夫，避免内容浅、杂、乱，推出特色产品。

（二）加强线上线下整合营销

媒体融合时代，出版单位要努力结合线上和线下各种营销渠道赢得客户。在疫情形势缓解的情况下可在线下书店组织读书会或者家长交流等图书推广活动。由于少儿图书市场具有周期性销售规律，出版单位可于寒暑假在线下书店展开图书体验式营销活动，使小读者在活动中表现出认同感，利用消费者的口碑达到理想的营销效果。

线上渠道在连接读者和提供阅读服务方面较传统渠道更快速和便捷。在疫情防控常态化的情况下，少儿图书出版单位可更多地采用短视频APP、团体建群、直播等渠道，精心打造直播间运营团队，设计好直播流程和直播内容，加强和消费者的沟通，提升用户量，让用户自觉宣传其产品。如果是和人气主播合作带货，还要挑选合适的主播，精选推文，控制活动力度，以此提升消费者买书的欲望[5]。

（三）注重品牌营销和口碑营销，增强品牌的用户黏度

少儿读物出版单位要建立品牌观念，提升品牌的知名度。出版單位可以抓住关键时期，整合图书内容，以参展和组织公益活动等形式对图书品牌进行推广。在品牌营销和口碑营销的过程中，对少儿图书的产品差异进行详细分析，关注购买者的需求，制定有针对性的营销模式，创造个性化品牌营销活动[6]。

（四）开发IP全产业链价值，尝试跨界营销

各出版单位要努力扩大少儿图书出版品牌的传播力，突破营销边界，对少儿图书进行多元化的价值开发。如改编广播剧、舞台剧、动画片，进行系列文创产品的研发。例如，21世纪出版社出版的漫画书《大中华寻宝记》让小读者体验足尖上的中国，并开发了小说系列、脑筋急转弯系列等衍生图书。此外，各出版单位还可以将图书营销与旅游、餐饮、游戏等行业进行跨界融合，开创少儿图书营销的崭新样式。

六、结语

在当前我国疫情防控常态化的背景下，少儿图书的出版和与新兴媒介融合将更加深入，已成为少儿图书营销的重要趋势。少儿图书要想立足市场前沿，就要积极打造优质产品，借助新媒体的发展平台改变营销劣势，使用新媒体的优势平台创造新的宣传方式，积极把握各媒体平台的特征并加以利用，积极完善自身的不足，提升销售水平，有效提升产品的传播力和价值。

参考文献：

[1] 全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）[J].学会，2021（7）：5-13.

[2] 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[N].人民日报，2021-03-13（001）.

[3] 陈鸣.媒体融合下的少儿读物营销策略[J].新媒体研究，2019，5（4）：50-51.

[4] 谢克芳.传统少儿出版与新媒体融合的路径分析[J].新媒体研究，2017，3（12）：112-113.

[5] 郭茜.传统少儿出版与新媒体融合的路径分析[J].传媒论坛，2018，1（11）：134-136.

[6] 谢玲.融媒体时代少儿期刊发展路径探索：以《阅读》杂志办刊实践为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2020（3）：25-28.

作者简介？丁燕伟，硕士，副编审，首都师大出版社阅读推广中心主任，研究方向：少儿读物出版。